“完美日记”品牌营销模式浅析

“完美日记”品牌营销模式浅析一、引言（一）选题背景及意义完美日记作为本土彩妆品牌，是以电商发展起来的，其营销模式也更是在互联网经济的新经济架构中建立起来。在品牌创立至今才短短几年光景，发展尤其迅速猛烈，并在竞争激烈的彩妆市场上杀出重围，从销量上不仅在同为国产彩妆品牌中领先，更是直逼长期在国内市场占据一壁江山的国际彩妆品牌。完美日记品牌的成功，与其品牌营销策略模式分不开。完美日记的品牌营销模式为什么会成功，它与传统的产品品牌营销的不同点是什么，创新点是什么，都值得细细探究。近年来，互联网经济随着信息网络化的发展而繁荣起来，并通过大数据信息分析使运营决策更加的准确。故而，互联网经济也催生了电子商务行业的产生。面对着新经济的冲击，各行各业都面临的多方位的创新，为了企业的长期可持续发展，逐渐把企业的发展关注点集中在了市场营销战略模式的转变上[1]。完美日记的品牌营销模式，对于传统的品牌营销来说，它正是利用着互联网经济时代中的大数据作为营销数据分析，给自身品牌定位并找出合适的受众消费者，并在各种网络平台投放宣传公关和广告，同时还在私域流量上进行科学化地管理。对完美日记的品牌营销模式的分析，不仅是对新经济下产品品牌新的营销模式的研究，更是为传统品牌寻求创新道路上提供借鉴。这种营销模式在此大背景下所实施的具体的营销框架，同时又存在着哪些问题，是本论文所要研究的重点。（二）文献综述本文重在分析完美日记的品牌营销模式，分析中参考利用了经济学和市场学等的相关理论汇总出一个企业产品实行这种品牌营销模式下会存在的问题，并就此提出相关建议和看法。孟凡依（2019）在《新经济形势下的企业市场营销战略分析》[1]中提到在新经济的发展背景下，企业若要想取得长远的发展，就需要根据当下新经济的发展特点来调整相应的市场营销发展战略，制定出符合发展趋势的市场定位和经济目标。李璐（2019）在《网络经济时代市场营销策略的转变》[2]中提到互联网经济广阔发展尚未背景下，传统的市场营销策略与网络经济已经逐渐不适用，品牌的营销策略应跟随着时代的步伐，及时有效地对相关企业品牌传统的市场营销策略进行转变。万隆（2019）在《论企业市场营销中的品牌营销》[3]中提到品牌营销的现实意义，是用更高级别的营销方式将企业产品的形象、价值、特性和历史文化传承等重要信息推送给消费者并获得消费者认知的过程。全国信息技术标准化技术委员会大数据标准工作组（2016）在《大数据标准化白皮书》[4]中提到大数据是一场革命，正在悄无声息地改变着人们的生活、工作和思维方式，对企业的决策架构和商业的业务策略等产生深远的影响，特别是对品牌企业进行营销策略选择定位上有重大的影响。综上所述，本课题的相关研究成果较为丰富，涉及到互联网经济与品牌营销模式的多个层面，对于完美日记品牌的营销模式的研究探讨有支持作用。因此，本研究具有较为丰富的理论基础和现实探讨意义。但是对于针对完美日记品牌在互联网经济的背景下建立的营销模式的研究理论没有找到具体的研究成果。因此，本论文对完美日记的品牌营销模式进行全面分析，使之更好地适应当下经济发展，也更好地为其他企业品牌的营销模式的建立或转型提供一定的实践和借鉴意义。二、完美日记品牌的现状和营销模式简介（一）完美日记品牌现状1、完美日记的发展历程黄锦峰是完美日记品牌的创始人之一，2003年毕业于中山大学国际经济与贸易专业后进入宝洁公司工作，几年后考入哈佛商学院。归国之后，他没有延续从事传统经济事业，而是投身入国产美妆事业中。2013年从哈佛回国后的黄锦峰在御泥坊公司出任首席运营官。御泥坊是当时一家完全依附于淘宝网的面膜厂商，却通过强劲的营销手段成功上市，高峰期年收入超过了16亿元，有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称[5]。