【新疆S县农产品营销模式SWOT探析及营销策略16000字（论文）】

新疆S县农产品营销模式SWOT分析及营销策略摘要学术界对农产品营销问题的研究，已经取得很多成果。但是，对于新疆西北部边陲的S县的特色农产品营销问题的研究却少见。对S县的特色农产品营销问题的研究，设计促进当地特色农产品营销的合理营销方案，对于促进当地农业生产、农村经济的发展，农民增收、脱贫致富具有重要意义。因此，这激发了本人的研究兴趣。本人深入地调查了S县的地理、气候和特色农产品生产情况和营销情况，调查了消费特色农产品的消费者行为，分析了S县特色农产品营销的机会和威胁，以及优势和劣势。在文献研究、实地调查和问卷调查的基础上，本文提出了S县特色农产品营销模式的优化策略。关键词：消费者行为，特色农产品，农产品营销，S县目录一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究意义 5（三）研究方法 6（四）研究内容 6二、文献综述 6三、新疆S县农产品营销模式研究 8（一）S县基本情况简介 8（二）S县特色农产品的生产和营销基本情况分析 9（三）问卷调查及分析 101问卷调查 102描述性分析 11（四）S县特色农产品营销的SOWT分析 131优势分析 132劣势分析 143机会分析 154威胁分析 15（五）S县特色农产品营销模式的优化策略 161品牌营销策略 162价格策略 163渠道策略 174促销策略 18四结论与展望 18参考文献 20致谢 21附录 22一、绪论（一）研究背景中国是农业大国，政府一直重视农业发展，始终把解决好“三农”问题作为国家全面发展的前提。改革开放以来，政府持续发布惠农强农政策，要加大对农业农村发展的支持力度，扎实推进农业现代化发展，扎实推进新农村建设，农业农村经济发展进入新阶段，取得令人瞩目的成就。我国农产品产量和市场需求稳步提升，农产品市场快速发展,丰富的农产品供应，稳定农产品价格，彻底改变了农产品供给短缺，按需分配的局面。近年来，经济的快速发展，人民收入的不断提高，生活变得富足，人们对物质生活提出了更高的要求，不再满足于吃饱、穿暖的基本生活状态，开始追求高品质的生活，对特色农产品的需求逐渐提高。我国特色农产品品种众多，产量逐年提高，但大多数特色农产品生产主体是分散经营的小农户，小农户存在生产规模小、产品标准化程度低和产品营销能力弱等问题，在市场竞争中处于劣势，导致特色农产品滞销。我国农民收入虽不断提高，但城乡收入差距有继续扩大的趋势。传统的营销模式已无法适应消费需求和互联网时代的发展，对农民增收贡献低。农产品营销是农业经济发展的关键一环，农产品营销模式效率影响着农业经济效益和农民收入。S县农业经济发展紧跟国家战略步伐，取得较为瞩目的成绩，但仍存在城乡收入差距不断扩大的趋势，农民收入水平低的问题依旧突出。当前，S县政府高度重视特色农业发展，推广适宜当地种植的特色农产品，通过应用科学的生产技术，使用先进的农机设备，特色农产品产量逐年提高。面对S县特色随着农产品产量的增加和国外农产品质优价廉进入国内市场，S县特色农产品营销矛盾日益突出。部分特色农产品存在滞销现象，出现“增产不增收”的怪圈。政府指导农民生产的措施有明显成效，但对产品滞销问题没有出台强有力的办法。农产品销售是农民收入的最主要来源，“增产不增收”的怪圈持续下去，会降低农民和农民专业合作社种植特色农产品的积极性，同样会降低企业投资特色农业的兴趣，对S县发展特色农业形成恶性循环。农产品营销的薄弱环节致使S县农业生产经营面临着严峻的挑战，因地制宜调整农产品营销方式，解决布尔金县特色农产品营销中存在的问题，已成为当务之急。因此，传统的特色农产品营销模式需要与时俱进，在原有的基础上，提出创新性的优化策略。（二）研究意义近年来，S县大力发展特色农业，特色农产品产量不断提高，同时面对来自国内外的优质竞争和农产品的挑战对S县特色农产品市场主体组织的营销水平提出了更高的要求。目前，S县没有对典型农产品的销售情况进行调查，本研究以S县特色农产品主要销售渠道为核心，对营销模式进行理论研究，提出了S县特色农产品营销方式的优化策略，优化营销方式的策略有利于提高特色农产品在各销售渠道的销量，活跃S县特色农产品市场，提高S县特色农产品市场占有率，提高农民收入。提出营销模式优化策略的保障措施，保障优化策略的顺利实施，促进S县特色农产品可持续发展。（三）研究方法1.文献研究法。本研究通过网络搜集大量关于农产品营销的国内外文献，通过大学图书馆借阅农产品营销和市场营销相关专著，通过走访S县农业农村局和商务局搜集特色农产品典型案例，筛选出水平较高文献进行深度分析，了解特色农产品营销模式研究动向，找出前人研究的不足之处和避免重复搜索并从本文中激发搜索想法。