【华为智能手机的营销策略问题及优化建议探析7300字（论文）】

华为智能手机的营销策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u7896华为智能手机的营销策略问题及完善对策研究 121816摘要 115200第1章引言 24672第2章华为智能手机营销策略现状 2169002.1华为智能手机公司简介 2256612.2华为智能手机营销策略现状 215605第3章华为智能手机营销存在问题 6145473.1存在产品同质化现象 698803.2乡镇市场占有率低 779033.3发展策略转变不及时 852数据来源：Strategyanalytics 94326第4章对策和建议 9182274.1突出产品设计差异化 960974.2建设乡镇市场的线下渠道 1013664.3营销策略适时跟进品牌策略 1012506第5章总结 1123428参考文献 11摘要本文选取华为公司为研究对象，采用4P理论对华为智能手机的营销现状进行了梳理，首先从产品策略和价格策略两个角度分析华为智能手机产品和定价的不合理之处，同时指出了华为智能手机在线下市场和技术优势方面的不足。其次，以国内外其它智能手机厂商为参照，重点分析了华为智能手机产品产品同质化现象，乡镇市场占有率低和发展策略转变不及时的问题。最后，以4P理论为框架针对华为智能手机的现状和问题在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个层面给出相应的对策和建议，以此来为华为智能手机和其它智能手机厂商的营销提供更好的方案和策略。关键词：华为；智能手机；营销策略第1章引言随着现代科学技术的不断发展，使得通讯技术从2G发展到了5G，移动通讯工具的功能愈发强大，而且作用也愈来愈重要。手机从当时只能打电话发短信的功能机升级成为功能多样且与日常生活密不可分的智能手机。智能手机作为通讯工具不仅满足了人们的即时通讯需求，而且还在衣食住行方面发挥着及其重要的作用。虽然以华为为代表的国内手机品牌近年来获得了较大的国内外市场份额，但三星和苹果两大手机巨头公司却始终引领着行业的发展方向，拥有核心的专利技术如芯片、系统、屏幕等，强大的创造创新能力使得其牢牢占据高端智能手机市场。技术的支持让三星和苹果拥有绝对的市场定价话语权，引领着消费潮流，先进的营销策略进一步使得两家公司取得了绝对领先的市场地位，所以合理的营销策略的制定对华为公司是非常重要的。第2章华为智能手机营销策略现状2.1华为智能手机公司简介华为手机隶属于华为消费者业务，作为华为三大核心业务之一，华为消费者业务始于2003年底，经过数年的不断发展，在中国、俄罗斯、德国及美国等地设立了十余个研发中心。2015年华为入选BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。2018年7月，国市场分析机构国际数据公司公布的数据显示，2018年第二季度，华为智能手机的出货量超过苹果手机，居于世界第二。2020年3月31日，华为发布年报显示，2019年华为智能手机发货量达到2.4亿台，同比增长约16.5%，成为全球第二大手机厂商。2.2华为智能手机营销策略现状华为手机从一开始的默默无闻发展到现在成为世界同行业的佼佼者，一来是因为长期的技术投入研发的结果；二来与其先进的营销策略也有着密不可分的关系。华为智能手机的营销策略主要有如下四个特点。2.2.1产品层次多样化智能手机市场竞争激烈，对于不同的消费群体有不同的消费需求。华为公司通过对不同消费水平的消费者推出不同性能和档次的手机，以此来满足各个收入水平的消费者需求。华为手机并不是单一品牌，而是有其独立的子品牌。针对不同年龄，不同性别，不同阶层各自推出了适合的产品。比如主打的旗舰机型Mate系列、P系列、nova系列、畅享系列和麦芒系列。由此可见华为智能手机对其目标市场很是细分。以下表2-1是对华为各个系列的产品线汇总。