酒店市场营销环境分析

模块三酒店市场营销环境分析

项目一酒店市场营销宏观环境分析项目二酒店市场营销微观环境分析项目三酒店市场营销分析方法市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客酒店市场营销环境具有三个特点：一般情况下，酒店市场营销环境呈现渐变状态，但有时也会呈现突变状态酒店市场营销环境相互影响共同构成环境系统市场环境既可能是酒店企业营销的制约因素，又可能是机会因素酒店市场营销环境是指一切影响和制约酒店企业营销活动的相关因素的集合。希尔顿酒店的发展

希尔顿先生是美国希尔顿饭店集团的创始人，20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店联锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的不同阶段，在经济危机时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的模式加以经营管理，在经济景气阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大做强的。哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季酒店项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。项目一酒店市场营销宏观环境及其影响二、经济环境一、人口环境四、社会文化环境三、政治法律环境六、科技环境五、自然环境对酒店市场营销产生重大影响的人口环境因素主要有：

1.人口规模

2.人口地理分布

3.人口结构

年龄结构性别结构职业结构家庭结构一、人口环境及其影响在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。1.人口规模人口地理分布人口城市化人口地域分布2.人口地理分布3.人口结构1）年龄结构一般来讲，在酒店者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，酒店消费能力有限，儿童的酒店消费更少。2）性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女酒店者迅速增加。3）职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、酒店目的地上也就不同。家庭结构情况及酒店市场机会家庭发展结构特点酒店消费酒店市场机会单身期财务上自由，有自己独特的生活方式对新的酒店线路感兴趣，与同伴出游新鲜、探险、刺激的酒店线路新婚期婚姻在磨合希望通过酒店加速磨合新婚酒店产品满巢一期有小孩且在6岁以下，财务压力大酒店机会较少满巢二期小孩大于6岁，财务好转，但仍较重视凭经验和冲动购买，可能带小孩出游加大对小孩的营销满巢三期小孩十多岁，更加独立，父母需为子女的成长与和睦相处费心，父母对生活较满意开始安排较长期的度假和旅行，学校假期是安排子女酒店消费的重要时期加大对小孩的营销，抓住中考、高考后的机会，夏令营，冬令营4）家庭结构家庭发展结构特点酒店消费酒店市场机会空巢一期小孩不在家住，财务状况明显好转，父母身体好，可以支配的时间增多他们是酒店服务的基本市场，有条件开始国外酒店档次高的酒店线路设计，出境线路，树立品牌空巢二期退休在家，有充足的时间，稳定的退休金使出游的选择自由度更大由于健康状况下降，倾向于节奏慢、体力消耗少的酒店，探亲访友的机会多节奏慢的带有回忆性质的酒店线路，面向子女设计以“父母”为主题的线路寡居期配偶可能死亡，收入降低，但仍需要更多的同伴从事有限的活动，可能在近处旅行设计“健康保健”线路家庭结构情况及酒店市场机会

1、经济规模反映经济规模的主要指标是GDP和GNP国内生产总值（GDP，GrossDomesticProducts）：是指一个国家或地区范围内所有常住单位（包括外资企业）生产出的总价值。是反映一个国家经济规模的一个重要指标。国民生产总值(GNP，GrossNationalProducts)：一个国家国民所获得的总收入（包括国民从国外获得的收入）。是反映一个国家国民收入的一个重要指标。

二、经济环境人均国民生产总值反映出一个国家人民的富裕程度。一般来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内酒店；而人均GNP达到1000美元，就会有出境酒店的需求；当人均GNP达到1500美元以上时，酒店增长速度将更为迅速。美国就因为较高的人均GNP而成为世界上最大的酒店客源国之一。随着我国经济水平的不断提高，人均GNP也获得了成倍的增长，国内酒店有了较快的发展，出境酒店在近几年也有了很大的发展。2、个人收入和个人支出

1）个人收入

个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期(通常是一年)从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。

可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个人缴纳的各种税款和其他必要转移支出后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可任意支配的个人收入是指在可支配的个人收人中扣除维持生活的必需费用（住房、水电、食物、衣物等）后剩余的部分。

