白酒行业营销传播分析报告

白酒行业营销传播分析报告上篇-困局——白酒行业发展放缓进入调整期产品：网络社交时代，白酒行业危机重重，传统行业亟待复兴数据来源：新华网网络舆情监测媒体爆酒鬼酒塑化剂超标，经检验酒鬼酒送检产品塑化剂超标247%，长期摄入塑化剂可至人死亡！2012年11月19日酒鬼酒塑化剂事件媒体一篇名为《洋河散酒”浮出水面》的报道在酒界掀起巨大波澜，洋河身陷“散酒门”2012年4月27日洋河散酒门2012年8月山西汾酒召回门2012年8月古井贡勾兑丑闻汾酒身陷“秘密召回”风波，被指今年3月～4月流入市场53度黄盖汾已实行“内部召回”一篇《古井贡酒酒精采购额达4600万业内人士称部分酒勾兑而成》引发各大媒体关注，使古井贡酒陷入勾兑丑闻产业成长速度放缓，局部增长代替整体增长，战略性成长替代水涨船高式行业机会性增长。1以资本实力为基础，产业远见和产业创新成为挑战者成长、成功的基本战略路径。竞争格局及竞争态势趋于稳定，竞争格局与企业梯队被打破的可能性很小。产业性自然成长的机会逐步消失，系统能力、比较竞争优势成为产业调整周期内企业成长和突破的主要能力。234数据来源：商务部白酒规模以上企业：销售总额2000万元以上企业，2012年白酒规模以上企业1233家，2013年企业1423家广告投放数据来源CTR负增长消费者：白酒渗透率持续下滑数据来源：