表2-1华为智能手机产品概况系列型号主推目标客户Mate系列Mate40/X2/40Pro/40Pro+/40RS保时捷/30EPro/30Pro5G/30RS保时捷商务旗舰商务人士高端消费群体P系列P40Pro+/40/P40Pro拍照与时尚，设计感强，与徕卡合作，极致的摄影年轻消费群体nova系列Nova8/8Pro/8SE/7/7Pro/7SE专攻线下市场，对标OPPO/vivo注重外观的年轻消费群体畅想系列畅想20/20Pro/20SE/20Plus价格低，配置相对不高中老年和学生等对价格要求低的消费群体麦芒系列麦芒9主打线下市场学生群体数据来源：华为商城官网2.2.2差异化定价策略华为智能手机实施了差异化产品战略，相对应的在差异化产品战略的基础上，对不同型号的手机采用不一样的定价策略。对于高端的商务型旗舰手机来说，成本相对很高，功能很强大，研发投入也大，所以要制定比较高的价位。而且商务型手机面对的市场主要是具有高消费能力的商务群体，手机也在某些方面显示了的身份的高低，相对高的价格才能让公司可以有持续的经济来源以继续投入研发，当然也显示了智能手机拥有者的喜好，树立起华为智能手机高端的品牌形象。对于时尚型手机来说，面对的消费群体主要是年轻人，他们对外观时尚的追求很高，不过于注重性能。所以华为智能手机在外观上有很高的辨识度，深得年轻人的青睐。对于大众型的手机来说，消费者会很在意价格并且追求性价比，价格的高低会直接影响消费者的购买。华为手机针对这种消费者也推出了很多中低端的平价手机，并且由此占据了一定的市场份额。下面的表2-2表示的是华为智能手机差异化定价的价格区间。表2-2华为智能手机价格区间Mate系列P系列nova系列畅享系列麦芒系列产品定位商务旗舰高端时尚中低端中低端价格区间（元）5000-190004000-80002000-40001000-20001000-2000数据来源：华为商城官网华为智能手机公司一开始进入智能手机市场时采用的是渗透定价策略，这种渗透定价策略在智能手机竞争市场中带来了很好的效果，而且在各个市场中占据了一定的市场份额。华为手机一开始的低价容易被市场接受，为更多的顾客所吸引并快速扩大市场。再者薄利多销的方法能有效地阻止其他竞争厂商进入市场，从而能够占据市场较长的时间。华为智能手机作为电子产品，无疑具有更新换代快的特点，所以代表新技术的产品上市之初会采取撇脂定价的策略。以华为的旗舰机型华为P30Pro为例，一开始上市时起售价为6899元，而一年多之后的现在降到了5299元起。这种撇脂定价策略不仅能在短时期得到一定的利润，并且可以在增加竞争时采用降价策略，从而限制其他智能手机厂商竞争者的进入，以稳定自己的市场份额。综上所述，多种定价策略的组合使得华为智能手机的价格满足了不同消费群体的需求，也是华为智能手机稳固市场份额的有利武器。华为智能手机撇脂定价的例子如表2-3所示。表2-3华为智能手机撇脂定价对比型号上市价格（元）上市一年后价格（元）华为nova637992699华为P30Pro68995299华为Mate40Pro64996299数据来源：华为商城官网2.2.3线上线下双渠道策略当今的信息化时代，“互联网+”是时代潮流，智能手机厂商也不例外。据调查，华为智能手机是以线上销售渠道为主要渠道，总的来说，线上销售模式降低了成本费用，减少了赚差价的中间商，也使得销售价格变得更低。华为公司一开始用荣耀来对标小米的线上渠道，后来又把自身子品牌的产品也进行线上销售，大大提高了智能手机的销售量。华为手机着重发展线上线下双渠道即网络电商和传统实体，以提高消费者的消费及其使用体验。华为智能手机销售渠道主要包括网络电商和传统实体渠道，一方面网络电商主要是华为商城和天猫及京东等官方旗舰店，另一方面传统实体渠道主要包括国家代理商、品牌专卖店、区域代理商。华为智能手机营销渠道的流程图如图2-1所示。