2）个人支出主要包括支出总额和支出结构

恩格尔系数（%）=×100%。

根据恩格尔系数划分富裕程度：59%以上为贫困;50-59%为温饱;40-50%为小康30-40%为富裕，低于30%为最富裕。食品支出总额家庭或个人消费支出总额十九世纪中期，德国统计学家和经济学家恩格尔对比利时不同收入的家庭消费情况进行了调查，研究了收入增加对消费需求支出构成的影响，提出了带有规律性的原理，由此被命名为恩格尔定律。其主要内容是指一个家庭收入越少，用于购买生存性的食物的支出在家庭收入中所占的比重就越大。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民的平均支出中，用来购买食物的费用所占比例就越大。恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占的比重来最后决定。3、通货膨胀和货币汇率通货膨胀属于经济周期中的货币现象。繁荣期—温和通货膨胀，衰退期—恶性通货膨胀人们用于酒店方面的支出比萧条期明显增加人们用于酒店方面的支出比繁荣期大为减少人们较少进行酒店消费人们愿意把富余的收入花费在酒店上汇率，是一国货币兑换另一国货币的比率。一般来说，汇率下降时，本国货币升值会增强居民出境酒店意愿，降低外国游客入境酒店意愿，汇率上升时则正好相反。案例——“金融危机”影响酒店行业08年爆发了全球金融危机，全国酒店业受损明显，北京、上海最为明显，08年11月以来，出租率下降了15%，而国际上的一些大型高档酒店，出租率下降更高达30%政治法律环境是影响酒店企业开展营销活动的重要因素，包括政治环境、法律环境等，属于企业不可控因素。

1.政局——政局稳定是酒店市场营销活动得以正常进行的基本条件。

三、政治法律环境圣城旅游的冲击

伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年，就有240万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。

2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，2002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。2.国家政策与法律法规国家政策：国家政权机关，以权威形式规定在一定的历史时期内，应该达到的奋斗目标、遵循的行动原则、完成的明确任务、实行的工作方式、采取的一般步骤和具体措施。十八大后中国酒店的的“降星潮”3.国际关系1、1972年尼克松访华后，美国产生了来华旅游热潮2、2008年，西藏出现了骚乱事件，西方把西藏问题视为中国的人权问题，对中国政府施加压力，再加上奥运圣火传递在伦敦、巴黎、旧金山等地，由于受到“藏独”分子的干扰而被迫中断，引发了中国与一些西方国家的紧张关系。法国世界旅行社总裁里亚尔表示，“自西藏事件开始后，我们实际上没有一单去中国旅行的预订。”2月和3月中国旅行预订量比去年同期下降了50％，4月的下降量更是达到了75％。1.教育水平四、社会文化环境某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“doyouhavelunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“wouldyouhavelunchwithus?”

美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。吃了吗？应该翻译为：Howareyou；在我们这里吃吧，翻译为：Welcome；2.宗教信仰

一位西方客人下榻于内地某三星级酒店。这位客人要去教堂做礼拜，问大堂副理本地有无基督教堂。大堂副理很热情地予以接待，但这位大堂副理对宗教知识知之甚少，在他的印象中教堂都一样。他记得该酒店附近就有一所教堂建的富丽堂皇，于是画好交通路线图交给客人。客人按图而行，到教堂后才发现是天主教堂。客人大为不满，回酒店后就立即向总经理投诉其遭遇，说大堂副理指示给他的“是玛利亚，不是耶稣”。3.价值观念不同的人有不同的价值观，对同一种产品，不同的人会有不同的评价，很显然，与人们价值观一致的产品会受到欢迎，否则就会受到冷落，甚至遭到抵制。巴黎迪斯尼乐园，占地5000亩，投资44亿美元，是欧洲历史上第二大独立建设项目（英法海底隧道是第一大项目）。于1992年在法国开业后很快陷入亏损，到1993年底，公园累计损失超过10亿美元。后来经过迪斯尼公司的市场调研和分析，主要原因是，他们在法国的市场营销战略，与当地的价值观念产生了很大冲突。巴黎迪斯尼乐园开业前期的管理制度中，明确规定了员工要按照迪斯尼的要求着装，规定女员工不能留长指甲，要穿合适的内衣，并对员工的发型有严格的要求。这种要求被法国人认为是一种侮辱，因为这有悖于法国文化中的个人主义和保护隐私的传统个人价值观。《费加罗报》指出：“巴黎迪斯尼是以降低人的文化标准来追求金钱至上的典型”2.风俗习惯杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，专卖“狗不理”包子。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却依然“门前冷落车马稀”。对于这种现象出现，总经理在不经意间流露出了撤销杭州分店经理职务的念头。经理知道后感到十分委屈，决定要将事情真相弄个水落石出。经过一番调查后，才恍然大悟：首先，“狗不理”包子馅比较油腻，蒜一类的辛辣刺激物也很多，不合杭州市民的口味，因为杭州人喜爱清淡的食物。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，也不是杭州人对包子的需求量不大，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。