2.采用问卷调查法，对S县特色农产品的营销方式进行了调查，收集S县特色农产品消费行为数据，总结S县发展特色农产品的优缺点，并分析营销模式存在的问题。（四）研究内容本文研究内容首先阐述了S县特色农产品营销的现状。其次，对S县特色农产品营销方式问卷进行了调查，分析了S县发展特色农产品营销模式的利弊，得出S县特色研究农产品问题，本文探讨了S县特色农产品的营销方式，并提出了优化S县特色农产品营销方式的策略。二、文献综述关于特色农产品营销研究，陈骞、陈萍（2019）对批发市场、超市和电商平台为核心传统特色农产品流通渠道展开研究，分析三大特色农产品营销渠道的优势与略势，提出农消对接模式，实现农产品信息共享、提高农户定价权和促进农产品供需平衡[1]。郑端（2016）认为特色农产品质量是品牌竞争力提升的基础，在此基础上政府对特色农产品品牌进行管控和扶持，全面提升陕西省特色农产品品牌竞争力[2]。王媛媛（2017）认为在互联网经济发展背景下，农产品市场竞争日益激烈，农产品营销模式应与时俱进的创新，应将实体店与网店相结合，坚定发展农产品电子商务[3]。王微微（2018）认为互联网营销成本低、传播广、见效快，特色农产品可以在互联网市场占据一定份额[4]。周妮笛、李毅（2019）认为特色农产品产地物流基础设施建设相对滞后，对特色农产品营销形成制约，应引进第三方物流公司，提升产地物流配送能力，奠定特色农产品营销模式基础[5]。郝国强（2019）认为网络营销的快速发展是依靠电商平台的快速发展和冷链物流技术的创新[6]。关于农产品营销渠道研究，陈泉（2013）认为农民专业合作社将分散经营的农户组织起来，提升了农户抗击市场风险的能力，是一个有效的农产品营销主体[7]。文宇（2013）认为我国农产品销售渠道较长，农产品从生产者流通至消费者过程中存在中间商，中间商在每个环节都因经营和市场风险而加价，同时农产品的大量损耗，农产品价格进一步提高[8]。王爱萍（2016）认为“互联网+”促进农业发展，拓宽了农产品的销售渠道，同时农户可以快速获取大量市场信息，帮助销售农产品，提高农民收益[9]。高紫恒（2017）认为通过农产品流通渠道的优化，可以减少产销环节的成本，产品价格更为合理；农产品损耗率会降低，提高农产品新鲜度；及时接收市场反馈信息，对产销进行调整[10]。赵礼玲（2018）认为农产品运输、储存和配送具有一定特殊性，建立完善的物流体系很重要，政府应加大对物流行业补贴，物流企业应拓展农村地区物流业务，农产品应发展自营物流，保障营销渠道的畅通[11]。肖苏（2018）从要素配置角度优化农产品营销渠道，建设农产品信息共享平台，由政府指导资源配置工作，实现农产品信息平台和交易平台有效连接[12]。胡美玲（2018）认为农产品营销渠道的不同，交易成本也相应不同，在选择合理的营销渠道时，应对交易成本进行分析，满足消费者的个性化需求和创新新的营销渠道模式[13]。以上研究表明，我国农产品营销渠道问题长期存在，国内研究从不同角度优化农产品营销渠道，研究取得了一定进展，已经逐步由理论指导实践。关于“农超对接”模式研究，孟凡艳（2013）认为“农超对接”是政府支持下的，大型超市与农民专业合作社的直接联系，能够有效降低农产品产销成本，实现生产者、销售者和消费者的利益，但仍存在农民专业合作社经营规模小和管理能力弱等问题[14]。“农超对接”模式通过减少中间环节，降低农产品生产和流通的成本，不仅增加农民的收入，还能保证农产品的新鲜度。关于网络营销模式，王艳（2015）农产品网络化营销模式被认为改变了传统农产品营销方式相对独特的局面。农产品营销网络化模式分为以第三方平台为核心的营销方式和借助社交媒体的营销方式模式还应根据消费者需求制定营销策略[15]。谢敏（2017）认为网络营销缩短农产品营销周期，营销宣传覆盖面更广，同时利用互联网技术实现广告精准投放，降低农产品营销成本[16]。通过借鉴诸多学者对于特色农产品营销、农产品营销渠道、“农超对接”模式的探究，本文将理论转换为实际，深入探讨S县农产品营销模式，分别从大型超市、农贸市场和网购出发，并通过问卷调查，介绍了S县的营销现状与问题，并深入进行了探讨，最后提出了与之相应的对策。三、新疆S县农产品营销模式研究（一）S县基本情况简介S县属于阿勒泰，地处新疆维吾尔自治区北部、阿尔泰山脉西南部和准噶尔盆地北沿。北部和东北部与哈萨克斯坦、俄罗斯和蒙古接壤。它是中国西部与俄罗斯接壤的两个县之一（另一个是哈巴河县）。国境长218公里，境内河流众多，是新疆西北部两个边境贸易口岸进出口的必经之地。中俄边境有一个理想的港口，具有很大的开发价值。