黄锦峰在御泥坊中对其产品营销理念进行了深入的研究和思考，为日后完美日记品牌的营销模式架构有了很好的经验借鉴。从辞去御泥坊COO的职位后，黄锦峰寻找合伙人并于2015年7月29日成立广州逸仙电子商务有限公司，并在2016年8月23日完美日记团队正式成立。完美日记以彩妆类产品为主，致力打造新时代的欧莱雅，探索欧美时尚精髓并结合亚洲女性特征打造符合新时代女性的时尚彩妆。美丽不该被设定界限，新时代年轻人不该被外在标签所束缚，而应该去努力突破自己，展示自己，积极去探索生活的可能性，遇见更好的自己，这是完美日记品牌的成立初衷。互联网经济和电子商务行业随着中国互联网的全面普及而兴起和发展。根据商务部的数据统计，近几年电子商务产业的发展似乎处于腾飞的翅膀上，交易量逐年递增。2012年至2016年，中国网购用户从2.42亿人增加到4.67亿人，几乎翻了一番。电子商务交易额由8.1万亿元增加到26.1万亿元，年均增长34%。其中，网上零售交易额由1.31万亿元增加到5.16万亿元，年均增长40%，零售总额对社会消费的贡献率由17%提高到30%[6]。就在这电子商务行业高速发展的背景下，完美日记迎着这股行业的春风，于2017年3月正式在淘宝电商平台上线，并在同年8月份升级为天猫店。至今短短发展了几年光景，完美日记品牌得到了很好的绩效，并不再满足于线上销售，开始尝试“新零售”的模式。首家完美日记线下体验店在2019年1月19日在广州正佳广场开业，并在全国各城市陆续开展线下体验店服务，并计划在2020年底扩增到600多家。2、完美日记的经营状况在我国并不空白的彩妆市场上，完美日记从2017年开启淘宝店至今才短短3年，已经成为了国货彩妆界中的一匹黑马。根据2018年彩妆行业网络零售总额的数据显示，排名前十的彩妆品牌为：魅可（MAC）、美宝莲(MAYBELLINE)、圣罗兰(YSL)、迪奥(DIOR)、卡姿兰(CARSLAN)、纪梵希(GIVENCHY)、阿玛尼(ARMANI)、雅诗兰黛(ESTEELAUDER)、玛丽黛佳和完美日记。前十名中大部分都被国际大品牌所占据，其中魅可的销售额占据彩妆的2.6%，位居第一，而完美日记则只占彩妆的1.3%，为前十中的最后一位[7]。如图1所示：（数据来源：欧特欧咨询、中商产业研究院整理）图12018年中国网络零售前十名的彩妆品牌但是，完美日记在2018年的销售成绩是不可小觑的。自从2016年品牌创立以来，仅仅过了一年多的时间，在2018年的天猫99大促中，完美日记可谓是一鸣惊人，成为了当日彩妆行业销售额第一名，之后在所有淘宝活动中再也没有跌出第一的位置。紧接着在同年的双十一活动中，只用了1小时28分就成为了天猫首个成交额破亿的品牌。2019年初，彩妆市场格局就发生了较大的变动，完美日记的销售额更是不断地飙升。从3月份的数据中，完美日记品牌彩妆市场占比为2.7%，与美宝莲并列销售第二，作为国货彩妆，超越迪奥、圣罗兰、阿玛尼等国际一线彩妆大品牌，更是直逼稳居第一的魅可品牌。如图2所示：（数据来源：欧特欧咨询、中商产业研究院整理）图22019年3月网络零售TOP10的化妆品品牌完美日记在2019年的天猫618活动中的销售增幅达到1193%，成为美妆类目的销售冠军。2019年双十一活动中，更是仅用了28分钟打破了自身在2018年双十一全天的销售额记录，依旧是天猫首个销售破亿的彩妆品牌和第一个登上双十一彩妆榜首的国货品牌，该品牌中眼影、唇釉等化妆产品均为该类销售额的榜首。完美日记能在成立发展这么短时间内获得这么大的成效，说是近几年彩妆行业的最大黑马，一点都不为过。（二）完美日记的营销模式完美日记的爆火，与它自身的营销模式分不开，其背后的增长策略，就是充分利用了线上渠道精准定位消费群体，其营销模式的重点就是各网络平台的KOL投放工作以及完善的用户运营体系。