华为智能手机营销渠道华为智能手机营销渠道传统实体网络电商传统实体网络电商品牌专卖店国家代理商天猫京东区域代理商华为商城品牌专卖店国家代理商天猫京东区域代理商华为商城省级分公司大型零售商省级分公司大型零售商地级分公司 地级分公司中小型零售商中小型零售商图2-1华为智能手机销售渠道结构图数据来源：华为公司官网2.2.4促销策略多样化华为的促销方式有很多，由各种的促销方式共同发挥作用。华为智能手机请了很多明星来作为品牌形象的代言人来提升品牌的知名度，比如华为nova系列就是聘请了易烊千玺作为代言人，当然这种效果也不是一直都是正向的。而且在双十一和双十二等电商促销日，华为智能手机也会推出打折等一系列促销活动。华为公司也会与运营商进行联合促销，即消费者购买智能手机时会跟据是否入网来获得一定的优惠，这样能使华为公司和运营商实现双赢。促销手段是指企业利用各种行之有效的手段和方法，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。华为公司在前几年一直致力于技术的投入和研发，没有对重视促销和宣传，因此华为手机的销量和知名度一直不愠不火。但是在2011年小米手机凭借其独特的销售手段——网络营销和饥饿营销而大获成功。与此同时，一系列国产手机厂商也凭借着这种销售手段收益匪浅。这时，华为意识到了宣传和促销的重要性。因此在继续深耕技术研发的基础上加大了广告投入和宣传，华为手机的知名度在2014年才开始有了质的飞跃，华为p7、华为mate7的宣传和促销大获成功。直到现在，华为公司仍然在促销和宣传方面有着极高的投入。华为智能手机有非常多的促销方式，具体如表2-4所示。表2-4华为智能手机促销方式型号P20Nova7Nova8se代言人梅西易烊千玺关晓彤广告线上和线下线上和线下线上和线下营业推广赠品降价售点陈列示范数据来源：华为商城官网 第3章华为智能手机营销存在问题3.1存在产品同质化现象华为智能手机打造多个子品牌并且经营着非常多的产品系列和型号，以满足不同的消费群体。从总体上来看，虽然很多产品的定位不同，但是有些产品有一些同质化现象，比如华为的畅想9s和麦芒8，产品配置可以说非常相似，甚至连外观都一模一样。表3-1华为旗下多款产品配置重合率对比配置畅想9s麦芒8nova5iPronova5z屏幕6.21英寸6.21英寸6.26英寸6.26英寸摄像头2400w+1600w+200w2400w+1600w+200w4800w+800w+200w+200w4800w+800w+200w+200w电池容量3400mAh3400mAh4000mAh4000mAh芯片麒麟710麒麟710麒麟810麒麟810重合率高于90%高于90%数据来源：华为商城官网由上述表3-1中例子可以看出产品同质化比较严重的是畅想和麦芒系列的部分机型，除此之外其他系列也有很多机型配置重合率也很高，由此可以看出线下的数款机型重合率甚至超过半数。同系列的智能手机种类过多会导致有重合。上文提及的畅享系列和麦芒系列都是面对中低端消费市场，前者和后者的配置和价格之间有一定的重合。更好的进行产品细分可以更精确获取消费者的真实需求。华为手机各个产品都定位比较清晰，当然也要优化剥离荣耀后的华为产品线和重叠产品。华为的麒麟芯片和摄影功能一直是产品的竞争力体现，华为依靠自研的高新技术，一直保持着较高的产品市场地位。但是很多的先进的技术方案并没有下放到中低端机型上，所以造成了现在很多机型配置相似且外观雷同的同质化现象。3.2乡镇市场占有率低智能手机在城市人们的生活中的作用越来越重要，当然乡镇居民也越来越来不开智能手机，乡镇市场同样也是智能手机厂商争夺的重要市场。在智能手机迅速普及的前期，oppo和vivo快速扩张建设了众多线下门店和线下渠道，而华为手机一开始并没有注重线下门店的建设，尤其是四线及以下城市的手机店铺大多是oppo和vivo线下店。所以华为手机在四线及以下城市的店铺数量与oppo和vivo差距很大，如表3-2所示。 表3-2华为和其它厂商线下门店数量对比华为oppovivo线下门店数量1万20万20万数据来源：C114通信网华为公司虽然已经加大了乡镇市场的渠道铺设力度，三线以下的市场占有率有了长足的进步，但是仍然有进步的空间。