CMMSsp不同年龄段白酒渗透率%传播：央视大平台传播受到政令制约，营销模式急需创新突破！困局·梳理产品网络社交时代，白酒行业危机重重，产品品质面对更加严格且透明的监管市场消费者白酒渗透率逐年下滑基于高价格、健康饮酒等因素综合影响，白酒个人消费市场正在萎缩传播中篇-谋局（白酒消费洞察）顺应时代潮流，回归消费本质重建价值体系传递品质生活突破圈层拥抱未来顺应时代潮流回归消费本质白酒行业加速进入调整期，个人消费市场价值凸显高级宴请、高端商务活动中等政务商务活动一般性地方政务活动个人收藏、私密圈子活动家庭宴请、朋友聚会个人饮用、聚会活动高端白酒中端白酒（部分高端）中低端白酒（地方白酒）集团消费锐减个人聚会消费占比上升数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2013参加各种宴请活动单位：%1234乐享品质型——微醉稳重责任型——节制精算追潮型——掩饰精明务实型——清醒注重个人体验，对洋产品感兴趣，讲究范儿；聚会活动中的常客，经常有意无意地展示一下自己的名牌装备，未必是正品，开心就好，平时喜好热闹，经常锻炼健身保持好状态；对于酒有自己的口味喜好并积极推荐给朋友尝试，喜欢微醉的状态；人际关系复杂，各类朋友多，但能够处理好各种关系为我所用；平时聚会活动中常有他们的身影，各类活动都能钻进去；酒是很好的开场白、润滑剂，总能在推杯换盏中帮助他们，酒量很好但很会掩饰；无论工作还是生活，责任总放在重要的位置上，希望被认可和信任，因此往往不太会拒绝别人的邀约，在朋友圈中往往都是办事可靠的形象；平时朋友间的聚会总是少不了参与，席间以沉稳形象居多不喜张扬；在饮酒方面，工作应酬上控制有度不会酩酊大醉，平时偶尔小酌，聚会中虽然会开怀畅饮，但依然能很好的控制酒量；做事目的性强，给人一种很功利的感觉，办事利索，绝不拖泥带水。很会利用关系和圈子办事；性格有时过于直接，朋友能理解但未必接受；工作休闲有时分不清界限，酒桌上办事是常有的，喝酒就是为了打开话题引子和工具；喝着清醒着；个人消费群解读细分个人消费市场需求决胜白酒中低端市场个人消费需求从自娱自乐向社交情感化需求过渡数据来源：2013年中国白酒消费现状及趋势报告（零点研究）饮用场合81.7%在朋友聚会中喝白酒饮用量10.6%浅尝辄止礼节性喝一点53.5%浅控制在自己的酒量之内10.6%微醺状态饮用原因39.1%纯娱乐消费30.7%情感交流聚会专用情感社交适度饮用功能回归价值回归人群回归白酒以人为本突破圈层面向未来理性回归价值体系重建回归“喝”的本质白酒营销思路回归消费原点传播模式走向多元化移动化（app）影视植入时尚化跨界营销2103年10月上线,分为三个阶段推进:第一阶段，在南京试点布局;第二阶段，在江苏省内重点城市覆盖,目前覆盖率已经达到95%；第三阶段，正在进行，即完成在全国重点市场的布局；洋河1号移动电商配送酒行掌握客户资源，形成未来最核心的企业资产金六福《咱们结婚吧》《小爸爸》剑南春《非诚勿扰》洋河《我知女人心》杜康《新还珠格格》拉动年轻消费人群的消费力计文波·舍得2014春夏高级成衣发布会，亮相世界4大顶级时装周文化传播、提升品牌价值重建价值体系传递品质生活中产阶层既是消费领域的中坚力量，有对整个社会的消费趋势、文化生活、价值理念的形成与演变，都起到了至关重要的作用，白酒企业大可抓住行业调整期的时机，借新生代中产价值观重构产品价值体系。新中产心追求驱动向上人生重塑自我财富日益增加追求精神富足的心情越迫切阳光社交，拓展兴趣、公益圈层接触上层圈子调整圈子寄情品味格调、塑造阶层生活方式打造内涵享受孤独反省既有的生活方式；生活越富有，精神越空虚，渴望塑造精神内涵；希望人生阶层继续上升，不断丰富自己；缺乏安全感，需要精神慰藉；学习提高自己的欣赏水平；注意文化修养，表达自我主张；塑造自我识别形象；受西方文化熏陶，崇尚健康阳光的生活方式；放空自己，体验人生；进入更多的社会圈层（文化、兴趣等非利益性），接触更上层群体新中产品格消费距离产生价值懂低调奢华含蓄——主张和个性的表达有区隔，才显得懂：热衷挖掘小众、更显尊贵、更显稀缺的商品：喜欢工艺精细、考究：喜欢挖掘品牌背后的故事：喜欢卖弄自己的学识；——不经意间流露的闪光点注意场合与服饰的搭配：刻意打扮的低调，但特别注意不起眼的小件：希望与暴发户有区别：喜欢被不经意间发现细微处：喜欢被认为是内秀而非炫耀；——回味与瞎想带有朦胧感的含蓄美：优雅有格调的生活方式：讨厌喧哗、直白：讨厌刻意的讨好；讨厌低俗的“尊贵”；高品质的生活追求需要高质量的媒体数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2013广播交通广播、音乐广播电视高端综合频道：东方卫视、CCTV3、13、1、6江苏卫视高品质节目：才艺、音乐、旅游、烹饪、新闻新媒体关注：资讯、视频、购物、旅游、财经、游戏工具：新浪、百度、腾讯、优酷、去哪儿网购类别：食品、服装、鞋、图书、婴幼儿产品购买：当当（图书、婴幼儿用品）

亚马逊（体育用品、电子数码）

京东（手机、家电）

淘宝（服装、食品）

天猫（鞋、彩妆、护肤）户外楼宇、电梯、大牌、机场、会所、餐饮汽车、时尚产品、餐饮、电子产品平面高端时尚杂志、会所直投杂志男人装、风尚志、时尚健康、运动休闲中产的工作生活紧张向上家中路上开工午间小憩加油工作欢乐聚会辛苦加班“我的”时间休息就寝电视交通音乐广播微博、微信手机视频户外邮件、资讯购物、搜索微博、微信微博、微信手机视频杂志资讯、邮件生活服务、微信、微博导航、生活资讯微信、微博户外电视、视频、BBS、微信、游戏、杂志杂志、微博微信、天气边吃早餐，边看新闻，迅速了解昨夜今晨的资讯开车或公共交通，抓紧时间看下朋友状态阅读邮件，处理各类事物，联系客户，随时与朋友联通外出就餐，交流聊天，各种资讯八卦集散时间与客户开会、沟通，准备各种资讯和服务，同时安排晚间活动与朋友聚会或应酬，也有可能需要加班完成工作陪陪家人，享受平静的自我时光，看书、看视频、玩游戏睡前再扫一眼微信和微博，平复心情休息信息活跃期心情调剂期兴奋娱乐期情绪曲线数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2013白酒是中产社交活动的标准配置93.5%商务交际场会喝白酒70.2%一周至少喝白酒2次72.6%最关注白酒的品质和口感37.2%商务活动消费白酒价格600元以上聚会应酬选酒喝第一口喝第一杯继续喝结束初评口感、香气、香型等基本评价不上头等各种身体感觉开始各种聊天阶段酒或成为话题引子“酒不错，喝的舒服，吃的满意”依据经验及口碑的决策个人评价形成过程形成个人形象及口碑价值朋友推荐准备紧张期待开怀轻松回味数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2013中产白酒消费摒弃浮华向追求内涵价值回归品牌低调奢华包装淡雅朴素产品口味纯净健康品质传播意境含蓄摒弃大、空、白突破圈层拥抱未来随着80后、90后等消费群体的扩大，花样繁多的酒类企业纷纷开启了以年龄群划分白酒的新时代。虽然白酒属于传统消费，但向时尚化转型是酒类行业发展的趋势。不羁的一代成为未来十到二十年白酒消费主力军随机应变几个固定的品牌间选择口味不固定热衷聚会活动社交活动时饮用饮用时间不定混搭其他饮品单次饮用量大数据来源：国家统计局，中国市场与媒体研究CMMS2013单位：%70/80/90后逐渐成为社会消费主力全国人口中有5.5亿，占比42%随着中国城镇化建设，年轻人群逐渐往城市聚拢城市人口中年轻群体占比更高一线广州年轻群体占比高达68.10%二线郑州更是高达69.3%e时代的孩子无时无刻离不开网络情绪曲线活跃期大量获取各种信息参与讨论话题社交类、讨论类购物类、资讯类午间小憩吃饭、聊天各种工作交流社交类、资讯类订餐类、生活服务类漫不经心期呈现倦怠、交流浏览查询社交类、资讯类工作类、购物类生活服务类兴奋娱乐期休闲娱乐、与朋友进行亲密交流户外媒体、社交类地图导航类、生活服务类平复期休闲放松、调整各种情绪视频类、游戏类社交类、讨论类购物类早间午间下午晚间夜间数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2013网购成瘾但不盲目精细划分电商功能服装食品去淘宝护肤彩妆上天猫手机家电京东买当当选图书亚马逊去海淘38次平均每人每年网购次数58.7%每周网购至少3次突破传统向时尚化转型口感低度数、多样化的产品设计，（如：28⁰）适应年轻人聚会娱乐需求；口味复合口味、调和口味产品（如：清香型、果香型等）适应年轻群体社交、交际活动多、环境多样以及年轻女性消费者的需求；包装设计包装设计打破常规，更具时尚感、时代感，（如：红星蓝瓶二锅头的蓝色瓶身设计），符合年轻人追求时尚、刺激、超前的性格特点困扰趋势健康第一，饮酒伤身44.9%不经常喝白酒的最主要原因是：酒精度数高，容易伤肝23%喝了白酒后身体不舒服社交场合多种多样，适用产品少应酬交际活动多，酒吧、ktv、夜店，洋酒的搭配性更好，能调制各种酒品，白酒就很难做到包装设计不时尚“白酒包装千年不变，永远是一个基调、一个色系，不时尚”；“白酒的规格也没有那么多，总的来说不好玩”；渠道营销渠道多样化、整合化；丰富产品类型的同时，建立更符合消费潮流的多样化、创新化、年轻化的消费渠道赋予产品轻松时尚的内涵；随着中国社会结构的变化，白酒消费群体也呈现出老龄化趋势，传统白酒企业为了应对市场消费变化，纷纷出招，以小抢市场，向年轻群体示好；宋河“嗨80”、宝丰“小宝酒”、剑南春“纯享21”、江津酒厂“江小白”……个个都争着跟80后沾亲带故，“致青春”成了最流行的一张白酒营销牌“大”白酒迎来“小时代”谋局·小结行业创新挖掘白酒新文化神情乐新环境下，对蕴含在白酒文化中的中华文明的传承、发展与创新凸显：变革中的传承、低调中的荣耀、淡泊中的责任关键词：传承年轻一代需要在叛逆与挑战权威中证明自己喊出：向一切挑战的口号关键词：叛逆健康生活，文明饮酒，不喧泄、不酗酒传播：感情在心里，健康在酒里的饮酒理念关键词：健康场景需求营销生活习惯：生活规律，经常接触传统媒体，网络媒体的轻、中度使用人群饮酒环境：交际应酬、聚会、自饮生活习惯：生活不规律，比较习惯夜间活动，喜欢挑战权威，重度网络使用者饮酒环境：交际应酬、聚会、自饮生活习惯：生活规律有计划，追求精神世界的提升，喜欢阅读，中度网络使用者饮酒环境：小范围聚会、圈子交际有面子口感平和价格适中饮用过程好玩，能分享、炫耀刺激、具有挑战性体现个人品味反映品质生活彰显身份以利益为核心，通过传统媒体、移动媒体、社交平台等渠道传播饮酒知识APP轻应用，如安全驾驶应用、游戏等以极致体验为核心：极致的美（设计感）、极致的好玩（混搭创新）、极致的宣泄；社交传播、病毒传播，结合线上线下互动，体现参与感、存在感以个性调性为核心，限量级、定制化、小众化小众精准传播：微信传播、专业平媒（时尚、财经、商业、评论类等）传播神情乐白酒文化大众消费年轻群体中产人群找对人，说对话，给对产品文化传播走向国际“爱上中国文化爱上白酒”下篇-破局—白酒传播新趋势及创新案例分析解决白酒的营销困局，涉及到从产品创新、包装、品牌定位、渠道更新、创意诉求、传播模式等一系列问题，该报告接下来会重点围绕白酒行业在传播领域给出建议和案例分享，希望能引发思考和启示。1.传播诉求上，远离浮夸重构白酒价值体系分级产品：茅台白金酱酒代言人：“国民大爷”葛优Slogan：用小杯喝，更讲究产品：领酱国酒代言人：“气质大叔”吴秀波Slogan：提高生活品质从现在开始产品：JohnWalker代言人：“精英代表”潘石屹Slogan：永远向前面对严峻的市场环境，高端白酒纷纷倡导消费价值的理性回归入门级产品质量优价格适中，满足进阶人群对高端白酒的需求；对不同价格档次的产品清晰其价值体系和分级，满足不同消费者在不同场合的多元需求。电视90%电视-39%报纸-26%杂志-46%网络-5%广播+105%五粮液广播广告投资同比增长超过1000%茅台广播广告投资同比增长超过500%安徽宣酒广播广告投资同比增长超过500%剑南春楼宇视频广告增长101.1%影院广告增长687.1%数据来源：