是中国西北地区与俄罗斯经贸往来的唯一通道，也是中国唯一的北极水系、最大的额尔齐斯河支流，东北与蒙古国接壤，东邻阿勒泰市，西邻哈巴河县，南临吉木乃县、福海县。S县总人口72157人，有哈萨克、汉族、回族、蒙古族等21个民族，县人民政府设在S市，S县农业资源丰富，有春大豆、小麦、玉米、油葵等农作物。从地形上看，S县由东北向西南倾斜，分为北部高中山区、中部低山低谷区、南部低半荒漠山区三部分。S县属于北方温带大陆性寒凉气候。夏天又干又暖，冬天又冷。2020年降水量少，蒸发量大，昼夜温差大，光照充足，季风多，在水文方面，S县有额尔齐斯河和S河两大水系。2020年，S县产业包括农业、工业、旅游、金融等，2020年S县农林牧渔业增加值达到27094万元，年均增长5%；其中，农业增加值11825万元，同比增长4.1%；渔业增加值896万元，同比增长-5.6%；畜牧业增加值12842万元，同比增长5.9%；渔业增加值204万元，农林牧渔业增加值1327万元，增长11.4%；2020年，S县500多万户工业企业实现工业总产值60359.43万元，年均增长53.4%。累计实现工业总产值22567.48万元，年均增长26.2%。中国参股企业工业增加值达到18509.69万元，年均增长26.41%；工业企业工业增加值比民营企业增加值年均增长250.02%S县社会消费品零售总额78521.6万元，年均增长18.43%；从销售领域看，全市社会消费品零售总额68843万元，年均增长9.7%、7%，农村零售总额9678.6万元，年均增长17.78%，从销售行业看，2011年农村零售总额51909.7万元，房地产业：S县住宿餐饮零售额28182.5万元，同比增长27.74%；2020年，S县金融机构人民币存款余额167941万元，其中，城镇居民储蓄79056万元，比年初增加15106万元；金融机构多笔人民币贷款余额73429万元，比年初净增17916万元。其中中长期贷款38365万元，比上年增加7566万元，经全面初步核算，实现国内生产总值12.66亿元，年均增长9.2%，其中第一产业增加值27094万元，增加5%；实现增加值4.388亿元，增长10.9%；第三产业增加值55626万元，年均增长10.1%，三次产业结构比重由去年同期的22.2:33.4:44.4提高到21.37:34.61:44.02，人均国内生产总值1886元。（二）S县特色农产品的生产和营销基本情况分析S县盛产春大豆、春小麦、玉米、油葵、禾木高加索蜂蜜和喀纳斯蜜瓜，等等。春大豆、春小麦、玉米、油葵、蜂蜜和蜜瓜等等农产品，别的地区也生产。但是，这些农产品出产于S县，带有S县的物性。“一方水土养一方人”。同样，一方水土生长一方农产品。S县的农产品，在特殊的地理环境、气候条件下生长（这一点，本文在SWOT分析部分，会详细阐述），是有机的，绿色的，与其他地区的同类农产品相较，在品质上、在物性上是有差别的。因此，本文将产于S县的农产品，称之为特色农产品。特别是禾木高加索蜂蜜和喀纳斯蜜瓜很有特色。禾木高加索蜂蜜：是人们最熟悉的蜂产品，由蜜蜂采自植物花朵的花蜜返回巢中酿制而成，因花朵、季节、地域不同，其色、香、质各不相同。喀纳斯甜瓜：S县沃伊莫克乡，依托地理优势，以喀纳斯旅游线路长，光热资源得天独厚。喀纳斯甜瓜具有高糖、肉味、甜瓜酥的特点。营销方式主要表现为商品价值在生产者——中间商——消费者的三个环节流通。营销模式包含以上三个环节，以消费者购买为目标展开，运行机制起点为特色农产品生产者，提供满足中间商和消费者所需的特色农产品，运行机制终点为消费者，购买特色农产品以满足自身所有功能，流通环节数量和营销策略的使用，影响营销模式效率。目前，S县特色农产品主要销售渠道存在以下三种种营销模式：大型超市、农贸市场和网络营销。大型超市是消费者购买特色农产品重要渠道，主要供货商是农民专业合作社，其采取“农超对接”营销模式。“农超对接”是完善农产品流通体系、促进农产品流现代化的重要举，受到政府大力支持。超市与农民专业合作社或批发商签订合约，定期采购产品。这种模式保障农民的权益，农民提前收取一部分农产品收益，降低了生产风险；超市提前锁定了农产品价格，控制产品成本，降低了经营风险。在国家政策指引下，S县商务局积极开展“农超对接”。市内大型超市逐步推进与农民专业合作社的对接工作，开展农超对接培训会，推广先进生产技术，普及特色农产品质量标准，指导农民生产。目前，S县特色农产品已完全覆盖市内各大型超市，消费者认可超市出售的特色农产品质量。特色农产品在大型超市的销量呈上升趋势，但农超对接模式自身局限性影响着销量的持续增长。