五、自然环境据英国《每日电讯报》报道，对“全球变暖”的普遍担忧使许多美国及英国的游客将目光转向正在逐渐消融的南北极冰川和澳大利亚的大堡礁等自然景观。

目前在美国，旅行社把“在美景消失前大饱眼福”作为对客户的宣传。美国一些游客表示，他们对于景点的选择取决于它们所受自然威胁的严重程度。目前每年都有大约万名游客慕名前往非洲最高山脉--乞力马扎罗山，因为有科学家曾经表示，15年后这座山上的冰盖将不复存在。据统计，现在每年有大约3.7万游客前往南极，人数为5年前的2倍。因为一些科学家曾推测出极地冰冠有可能会快速消融，自然环境的变化，一方面能给酒店企业带来市场机会;另一方面也会给其造成环境威胁。案例——知名酒店“黄金周”遭遇“非典”

上海浦东某5星级酒店，因为品牌好，地段好，入住率都在90%以上。但03年的“五一”黄金周，因为“非典”，许多计划预定的客房被取消，只有5个客人入住，开业以来最低人数，空前受损。海啸让旅游天堂瞬间失色

2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。

2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9％的国际游客因害怕而到其他地区度假。冰岛火山喷发的影响//市民为威尼斯城举行“葬礼”10年3月干旱使黄果树瀑布瘦身科技环境的变化，给酒店企业带来了前所未有的机遇与挑战。新技术的发明和应用，给酒店企业开发新产品创造了条件，增加了酒店产品的吸引力，提高了酒店服务水平和质量，也给酒店企业创造了新的市场机会。酒吧激光舞表演六、科技环境及其影响桂林某国际旅行社英语部于2005年下半年发布了酒店在线交易英文网站。该英语部原有员工6人，主要从事入境游客的桂林旅游地接业务。

2005年他们开始尝试旅游网络营销，开始的时候，只租用了三房二厅的居民住宅为办公室。到2006年，由于业务进一步发展，全年的网上业务额超过了5000万元，员工人数由2005年的6人增加到58人。规模的扩大，使得原来的办公场所无法满足员工的需要，不得不搬迁到一座写字楼里办公，占据了整个一层的空间。互联网技术与网络营销案例：酒店微博订房的新花样

-----【2012年慧聪酒店网】

为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减”的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减50元现金，免费加床1张，餐饮9折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小姐表示：“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。”

项目二酒店市场营销微观环境分析二、营销中介一、酒店供应商四、竞争者三、酒店者六、酒店企业内部环境五、社会公众一、酒店供应商酒店供应商是向酒店企业及其竞争对手提供生产酒店产品所需各种资源的企业或个人。如向酒店提供客源的旅游公司，向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店，向旅游公司提供观光场所的景点单位，向酒店企业提供物质产品的生产单位，提供交通服务的运输企业。游客李先生参加某旅行社的北京游，合同约定入住北京某酒店，入住酒店后李先生发现该酒店远离市区，给他的夜间自由活动造成了极大不便。由于两家酒店价格存在明显差别，因此李先生要求旅行社退还差价并作出赔偿。原来该酒店属于连锁酒店，市区内与远离市区各有一家。旅行社带团抵达北京后才得知，该连锁酒店位于市区内的客房已经客满，不得不将游客安排在市区外。1.中间商这是指协助酒店企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的酒店中介企业，包括酒店经销商和酒店代理商。直接参与酒店企业的运营。类别特点分类作用酒店经销商