CTR电视、报纸、杂志、电台；iAdtracker互联网3.白酒积极进军影视植入领域，高端白酒好莱坞大片营销金六福的影视剧植入史：2009年《家有喜事2009》；2012年《你是我爱人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《天真遇到现实》、《老米家的婚事》、《失恋33天》；2013年《新恋爱时代》《小爸爸》《咱们结婚吧》等。金六福在影视剧中的出现已经成为一种惯例，乃至于很多观众会以从片子中找金六福为乐趣。洋河：

《老大的幸福》中，出现的白酒产品及品牌均为洋河产品，多处道具、场景、情节、台词中出现洋河蓝色经典、洋河大曲系列产品以及品牌形象。《我知女人心》中，洋河的植入更加大胆和创新，洋河蓝色经典成为电影里的策划方案，如此醒目的“洋河元素”，凡是看过《我知女人心》的观众，应该都记住了这段。剑南春：在《唐山大地震》、《夜宴》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部电影中的植入式展现；2014年开始进入好莱坞大片《超凡蜘蛛侠2》，在好莱坞电影中出现可以提高品牌在当地观众中知名度，让本土品牌更高端、更出色。4.体育营销是白酒行业最接地气传播模式

郎酒“擦边球”营销,带动产品销售

四川郎酒在雅典奥运会期间集中投放广告，并将“郎”巧妙地寓意为“中国健儿”，提出“神采飞扬中国郎”的广告语。随后，又冠名“2005年CCTV体坛风云人物”颁奖典礼。在体育营销的巨大拉动下，当年郎酒的销售额一举突破6亿元，实现了从体育之“球”到产品之“卖”的成功运作。

泸州老窖，借势推恒大足球俱乐部定制酒

2013年11月9日，代表中国出战的广州恒大问鼎亚洲之巅，赢得该赛季亚冠联赛冠军，泸州老窖联合恒大俱乐部，借势推出恒大俱乐部定制酒，并提出“喝国窖扬国威”口号。决赛之前，泸州老窖集团和恒大合作推出了“买酒送门票”活动，对终端产品销售起到不可忽视的刺激作用。这是一个以“足球”营销带动产品之“卖”成功案例。