农贸市场是零售商销售特色农产品渠道之一，主要采取“农户+批发商+零售商”模式，中间环节多，营销理念落后。近年来，互联网的快速发展，特色农产品营销模式增多，但“农户+批发商+零售商”模式仍在特色农产品的销售量中，佣金占很大一部分，农产品批发市场是改革开放初期农产品销售的主要场所，农产品批发市场分为生产批发市场和销售批发市场，产地批发商收购特色农产品，简单分类包装，希望销售区批发商能买到，由物流公司运输至销地批发市场，零售商采购并在农贸市场出售。在生产方式相对落后的地区，特色农产品未能规模化生产，产品未能标准化，无法满足大型超市等销售渠道的收购标准，依赖小商贩采购。农贸市场大多处于居民区，消费者购买便利，是特色农产品营销不可忽视的销售渠道。S县特色农产品多生长地区较为贫困，“农户+批发商+零售商”模式是脱贫的重要途径之一。物流建设的滞后和市场信息的脱节，偏远地区的特色农产品容易出现滞销情况，政府为解决农民收入问题，积极推动农民加入农民专业合作社。合作社规模经营，一是解放农民生产力，通过分红的形式，增加农民的收入；二是为标准化生产创造条件，提高特色农产品质量。合作社统一管理，近年来，越来越来的农民加入农民专业合作社，农民不再单独面对营销问题，由聘请的市场营销人员负责产品营销，提高了营销效率。网购的兴起，越来越多企业、农民专业合作社和家庭农场的选择网络渠道销售特色农产品，网络营销模式快速发展。移动互联网技术的应用，改变了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，线上和线下营销协调发展，提高农产品供应链整体收益。消费者对网络销售农产品需求逐渐增多，推动农产品网络营销快速高质量发展。特别是在现代信息技术中，电子商务在降低鲜活农产品供应链的加工成本、降低渠道结构等方面发挥着重要作用。网络营销模式既需要依靠农产品批发市场等营销渠道，也需要物流服务。此模式可根据数据分析，改进营销策略，以便满足消费者需求。农产品电子商务发展是S县商务局重点任务之一，2018年S县222个贫困村建设农村电子商务综合服务站点，为贫困农户建立一个集农产品、边线产品展示、商品购买、费用支付、数据采集、咨询互动等多功能服务平台。S县内现有8家省级龙头企业、31家市级龙头企业，基本实现线上与线下双渠道销售。网络销售渠道成为特色农产品较为青睐的渠道，但网络渠道竞争产品众多，S县特色农产品网络营销仍难度较大。（三）问卷调查及分析1问卷调查本章以调查数据为基础，研究S县特色本文分析了S县农产品营销方式的发展状况，分析了S县特色农产品营销方式存在的问题。本研究选取特色农产品消费者作为主要调查对象，从问卷内容的有效性和准确性两个方面考虑，问卷由两部分组成：第一部分是消费者特征信息，包括五个选项：性别、年龄、文化程度、家庭月收入、职业。第二部分是消费者行为信息，包括认知方式、特色农产品购买渠道、购买频率和消费者行为信息。消费意愿、渠道选择、消费体验等共17个选项。为保证调查问卷数据的有效性，提高消费者样本年龄和职业覆盖率，通过线下和线上两种途径，随机面向S县特色农产品消费者发放230份问卷调查，共回收216份调查问卷，回收率达到93.9%。剔除与现实情况不符的问卷，有效问卷达208份，有效率达90.4%。2描述性分析通过对调查问卷的整理，对消费者特征、了解特色农产品渠道、购买特色农产品渠道、各渠道消费行为和对特色农产品质量满意度等方面进行分析。（1）消费者特征对问卷中消费者特征信息进行统计，女性共119人，占总人数的57.2%，男性共89人，占总人数的42.8%，日常生活中，女生购置生活必需品较男性多，调查数据贴近现实；年龄60岁及以上调查者的被调查者为22人，剩余99%参与调查人员的年龄分布在18岁至59岁；文化程度方面，大专或本科人数为135人，占比65.2%，初中、高中或中专分别占比8.2%和10.6%，研究生及以上学历占比15.5%。在收入方面，特色农产品主要以家庭食用为主，因此采用家庭月收入收集数据，收入在五千元以下的家庭占比13%，收入五千元至八千元的家庭占比43.8%，收入八千元至一万二千元的家庭占比24%，收入八千元以上的家庭占比19.2%；被调查者职业分布情况，政府工作者占21.2%，教育、研究机构工作者占比8.7%，企业职工占比25.5%，个体工商24.5%，学生占比14.4%，无职业者占比5.8%。