通过购买酒店产品的所有权，再把酒店产品转卖给酒店者

批发商

酒店产品提供者，依靠中间商去分销酒店产品，提高酒店市场的占有率零售商

酒店代理商不取得酒店产品的所有权，根据一定的价格条款，按销售数量的多少，从酒店产品提供商取得佣金

二、营销中介2.营销服务机构协助酒店企业了解市场的调研公司、协助酒店企业向目标市场推介酒店产品的各种策划公司、各种广告媒体。直接参与酒店企业的运营。3.财务中介机构为酒店企业经营活动提供信贷资金和结算服务以及保险服务的银行、保险公司等。虽然不直接参与酒店企业的运营，但对其经营过程产生很大影响。三、旅游者个体旅游者类型及其特点革新型这类旅游者观点新颖，不随俗，爱创新，往往引导酒店企业找到新卖点

探险型这类旅游者富于冒险，冒险旅游往往让其趋之若鹜

逃避型这类旅游者倾向逃避现实，十分向往宁静幽雅的环境

自我型这类旅游者往往追求个人需求的满足，而不太考虑其对社会、对他人的影响

个体旅游者组织购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求，即公司购买的消费属于生产性消费，购买者是为开展业务，扩大“生产”而购买。其费用是生产性费用；公司购买需求弹性较小。旅游者需求的变化三亚、丽江成为国内旅游者眼中标志性的休闲度假“圣地”。春节长假期间，许多游客在海南三亚亚龙湾的宾馆酒店中一住就是好几天，却并不忙于游览景点。他们每天睡个懒觉，起床后到海滩晒晒太阳，或者打打沙滩排球，真正享受假日休闲、放松的乐趣。同样，在云南丽江，不少游客春节前几周就来到这座古城，住进当地简朴的客栈，与古城居民一同过年。这与以往的游客跟着导游“急行军”，走马观花地逐一参观景点，有着不同的需求，那么酒店企业如何经营。冬季里的假期去哪里“游”呢？可能多数人会想到温暖的海南。的确，佳节来临，近期不少人前往海口、三亚等城市，那里的酒店订晚了可能就只有比较昂贵的了。谢先生早已计划和家人去三亚，可他并不着急订酒店，因为他经朋友介绍，和当地的张先生达成协议“换房游”，而谢先生在北京的住房将迎来张先生夫妇。四、竞争者1、竞争者类型欲望竞争者：把所有争取同一消费者消费基金的企业都看作竞争者。购买家电—投资股市—外出度假属类竞争者：把所有提供能满足同类需求的产品的企业都作为竞争者。饭店的娱乐产品—电影、电视产品竞争者：把所有提供同一产品的企业作为竞争者。三星级酒店标准客房—四星级酒店标准客房品牌竞争者：产品、规格、型号等相同，但品牌不同的竞争者。希尔顿饭店—万豪饭店2、竞争者分析竞争企业的数量竞争企业的规模和能力竞争企业对竞争产品的依赖程度

竞争企业的营销策略

竞争企业的产品及其销售渠道的差异化程度据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，然后点下头，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。

马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。伯乐看马五、社会公众社会公众是指对酒店企业市场营销有现实或潜在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有助于维护酒店企业的良好形象。

1、融资公众：银行、投资机构、证券交易所、保险公司、股东等。2、媒体公众：报纸、杂志、广播、电视、网络公司等。3、政府公众：酒店行政管理、工商税务管理、卫生检疫等政府机构。4、社团公众：消费者权益保护组织、环保组织、宗教团体等。5、社区公众：当地居民和社区组织。6、一般公众：与酒店企业无经常性直接关系的其他公众。7、内部公众：企业内部的管理人员和一般员工。2008年10月，张家界市政府在长沙举行“改革开放30周年与张家界走向世界”新闻发布会，首度评选出对张家界旅游发展居功至伟的7位“功臣”。让张家界举世闻名的第一人1979年春，32岁的新华社记者杨飞慕名来到张家界林场，被这里的绝美风光所震撼。没过多久，一幅张家界风光照片登上美国《地理》杂志封面，成为张家界走向世界的最早证明。