1、利用网络渠道精准定位目标群体在近几年的彩妆行业的品牌趋势中，国内高端化妆品市场被外资主导，国货品牌作为内资在大众市场中奋起直追。国货品牌市场竞争也是十分地热烈，且同质化现象严重。相比之下国际品牌在竞争中还有占很大的优势。在这种情况下，精准的市场定位以及抢占细分市场就显得尤为重要。近年来，随着网络经济的快速发展，越来越多的年轻人逐渐接受和享受网络带来的便捷生活。同时，它也催生了许多新的社交网络用户。在网络大数据的背景下，大部分在使用社交网络时都必须实行实名认证，这样也有利于了企业利用大数据把网络用户分门别类，如性别、年龄、收入状况等情况，为企业开展针对性营销创造了不可比拟的优势[8]。在根据天猫美妆消费人群趋势报告的数据显示，美妆产品的核心消费者是85后、90后及95后的人群，其中95后的美妆消费潜力更为明显[9]。完美日记的营销做法非常具有时代特色，利用线上渠道的大数据，对目标群体做了精准的分类。针对于95后群体的分析，他们的消费水平并不高，绝大部分是大学生或刚毕业的年轻人，恩格尔系数比较高。同时，他们所接触到的信息有非常的前沿，所以对于平价且好用的产品需求比较急切。90后群体十分追求个性化和享受简易便捷的生活，简而言之是当代年轻人不再满足于传统大牌经典但是单调的呈现，但他们对于便捷程度和社交有非常大的需求。这也体现了互联网时代的快速发展的冲击下，让标准化大规模的产品逐渐过时。对此，针对90后，特别是95后的群体的消费观念与消费价值，完美日记对此量身订造了新的彩妆销售营销模式：针对于95后女生对产品的高定价来初步塑造大牌感，再通过大力度的折扣促进销售，以电商平台为主的便捷购物方式，而且其品牌本身的产品线丰富，可供消费者进行多样选择。因此，完美日记打造了以新兴线上渠道宣传及销售的平价国产彩妆品牌。利用KOL投放KOL被称为关键意见领袖，即KeyOpinionLeader的简称，是一种新的营销方式。在市场营销的概念中，KOL是指一个拥有准确产品信息并被受众群众信任接受且产生影响的人，粉丝数量越高的KOL，其粉丝就越忠诚，承载力也就越强。KOL被分为深度用户（KOC/KOF）、垂直意见领袖（小KOL）、公共意见领袖（大KOL）这三个阶段。首先，KOL得是一个平台的深度用户或是某大KOL的核心粉丝，通过这一群体扩大影响圈层继而成为细分区域的意见领袖。相对于过往各种品牌把网络营销的重心放在微博等相对意义来说比较传统的、大众化的网络社交平台利用通过明星的代言和合作达到品牌声量的扩大并引起广泛关注的目的方法，完美日记则选择把品牌营销的主战场定在了主用户群体为90后的小红书和B站（哔哩哔哩）平台上。首先，在众多平台的选择上，完美日记的营销重点是在小红书推出KOL。小红书作为中国最大的化妆品内容聚集地，其受众群体在年龄、性别、消费水平等方面与完美日记的目标群体高度重合。目前完美日记官在小红书上已拥有187万粉丝，平台相关的笔记多达17万条，总曝光量超过1亿。完美日记在小红书上利用明星代言或KOL引流，以及素人笔记分享达到二次产品营销。其次，除了小红书外，完美日记也重点在B站进行KOL投放。在《2018年度KOL红人行业白皮书》分析中得出B站平台的用户忠诚度最高，同时，还是24岁以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。其中，受众群中80%以上是1990年至2009年出生的年轻人，50%以上是来自于北京、上海、广州等一线城市的大学生和中学生。他们有一定的经济基础和强烈的付费意愿。他们是各个品牌互相争夺的目标群体，显然完美日记也肯定不会放过。在B站搜索“完美日记”词条时，大多被贴上“平价彩妆”的标签，标题更是吸引人，如“高性价比”、“良心国货”等。