表2-1消费者特征信息样本特征属性数量比例性别男8942.8%女11957.2%年龄20岁以下157.2%20-40岁10952.4%40-60岁6732.2%60岁以上178.1%学历初中及以下188.7%高中2210.6%本科13565.2%研究生以上3215.5%家庭月收入5000元以下2713%5000-8000元9143.8%8000元-12000元5024%12000元以上4019.2%职业政府工作者4421.2%教育人员188.7%个体工商户5124.5%学生3014.4%企业员工5325.5%无业125.8%数据来源：根据调查问卷数据整理所得。（2）消费者了解特色农产品渠道在日常生活中，与普通农产品相比，特色农产品的出现频率较低，研究消费者构成典型农产品的渠道有利于营销策略的实施。从调查问卷中的数据可知，消费者通过网络媒体了解特色农产品比例最大，占比39.9%，其次是电视和广播，占比23.1%，再次是商场广告和口口相传，分别占比15.9%和14.4%，最后是通过产品包装了解特色农产品，占比6.7%。互联网时代，网络媒体成为产品宣传最重要的渠道，利用好网络，可以有效提高宣传效果。表3-2消费者了解特色农产品渠道网络媒体电视、广播商场广告口口相传产品包装人数8348333014占比39.9%23.1%15.9%14.4%6.7%（3）消费者购买特色农产品渠道统计消费者购买行为信息，其中特色农产品购买渠道比例为，大型超市约占比43.3%，农贸市场约占比23.2%，网店约占比18.7%，特产连锁店约占比11.3%，其他购买渠道约占3.4%（如图3-1）。大型超市是消费者购买特色农产品最多的渠道，其次是农贸市场、网店和特产专营店，其他渠道的购买行为较少，因此，本研究主要从四大销售渠道入手，对其涉及的营销模式进行优化。图3-1特色农产品营销渠道图（4）主要消费渠道消费行为分析大型超市消费行为分析。大型超市作为消费者主要购买渠道，对购买行为调查分为两部分，一是选择大型超市购买原因，73.3%的消费者认为大型超市产品质量有保证，主要原因是超市在选取供货方时，遵循严格的标准，包括生产规模、产品质量和供应能力。二是销售建议，43.3%的消费者认为超市定价较高，相对于其他渠道，超市售价没有价格优势。消费者虽然对大型超市出售的特色农产品质量较放心，但是价格却成为消费者关注点之一。网络渠道消费行为分析。近年来，网购的兴起，越来越多的特色农产品通过网店进行销售。消费者选择通过网店购买特色农产品原因是购买方便，占比45.8%，消费者可以通过对比价格和查看产品评论自主选择特色农产品，商家提供网络支付和快递服务，购物体验较好。消费者对网店出售的特色农产品质量满意度较低，47.9%的消费者认为应该提高特色农产品质量。网店发展速度较快，特色农产品质量和服务水平没有相应提高，将对产品销量造成一定影响。农贸市场消费者行为分析农贸市场是特色农产品不可缺少的销售渠道之一，40.8%的消费者选择农贸市场购买特色农产品，原因是农贸市场多处于居民区附近，消费者可以就近购买，较为方便。55.1%的消费者认为农贸市场销售的特色农产品价格偏高，希望价格可以降低。特产专营店消费行为分析。特色农产品具有较高的经济价值，拥有众多专门经营特色农产品的商店。62.5%的消费者选择特产专营店的原因是质量有保证，25%的消费者认为特产专营店专业性更高，可以提供品质更高的特色农产品，同时提供专业的服务。66.7%的消费者认为特产专营店里的特色农产品价格较高，成为影响消费者购买行为的主要原因。（5）消费者对特色农产品质量满意度消费者特色农产品质量满意度为：非常满意人数占比1.0%，共有19人；基本满意人数占比22.6%，共有47人；消费者认为质量一般人数占比67.3%，共有140人；消费者对质量不满意占比1.0%，共有2人。消费者对特色农产品质量满意度较低，主要原因是S县特色农产品标准化程度低，未能塑造良好品质的形象。表-3特色农产品质量满意度非常满意基本满意一般不满意人数19471402占比9.1%22.6%67.3%1.0%（四）S县特色农产品营销的SOWT分析1优势分析（1）环境分析自然生态区,具有良好的水土气生条件，左右群山森林围绕,四季良好并且日照充足,自然生态环境资源充足,生态循环优越,具有得天独厚的S河自然生态水域水源、适宜气候、肥沃土壤和自然生态等天然要素,且有实现绿色农业优农业的有利条件,无污染的自然生态S河水源灌溉和富含对身体益微量元素的肥沃土壤为优青大豆生长提供了极大的优势,这些优势都满足优势青大豆生产与管理对环境标准的要求,充分保障了青大豆品质。（2）产品定位，科技支持青大豆优质农产品产品定位于科学化、智能化和优质化,借助互联网空间技术实现优质农产品的生产与管理。在优质农产品生产与过程中始终坚持以消费者的优质消费需求为发展核心,做到为消费者提供在互联网空间技术下生产与管理的优质农产品,使消费者消费到赋有科技信息的优质农产品,并且在互联网空间技术的支持下,可实现优质农产品的营销服务。（3）技术资源优势青大豆优质基地发展在农业科技创新方面具有强劲优势技术为核心的新一代科学技术在水稻生产与管理过程中提供科学理论和技术支持,被深入在农业智能生产与管理领域:遥感RS、GPS、GIS等空间信息技术，农业生产过程的实时监测和精确管理，互联网空间信息技术合作模式可以做到绿色化种植、专业化生产、透明化监控、优质化质量,形成农业生产领域的科技创新体系,做好对农产品环境质量和产品质量的监测,提升农产品的品质在全新时代互联网智能技术、空间信息技术与农业经济领域的融合可以建立完整的经济门动性服务平台。2劣势分析（1）冷链物流能力低农业超市对接是大型超市主导的营销模式，农产品直接从产地运输至销地，需要完善的冷链物流体系。S县各大型超市冷链物流体系较完善，但因特色农产品产生的经济效益未能充分体现，特色农产品产地缺乏冷链物流基础设施，产地和销地冷流物流能力不均衡，无法形成有效的对接。产地依靠第三方物流公司进行运输，因运输规模较小，运输合作不稳定，第三方物流企业对生产区冷链物流基础设施建设重视不够，对生产区冷链物流基础设施建设投资意愿不强，导致冷链物流能力与需求不匹配，影响营销的顺利进行。(2)营销理念保守农民重视生产，对加工和营销环节的重视程度低，销售特色农产品以中间商上门采购为主，生产者与消费市场脱节。政府支持农民生产，提供先进生产要素，派农业技术人员指导或培训农民生产，但很少组织营销专业知识培训，经营者缺少营销理念，导致产量逐年提高，滞销情况也越来越多。特色农产品定价比普通农产品高，但消费者从特色农产品中获得的服务和功能，与普通农产品相比差异不大，营销没能与时俱进的进行调整，使得消费者感知价值和价格不对等，影响特色农产品销量。（3）中间环节多特色农产品所具有的产品用途，在采摘完成时已基本确定。生产者与消费者之前存在的批发商，零售商会产生相应成本，多次转手不仅耗费时间，还会出现特色农产品的损耗和品相降低。过多的营销环节，不会增加特色农产品给消费者带来的功能，还会导致中间商的增多，相应增加人工、房租、损耗和物流成本，这些额外成本对生产者和消费者都是不必要的。消费者承担营销成本，购买行为相应减少，生产者和中间商则会因购买量的减少，影响收益。农户+批发商+零售商模式，它必须通过生产者、产地批发商、销售区批发商、零售商等环节到达消费者，后三者都需要物流，仓储和人员成本，但特色农产品并没有产生额外的用途，还造成产品损耗。3机会分析（1）发展模式创新经研究表明,农产品的发展模式多与互联网结合,也有部分农产品生产与管理过程中利用空间技术,网络营销模式优化策略应以产品标准化为基础。因为S县特色农产品网络营销模式落后，所以要提出“网络团购+品牌营销”策略，通过制定产品标准，打造特色农产品品牌。使用网络团购策略，吸引消费者购买性价比较高的特色农产品，提高消费者网购满意度和复购率。标准生产模式到科发与农业发展进一合发。（2）消费者高标准的消费需求决定随着新经济时代的发展,互联网信息技术呈爆炸式飞速进步。互联网不仅代表着科学技术的革命性创新,更代表着人们在信息化生活与消费上理念的升级,农业经济的稳定发展推动农业产业转型,农业产业的升级作用于消费需求,农产品产业经济的发展引导消费升级当前消费者的消费心理与消费需求正在从传统的必要消费对象向新型的享受型消费领域转变,农产品消费也以刚需地位为主导逐渐转变为优质农产品品牌消费,人们不断提高的消费需求要求看费服的提高.特色农产品优质农产品以消费者消费需求为导向构建专业的营销服务。4威胁分析（1）消费者忠诚度低优质农产品以其优异质量和高昂的生产投入决定了优质农产品较于普通农产品拥有较高的价格,当前优质农产品的评判多以证书为主单一的质量要素没有得到消费者的深度认可,另一方面市场上的多元化产品形色多样,广告语五花八门,在一定程度上都分散了部分消费者消费,致使同普通农产品相比缺少一大众化的忠诚度。所以特色农产品生产基地借助感技术等空间信息技术为农产品的营销服务赋子科学性精准性。（2）生态环境的恶劣随着经济的快速发展,地球的农业环境日益恶化,一方面表现在多地频繁使用农药、化肥和不科学管理方法上:另一方面是工业化发展的污染垃圾污染水源也影响着生态环境,地球的生态环境决定着农产品生产环境,优质农产品的生产需要良好的生产基地和生长环境,而随着生态环境的不断恶化,导致零污染和良好的生态环境面积日益变小,这种情况直接影响到优质农产品的生产与发展,也间接的影响到人体健康。（3）)农产品市场质量安全检测不规范农产品消费市场存在对农产品质量安全检测不规范操作,市场监管不严格,质量信息标准模糊混,做不到公平、公正、公开的建立的农产品市场消费大环境。