市场营销学课件

12五月2024市场营销学第一章市场营销绪论2一、市场营销的内涵从名人名言谈起市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。——彼德.杜拉克在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这种观点是一帖造成灾难的配方。—Philip.Kotler营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。—Philip.Kotler3一、市场营销的内涵1、市场营销的定义“市场营销”来自英文“Marketing”。在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的含义。在学习过程中，我们不能把两种场合下的Marketing混为一谈；如何翻译下面的一句话：Marketingisascience,isabehavior,isanart.下面介绍几种有关Marketing的著名定义：4一、市场营销的内涵■USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。■英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。■日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。■菲利浦.科特勒：Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。5一、市场营销的内涵2、理解和掌握Marketing应澄清的问题■Marketing有Macro-marketing和Micro-marketing之分；■市场营销不等于推销、销售或促销；企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。■Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的；6一、市场营销的内涵3、市场营销含义的演变轨迹■20世纪初——二次大战前：Marketing,Selling,SalesPromotion是同义语；■二战后——20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；■20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；■1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。7市场营销由4P’S向6P’S的演进传统市场营销的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation8市场营销的10P’S原则战术性的4PProductPricePlacePromotion战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning广义市场营销:PublicRelation

PoliticalPower9二、市场营销的产生与发展1、市场营销的产生■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本；■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际收割机公司产生（麦克密克）；■从20世纪初开始，美国一些大公司开始设立市场营销研究部门；2、市场营销学的产生与发展■市场营销学何时产生于美国？10二、市场营销的产生与发展3、美国市场营销理论的发展过程市场营销在美国的发展，大致经历了以下几个阶段：■萌芽时期（1900-1920）■职能研究时期（1921-1945）■形成和巩固时期（1946-1955）■营销管理导向时期（1956-1965）■协同和发展时期（1966-1980）■分化和扩展时期（1981-本世纪初）11二、市场营销的产生与发展4、美国市场营销学界的主要学术流派■威斯康星学派：主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销学的概念范畴；■哈佛学派：以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于分销问题的新的分析方法和营销教学中的案例教学法；■中西部学派：主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基本原理的研究，从而形成了美国市场营销的核心；12二、市场营销的产生与发展■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；

进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最终形成6个新的学派，分别是：■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克、乔治·菲斯克；■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营销活动进行抵制；■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；13二、市场营销的产生与发展■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析；■行为组织学派：1960年开始，一些营销学家吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于营销渠道管理；■战略计划学派：注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从企业战略计划的角度来研究市场营销理论。代表任务之一比加戴克曾提出战略市场营销的5个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期；14二、市场营销的产生与发展5、市场营销理论在日本的传播与发展日本企业被公认为是世界一流的市场营销者，日本对市场营销的应用与发展大致经历了五个阶段：■初步认知时期（1950年前）■引进应用时期（1950-1960，石坂泰三）■广泛接受时期（1960-1970）■社会市场营销时期（1970-1975）■全球市场营销时期（1975年至今）6、市场营销理论在中国的传播与发展15二、市场营销的产生与发展7、市场营销学的研究方法■产品研究法(ProductApproach)：即对各类产品或各个产品的市场营销分别进行研究；■机构研究法(InstitutionalApproach)：机构是指从事市场营销活动的各种类型的机构，如生产者、代理商等。故该法就是着重分析研究各个层次（LEVEL）和各类机构的市场营销问题；■职能研究法(FunctionalApproach)：在此，职能是指市场营销职能，该法是通过详细分析研究各个营销职能以及企业在执行各个职能中所遇到的问题，来认识营销问题：■决策研究法(Decision-makingApproach)：又称管理研究法，即从管理决策的角度研究营销；16三、工商企业商业哲学的演变1、生产观念(ProductionConcept)2、产品观念(ProductConcept)3、推销观念(SellingConcept)4、市场营销观念(MarketingConcept)5、社会营销观念(SocialMarketingConcept)17人类的心理空间及其分类18四、市场营销组合1、MarketingMix的定义所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。这一概念是伊·杰·麦卡锡(EJMcCarthy)首先提出，并首次将企业的可控因素概括为4P‘S；

