Ch03 从企业战略到营销管理

2024/5/111市场营销学教学课件TELQ：279125720Ch03规划企业战略与市场营销管理2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理2第三章从企业战略到营销管理本章重点第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理本章结构提示2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理3本章重点“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理4第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性长远性抗争性纲领性企业战略的基本特征“战略”与“战术”区别战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。如果说目标指出了努力的归宿，战略明确了努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实现。战术从属于战略。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理7二、企业战略的层次2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理8三、战略规划的一般过程环境●机会●威胁目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级跨度●流程制度体系●规章文化●评估我国企业战略危机的九种表现1(1)流浪倾向----缺乏战略，经营企业“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿。

(2)东施效颦----其战略不是对机会、威胁和优势、弱点进行全面、科学的分析与论证，而是走“捷径”，看到别的行业、别的企业成功便盲目跟风。

(3)航母情结——喜欢越大越好，跨行业、地区越多越好，“把小舢板焊接成航空母舰”，“做大”而不是“图强”。(4)旧瓶装新酒，结构与战略矛盾。我国企业战略危机的九种表现2(5)“赶鸭子上架”…一战略实施与人才支持相矛盾。(6)见异思迁，短期利益与长期利益矛盾——制定战略时坚定而专注，没过多久。经不住诱惑“踢开战略闹革命”，“打一枪换一个地方”。(7)亡羊补牢，评价时机不当一——习惯于年末、甚至是只有发生重大问题时才回头审视战略，总结“几大反思”、“几大忏悔”等。(8)评价指标片面一…片面强调短期财务指标，忽视质量指标。(9)远离数字化，评价手段落后——一或是“集中式的专家研讨”，或是“零散的内部报告”，评价报告完成就是评价活动结束。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理11第二节总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理12一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务范围经营政策企业愿景案例--兴业银行兴业愿景一流银行

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共同兴业营销辩论：使命说明书有没有用？

在许多情况下，很多公司都有使命说明书以帮助指导和激励员工，而对公司外的人员来说，它表明了什么对公司是重要的。使命说明书是很多思考和讨论的产物。然而，批评家却指出，使命说明书常常缺少“牙齿”或缺少细化。而且，批评者也指出，在许多情况下，使命说明书在各公司变化不多，都是作着相似和空洞的承诺。论点1：使命说明书对于成功的营销组织是重要的？论点2：使命说明书几乎不能提供任何有用的营销价值？2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理15二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理16三、规划投资组合通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理17市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

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010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理182024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理19

课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理20“多因素投资组合”矩阵企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理21GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理22

课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理23四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销视野中国企业将面临8种竞合模式2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理24（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理25（二）密集式成长市场原有新原有新产品市场渗透产品开发市场开发多角化案例星巴克在20世纪70年代于西雅图开始它的事业．当时，它是作为咖啡零售商向当地咖啡爱好者推销咖啡豆的场所。到了2000年，新任的星巴克首席执行官霍华德。舒尔兹开始实现他于1982年初到星巴克时就意识到要为顾客直接提供美味咖啡还存在未被满足的市场这一梦想，这就形成了星巴克的市场渗透战略，并帮助公司在西雅图获得了忠诚顾客的基础。市场发展战略是星巴克的下一个步骤，公司将西雅图运行成功的模式应用到太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后扩至全球。案例（续）一旦公司将自己定义为全球上千个城市的咖啡提供者，星巴克进而通过向顾客提供一系列新品，包括精选音乐CD和星巴克自己发行的信用卡，顾客凭此卡购买星巴克产品就会获得奖励积分，并且星巴克与移动电话运营商达成协议在星巴克店内为顾客提供免费无线上网服务，从而实施产品发展战略来增加顾客的数量。最后，星巴克在杂货店的走廊里推销星巴克冰淇淋。启示公司首先应考虑，在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额(市场渗透战略)。然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场(市场开发战略)。下一步，它应考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品(产品开发战略)。最后，它还应考虑为新市场开发新产品的种种机会——多样化战略。2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理29（三）一体化成长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理30（四）多角化成长技术现有新现有新市场同心多角化水平多角化综合多角化2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理32中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；

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中国企业将面临八种竞合模式［1］2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理33中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。

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中国企业将面临八种竞合模式［2］2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理34一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式

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中国企业将面临八种竞合模式［3］2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理35第三节经营战略一、分析竞争环境二、选择竞争战略2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理36一、分析竞争环境供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁行业内部竞争2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理37二、选择竞争战略成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理38第四节规划和组织营销管理一、市场营销管理的一般过程二、决定目标市场和定位三、发展营销组合四、计划、实施、控制营销活动2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理39一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略明确经营目标营销计划评估标准这个计划简明扼要吗？是不是容易理解和执行？它本身传递的内容是否简单和实际？这个计划具体吗？是否有具体的目标和测量手段？它是否包括了具体的行为和活动，而每项活动都需要有完整的数据、特定的负责人和特定的预算费用？这个计划现实吗？销售目标、费用预算和关键参照数据现实吗？是否对缺陷有坦白真诚的自我批评？这个计划完整吗？它是包括了所有必需的要素？二、决定目标市场和定位2024/5/1141研究研究:“知彼知己”，发现评估营销机会，预测、防范可能的威胁划分：即细分，对营销机会显现出的需求进行分类优先：即目标选定，明确自己愿意进入和需要占领的市场定位：为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出与竞争者的差别。划分优先定位Ch03规划企业战略与市场营销管理2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理42三、发展营销组合市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合特点可控性动态性整体性复合性2024/5/11Ch03规划企业战略与市场营销管理43营销组合的构成产品价格促销渠道