与小红书中单纯的文字图片展示相比，它更多的是以一个具有B站特色的测评长视频，但同时也会根据KOL的承载能力进行分层后营销。不同的是，对于厌倦了传统硬式投放广告的年轻人来说，B站特色弹幕也可以营造一种良好的营销氛围。这种弹幕评论的水军的价格远低于找人带货的价格，所以在B站的营销投入产出比例也是非常的高。无论是小红书还是B站，完美日记的KOL投放行为都是有规律的，而不是一味地对品牌进行大规模的宣传投放。完美日记在小红书上每年的3-4月、8、9月的声量有明显的阶梯式增长，说明在这两个时间段投放行为较为密切。从电商运营方向看，这两个时间段可以为618、双十一这些大型电商活动之前开始准备营销。从产品方向看，完美日记也集中在这两个时间段上新产品。这也说明了完美日记把新产品的发售预热利用小红书、B站等平台的KOL投放集中在着两个时间段内打造爆款，并通过后续在618、双十一大促活动的巨大势能把产品销量推到一个较高的水平。以上就是完美日记的集中式投放策略，另外就是完美日记投放目标选择的研究。第一，要知道KOL的分布呈一个金字塔。从金字塔的顶端向下垂直，它分为头部KOL、腰部KOL、尾部KOL以及素人群体。头部KOL是提高品牌声量的不错的途径，因为把产品信息植入到他们本身的创作里面，会在短时间内吸引到非常多的人相对全面的了解品牌的信息。比如利用明星效应以及网络主播带货，这对于KOL有很强的专业性要求，如最近爆火的网络主播李佳琦和薇娅，他们在网络销售中都分别获有5分钟卖出15000支口红以及仅用2小时2.67亿销售等记录成就。他们所拥有的粉丝量高、影响力大，但同时能力越高的，价格也会越高。与头部KOL相对应的是没多少粉丝的尾部KOL，还有夹在中间粉丝数量不多也不少的腰部KOL，对于这些流量并不大的中小KOL，粉丝相对来说对于博主更加信任，一般能引发的购买行为也不少，同时性价比也更高。这类KOL会利用产品种草来达到销售目的。完美日记在小红书和B站上有大量的相关搜索词条，利用美妆护肤博主以及素人分享使用笔记，通过这些KOL深度达到受众消费者，且能弱化销售感，安利品牌产品可以说是达到一种润物细无声的效果，更有效地进行营销信息的传播。这种“假带货”，真软广的方式，挖掘并打造话题后借助各层次KOL的影响力扩大品牌产品的营销推广，达到二次营销。就是这种金字塔型的KOL营销模式，垂直渗透对各个阶段都有着其重要价值及影响力。通过对完美日记的观察，完美日记先是通过头部KOL的推荐引起消费者的兴趣和关注然后依靠腰部和尾部博主优质的内容制作达到真正的宣传效果，引导消费者购买，而在购买行为发生之后，大量的尾部KOL还会扮演成普通的消费者在社交平台上晒出消费反馈，从而吸引更多的普通消费者也学者晒出自己的消费战利品，这也就是说的年轻人对于产品的选择某种程度上也是社交需求的体现。而且通过数据分析出，完美日记的KOL投放自上而下的比例为1∶1∶3∶46∶100∶150，如图3所示：数据来源：小红书、千瓜数据图3各类KOL占比由此可见，完美日记的品牌投放不仅仅是为了寻求明星的代言，与明星和知名KOL合作，数量少，其主要作用是作出声势浩大的阵仗，也就是造势。同时也因为头部KOL会跟风明星，腰部和初级KOL会跟风头部达人、明星，如此一来这种递层影响也会推动合作的简单达成，且层次越低的KOL所需的推广费用也较低。最后，就可以营造出一种完美日记产品流行盛况，引导一些普通用户跟风晒出自己的使用感受[10]。从中也可以看出，完美日记的营销投放策略完全迎合了人们跟风的心理，这种传播方式一方面紧紧的卡着消费者的心路历程，从初步了解产品到对产品的兴趣，再到发生购买行为，每一个过程受到相关的宣传的推动；另一方面，消费者的二次传播就像是不断裂变的病毒，完美日记只需做好自己的基础工作，越来越多的用户会模仿热门博主在购买产品后写下自己的体验和笔记，从而达到了病毒式的营销效果。