提高对农产品的质量安全检测,尤其近年来,由于兽药、农药残留和相关的技术检测等指标的不规范生态标准,使得优质农产品的质量信息不透明,也致使优质农产品市场的质量安全检测不规范:另一方面会出现不把农场品质量安全放在发展重点地位的企业的违规发展,在优质农产品的消费市场上起到反作用,乱了市场的质量安全规则。优质农场品产业要想发展好,决定销售农产品取决于重要产品的销售量。要提高重要产品的销量，就要结合科技发展，完善质量安全检测体系，完善标准管理标准，在产品销售过程中实行动态监管。（五）S县特色农产品营销模式的优化策略1品牌营销策略S县特色农产品网络营销面临的同质化竞争压力逐渐增大，要在众多优质农产品中脱颖而出，必须采取商标营销策略。商标文化在农产品中的影响电商发展具有显著的促进作用。特色农产品作为食品，回购时间较短，品质好和标准化的产品，能够树立良好的品牌形象，有利于提高消费者回购率。政府注意引导企业以地理标志申请特色农产品牌，对当地特色农产品进行统一标准认定，打造特色农产品品牌。符合当地生产和满足质量标准两方面因素，才可使用地理标志进行出售。销售商通过价格优惠等网络营销策略，吸引消费者购买特色农产品，并建立良好售后服务，维护品牌形象。建立特色农产品溯源制度，划清质量安全责任界限，给予消费者产品质量知晓权。建立特色农产品消费者数据库，搜集消费者购买意愿和消费体验，对品牌营销策略进行优化。在特色农产品营销模式中，通过打造优质的品牌。2价格策略制定价格策略要充分考虑消费者需求和消费能力。农贸市场消费大多以食用为主，价格是消费者选择产品的重要因素之一。特色农产品不能一味追求高价，应合理制定价格策略。特色农产品与普通农产品相比，产品价格较高，主要有以下两点原因，一是生产成本，特色农产品属于经济作物，具有明显的地域特色，对生产技术和地理条件要求高，生产成本高于普通农产品。二是包装成本，特色农产品为了提高产品辨识度，会进行统一包装，增加包装成本。特色农产品在价格竞争中处于劣势，应在产品质量不变的情况下，充分了解其他销售渠道的产品价格，结合消费者心理需求和购买能力，制定适宜的价格策略。政府应建立农产品信息平台，连接批发商和零售商。农贸市场的零售商经营较灵活，可以用价格优势，吸引消费者增加购买行为，使消费者从中受益，提高特色农产品销量。3渠道策略（1）农业超市对接优化大型超市作为“农超对接”主导方，应在冷链物流体系基础上，通过先进的管理理念，整合特色农产品供应链。整合特色农产品供应链是降低经营成本的有效途径。供应链参与主体较多，需要先进的冷链物流技术和稳定的契约关系。现代技术快速发展，“农超对接”迎来发展机遇，此模式涉及环节少，特色农产品直接出售给消费者，成交量较大。农民专业合作社直接向大型超市供货，可以收获更多回报。超市作为专业的销货平台，在交易合同中超市会明确提出对特色农产品标准的要求，只出售满足长期供货条件的标准化产品。农民专业合作社应引进专业管理和生产技术人员，在专业管理人员的管理下，具备与超市对接交易的能力，积极与超市对接，签订特色农产品收购合同。生产技术人员直接参与生产环节，根据超市制定特色农产品质量标准，指导农民进行标准化生产。合作社应与农民签订合同，不合格的特色农产品不予收购，质量合格的产品，也要制定等级标准，分级收购。超市和农民专业合作社合作建立仓储物流体系，前者提供资金等资源，后者提供土地，共担仓储物流风险，实现共赢（2）优化营销渠道优化农产品营销渠道有利于提高生产者利润和保障农产品质量，实现生产者和消费者双赢。农贸市场销售量较多，是特色农产品销售重要渠道之一。缩短不必要的中间环节，其目的在于提高生产者的收益和保障消费者的利益。特色农产品具有固定实用价值、经济价值，较多的流通环节未能丰富产品的用途和提高特色农产品价值。每增加一个环节，都会付出物流成本和经营成本，生产者的议价范围会缩小，农民收益上限受到限制。生产者与批发商是缩减营销渠道的关键，加强信息在生产者、批发商和零售商直接的流动，力求减去所有不必要的环节。农民专业合作社把特色农产品按不同的等级进行区别包装，由实力较强的销地批发商一次性收购，直接分销至农贸市场零售端。农民作为特色农产品生产主体，抵御市场风险和自然灾害的能力较弱，生产技术有限，使非标准化农产品的产量和质量下降，因此，要主动加入农民专业合作社，由农民专业合作社统一指导和管理，由农民专业合作社聘请农业专家对农民进行生产技术培训，指导农民生产标准产品；提供先进的农机服务，帮助农民实现机械化生产，增强其抵御自然灾害能力，降低单个产品生产成本；引进市场营销知识较丰富的管理人员，代替农民进行市场交易，保证产品与市场价格相一致，保障农民权益，使农民集中精力生产作业。