近日个推大数据2020年第三季度安卓智能手机报告，在城市等级方面对三季度主要安卓手机品牌的占比进行了调查，结果如下表3-3所示。表3-32020第三季度分城市等级用户使用安卓手机品牌占比数据来源：个推大数据报告提到，一线城市和二线城市使用华为手机的用户占比分别为36.3%和31.0%，超过了30%。值得注意的是，华为手机在三线城市继续渗透，三线城市使用华为手机的用户占比26.0%，有小幅上涨的趋势。目前四线及以下城市使用最多的仍为OPPO手机，用户占比26.4%。虽然目前来看华为手机在国内市场占有率很高，但是在三线以下城市和乡镇的市场被OPPO和vivo占据。由此可以看出华为智能手机在三线及以上城市市场占有率很高，但是在四线及以下城市市场占有率比较低。3.3发展策略转变不及时众所周知，在2020年11月，华为投资控股有限公司出售荣耀业务资产。因此荣耀的产品不再归华为所掌管，之前华为公司所奉行的华为与荣耀并行的双品牌策略也被迫变成了单一品牌。荣耀这个华为的子品牌，是为了对标线上市场极其成功的小米而创立的。但是由于国外的制裁和打压，芯片的断供，华为只能忍痛割爱。华为被美国持续打压以来，荣耀的供应商、生产工厂、渠道和分销商都面临困难。所以华为之前一直奉行的华为和荣耀的双品牌策略只剩下了华为品牌，无疑这使得华为的营销策略必须进行调整。将剥离荣耀后的单一品牌进行更加细分的市场定位，在稳固现有的市场份额的基础上占据更多的市场。但是现在全球市场上华为的市场份额下滑严重，甚至出货量没有进入前五名。近日Strategyanalytics网站对华为智能手机的出货量进行了调查，结果如表3-4所示。表3-42021全球智能手机出货量变化全球智能手机出货量（百万）Q12020Q12021Q12021市场份额Q12021增长率三星587723%32%苹果395717%44%小米284915%80%oppo233811%68%vivo203711%85%其他1078224%-23%总计275340100%24%数据来源：Strategyanalytics数据显示，2021年一季度，华为手机已经不是之前的全球第二大智能手机厂商了，甚至已经跌出了前五名。反观竞争者小米、oppo和vivo等智能手机厂商都是同比增长的状态，这也说明了智能手机市场的寒冬逐渐过去，有了回暖的迹象。众多大品牌的市场份额都在增加，而华为的市场份额却在下降，这与华为剥离荣耀后的品牌发展策略转变不及时有着很大的关系。线上的市场份额很多仍在小米等其他智能手机厂商手中，华为公司的线上市场份额岌岌可危。单品牌策略是被动的，但也正是单品牌策略没有快速调整和没有及时制定后续营销方案导致了现在华为智能手机业务市场份额下降。第4章对策和建议4.1突出产品设计差异化产品作为市场营销组合中的最重要和最基本的因素，脱离了产品便没有替他，而产品设计是产品中十分重要的。华为在旗舰产品的设计是同行业中的佼佼者，这是毋庸置疑的。但是在中低端产品的设计上也要尽可能像旗舰产品那样有一定的差异化。首先在配置上，不同定位的机型要采用不同的配置，以满足不同层次消费群体的需求。其次在外观和包装设计上，要在保证差异化的同时也要突出特点，减少很多手机共用一套模具的现象。虽然在不同产品的相似设计会节约很多成本，但是也会让消费者难以分辨出适合自己定位的机型，所以要在产品包装设计上突出不同点。再者也可以适当减少产品数量，华为手机分为五大系列，每个系列旗下产品跟据芯片、摄像、屏幕等关键器件分为很多机型，而且每个机型还跟据内存和储存的大小分为高配、中配、低配版本，所以难免会产生配置和外观的相似之处，所以减少一部分机型也有利于减少现在的产品同质化现象。4.2建设乡镇市场的线下渠道同行业的OPPO和vivo的销量很大程度上就是依赖线下的乡镇市场。而华为智能手机的乡镇市场占有率还不是太高。据国家统计局统计，2019年年末全国大陆总人口140005万人，其中城镇常住人口84843万人，占总人口比重为60%。