万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53课件

12五月2024万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT1.走访13

个人13

个城市25

天80

个项目200

个竞品1500页PPT文件万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT周一周二周三周四周五周六周日45678910111213141516171819202122232425262728293031上海站杭州站苏南站南京站沈阳站天津站北京站深圳站东莞站广州站佛山站1.走访奥运开幕奥运闭幕上海站启动万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT经营计划能否完成及完成比例？销售问题由销售解决？产品问题是设计问题？把产品做准还是把产品做好？市场决定经营计划还是经营计划决定市场？2.问题万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT项目性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营2.1整体逻辑万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营2.2市场项目万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT容量：区域市场容量不足项目A：位于城市卫星城区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨客户来源：80%来自本地往年成交量：05-07年均12万平米A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%+市中心卫星城25KMA外环区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配项目A：位于城市规划新区市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源÷片区同价位产品上半年成交量=6区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难区域容量要等2年后地铁线通车才可能改善A公路项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配市区方向规划地铁万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT容量：市场容量萎缩对项目的影响项目A：所在市场容量萎缩项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况TOPT2再次改善首次改善首次置业市场成交结构变化0710080108040807萎缩量：T2〉再改〉TOP万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT竞争：同质化供应过大多项目在同一板块供应同质化：标准化首置产品供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%出现新竞争者J，分流客户项目产品力评级：B>J=A>CB板块CAJ市区方向环线多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT定位：产品与土地错位项目A：T1土地做了过多再改产品土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟产品结构：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%A项目T1做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升DCA市区方向项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT2.2市场竞争区域市场容量不足，与项目规模不匹配区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配市场容量萎缩对项目的影响区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场容量定位万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目2.3产品万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT产品性能：配套不足带来产品性能不足项目A：配套不完善的T1项目土地属性：T1项目规模：总建面60万平米配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建入住情况：入住率不到10%，老人孩子少销售情况：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降产品A：竞争力下降库存时间：1年以上，存货约100套销售状况：近3个月去化慢，平均3套/月销售动作：近3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低竞争状况：周边出现新项目，其产品B定位与产品A相同，但竞争力更强对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓时间产品力产品A产品B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配项目A：T2定位放了首置产品土地属性：T2产品定位：第二居所产品选择：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的趣味性，收纳空间被弱化等）T2客户VS首置户型产品解决方案要与客户需求相匹配万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT价格：单价过高带来的总价竞争力不足项目：首置产品07年价格快速上涨，总价超过原目标客户承受能力，“客户做跑了”市场调整：产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢价格回归：部分产品价格下调，成交量明显回升，短期价格回归到06年10－12月市场调整时，合理调整定价保持性价比价格回归070108030808价格成交套数万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT价格：装修配置过高造成总价过高项目：首置产品，分毛坯和全装两种目标客户：首次置业客户毛坯单价：4600全装单价：5800装修成本占比：21%毛坯销售速度：20套/月全装销售速度：6套/月产品标准装修成本配置应按客户可支付标准确定，避免总价过高客户标准21%10%万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT2.3产品配套规划不足带来产品性能不足产品力衰减带来产品竞争力下降房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快造成总价过高产品配置过高造成总价过高户型面积偏大造成总价过高

产品性能产品价格万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目2.4销售万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT销售：来访量与转化率项目A：加强推广，扩大来访量项目B：尝试单纯通过推广等销售手段，结果是代价大，效果差提高转化率的方法包括：现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力项目A和B成交量都不高项目A：来访量少，转化率高项目B：来访量多，转化率低来访量与推广及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化能力有关，需采取针对性措施，避免“销售问题销售解决”万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目2.5运营万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT运营：开工销售节奏不匹配带来的存货过大项目：开工销售不匹配存销比高：存货1000套，计划08年销售400套，09年销售600套（达到取证条件近一年后才推售）工程进度快：截至08年8月，住宅全部封顶匹配开工与销售节奏，降低库存081209120712工程量销售量万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT运营：销售问题带来的库存过大项目A：通过加推完成销售计划销售状况：每次推盘销售率不高，通过新推完成销售计划，库存大项目B：先卖好卖的销售状况：有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了123456789101112每月销售每月新增库存上月库存库存不断增加，库存结构不合理，死库存比重大，对未来1-2年的经营极其不利万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT2.5运营开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低运营万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT3.方法项目性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售容量竞争定位竞争分析法产品力评级法销售预测法确定竞争片区，计算市场容量根据产品力评级，判断市场份额变化依据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT两个80%原则片区内80%以上的客户选择在片区内置业80%以上的房子被本片区客户购买片区与客户原则位于竞争片区以内，具有接近的产品定位到访客户重合度较高的项目流失客户选择的项目避免仅仅选择价格标竿项目片区划分法竞品选择法3.1竞争分析法万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT3.2产品力评级法首次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C土地属性万科云山云山诗意岭南新世界富力城优势白云新城辐射区域（政府重点发展区域）有景观资源白云新城内地铁上盖

周边配套较完善白云新城内交通较便利配套非常完善交通便利配套不佳劣势交通不便配套不完善环境不佳评级BAAB产品力万科云山云山诗意岭南新世界富力城优势低容积率纯高层

社区园林景观好立面品质感强中式园林户型实用成熟大盘

围合式园林成熟户型园林景观较优劣势产品形态和土地属性不相符合，过于小众产品品质感一般品质感一般评级CABC总价万科云山云山诗意岭南新世界富力城主流总价75-90万65-75万65-80万70-80万评级BAAB万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT3.3市场预测法市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：

计划完成预测：库存8-12月新增8-12月可售8-12月供求比1-7月供求比片区市场62647711031.51.6万科17001701-7月片区成交1-7月市场去化率1-7月万科份额8-12月市场容量预期首置105463%9%7531-7月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌8-12月供求比略有下降万科云山成交片区成交8-12月销售计划销售速度套/月8-12月销售预测计划完成率市场份额按1-7月均去化速度推算170136538%8.6%产品竞争力评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT3.3市场预测法市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：

计划完成预测：库存8-12新增8-12可售8-12供求比1-7供求比首改片区市场1172110017861.91.5万科17757761-7片区成交1-7万科份额8-12月市场容量预期首改128414%917如需完成计划519套，市场份额需达到57%；10月底开盘，每月需要实现260套，压力较大。43%

8-12月计划套数可售资源8月已售市场份额按市场平均供求比计算5197761557%产品竞争力评级：富力桃园A、金域蓝湾B、金沙湾B万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT走访方法问题策略跟进齿轮万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX选择正确的市场定位，保证市场容量把握市场变化趋势保证市场容量提供与客户需求相匹配的产品，增强产品竞争力合理调整价格，提升性价比改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率拓展客户推广渠道，增加来访量竞争把握市场供求和容量变化4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT6项原则1、主动调整产品，不产生新库存2、降低库存，坚决处理死库存3、根据销售节奏，调整开工与竣工的计划5、珍惜客户，严把产品、服务质量关6、谨慎项目发展4、优化成本4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT4.策略·建议开工销售停价格速度降在建未建调万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT容量：区域市场容量不足区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配多项目竞争定位：产品与土地错位细分市场选择偏差

降低销售速度，停止或减缓后期开工；拓展新市场并调整产品定位

降低销售速度，停止或减缓开工确定角色，调整节奏

在售部分调整价格出货，在建未售部分争取调整产品，未建部分坚决调整产品4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT产品性能：配套规划不足产品力衰减产品特征与客户需求不匹配产品价格：单价提升过快-总价过高配置过高-总价过高面积偏大-总价过高

调整产品完善配套设施坚决调整价格

调整价格到合理区间调整产品配置，从而降低总价

调整价格出货，降低销售计划，后期产品调整户型设计4.策略·建议万科齿轮行动项目判断逻辑运营报告53PPT运营：开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低

减缓工程进度，调整价格促进出货

停