3、私域流量运营私域流量指可以在任何时间、任何频率无需付费直接到达用户的渠道，即KOC（KeyOpinionCustomer，关键意见消费者）可以辐射到的圈子，通常有公众号、微信个人号、粉丝群等。与如何快速增加用户数量相比，后续的保留和回购更为重要，这也是“私域流量”被广泛使用的原因。对于消费品来说，用微信个人号来创建私域流量是最好的解决方案。私域流量的构成主要是：微信公众号+微信群+微信个人号[11]。完美日记会通过从官网购买产品后，在包裹了附赠一张添加客服领取红包的小卡片，从而将消费者引流至名为“小完子”的微信号。这种就是完美日记导流到微信私域流量，用小小成本就可获得一个公众号的粉丝、一个个人号好友、一个群成员。公众号可以作为承载企业品牌产品服务，以及提供电商产品交易的平台。完美日记的公众号中，有在线商城以及提供订单查询与在线客服等服务功能。除此以外，完美日记还为用户提供更多的长期价值，如美妆经验分享等等，可以达到对品牌产品二次营销的作用。另外，完美日记会经常性地推出优惠活动，促使用户粉丝的粘性提高。作为更加私域的微信粉丝群流量，承担的功能也与公众号差不多。但比公众号更加精准聚集粉丝，从而进行更加有效地进行活动预热以及粉丝交流和售后服务。每个粉丝群里都有一位“小完子”，除了以客服的身份与粉丝的对话，“她”还会以好朋友的身份与粉丝消费者进行购物心得交流分享，融入消费者群体，更有利于自身品牌产品的推销与销售。“小完子”，是完美日记为自己打造的专属人设，从而更好地进行KOC的精细化运营。KOC与KOL不同，KOC是主要是私域流量的层面，它自身没有很大的流量，一般指消费者可以对身边周围的人产生影响，如朋友、粉丝等，有着更垂直、更便宜的优势。随着互联网的高速发展，现今中国网民的数量可谓趋于平稳，新增用户、活跃时长、流量红利等几乎触达天花板[12]。随着社交网络的不断完善，私域流量也顺应而生。这位“小完子”并不是群控机器人，是完美日记品牌专属的素人形象代表，在微信私域中通常都会以真人出镜，通过在社群里进行美妆技巧小教学和进行新产品发布、日常直播、抽奖等运营活动以及在朋友圈中分享日常生活和自拍的照片等，不断地拉近用户粉丝与完美日记品牌间的距离。另外，“小完子”还会把用户粉丝拉进完美日记的专属粉丝群，里面几乎每天都有比淘宝力度更大的促销活动，让用户粉丝有一种享受到内部福利的感觉。同时也会安排一些伪装成同为消费者的托在群里活跃群内氛围并借机宣传产品，从而进一步增强用户粉丝对品牌的信任感。当然，“小完子”不可能是一个人，而是数百个都叫“小完子”的客服。不同的“小完子”微信号所发的朋友圈内容都是有一定的出入的，在不同的粉丝群内所分享的网店链接代码也是不一样。而且，微信社群里发出的购买链接并不是引导到完美日记的官方旗舰店上消费，而是一个叫“Abbyschoice完子精选”的小程序商城。这也就意味着每个“小完子”的背后都代表着其各自运营者的销售KPI。KOL拥有众多粉丝，所造成如明星那般“触不可及”的角色，以至于很难与用户产生更深层次的共鸣。KOL已经成为很多品牌营销模式中不可或缺的一环，但品牌方很多时候会忽略掉KOC的可利用价值。KOC通常会以日常化、个性化的方式进行营销，可以是用素人身份来为品牌产品宣传，让消费者体验到更多的真实感，而不是冷冰冰的机械式服务。完美日记就是这样时刻围绕利用着“小完子”的人设，围绕着这个专属的素人形象，为粉丝用户提供个性化服务，更多的是拉近与用户粉丝的距离，推动社群的互动，从而进一步引导用户主动表达购买意愿，也增加了客户对于品牌的好感度和忠诚度，最终是引导用户的复购行为。