所以仍有近5亿的广大乡镇人口的消费市场，而且大部分乡镇人口收入不高，他们一般很少购买动辄上万元的旗舰手机。影响乡镇人口购买智能手机的首要因素是价格，不管手机的性能有多好，拍照水平有多强，屏幕有多么清晰，价格始终是影响其购买智能手机的首要因素。加之乡镇的开放程度不高，相较于在网上选购智能手机，他们更愿意去附近线下的实体店去选购。线下实体店的售后也是有保障的，销售员与客户面对面的推荐和沟通会使消费者感到更加亲切。所以华为公司一定要重视线下渠道建设，多开发线下的门店或者建立线下授权体验店，进行渠道下沉进一步来争夺三四线城市以下的乡镇线下市场。4.3营销策略适时跟进品牌策略当下很多智能手机厂商为了稳固既有市场份额和扩大市场占有率，相继开发了双品牌甚至多品牌策略。就国内来说，小米推出独立的红米品牌，vivo推出独立的iqoo品牌，oppo推出独立的realme品牌，所以上述智能手机厂商都在智能手机市场占据了很高的市场份额。反观华为公司中国大陆智能手机市场2020年第四季度出货量同比呈下降的趋势，全年出货同比下跌，华为业绩迅速恶化，整体市场复苏步伐遇阻。由于荣耀的剥离，华为公司从之前的双品牌策略到现在的单一品牌策略。毫无疑问现在的华为在营销策略跟进品牌战略方面做的不是很好，也正因为如此2020年华为智能手机出货量有明显下降。之前的荣耀一直对标的是小米所抢占的年轻人市场和追求性价比的手机发烧友，所以华为在性价比这个方面的市场就有了空缺。因此华为公司要在保持目前高端市场的基础上，开发新的子品牌或者让目前的子品牌代替荣耀而继续占据市场来强化单品牌策略，这样才能保持住自己的市场份额。第5章总结智能手机经过数年的发展，已经从当初的功能机发展为与人们日常生活密不可分的一部分了。一直到现在，智能手机市场仍是百花齐放，百家争鸣。当下我们正处在科学技术蓬勃发展的大时代，智能手机市场也处在百年未有之大变局，尤其是中国智能手机市场竞争激烈。在过去的2020年加之疫情的影响，哪家厂商都不会好过。当然，越是这种时刻越能看出真正的强者，这才是最关键的关头。全球需求量趋于饱和，国内和国际市场的竞争将更为激烈。只有继续加大技术研发投入，保持产品的品质，制定合适的营销策略才能从激烈的竞争中存活下来。本文主一开始通过介绍华为智能手机的目前状况，总结了华为手机系列产品的营销现状为产品层次多样化的产品策略、差异化定价策略、线上线下双渠道策略和多样化的促销策略。其次指出了华为智能手机营销存在的问题即存在产品同质化现象，乡镇市场占有率低和发展结合策略转变不及时。最后针对华为智能手机存在的以上问题提出了相应的对策和建议是要继续突出产品设计差异化，建设乡镇市场的线下渠道和营销策略适时跟进品牌策略，以此来稳固现有市场地位并扩大市场份额。参考文献[1]RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEuropeanMarket[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2020,08(03).[2]BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra[J].InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience,2019,8(6).[3]YuanyuanLi.ResearchonHuaweiMobilePhoneMarketingStrategyBasedonMarketSegmentationTheory[P].Proceedingsofthe5thAnnualInternationalConferenceonSocialScienceandContemporaryHumanityDevelopment(SSCHD2019),2019.[4]BaitukRaushan.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiBrand