中国经典广告案例评析之家电广告

中国广告经典案例评析

1中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024目录1公益广告2形象广告3家电广告4食品广告5饮料广告6家庭用品广告7个人用品广告8通信事务、办公设备广告9医药保健品广告10服务类广告11汽车及关联产品广告2中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.120世纪80年代的弄潮儿：燕舞收录机3.2科技如同打开盒子一样简单：飞利浦电器3.3用智慧坐享其成：美的大功率电风扇3.4步步为营的家电巨头：海尔电器3.5自造热点稀缺化：长虹平板电视3.6制造相信巩固品牌定位：格力空调3.7家电行业及广告概述3家电广告3中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.120世纪80年代的弄潮儿：燕舞收录机篇名：《吉他篇》、《录制篇》客户：燕舞收录机4中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告背景江苏燕舞电器集团有限公司位于江苏沿海城市盐城市，公司始建于1968年。到了上世纪80年代，其主要经营的收音机产品逐渐落伍。1982年，燕舞集团自主研发出集团的第一台收录机。当时，收录机市场上已有不少名牌，上海民用电子行业有四大金刚——“金星、春雷、海燕、红灯”，南京有“熊猫”。

“燕舞”这个小地方的新品牌如何突围？燕舞进行了一系列颇有远见的行销推广，引发了强烈的社会反响。这两个版本的影视广告就是燕舞在那个时期的经典佳作。也是从那个时候起，燕舞开始抓住改革开放的机遇，从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。5中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

20世纪80年代，燕舞收录机的影视广告在当时算是脱颖而出的佳作。记得那时候几乎每天都能看到一个边歌边舞的小伙子在屏幕上出现:“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”.燕舞收录机在当时不是质量最硬的品牌，所以该广告的策划人没有像当时其他家电品牌那样一味的自我夸耀，而是致力于塑造一种别具一格的品牌形象。当时中国的各类产品广告都偏爱找妙龄少女做主角，来诠释产品的功能和美好。燕舞的领导层经过讨论，觉得在广告表现上应该反其道而行之，才更容易与其他广告区隔开来，于是选了一个会弹会唱的男孩子。这名男子非常热爱音乐，也很有演绎才能，于是几番商讨，以歌曲的形式来宣传品牌和产品的表现策略尘埃落定，它因此成为了中国最早出现音乐歌曲的电视广告。燕舞在当时虽然只是一个名不见经传的地方企业，在品牌推广方面确是非常的大手笔。据统计，燕舞的年广告花费高达200万之多，在当年来看，可以说是一个天文数字，很少有企业会这么做。当然，有投资就有回报，据有关数据统计显示，这支广告为燕舞带来了2亿的销售额。6中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.2科技如同打开盒子一样简单：飞利浦电器篇名：透过盒子看到的科技

客户：飞利浦公司7中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024《透过盒子看到的科技》（影视）广告作品

8中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告背景飞利浦一向以技术创新见长，电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司，现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。但就是这样一家公司，直到2003年才走出连续两年巨亏的泥沼。营销不力是主因，之前的飞利浦市场意识不够，技术创新没能迅速转化为市场优势，导致错失良机、品牌影响力弱。飞利浦的品牌，不如后索尼以及松下。在许多消费者心目中，飞利浦成了电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词，难以成为某个领域的高端领导者。飞利浦的管理者意识到，形象缺失是飞利浦亟待解决的问题。于是，便有了这支广告诞生的理由。9中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