杨飞让张家界举世闻名的第二人张家界推向世界，国画大师吴冠中功不可没。1979年11月，他到张家界采风，写下了游记散文《养在深闺人未识》，把张家界比喻为一颗失落在湘西的风景明珠，引起各界热切关注。他的绘画作品《自家斧劈—张家界》，被法国立塞奇博物馆收藏。国画大师吴冠中让张家界举世闻名的第三、四人著名画家黄永玉对张家界情有独钟。黄永玉第一个在香港举办了“张家界画展”。受他的影响，1981年香港著名摄影家陈复礼慕名而来，他在黄石寨拍摄的名为《山鹰图》的作品，参加伦敦英国皇家摄影学会作品展览获得金奖。黄永玉陈复礼让张家界举世闻名的第五人以“策划大师”形象出现的叶文智先后策划了2001年的张家界世界特技飞行大奖赛，2006年俄罗斯空军张家界特技飞行表演等多项创意活动，赋予了张家界全球影响力。让张家界举世闻名的第六人赵洪奎，对中国人来说是很陌生的名字。2001年11月，时任韩国观光公社社长的赵洪奎应邀参加张家界国际森林保护节，回到韩国以后，凭借其在旅游行业的影响力，向韩国国民大力推介张家界，并在张家界掀起了一股强大的“韩流”现象。现在，每年到张家界酒店的韩国客人超过60万人。让张家界举世闻名的第七人张同生的名字同样不为人熟知，但“天门山”却无人不知。张同生正是天门山旅游公司董事长。这位来自天津的农民企业家投入巨资成功开发出天门山景区，使“天门山”成为继“张家界”后，张家界市另一个享誉中外的品牌。张同生东京迪斯尼乐园注重员工存在价值的情感经营如果去询问一般服务性企业的员工：“你做这个工作快乐吗?”得到的回答大多是：“这只不过是一份工作而已……”然而，如果对东京迪斯尼乐园的员工提出同样的问题，大多数员工会毫不犹豫地回答：“是啊！很快乐。”为什么同样是从事服务性工作，却有着截然不同的回答呢？原因在于不同的经营理念，不同的企业文化所至。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。其中不仅有游客，也包括游乐园内的工作人员。“东京迪斯尼乐园的员工意味着东京迪斯尼乐园本身。如果为游客提供服务的员工不能在工作中感受到乐趣，那么她又怎么可能为游客提供令人感到快乐的服务呢?只有员工满怀激情、快乐地工作，来到这里的游客才会体验到真正的幸福。”正是基于对员工的这一根本认识，东京迪斯尼乐园在营造“享受工作、快乐工作”的企业工作氛围上可谓不遗余力。酒店企业内部环境包括组织结构、企业文化、资金实力、技术水平等。组织结构一般由采购、营销、财务、后勤等部门组成。六、酒店企业内部环境总经理后勤部营销部财务部采购部车队接待办广告组销售组成本组核算组设备组材料组全员营销项目三酒店市场营销分析方法一、机会与风险二、机会—风险分析（一）机会酒店市场机会，就是酒店市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。酒店市场机会，存在于酒店市场营销环境的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。出境酒店（资质）、团队商务酒店（资金）、太空酒店（科技）一、机会与风险潜在市场100%有效市场40%合格市场20%10%5%目标市场渗透市场酒店企业可利用的市场机会对特定酒店企业来说，只有渗透市场才是真正的市场机会特定酒店企业怎样发现和利用自己的市场机会？酒店市场营销调研→识别市场机会→评估市场机会1、市场机会的识别市场渗透产品开发市场开发多角化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场拓展分析矩阵第一象限：现有产品在现有市场中的需求是否得到了最大满足？例如：某城市随着经济发展，商务旅游者越来越多，而该城市商务客房很少，不能满足需要第二象限：现有产品出现了需求未被满足的新市场。例如：随着农村地区城市化的发展，就会产生对酒店客房产品的需求。第三象限：现有市场中是否存在现有产品无法满足的需要？例如：《印象•刘三姐》就是为了满足阳朔多日游客人的需要。第四象限：新市场中出现了新的需求。例如：某城市开始有日本游客光临，某饭店要开发生鱼片（日本人叫刺身）这种新产品，爱斯基摩人的居住环境温度约为-30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为4℃左右）。日本已成为世界上数一数二的现代强国，但在日本一个偏僻的山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的市场机会，便向村里的长者献了一条致富的计策。于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心！不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的‘落后’出卖这‘落后’，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做生意赚钱。”从此，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶纺织的衣服。不久，那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动。从此，成千上万的人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为部落带来了可观的财富。有经营头脑的人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为酒店点。小山村的人趁机做各种生意，终于富裕起来了。过了若干年，这里的居民白天上树已成为一种职业，晚上回到地面，脱掉兽皮做的衣服，穿上现代时髦的服装，住进建筑在景点外围的豪华住宅里，过上了富裕的现代生活。2．市场机会的评估依据：战略定位、资源能力、投入产出1）酒店企业的战略目标（扬长避短）北京喜来登长城饭店的战略目标定位—服务于政府首脑和高端商务人士的五星级酒店。如家快捷酒店的战略目标定位—服务于普通商务和休闲旅行的经济型连锁酒店。20世纪末，中层白领等商务人士、休闲和自助出行的游客大幅增加，他们对交通便捷、价格经济、干净舒适的酒店有很大的需求，而现有的酒店产品无法完全满足他们的需要。这种市场机会谁能有效利用？北京喜来登长城饭店？如家快捷酒店？这两个案例值得我们思考：到底应该怎样评估市场机会、利用市场机会？