三、完美日记营销模式中存在的问题（一）过度营销过度营销是与适度营销相反的，指的是品牌企业把营销活动和其他因素在整个经营活动中分离开来，认为只有营销才能带来的短期利益。过度营销把营销行为绝对化和唯一化了，具有明显的功利性，容易导致对消费者利益的漠视，从长远来看必然会被消费者所鄙弃。在目前消费者不太理智、不够成熟的背景下，实施过度的营销对企业来说只能是逞一时之快，销量成绩会有很大的上升，但是消费者的消费能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限发掘的，一旦把市场的消费潜力消耗透支完，就会陷入市场萧条的境界[13]。从投放渠道上看，完美日记自2017年7月在淘宝电商平台的销售量其实并不高，从2018年2月完美日记将小红书作为重点运营对象起，KOL投放力度逐渐加大，销量才开始快速上升。从2018年到现在将近2年的时间，虽没有很多硬性的推广，但是频繁的出现在小红书、B站、微博等网络社区平台的首页，难免会引起部分用户的反感。而且，面对美妆区的用户，他们所浏览出千篇一律的完美日记品牌的营销软广时，也会刷弱目标消费者人群的好感度，从而产生负面的影响[14]。从促销策略上看，完美日记经常会在各电商平台上进行降价促销活动。以19年3月份完美日记爆火的探险家十二色动物眼影为例，很多营销分析里基本都会说这一产品的爆火得益于与Discovery频道的联名，但更重要的原因是当时第二盘1元的活动。不仅如此，在私域流量中，完美日记经常隔三差五就会有产品促销活动，如某产品第二件1元、第二件半价等等。这种营销策略虽可以在短时间内打造爆款并从消费者自发行为中达成可观的二次传播，但过分依赖促销活动扩张市场，但最终只会导致品牌企业对这种营销方式产生依赖性。促销并没有办法对产品的实际销售量有提升作用，只是消费者的前提消费被带动了，这对品牌企业的长远发展有百害而无一利。（二）宣传手法夸大在广告法中，规定产品广告不得出现夸大宣传，完美日记的淘宝天猫旗舰店中也写了禁止夸大宣传产品的标注。但是在各个平台上的美妆博主帮其做推广是，都运用了夸张效果进行宣传[14]。其次，完美日记的产品中同时也存在很多实际使用感受与宣传天差地别的问题。完美日记彩妆有很多爆款，以与雅诗兰黛DW持妆粉底液（DoubleWear）媲美的小黑盖粉底液为例，很多反馈都是上脸颜色发灰不显起色、拔干、持妆差，甚至还有闷痘等现象。虽说底妆类产品都会因人而异，但如此受消费者一致批评也就证明了此款产品的质量是存在很大的问题，在宣传上也存在着很大的偏差。再举例明星林允推荐的完美日记睫毛膏，在小红书、很多公众号上都强推过这款产品，但是事与愿违，产品并没有文案中说的那么的好。这款睫毛膏的设计很像韩国彩妆品牌悦诗风吟的细头睫毛膏，都是主要打造自然清新的妆面。但是，完美日记的睫毛膏存在着作为一款眼妆产品很致命的问题，第一是膏体太湿，不仅上妆的时候容易沾到眼周其它地方，还会结块掉渣；第二是容易晕妆，持妆效果差。完美日记的营销文案是做得很好，但后期产品质量跟不上，通过这种夸大的宣传手法使得产品失真，损失的不仅是消费者对于品牌的信任值，无疑也是对品牌最强劲的打击。（三）品牌企业文化薄弱企业文化决定着品牌市场的定位，为了满足存在或潜在的消费者需求，对于提高品牌产品销量，除了需要进行精心的营销推广外，还要让品牌有属于自己的特点，让消费者心里产生信赖感，才能在激烈的市场竞争中占有不可动摇的一席之地[15]。对于完美日记来说，成立至今发展时间只有几年，品牌历史短，市场依赖强大的营销手段。品牌产品以“打造符合新时代亚洲女性的时尚彩妆”为口号，贴上“平价、性价比高”、“国货之光”的标签，深受着年轻人的喜爱。然而，对于这些消费者而言，就只剩下“平价国货”印象。品牌方选择以大牌平价代替为自身产品贴上“性价比”的标签，很容易就会被另一方同为国际品牌平价为旗号的品牌所围攻。因为所谓“性价比”只不过是个伪命题，品牌产品的溢价才是最大的价值，所以以性价比为定位不仅会成为产品的围墙，更是品牌方的坟墓。在当今快速更新换代的市场中，没有实质性价值的品牌将逐渐被排除在消费者的视线之外，就像昙花一现的短暂，对品牌的长远发展非常不利。在竞争激烈的市场中，存在着许多产品同质化现象，企业很难通过价格和质量的差异获得绝对优势。企业之间的竞争已经演变为品牌之间的竞争，最终演变为文化价值的竞争。从完美日记角度来看，短期内KOL可以提高销量，但从长期去看，理智的消费者绝对不会轻易接受这些没有自身文化特色的品牌。以日本著名化妆品品牌资生堂为例，为了保持品牌在化妆品市场的强大竞争力，资生堂在法国、美国、日本都设立了科研中心，其中横滨生命科学研究实验室已经在皮肤科以外领域都获得了巨大的研究成果。同时，资生堂的成就不仅依赖产品的研发，还通过复合品牌战略，即当其产品使用同一个主品牌时，也会根据产品的性能适用于复合品牌战略。不仅让每一款产品都享有公司的良好口碑，还能突出每一款复合品牌的特色，为新产品的进一步研发留下更大的空间。资生堂品牌之所以取得长期的成功，主要是因为产品的不断创新，而不是依赖营销手段。这也体现着资生堂品牌以科学创新为中心的品牌企业文化。对于完美日记来说，真正的产品研发不仅只是改变包装和联名品牌，还要改革创新，建立属于自己的品牌企业文化。未来，随着信息越来越透明，这些以“伪性价比”为卖点产品不可能再持续下去，无形的品牌企业文化也显得极其重要。四、完美日记品牌营销模式改进建议根据以上完美日记品牌营销模式中存在的问题，提出以下建议：（一）树立正确的营销观念菲利普·科特勒说过：市场营销是由个人和群体创造并提供给他人作为价值交换的产品，从而满足各自需求和欲望的社会活动和管理过程。简而言之，营销活动的前提是以有效满足消费者为条件。对于企业品牌的长期发展来说，如果想在激烈的市场中生存下来，不能片面地依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题[13]。相比依靠各种营销手段，真正能满足消费者需求的企业品牌才能走的更长远。营销只是一种手段，想要品牌的长远有利发展就必须懂得创新，懂得产品迎合市场消费者正确的需求，既重视起产品的开发、质量提升以及积极调整品牌战略决策，脚踏实地的经营而不是过分依赖广告、促销等营销手段，只注重追求短期利益，忽视了消费者的感受和价值以及自身品牌的持续发展。在快速更新换代的市场背景下，即使有再优秀的品牌营销模式，但也不能保证不会遇到营销的疲倦期，毕竟营销的模式、策略是可以永无止境的复制，不同品牌之间进行大规模的营销，终究是会迎来消费者的怠倦和厌恶，因此品牌要树立正确的营销观念。有效的营销组合应是1+1＞2的整体效果并符合市场以及品牌企业的实际需求，懂得利用产品、价格、分销、促销等要素达到优势互补，有效满足消费者，赢得市场机遇并占据市场主导。（二）提升产品质量质量是产品的生命，也是品牌的生命。若是一个品牌只单靠营销，而是忽略本身产品的品控问题，对于这个品牌来说也就是失去了它的生命根基。在消费者购买产品的时候，产品质量往往就是首要考虑问题，一个拥有好质量的品牌，故而也能在消费者中有个好口碑，在市场上树立个好的品牌形象。在国际一线品牌里，如迪奥、香奈儿能在市场立足百年，凭的就是好品质和精美的设计打下的品牌名声，即使价格昂贵，但今时仍旧有不少消费者愿意为之买单。品牌本身就是拿产品说话的，想要打造一个好品牌就必须有上乘质量的产品馈赠给消费者。品牌想要提高产品质量，就必须坚持基本的生产原则。