这则广告是飞利浦新品牌战略的缩影，为了突出“简单”的品牌理念，飞利浦将自己本身最大的特点——科技和一个普通的白色纸盒关联。五只不同手打开一只简单的白盒子的特写镜头，每个人的一句“我看到……的科技”的声音是这支广告的主要组成。前四次打开盒子，每个人依次说出自己看到了人性化的、连我爸爸都能应付自如的、称心的、实用的科技，这些铺垫成功激发起受众的好奇心，盒子里究竟是什么？当第五句人声“科技，如同打开盒子一样简单”响起时，才恍然大悟原来关于科技的评论不是因为盒子里有什么，而是打开盒子这个瞬间完成的简单动作。整个创意紧绕简单主题，执行上更是简单到底。但形式上的简单并没有将创意简单化，其传达的理念和讯息巧妙而合理。一向以创新实干著称的飞利浦，用这样别出心裁的方式，表达了自己的智慧光彩，让“senseandsimplicity”这一全新理念深入人心。这个百年品牌的变身战役从2004年9月开始迅速全球范围内打响。老品牌形象“让我们做得更好(Iet’smakethingsbetter)”正式让位于全新品牌形象“精于心简于形（Sense&Simplicity）”。10中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024飞利浦在中国、美国、法国等7个全球重点地区，进行轰炸似的广告营销。国内荧屏上可以频繁看到这支飞利浦的全新品牌形象广告。除电视广告外，广播、平面媒体、网络等一切可行的宣传形式也都被纳入到飞利浦的广告推广战役中。这一建立在飞利浦最大优势基础上的全新的品牌形象，不仅赋予了飞利浦一个明晰的品牌形象，也使得其在体验经济时代，轻松祛除了品牌和消费者间的情感间隔。并且，从长远考虑，这一全新形象定位也为品牌延伸提供了足够的空间与可能性。飞利浦华丽转身的启示：首先，飞利浦将新的品牌定位用一个白色盒子概念予以诠释，这种物化了的表达方法，明显较一些空无边际品牌定位的传播效果要好得多。其次，非常重视新品牌定位的推广，一旦确定就在全球全力予以推介。再次，重视政府公关。最后，飞利浦把消费者体验做实，而非仅仅停留在广告宣传的层面。广告评析11中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告效果显著这使得飞利浦在为期三个月的广告攻势中打了一场漂亮的市场广告营销战役。飞利浦以全方位、立体化的现代宣传手段确保将新的品牌定位传达给全世界的消费者。在我国，“品牌大变身”后，飞利浦的鲜明个迅速打动了消费者，销量同期增长14倍。12中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.3用智慧坐享其成：美的大功率电风扇广告篇名：超强风力代理：上海斐思态广告公司客户：美的大功率电风扇奖项：2009年戛纳广告节媒介类铜狮奖13中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告背景这则广告策划是为了推广促销美的新产品大功率电风扇而开展的，但是当时美的并没有分给这个产品太多预算，这就限制了广告的规模。客户提出希望广告公司可以从一些非传统的创新角度来切入，从而在有限的资金条件下达到良好的效果。经过斐思态广告公司的创意人员的多次头脑风暴和实地考察，终于，一个与产品相当贴合的绝妙广告创意应运而生。14中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024图3-4美的广告《超强风力》（平面）广告作品

15中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024《超强风力》广告作品简介：上海的海通证券大厦因其建筑顶部的波浪式设计而闻名于世，是上海的地标性建筑。创意团队看准了海通证券大厦的特色“波浪”，并将其与风力相关联，把美的电风扇的大幅招贴挂在海通对面的楼宇上，与“波浪”平行，从而使整个环境关联，看起来似乎是美的大功率电风扇把坚固的钢筋水泥都吹成了波浪形。至此，这则经典又经济的户外广告诞生了。16中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

这是美的大功率电风扇（powerfulfan）的一则户外广告，所谓“大功率”很难再消费者心中形成一个清晰的形象，它和普通电风扇的差异也不会上升到质的层面。如何来强化这一差异并形成有效传播呢？最终的创意相当讨巧，借用现成的楼宇建筑特色与大功率这一诉求巧妙关联，来突显产品风力的强劲。创意媒体投放是这则成功案例的绝对特色，不费吹灰之力创造了神奇的戏剧化场面，营造出的幽默氛围不言而喻，夸张得自然，没有做作的痕迹。随着技术方面的改良和优化，家电企业往往会推出具有某些优势功能的家电产品，并以这些优势功能为诉求点策划传播一定数量的广告作品。虽然有时这些差异是微乎其微的，通过创意地表达却可以制造良好的认知效果，甚至对态度和行动产生连动作用。这则户外创意广告做到了，在其投放后的两个月内，美的大功率电风扇的销售量同比提升了78%。17中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.4步步为营的家电巨头：海尔电器篇名：海尔专卖店篇代理：杭州东唐广告有限公司客户：海尔集团18中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告背景面临国美、苏宁、永乐这些家电大卖场的攻城略地，海尔避其锋芒、另辟蹊径，选择比市中心租金低许多的居民区开设自己的专卖店。然而在知名度和认可度上差强人意，因此，海尔专门为其拍摄投放了一支广告片，以打响知名度。作为一家国人皆知的家电巨头，海尔素有“家电帝国”之称。然而海尔却没有哪一类家电产品可以在中国独占鳌头。因此，海尔推出了“整套家电”的销售概念。不仅高效整合了海尔的产品销售，并且创造了一个让其他家电企业数十年内无法复制的概念，“整套家电”于内是策略，于外是风潮。为了将这一风潮成功推向市场，告知受众，海尔专门推出并投放了《一站到位篇》。19中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024《海尔专卖店篇》（影视）广告作品

20中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

茫茫青藏高原，一群可爱的小喇嘛一路奔跑，冲到海尔专卖店的电视机前，看着精彩的体育节目，兴奋地欢呼跳跃；黄土高原，随着充满民族特色的唢呐声，海尔送货车迎着朝阳驶来，扬起一路尘土，穿过雪白的羊群，穿过层叠的田野，一群孩子奔跑尾随着，来到正在举行婚礼的窑洞前。腰鼓打起来，秧歌扭起来，鞭炮想起来，海尔家电在欢笑声中登场，与送货人员合影更体现了亲如一家的感情，也是海尔“真诚”品牌文化的再度传播；三维制作的虚拟都市，海尔专卖店中，设计人员为客户设计了不同的成套家电。

各种不同的家电组合效果真实地在客户面前不断地变幻，给客户带来意外的惊喜。这三个场景分别演绎的是最能代表偏远地区的西藏、最具乡土气息特色的陕西和充满现代感的虚拟都市，非常明确地告诉了消费者海尔专卖店无处不在。并且这支片子透着浓浓的人文情，人与人之间的相处朴实而融洽，容易拉近消费者和海尔的距离，也容易引发消费者对“真诚到永远”的认知关联，强化对海尔的信赖。21中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024篇名：一站到位篇客户：海尔集团22中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

海尔为传播整套家电的销售方案投放了《一站到位篇》，用来提高活动信息传播的覆盖率。整个作品呈现出一种快而不乱的感觉，从挑选到送货再到安装，画面的空间过度用概念化手法呈现，紧凑新颖，突出便捷时尚主题。人声文案紧扣整套二字，“整套设计、整套送货、整套服务，一站到位”，与画面和背景音乐的配合相得益彰。同时海尔针对这一服务在网络上发软文宣传、发起有奖参与活动和网民互动，提升认同感和美誉度。

海尔各地市的终端卖场也根据各自的营销环境推出不同的优惠活动来拉动整套家电的销售。海尔的整套家电方案迅速得到了市场的热烈响应，也引起了国内媒体的竞相报道，获得了优质的免费传播。海尔的整套家电方案折射出了双赢的智慧，帮助很多消费者实实在在地消除了选购苦恼，也大大提升了产品的终端销售速度。海尔此举更是品牌实力和技术的彰显，一个家电霸主的大品牌形象愈发清晰。23中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.5自造热点稀缺化：长虹平板电视篇名：《化妆篇》代理：广东省广告有限公司客户：长虹电器24中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告背景

2006年是平板电视“平民化”的一年，中国平板电视市场深陷价格战和概念战的混乱局面。除了国内几大家电巨头的浴血奋战互相竞争，更有技高一筹的国外品牌来拼抢市场份额。加上这一年恰逢“德国世界杯”，不少球迷为了享受一场视觉盛宴，为家庭购买更换平板电视的风潮更加火热。长虹在这种市场环境下，经过科学调研，率先为其品牌旗下的平板电视打出“量子芯”概念，并积极地开展推进了一整套广告方案的运作。25中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024长虹电器广告《化妆篇》（影视）广告作品

26中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

长虹投放的这则电视广告没有落于“仅仅是代言人简单吹捧”的俗套，而是通过精心的策划执行，以一种轻松愉快的调子来渲染突出“量子芯”高新科技这一主题。广告将“量子芯”巧妙地与化妆师关联，貌似离题千里，一番体味，不禁拍手叫绝，这样的关联稀有却不牵强。在整个创意轻松愉悦氛围的基础上，人声部分传播的技术讯息丝毫不会令人感到枯燥，反而平添了几分能够吸引追逐的科技色彩。仔细倾听，“量子芯，从“芯”定义平板”表明了长虹在努力地将品牌竞争牵引到品类竞争，以确定自己在这一领域霸主地位。此外，这支广告还借机推出了一个新的概念来明晰长虹的生活主张：“长虹，快乐创造C（clever，comfort，cool）生活”。长虹以消费者为中心，提供3C融合的信息家电，并致力于为消费者创造聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）的生活体验，来着力打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。既与整个作品呈现的感觉完全契合，又在试图引领一种生活方式、为品牌注入更明确的文化内涵，这是目前国内家电品牌少有的尝试，却是大品牌塑造的发展趋势。27中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.6制造相信巩固品牌定位：格力空调客户：格力空调篇名：《领跑篇》28中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024《领跑篇》广告作品简介：恢弘的音乐背景下，一名运动健儿正在全力奔跑，他穿越钢筋水泥的城市，他迈过紧张作用的厂区，他跨越时空，他飞奔未来，他孜孜不倦，他朝夜不息。画面中的这名领跑者，其实就是格力的形象化身。“领跑是一种魄力”，“领跑是一种实力”，“领跑是一种动力”，“领跑就是格力”。这一场排比道出了格力的雄心壮志，更体现了格力的王者风范。29中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告背景珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力用领先的技术和卓越的品质征服了国内外的消费者。从2001年中国入世成功起，格力就打出了“争创世界第一”的目标。30中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024广告评析

奥格威曾经说过：往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。成功的家电品牌均成功地塑造维持并且效传播了自己的性格，每个品牌的性格定位角度不同，却无疑是每个品牌深思熟虑后，找到的最有竞争力的品牌特色和优势。而为了在公众心中成功塑造出明确的品牌形象，专门打造一些广告作品或针对性地制造舆论是十分必要的。格力的这支《领跑篇》强有力地宣告了格力在空调行业的领跑地位，及继续保持领跑者的信心和姿态。广告片中的一系列文字都将格力这一空调王者的形象描绘地更加清晰。因为销量最大的品牌，往往被认为是质量最好、技术最先进的产品。这种强烈的心理反应，会迅速发生光环效应，聚集更多的价值属性。格力的空调领跑者的地位一旦确定，就使得其他品牌难以超越，因为后来者很难和领导品牌形成真正物理意义上的区隔。就算自己研发出了新品，具备了技术和产品形态上的差异，领导品牌利用资源优势和品类中的地位，也可以轻松将市场“霸占”。格力空调正是通过“领跑世界”的广告语来制造相信，以强化自己的领导地位。31中国经典广告案例评析之家电广告5/9/20243.7家电行业及广告概述一.家电行业概述A.经度回溯中国家电是中国企业中率先发展，并迅速形成行业规模、行业升级以及产业整合的一个行业。回溯历史，中国家电行业的发展史基本分为四个阶段，即兴起、成长、挣扎和重组。兴起：中国家电行业兴起于全球制造业向中国转移，中国大陆凭借成本优势成为全球最重要的家电制造中心，不少制造型企业抓住契机，迅速做大。成长：随着中国城市化建设不断改进、内销市场需求呈井喷式发展，中国家电行业以迅雷不及掩耳之势飞速前进，许多企业迅速做大，产业链逐步延伸。挣扎：但是家用电器生产率和普及率逐步提高，家电行业逐渐由卖方市场转向买方市场，中国家电行业进入完全竞争阶段。同时，随着国美、苏宁、三联等为代表的商业类家电企业的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化，使得制造类家电企业的利润空间被大大压缩，不少规模效应不够、技术支持不足的中小企业纷纷倒闭。家电行业开始呈现高库存、价格战的态势。32中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024重组：随后，中国家电行业通过资本重组、纵深并购、提高产业集中度等途径逐步走出恶性价格战的泥潭，2006开始从高库存、销量不佳中恢复，逐渐转向以服务营销为重心，2007年销量大增，龙头企业表现尤为突出。如今搭上“家电下乡”和“以旧换新”的政策顺风车，家电行业抓住进一步拓展内需的契机。更有不少企业开始进军海外市场，我国白色家电成为中国少数具有世界竞争力的产品。此外，小家电行业逐步精度细分、发展势头强劲。B.纬度总览

1.生产总量巨大。2.政策促进内需3.转型期的瓶颈

33中国经典广告案例评析之家电广告5/9/2024二.家电广告概述A.家电广告30年简史中国早期的家电广告（约1979~1990），作品普遍缺乏整体性和策略性，作品的执行表现受时代和技术的制约较为简单化，媒体投放以报纸电视为主。到了行业成长期（约1990~2000），中国的家电行业拥有一个广阔的消费市场，众多国产家电品牌迅速崛起。这一时期的家电广告在电视媒体的投放量很大，基本都以打