如家快捷酒店的产品策略：有所为抓住重点：床和卫生间卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件客房增添色彩变化，增加温馨感舒服的淋浴+温馨的床满足核心需求有所不为物业多为租赁，选址避开闹市区，租用厂房或普通房屋剔除星级酒店过多的豪华装饰舍弃投资巨大、利用率低的商场、康乐中心、游泳池和桑拿店门不设迎宾人员，改为自助企业资源2）酒店企业的资源、能力（具备条件）++=人力资源财力资源物力资源企业能力++=研发能力生产能力营销能力某酒店2009年投入—产出核算（单位：万元）营业收入315.62支出方向支出客房物料工资及福利能耗洗涤广告费279.5639.3147.2550208营业税通信费租赁费财务费用服装费办公管理费205603055收益率9%3）投入—产出核算（确保赢利）利润=营业收入成本支出表中的数字哪个最重要？为什么？（二）风险酒店市场营销环境中出现的，对酒店企业市场地位和营销活动构成威胁的因素。对风险置之不理，或者处置不当，很可能会使酒店企业蒙受损失。酒店企业应对风险的措施主要有：1.风险回避2.损失控制3.风险转移4.风险保留1.风险回避考虑到风险存在和发生的可能性，主动放弃可能导致损失的行为。风险回避具有简单易行，全面彻底的优点，能将损失的概率降低到零，但回避风险的同时也放弃了获得收益的机会。前提：风险无法转移，可能的损失太大，无力承担，或承担风险得不到足够的补偿。2.损失控制企业对不愿放弃也不愿转移的风险，通过降低其损失发生的概率，减小损失发生的程度来控制风险。包括事前控制、事中控制和事后控制。事前控制的目的主要是为了降低损失的概率，事中和事后的控制主要是为了减少实际发生的损失。前提：风险所导致的损失不可避免3.风险转移将风险转移给另一方。前提：在风险无法回避或者在回避风险不经济。风险转移的主要形式是合同和保险。（1）合同转移。通过签订合同，可以将部分或全部风险转移给另一方。（2）保险转移。为游客或项目购买合适的保险。4.风险保留（风险承担）酒店企业非理性或理性地主动承担风险。前提：风险发生概率很小且造成的损失较小，或者风险已经造成损失。供水危机的应对

E酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少雨。自来水公司三次提价，从1.2元/吨提到了3.8元/吨，仍无法保证正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面临供水危机，E酒店在第一次水价提高时，制订了“绿色节水行动方案”，对游客做了大量宣传工作（风险转移），从环保的角度考虑节水问题。此方案在第二次水价上调时即开始实施。通过“绿色节水行动方案”，酒店顺利度过了“水荒”，还节省了大量的水费开支。不仅如此，该酒店还把绿色节水行动延伸为整个酒店的绿色经营，赢得了“绿色酒店”的美誉。（损失控制）奈良饭店的妙方日本的古都奈良处在青山环抱之中，这里既有金碧辉煌的古迹名胜；又有迎春摇曳的樱花，加之拥有现代化的娱乐设施与世界一流的旅店、周到殷勤的服务，使每年春夏两季的各国旅客接踵而至。4月以后，燕子又争相飞来，纷纷在宾馆饭店筑巢栖息，繁衍后代，它给奈良平添了一种温馨宜人的自然景观。可是，招人喜爱的小燕子却有个随便排泄的毛病，它们把粪便溅在明净的玻璃窗上、清洁的走廊里。旅店的服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行我素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始抱怨了，宾馆饭店的经理们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底清除小燕子的粪便污渍只有两个办法，一是增添员工，二是赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子的粪便污渍有碍观瞻，这成了奈良酒店业发展的一大难题。有一天，奈良饭店的经理在接待台湾的一个酒店团时，偶而听到了一个中国的成语“李代桃僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上想起了无法对付的小燕子的粪便污渍，不由心中一亮，为什么不能让小燕子代本店受过呢？于是，他绞尽脑汁，以小燕子的名义拟了一则奇特的启示：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿来陪伴你们过春天的小燕子，没有征得主人的同意，在这儿筑了窝，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也很不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。还有一件事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错，请你们稍等一会儿。她们就来。你们的朋友燕子小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游客们逗得前仰后合，他们肚子里的那股怨气也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而然地想起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不禁。（一）机会—风险矩阵1.机会分析矩阵

对于第一象限的市场机会，应该采取积极进取的态度；对于第二象限的市场机会，企业不具备条件，应该放弃；对于第三象限的市场机会，基本无利可图，应该放弃；对于第四象限的市场机会，不屑一顾，应该放弃。二、机会—风险分析潜在吸引力大小大小21成功的可能性342.风险分析矩阵对于第一象限的环境风险，应该高度重视、随时防范；

对于第二象限的环境风险，应该密切关注、制定应急方案；

对于第三象限的环境风险，应该随时监控、及时防范；

对于第四象限的环境风险，关注其发展方向、防微杜渐。

出现频率高低影

响

程

度大12小34当然，风险分析矩阵是可以进一步细化的较为复杂的风险分析矩阵风险影响程度和出现概率构成风险等级风险等级发生的可能性和后果表示重大风险可能性较大，损失大，项目由可行转变为不可行，需要采取积极有效的防范措施S较大风险可能性较大，或者损失较大，损失是项目可以承受的，必须采取一定的防范措施H一般风险可能性不大，或者损失不大，一般不会影响项目的可行性，应采取一定的防范措施M较小风险可能性较小，或者损失较小，不影响项目的可行性L微小风险可能性极小，且损失极小，对项目几乎没有影响N（二）SWOT模型分析优势Strengths酒店企业优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁Threats1.含义（旧金山大学管理学教授韦里克）SWOT分析法是一种常用的态势分析方法，通过对酒店企业内部条件和外部环境的分析，可以明确酒店企业本身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。在此基础上，进行综合分析和比较，制订相应的市场营销战略和策略。优势：有利的竞争态势、充足的资金来源、良好的企业形象、成本优势等；劣势：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺等；机会：新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等；威胁：新的竞争对手、行业政策变化、经济衰退、突发事件等。2.主要步骤1）通过调研，把外部环境中的所有因素分成两组：机会和威胁，把内部环境中所有因素分成两组：优势和劣势。2）构造SWOT矩阵：设定4个象限，把内部的优势、劣势与外部的机会、威胁，分别放在每个象限中。3）制定USED方案和市场营销战略：

（1）制定USED方案U:如何善用每个优势？HowcanweUseeachStrength?S:如何终止每个劣势？HowcanweStopeachWeakness?E:如何成就每个机会？HowcanweExploiteachOpportunity?D:如何抵御每个威胁？HowcanweDefendeachThreat?SWOT矩阵广泛应用于战略研究与竞争分析。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把问