19四、市场营销组合2、市场营销组合的特征■可控性■动态性■复合性3、市场营销组合的作用■市场营销组合是企业制定营销战略的基础；■市场营销组合是企业应付竞争的有利手段；■市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；20第二章企业营销规划和

营销管理过程21导论：21世纪的市场营销走向1、满足需求创造市场2、市场细分1：1营销3、4P’S4C’S4、适销对路顾客满意5、产品管理品牌管理6、价格竞争价值竞争7、店铺分销网络营销8、搞垮对手定点赶超9、标准化定制化10、地方营销全球观念下的本地化营销22市场营销4P´S向4C´S的演变ProductPricePlacePromotionConsumer´swantsCostConvenienceCommunication23如何把握市场的需求

4“O”研究法

购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买方式Operations24市场营销4P´S向4R´S的演变ProductPricePlacePromotionRelationshipsResponseRelevancyRewards25市场营销4P´S向4R´S的演变ProductPricePlacePromotionRelationshipsRetrenchmentRelevancyRewards26战略是什么？战略是什么？用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回答企业的两个基本问题：一是“Wheredoyouwanttogo?”，二是“Howdoyouwanttogothere?”。企业长期存在及发展的基础是创造价值，价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案；而如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益相关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身定义的价值创造。27一、战略：从中国企业家

的“困惑”谈起■速度的困惑■规模的困惑■与政府关系上的困惑■家族管理的困惑■利用资本市场上的困惑■有关游戏规则的困惑■经济全球化的困惑28二、企业营销战略规划概述1、从名人的言谈说起■艾森豪威尔：计划微不足道，企划工作才是至关重要的。■约翰.斯卡利：营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。■邱吉尔：没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。2、企业营销战略规划（SP）的界定SP是指以保证企业自身发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业营销目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。

29二、企业营销战略规划概述3、KISS法则：营销战略规划的重要原则

KISS模式：

KEEPITSIMPLESTUPID.4、市场营销环境.环境机会.环境威胁■市场营销环境是指与企业营销活动存在潜在关系的内外部力量与机构的总和。其特点有：差异性多变性相关性不可控性30二、企业营销战略规划概述4、市场营销环境.环境机会.环境威胁■环境机会：指营销环境有利于企业生存与发展的状态。其特征有：公开性时效性不间断性■环境威胁：是指外部环境的变化影响到企业的市场营销绩效，给企业正常的营销活动带来严重后果的环境变量。其特征有：客观性可转换性

31美军为倒萨所制作的幻灯片“Ifyouknowtheenemyandknowyourself,youneednotfeartheresultofahundredbattles.”___SunTzu

知己知彼，百战不殆32二、企业营销战略规划概述5、环境机会矩阵营销成功的可能性（胜算概率）市场潜在吸引力大小大小ⅠⅡⅢⅣ33二、企业营销战略规划概述6、环境威胁矩阵出现威胁的可能性（风险概率）潜在的严重性大小大小ⅠⅡⅢⅣ34二、企业营销战略规划概述7、机会—威胁分析矩阵威胁水平高低机会水平高低SBIBTBMB35三、营销战略规划的特点1、营销战略规划的特点长期性战略性可行性应变性2、营销战略规划的7’S和7’C一般认为，一个企业营销的成败取决于七个因素，即“7’S因素”。367’S与7’C的一体化麦肯锡的7’S■Strategy■

Structure■System■Style■Staff■Skill■SharedValue罗伯特.沃特曼的7’C■Communication■Chance&Information■Causes&Commitment■CrisisPoint■Control■Culture■Capability37三、营销战略规划的特点7’S因素战略结构系统价值技巧风格员工38四、企业营销战略规划过程通常，企业营销战略规划过程又称为企业战略计划过程或战略管理过程。该过程是指企业为了保持企业目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定战略所采取的一系列重大步骤。■确定企业任务与目标■选择合宜的增长机会■制定产品投资组合■战略方案评价与选择39战略规划过程之一：

确定企业任务与目标1、企业任务又称为企业使命，就是企业存在于社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。企业任务的确定必须回答5个基本问题：□我们的业务是什么？□我们的顾客是谁？□本公司能为顾客提供什么价值？□我们未来的业务是什么？□我们的业务应该是什么？2、企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。40战略规划过程之二：