（3）网络营销模式优化策略互联网时代，网络营销快速发展，消费者网购欲望持续上升。依据本人的调查，消费者通过网络媒体了解特色农产品比例最大，占比39.9%，其次是电视和广播，占比23.1%，再次是商场广告和口口相传，分别占比15.9%和14.4%，最后是通过产品包装了解特色农产品，占比6.7%。互联网时代，网络媒体成为产品宣传最重要的渠道，利用好网络，可以有效提高宣传效果。网购的兴起，出现多种创新营销策略。结合农产品生产规律和易损耗特性，网络团购是特色农产品较为理想的网络营销策略，能够在短时间内大量销售特色农产品，为特色农产品打开消费市场奠定基础。通过网络团购，刺激消费者购买欲望，得到性价比高的特色农产品，提高产品认知度，培养S县特色农产品消费群体，提高回购率。要电子商务平台与农产品结合，淘宝、京东和拼多多等大型购物平台是特色农产品网络销售的主要渠道，可以通过第三方网络平台发起特色农产品团购。各地政府也应大力建设农产品交易网站，在网站上进行特色农产品团购活动，为本地特色农产品增加销售渠道。4促销策略绿色营销理念促进特色农产品可持续发展，提高特色农产品质量。产品质量是制定营销策略的基础，良好的品质有利于形成口碑效应，营销策略事倍功半。特色农产品的竞争往往不在于价格的竞争，在于农产品品质和服务水平的竞争。整合分散的土地和使用先进生产要素，提高产品产量和减少坏果率，提升产品出售率。改进加工技术，降低特色农产品分拣和包装费用，实现生产成本降低，同时美化产品包装外观，提升消费者购买欲望。实行绿色营销理念，制定可持续发展经营计划，在绿色理念下生产和销售特色农产品。标准化的产品，因其规格的统一，便于销售，有利于营销成本的降低。特色农产品绿色营销理念，提高消费者对产品满意度，复购率提高，形成良性消费循环。大型超市应建立特色农产品准入制度，只有获取绿色认证的农产品才能进入大型超市进行出售，保障消费者食品安全利益，与消费者建立稳定的供需关系，吸引消费者购买。S县也应建立起特色农产品溯源制度，提高农产品质量监管力度，保证特色农产品可持续发展。四结论与展望特色农产品产业为新疆S县最大支柱产业之一,发展特色农产品产业是新疆S县发展的一项极其重要的任务。本人深入地调查了S县的地理、气候和特色农产品生产情况和营销情况，调查了消费特色农产品的消费者行为，分析了S县特色农产品营销的机会和威胁，以及优势和劣势。在文献研究、实地调查和问卷调查的基础上，本人以新疆S县特色农产品营销推广为研究对象,有了一些心得。本文提出了S县特色农产品营销模式的优化策略。在将来,新疆S县的特色农产品营销推广一定会进入新的发展阶段,并且也带来了相应的新发展问题和新发展限制。我的专业智慧和能力是有限的,我不能完全涵盖所有考虑。我始终相信我一定会继续努力与时俱进,通过不断的创新进行实践和研究,解决特色农产品方面的相关问题,从而推动新疆S县特色农产品产业的蓬勃发展这是研究的真正目的。就本文而言,仍有许多不足之处，需要进一步的研究。（1）在新型营销方法、结合国家省市各种政策、推广渠道等问题还需要加强系统的研究。（2）扩大研究类型。特色农产品营销模式有很多种,我们要总结典型发展模式的经验和共性、普遍规律，最终提高研究的广度和深度。（3）提高研究数据指标的准确性。本文使用的调查样本较少,应该增加各类样本的数量和质量。参考文献陈骞,陈萍我国特色农产品现代流通渠道的优化策略[J]商业经济研究,2019(22):142-145.郑端陕西省特色农产品区域品牌竞争力提升对策研究[J]中国农业资源与区划,2016,37(07):186-191.王媛媛基于电子商务的区域性农产品营销模式分析[J]商业经济研究,2017(03):81-83.王微微特色农产品互联网营销模式研究——以四川省为例[J]农村经济,2018(10):58-63.周妮笛,李毅互联网+山区特色农产品营销渠道探究——以陕西富平县柿子营销为例[J]林业经济,2019,41(03):56-59.郝国强特色农产品电商营销模式及技术支持研究[J]广西民族大学学报(哲学社会科学版),2019,41(01):77-84.陈泉五峰县农民专业合作社农产品营销模式研究[D]中南民族大学,2013.文宇发展我国农产品直销模式的探讨[J]对外经贸实务,2013(08):49-52.王爱萍“互联网+”与农产品营销模式创新融合的可行性探讨[J]商业经济研究,2016(14):134-135.高紫恒巴彦淖尔市农产品营销模式研究[D]西北农林科技大学,2017.赵礼玲互联网+时代背景下农产品营销转型模式分析——以海南省为例[J]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