第一，以品牌企业为主要生产原则，正确认识到品牌企业是产品质量的第一责任人；第二，以市场为导向原则，产品质量的提高应遵循良性互动的发展道路和遵循市场经济规律；第三，以科学技术为第一生产，坚持科学发展观；第四，以卓越为目标原则，做到“求上之体质和卓之营”以及“求合之至也、客户之大直”。一个良好的品牌产品的生产，必须牢固树立质量第一、顾客至上的理念，以及建立全面岗位质量要求标准、质量责任制等促进产品良好生产，把“质量是品牌产品的生命”的理念贯穿于生产经营活动的全过程。（三）提升自身品牌企业文化在品牌企业长期的经营管理下逐渐沉淀的价值观、世界观等精神文化要素构成了品牌文化，它是一种能在精神上反映消费者认同和共鸣，并使消费者长期相信品牌的追求理念，能形成强烈的品牌忠诚度[16]。事实上，品牌除了是企业文化的延伸，丰富的品牌文化属性往往对品牌形象的塑造起到非常好的作用，同时也是在激烈市场竞争中致胜的法宝。首先，企业要增加品牌文化重视程度。要真正建立一个现代品牌企业，是不可能模仿别人的产品的。因此，有必要进行改革创新，更好地推动科学品牌文化的创造。同样，精神文化也是培养品牌文化的重要保证。第二，要完善企业品牌文化的保障机制。在企业内部，人是企业最重要的生产要素，是建立企业品牌的重要驱动力。因此，企业要全面满足员工的成长需求，加强对于员工的人才培样。只有这样，员工才能不断提高自己，从而提高全体员工的素质，最终推动企业品牌的建设和发展。第三，把品牌文化纳入企业管理目标中。应当把加强企业品牌文化建设作为一项战略任务，企业把品牌文化建设纳入为企业的经营战略目标，并不断丰富企业品牌文化的新内容，从而建立企业品牌文化的时效性。此外，企业还需要不断加强思想政治工作，用先进的文化打造品牌文化。对于企业来说，企业的品牌是企业在市场竞争中不可或缺的重要力量，而加强品牌建设就必须加强企业的品牌文化建设，通过企业品牌文化建设的发展来更好促进自身品牌的战略成长[17]。五、总结完美日记品牌能在短短几年内，获得这么漂亮的销售成绩，可谓是玩的一手好营销，在移动互联网、自媒体兴起的背景下，巧用KOL、KOC进行营销。这种营销手段虽然是迎合时代潮流，但不是所有的品牌企业都能进行最大有效化的模仿。完美日记的营销模式并不是不可以被复制粘贴，其营销经验值得各品牌借鉴，但也应看到完美日记营销模式的不足。平心而论，营销并不是一件坏事，现在早已不是酒香不怕巷子深的年代，在产品同质化严重的今天，一味地拒绝营销只会固步自封，导致产品无法被世人所知。在互联网高速发展的今天，电子商务平台的兴起，许多品牌看到了电商行业光明前景，这无疑为品牌广告和营销方式创新和改革提供了动力。然而，营销做得再好，无法满足消费者真正需求和缺乏自身独特理念的产品品牌并不能长远发展。毕竟，无论是贴着“国货之光”还是“平价代替”的标签，都只是在短时间获得有效利益做法。但随着社会越来越发达，规则也变得越来越清晰，行业中的陷阱也越来越明显，消费者是不会轻易接受以营销做出来高于真正成本价格的产品和服务。最后，完美日记作为一个已经取得显著成就，且并不急需提高知名度的品牌，如果能在后期试着与独特的品牌理念相融合，并以此为基础，真正做到产品和活动都围绕着品牌理念展开，这也许会是完美日记未来发展的出路。对于其他想要借鉴模仿完美日记营销模式的品牌商，切忌照搬照抄，要懂得思考和分析，怎样才是最为适合自己的发展规划营销策略从而进行针对性地调整。品牌和品牌之间形成良性的市场竞争氛围，不仅是有利于自身品牌的长期发展，也是在促进着经济市场的健康发展。参考文献[1]孟凡依.新经济形势下的企业市场营销战略分析[J/OL].科技经济市场,2019(11):157-158[2019-12-23]./kcms/detail/36.1122.n.20191218.0936.148.html.[2]李璐.网络经济时代市场营销策略的转变[J].文存阅刊,2019,(22):33.[3]万隆.论