选择合宜的增长机会1、密集性市场机会—密集性增长密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。利用该市场机会获得业务增长有三种选择：○市场渗透○市场开发○产品开发西奥多.李维特：企业经营必须被看成是一个“顾客满足过程”，而不是一个“产品生产过程”。产品是短暂的，而顾客是永恒的！41战略规划过程之二：

选择合宜的增长机会2、一体化市场机会—一体化增长一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。利用该市场机会获得业务增长又有三种选择：○后向一体化○前向一体化○水平一体化42一体化增长的三种策略示意图43战略规划过程之二：

选择合宜的增长机会3、多样化市场机会—多样化增长多样化市场机会是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营所获得的市场机会。利用该市场机会获得业务增长也有三种选择：○同心性多样化增长○水平性多样化增长○集团式多样化增长44安索夫产品/市场矩阵图 市场产品现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开发市场开发多角化扩大化45战略规划过程之三：

制定产品投资组合为了优化产品投资组合，企业管理人员应首先将所有的产品业务分成若干个“战略业务单位”（即SBU），每个SBU都是单独的业务或一组相关的业务单位，并能单独计划、考核其营销活动和绩效。1、波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法是一种平衡组合战略，其所采用的两个指标是相对市场占有率和销售增长率。46波士顿矩阵及其演进★＄？＊销售增长率相对占有率高低高低47波士顿矩阵及其演进48波士顿矩阵及其演进49战略规划过程之三：

制定产品投资组合2、通用电气公司方法（GE法）其基本思想是：每项业务的评定，主要依据两个变量，即市场吸引力和业务能力，这两个变量对评定一项业务具有极妙的营销意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种竞争能力的，它就可能成功；如若缺乏其中一个条件，就很难得到显著的效果。50通用电气公司方法分析图业务能力市场吸引力强中弱高中低51通用电气公司法(TheGeneralElectricApproach)绿色区域：投资／成长；黄色区域：选择／盈利；紫色区域：收获／放弃（ａ）分类业务能力Businessstrength市场吸引力IndustryAttractiveness强中弱强中弱52(b)战略市场吸引力——业务能力组合分类及战略（a），（b）业务能力StrongAverageWeak市场吸引力HighMediumLow

保持优势投资建立有选择发展

选择发展选择或设法保持有限发展或现有收入缩减

固守和调整设法保持现有收入放弃53通用电气公司多因素业务经营组合模型市场吸引力和业务能力所含要素市场吸引能力权数定值（1-5）值总体市场大小０．２０４．０００．８０年市场成长率０．２０５．００１．００历史毛利率０．１５４．０００．６０竞争密集程度０．１５２．０００．３０技术要求０．１５４．０００．６０通货膨胀０．０５３．０００．１５能源要求０．０５２．０００．１０环境影响０．０５１．０００．０５社会/政治/法律必须是可接受的１．００３．７０54业务能力权数定值（1-5）值市场份额０．１０４．０００．４０份额成长０．１５２．０００．３０产品质量０．１０４．０００．４０品牌知名度０．１０５．０００．５０分销网０．０５４．０００．２０促销效率０．０５３．０００．１５生产能力０．０５３．０００．１５生产效率０．０５２．０００．１０单位成本０．１５３．０００．４５物资供应０．０５５．０００．２５开发研究绩效０．１０３．０００．３０管理人员０．０５４．０００．２０１．００３．４０55战略规划过程之四：

战略方案选择与评价1、战略决策影响因素◆企业管理层对于风险的态度◆外部环境的压力◆企业文化的影响◆企业战略决策者个人需要与欲望◆企业内部政治关系2、战略选择陷阱■盲目跟随■墨守成规■军备竞赛■多方出击■孤注一掷■本末倒置3、制定战略三忌56五、案例讲评：

从战略角度剖析海尔与GE■用什么凝聚人心？海尔与GE的文化理念■多元化背后的陷阱与支撑力量■海尔和GE的核心竞争力与多元化扩张的真相■海尔离世界500强还有多远？■比较与启示57中国传统文化：MI之源■子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”■子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”■子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。”■孟子曰：“君子不亮，恶乎执？”■孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。”

以上均摘自《论语》58中国传统文化：MI之源《大学》讲：“致知在格物”。格物者，思考推究之谓也。只有反复思考推究，才能明了“物之本末，事之始终”。才谈得上诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。格物致知，是管理者最重要的工作；

孙子说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。“择人任势”是很精辟的概括，管理者熟通人性是为了在恰当的时候选择恰当的人。59中国传统文化：MI之源有效管理=格物致知+择人任势

能格物致知者，必擅长于择人任势不长于择人任势，必难于格物致知60中国传统文化：MI之源孙子曰：“兵者，诡道也，故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”。毛泽东：“为了进攻而防御，为了前进而后退，为了向正面而向侧面，为了走直路而走弯路，是许多事物在发展过程中所不可避免的现象”。

韬光养晦61中国“老字号”的企业理念识别ȧ黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）ȿ六必居已有450多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银1·²万两。他们有一套严格的管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。62中国“老字号”的企业理念识别Ȍ全而无缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德

的经营理念）ƺ全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。Ȑ全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。63赫兹伯格的双因素理论赫兹伯格认为，在工作中人们感到满意和不满意的因素是很不相同的。激励因素：使人们产生工作满意感的因素；保健因素：使人们产生不满意的因素；具体地说，激励因素是指和工作内容紧紧联系在一起的因素。这类因素的改善，或者说这类因素的满足，往往能给职工以很大程度的激励，产生工作的满意感有助于调动他们的积极性。保健因素是指和工作环境或条件相关的因素。这类因素处理不当，或者说，这类需要得不到基本的满足，会导致员工的不满，甚至挫伤员工的积极性；反之，这一因素处理得当，则能防止员工产生不满情绪，由于这类因素带有预防性质，故称之保健因素。64激励因素和保健因素保健因素（外在因素）激励因素（内在因素）公司（企业）的政策与行政管理体制·工作上的成就感·技术监督系统工程·工作中得到认可和赞赏·与上级主管之间的人事关系·工作本身的挑战意味和兴趣·与同级之间的人事关系·工作职务上的责任感·与下级之间的责任感·工作的发展前途·工作环境或条件·薪金·个人的生活·职务、地位·工作的安全感652、需要层次论和双因素论对照比较马斯洛的需要层次论

赫兹伯格的双因素论

自我实现的需要艰巨的富有挑战意义的工作成就、工作的进展、职责激励因素尊重的需要提升、赏识、地位社会的需要人际关系、公司的方针和管理、监督的性质安全的需要监督的性质

工作条件

职业保障保健因素生理的需要薪金

个人生活66

马斯洛的需要层次模式（据马斯洛，1971）生理需要：饥渴和性的驱力安全需要：安稳、有秩序、有保障归属和爱的需要：渴望在他的团体中有一个位置自尊需要：对成就、名誉、地位的欲望个人潜能充分发挥需要基础性需要心理性需要自我实现需要67

薪酬的框架形式个体项目组/部门组/组织基本工资以职位为基础以胜任特征为基础浮动工资短期计划实际绩效与预定标准相比较特殊奖或现场奖财务指标（利润分享）生产率绩效长期计划现金股票所有权间接工资福利、保险、服务……68赫茨伯格的双因素理论同马斯洛的需要层次论相似之处生理需要和安全需要都是最基本的需要，从双因素理论来看的话，都是属于保健因素，做到这些并不一定能使职工全力以赴地工作，但做不到的话，就一定会使职工不满。社交的需要。职员所追求的是良好的人际关系，团体的接纳与组织的一致。企业需要通过协商制度、利润分配制度、团体活动制度、互助金制度、娱乐制度来满足职工需要。自我实现的需要。这是最高层次的需要。表现为在工作中能最大限度地发挥自己所具有的潜在能力的需要。如果能够在职员中树立此种信念，企业将无往而不利。在这一需要的驱使下，职工追求发展个人特长的工作环境，具有挑战性的工作。企业通过决策参与制度、提案制度、研究发展计划、劳资会议等措施来激发和满足职员这一需要。

69赫茨伯格的双因素理论同马斯洛的需要层次论相似之处尊重的需要。职员所追求的不外是地位、名分、权力、责任、与他人薪水的相对高低。企业对此建立人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金发放制度、选拔进修制度委员会、参与制度来满足职工需要。信任是满足员工社交需要和尊重需要的重要手段。大多数人都乐意得到管理层的信任，乐意聆听管理层对他们解释各种政策和发展方向。而事实上许多公司的管理层都倾向于尽量不向员工透露公司的情况，尽管其中并没有什么保密的需要。

70企业要发展、要搞活，固然需要多种条件，但企业活力的源泉，仍是调动人的积极性、智慧和创造力，否则要想办好一个企业那是很困难的。充分调动人的积极性，充分发挥他们的聪明才智，企业才能在困境中求生存，在市场竞争中求发展，企业才能在拼搏中激流勇进，否则企业在当今社会就没有生存的立足之地。71六、案例讲评：

中式快餐为什么打不过洋快餐■基本事实分析■“马兰拉面”的战略选择与定位■快餐业成功的关键因素：8F■中国企业发展的五道坎：技术的极限营销的扭曲管理的迷失观念的混沌文化的无着72商战中的不等式ɋ小产品小市场ɋ行业不够好盈利不好ɋ创业的先行者最终的成功者ɋ年龄大活力差ɋ竞争对手竞争敌手ɋ传统的销售淡季市场营销的淡季ɋ市场的迟到者市场的落伍者ɋ拥有技术优势拥有市场优势7321世纪企业的营销战略走向新兴与传统、电子与商务、技术与市场、所有权与经营权，在21世纪将是一种什么关系？企业家们一定要想清楚。21世纪企业的营销战略走向有6大方面：■新经济不是取代旧经济，而是“融合”；■知识不等于“知本”，需要“催化”；■网络不可背离商务，需要“支撑”；■经营不再单兵出击，需要“集成”；■技术不能打败市场，需要“合一”；■所有权不一定与经营权分离，需要“CEO”；74营销法则：扩大营销视野的5'C■

ColleaguePerspective■

CustomerPerspective■

CompetitorPerspective■

CompanyPerspective■

CreativePerspective75营销法则：5'A“后营销”一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要进行后营销活动（After-Marketing），亦即：

Acquainting认识顾客

Acknowledging答谢顾客

Appreciating赞美顾客

Analysing分析顾客

Acting为顾客满意而行动76解密“沃尔玛”■历史与现实：每周有1亿人光顾沃尔玛全球各地商场，目前在美国拥有3000多家分部，另外有部分分部在海外，沃尔玛的平价销售历史可以追溯到1962年，这一年沃尔玛的商店正式开业，创始人为琼·沃佛。到2001年10月10日，沃尔玛共建立1661家分店，1028家超级市场，486家山姆会员店以及25家住宅区超市。而分公司有1100多家，其中美国526家，波多黎各17家，加拿大179家，阿根廷11家，巴西21家，德国93家，韩国9家，英国247家，中国15家。77解密“沃尔玛”■光荣与梦想：早在20世纪60年代，琼·沃佛就立下规矩，第一条：顾客永远是对的！第二条：如果顾客错了，请参照第一条！今天的沃尔玛已荣登全球500强之首。■比较与借鉴：沃尔玛2001年的销售额为2200亿美元，大约相当于中国零售业销售总额的46%，目前中国最大的零售企业上海联华的年销售额仅110多亿元人民币，只大约相当于沃尔玛的0·7%。78解密“沃尔玛”■四大服务模式：1·沃尔玛平价商场：1000--1250M2（相当于两个足球场大），大概平均150名员工，平均提供8.9万种商品；2·沃尔玛超级市场：始创于1988年，“一站式购物”，24小时服务，1·09--2·3万M2，平均员工390名，商品10万种，其中3·9万种属于杂物类；3·住宅区超级市场：向顾客提供医药类商品和一般杂货，实行“天天平价”，始于1998年，4000—5000M2，员工80-100名，商品2·8万种。4·山姆会员店：会员制，11—13万M2，员工125人左右，商品4000余种。79讨论：如何做一名有效管理者管理是一个过程：管理过程学派记得一位哲人说过，最美的景色并非终点，而是“Ontheroad”!什么是管理？在7个方面进行调整(7M)

ManMachine

MoneyMarket

MaterialMoral

Method80讨论：如何提升管理水平管理可归纳为四个层次：道治、德治、法治、术治。“道”是最高境界，是一种无为而治；“德”是一种人治，靠树立榜样，以德服人；“法”则靠契约，制定各种制度；最后是靠“术”治，实行强制性的高压政策。各种层次的管理不是完全分离的，也没有绝对的优劣之分，运用的好都能取得好的效果！815F与中国式营销■Friendship■Food■Face■Flexibility■Fate友谊、吃饭、面子、临机应变与命运，以上5个要素反映出在中国文化影响下，中国商人较为特殊的沟通与商业行为。这5个F不仅是买卖双方合作愉快的关键，同时也说明了中国文化在去芜存菁之后，对现代企业营销管理所做出的贡献。82战略市场营销：送给总裁的话■如果不能打败他们，就联合他们！■在大众化消费时代，一个企业为一群消费者服务；在个性化消费时代，一群企业在为一个消费者服务；■“一个不知道明天该怎么办的人，就是不幸的。”（高尔基）■GE长盛不衰的奥秘：领导者是最重要的产品；■文化是企业最后的武器！■好企业是一所大学！■最大的风险在市场，最大的希望也在市场！83商业银行零售产品及开发一、银行零售产品的分类从银行满足客户需求的角度划分■支付型产品■利息收益型产品■投资型产品■消费型产品■保险产品■综合型产品84商业银行零售产品及开发二、国内银行零售产品开发的限制性因素1、人民币的不可兑换性和资本项目下的外汇还不能自由流动；2、利率尚未市场化，银行对利率只能被动地接受；3、金融分业经营仍然是基本的法律框架，还不能混业经营；4、国内证券市场可投资的品种仍然不多，投资风险相对较小的基金业还未成熟；5、国内的个人信用体系尚未建立，个人信用程度无法准确界定，个人破产制度还是空白；85商业银行零售产品及开发三、商业银行零售产品开发策略1、认真搞好市场调研，在此基础上做好市场细分和市场定位，针对不同客户的需求设计产品；2、注意综合型产品的开发与推广。当前要探索如何以利息收益型产品为主导开发设计综合型产品；3、积极在现有利率和收益政策下尝试运用利率和收费对客户进行区别对待，并针对利率市场化发展的不同阶段，前瞻性地设计不同产品；4、逐步建立以客户为中心的零售产品价格策略，在衡量客户对银行的收益贡献的基础上，有针对性地给客户提供免费产品和服务；86商业银行零售产品及开发5、消费型产品的开发要注重系列化、一条龙，在满足客户基本需求的同时，最大限度地满足起衍生需求；6、在产品开发中，要注重处理好风险与收益的关系；7、以专业化或相对独立的方式发展信用卡业务，贷记卡是方向；8、培养客户经理，为投资型产品的开发做好准备；9、拓展银行零售服务网络，加强电话银行和网络银行的建设；87银行卡的“位置”该摆在哪儿？■经营定位：应是银行的主要业务；■使用定位：应该以购物消费为主；■发展定位：应该注重质量建设；■功能定位：应该增加科技含量；88中国网上银行10大问题中国网上银行起步于1996年2月，目前已有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行的分支机构达50余家，企业与个人用户超过1000万户；89中国网上银行10大问题■法规滞后■安全隐患■技术风险■产品匮乏■支付不力■顾客面窄■盈利性差■投入不足■缺乏规划■营销问题90工商企业成功营销的十大要旨■营销不等于推销，营销功能的发挥依靠于综合营销战略的实施；■营销是一个复杂的系统工程，营销的正确运作制导于系统思维；■营销的生存离不开客户，营销命脉维系于客户关系；■营销的导向是准确的市场信息，营销潜力蕴藏于用户潜在需求；■营销个案创新需要“金点子”，营销整体推进则应立足于全面策划；91工商企业成功营销的十大要旨■营销的受销对象是顾客，营销接受度的提高来自于企业与顾客的换位思考；■营销成败事关企业营销信誉，营销的关键全在于“买什么”；■营销的知识性不断增强，营销的渗透力蕴育于企业全员知识营销；■营销行情的可变性较大，营销的长期稳定取决于能否时时把握商机；■营销推进主要由企业能动进行，营销的发展有赖于引导消费与创造顾客；92第三章市场与市场细分化93一、市场与市场类型一般地，企业在研究了市场营销环境后，接踵而至的工作就是是根据市场环境的特点和本企业的性质、规模、员工素质等具体情况，来选择目标市场，以便制定有效的营销战略和策略，实现营销目标。西班牙古谚语：

要当斗牛士，必须先做牛！94一、市场与市场类型1、市场的概念及其内涵什么是市场？从营销的观点出发，市场是一个复杂的、多层次内涵的概念，她具有地理、社会经济、人文及消费者的社会心理等方面的特征。95一、市场与市场类型2、市场的分类从营销的角度看，市场可以按照以下内容进行分类：■按照社会制度划分■按照流通区域划分■按照竞争程度划分■按照产品用途划分96一、市场与市场类型3、消费品市场与工业品市场的特点消费品市场的特点■消费者人多面广；■消费者多属于小型、多次性购买；■需求弹性大；■顾客大多数属于非专家性购买；■市场需求为最终需求。97一、市场与市场类型工业品市场的特点■多数顾客属于固定型或关系型；■购买大多数属于大型、有限次数购买；■需求弹性小；■用户大多数属于专家性购买；■市场需求属于引发需求（DerivedDemand）；98二、消费品市场1、消费品的分类三种消费品的主要区别类别挑选性购买时间营销特点品牌购买次数日用品选购品特殊品多较多少无选择有选择强选择短较长更长分散较集中集中不重要一般重要99二、消费品市场2、如何把握市场消费需求■4“O”研究法购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买方式Operations100二、消费品市场■消费者调研方格（PhilipKotler）W—H问题“O”项选择该市场由谁组成？（WHO）该市场购买什么？（WHAT）该市场为何购买？（WHY）谁参与购买行为？(WHO)该市场怎样购买？（HOW）该市场何时购买？（WHEN）该市场何地购买？（WHERE）购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买行动Operations购买时间Occasions购买地点Outlets101二、消费品市场3、估计和评价当前市场需求主要是考虑总市场潜量。总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部企业所能获得的最大销量。一个常用的估计方法是：

Q=nqp其中：Q=总市场潜量n=在一定假设下，特定产品的购买者数量q=一个购买者的平均购买数量p=每一平均单位的价格102三、影响消费者购买行为的因素在一个特定市场上，影响消费的因素主要是人口和收入。人口因素包括人口总量、地理分布、年龄结构、性别、职业构成、受教育程度、民族、家庭数目及家庭中的人口数量等指标；收入因素包括GDP、国民收入、个人收入、个人平均收入、个人可支配收入、个人自由支配收入等指标。103三、影响消费者购买行为的因素1、影响消费者购买行为的主要因素从微观上讲，影响一个消费者购买行为的主要因素包括：

文化因素社会因素个人因素心理因素参见下页“影响消费者购买行为诸因素的详细模式”；104影响顾客购买行为诸因素的详细模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素心理因素顾客年龄职业生活方式收入、个性激励、知觉、学习、态度105三、影响消费者购买行为的因素2、消费者购买行为过程

消费者购买行为过程一般分为五个阶段：■感到需要■购前活动■估价行为■购买决策■买后感觉106消费者购买行为过程示意图感到需要购前活动估价行为购买决策买后感觉感觉认识喜欢和偏爱打算购买107马斯洛需求层次论生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求108刺激----反应模式（S-R模式）刺激物反应提示物驱使力强化109四、消费者购买行为类型A.按照消费者购买要求与态度划分

■习惯型■理智型■经济型

■冲动型■想象型■随意型B.按照购买目标的选定程度划分■全确定型■半确定型■不确定型C.按照购买现场的情感反应划分■沉实型■温顺型■健谈型■反感型■傲慢型110附录：接待顾客的KISS法则Keepitshortsimple.

Keep(保持)

It(此处指PublicSpeaking)

Short(简短)

Simple(简明)111五、市场细分化市场细分概念（Market