ch02市场营销管理哲学及其贯彻课件

第2讲市场营销管理哲学Marketing1第一节市场营销管理的任务与过程市场营销管理：

企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。一、市场营销管理的任务：

为达到企业目标，通过调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质就是需求管理。负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销适应营销维持营销缩减营销反营销

总面积为１９．４万平方公里。

2024/5/125营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、市场营销管理过程关于市场营销组合营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品策略（ProductStrategy）定价策略（PricingStrategy）渠道策略（PlacingStrategy）促销策略（PromotionStrategy）因为这四个策略（简称4“P”）的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。2024/5/127第二节市场营销管理哲学演进市场营销管理哲学企业对营销活动及管理的基本指导思想市场营销哲学核心正确处理企业、顾客和社会三者利益关系企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪50年代今天营销观念分类市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念一、生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。亨利．福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元，使得汽车在美国迅速普及。生产观念案例：福特公司福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T

型车二、产品观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深”

消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。忽视市场需求，导致“市场营销近视病”，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。典型的例子：

新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深产品观念案例：苹果公司苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。三、推销观念时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉

假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”四、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。核心思想以顾客为中心达到顾客满意目标市场

组织协调

赢利性

顾客需求典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”

我们一切为了你营销与推销的区别

营销是使产品好卖，推销是使产品卖好。科特勒认为营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让顾客找上门来。营销目标是使销售变的不必要。推销营销市场营销观念与推销观念之间区别

五、社会营销观念形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。

相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。

指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较营销观念变化的启示

不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。

不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。

不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。

不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。

课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第三节顾客让渡价值

——现代市场营销观念下的经营方法

随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。3435

顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系顾客价值是顾客满意的基础而顾客满意是顾客忠诚的前提顾客为什么满意？顾客的需求得到了有效满足。1．顾客获得了足够的让渡价值2．顾客达到了他的愿望顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多新产品和提高购买产品等级3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

38顾客让渡价值菲利普·科特勒提出。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。

是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。39顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。①在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。（如过去人们看重商品的耐用性，而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等）②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。40顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值41顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值

是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。42顾客购买的总价值产品价值服务价值人员价值形象价值

是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。43顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本

是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。44顾客购买的总成本货币成本时间成本精力成本

应努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本。45顾客购买的总成本货币成本时间成