五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商

全力支持“国球”备战2016年奥运会，同时五粮液也将借助“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。白酒体育营销建议：1.精准定位，找到目标消费者与体育粉丝利益相关点

——对于白酒企业来说，跟体育赛事相联系第一步，就是要找到利益相关点。否则很容易出现“线上体育有广告，线下产品不动销”的现象。

——关于利益点挖掘，关键是立足于品牌或产品个性，结合体育活动特征，提出一个嫁接概念。如郎酒“神采飞扬中国郎”，将“郎”比作“中国健儿”。再如金剑南CCTV5“与您共享经典赛事”的广告，将“产品”的经典，与“赛事”的经典相结合。

2.立体活动，通过公关、赛事活动、促销、新媒体互动，建立粉丝经济圈

——公关活动树立品牌形象（啦啦队选拔赛;大篷车路演;运动员代言;粉丝见面等）——赛事活动最大限度传播品牌（社区比赛;赛场中场抽奖送酒;场内球迷互动赢酒;美酒快餐;酒瓶异型礼品;啦啦队冠名;球票、横幅、固定广告板、罚球圈、观众椅背等其他广告）——促销活动促进终端产品销售（买酒送门票;打造体育特色产品）——新媒体互动建立粉丝圈，打造持续粉丝经济（通过官网、微博、微信等促进消费者与运动员互动）3.持续传播：建立持续性传播规划

体育营销前期需要投入高昂的赞助费用，后期也需要持续性的宣传和维护费用，但收入却并非立竿见影。体育营销功效是立足于本地、发散于区域，通过长期对体育活动投入和经营来实现的。不管是传统媒体，还是新媒体的运作，都需要企业坚持下去。5.白酒社会化营销成为个性化、亲民化重要营销手段之一江小白树立了白酒社会化营销成功典范五粮液开官方微博全面布局社会化媒体贵州茅台社会化营销落地，社会化营销与体验营销结合数据来源：

iAdtracker14年白酒加大对社会化媒体的投入与使用6.跨界营销——创新品牌营销新模式计文波·舍得2014春夏高级成衣发布会，亮相世界4大顶级时装周7.白酒电商的销售增长有很大的发展空间数据显示，在2013年73亿元的酒类电商销售额中，白酒类销售占比为48%，葡萄酒类销售占比为34%。相比线下白酒销售额远远领先葡萄酒的局面，白酒电商的销售增长仍有较大的发展空间。酒类品类中，单价50元至100元销售量占总销售量的占比高达40%。而单价在500元以上的高端酒，销售量占总量比例仅为5%。这说明白酒消费者仍习惯通过线下购买的方式消费高端酒类。白酒线上销售额占比仍未突破总销售额的1%白酒消费者仍习惯通过线下购买高端酒类突破电商发展瓶颈的一些方法主要问题1.渠道的冲突与矛盾2.物流提升瓶颈3.销售量受限4.受自身属性限制5.消费者年龄错位6.同质化弱化竞争力1.定制化策略针对线上、线下产品价格冲突问题，一些企业已经开始推出线上定制款产品，与线下产品互补，避免冲突发生2.网络专款青春小酒策略酒企开始研发适合年轻群体的青春小酒，如酒企推出网络专享款、电商、酒企合作研发网络定制款，都取得不错的业绩。3.移动营销、O2O策略移动客户端和O2O模式的发展，实现了白酒消费的快速反应，即时、即兴购买。全线联网，就近配送又可以解决部分物流瓶颈问题。2013年11月15日洋河集团正式推出“洋河1号”APP客户端。随后，洋河1号微信公众服务帐号正式上线。消费者可以通过微信服务号及APP进行线上下单，体验30分钟到货付款的类即时购物。“洋河1号”的推出，是酒企自建平台卖酒的首次实践。在未来快捷为王的酒类O2O消费中，洋河多入口便捷通道将成为抓住用户一张王牌。手机APP微信服务号95019多入口策略：洋河1号采取多入口策略。合作模式：“洋河1号”采用“厂家主导、网点执行”与经销商（烟酒店）联盟的模式，一方面满足了消费者购酒便利性需求，另一方面将订单分配给网点，从根本上激发网点积极性，真正意义上实现了线上与线下的融合。效果：经过半年多时间的运营，洋河1号电商平台在完成江苏全省服务全覆盖之后，湖南、湖北、广东、广西、浙江、海南等六省已经完成全布局进入正式运营状态，北京、天津、河南、安徽、山东、河北、江西等省