第04讲：定义问题与确立调研目标

定义问题与确立调研目标－－做正确的事第四章1学习如何定义营销管理问题学习如何定义市场调研问题学习如何分条列举营销调研的目标本章的学习目标21.定义营销管理问题

3定义营销管理营销管理问题可以通过两种方式来定义：如果出现了不能达到目标的失败征兆，营销经理必须选择另一种行动方案以求达到目标。如果出现了可能达到目标的征兆，营销经理就应该确定如何才能更好地抓住机会。47.确认经理对这些结果的假定8.评估现有信息的合适性1.评估公司，产品和市场的背景3.阐明问题的征兆5.列出可能缓解问题的行动2.了解决策者的环境，目标以及资源4.确认产生问题的可能原因6.推测这些行动的预期结果定义营销管理问题的过程51.评估公司、产品和市场的背景公司的历史、组织结构、所有权情况产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处市场营销组合的程序竞争对手的主要情况、市场的最新趋势以及对市场有影响的其他因素产品业绩有关的季度或月度财务报告与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场有关的其他资料62.了解决策者的环境、目标以及资源决策者的环境——调研任务的紧急与否了解经理的目标——问题的重要性经理答到目标所拥有的资源——问题的真实性73.阐明问题的征兆经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。监视器种类描述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率利润该品牌所产生的全部利润销售订单公司所有经销商的订货投诉公司登记的顾客投诉的程度竞争者竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变注意：即便有正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。84.确认产生问题的可能原因调研人员应详细列出可能存在的各种原因。如果某个原因在征兆改变的过程中没有改变，那么这个原因未必会是产生问题的可能原因。如果某个可能原因在征兆出现之前或同时有所改变，则我们应将其保留为“很可能的原因”或仍留在“可能原因”的目录上。95.列出可能缓解问题的行动经理人员和调研人员用头脑风暴法共同讨论可能的解决方法。如，调整菜价、增加特色菜、从新装潢改变就餐环境、建立会员记分卡制等等。106.推测行动的预期结果对行动结果的预测将有助于确定解决方法的正确与否。为了避免错误的解决问题，经理将针对每一种营销行动的可能结果询问“如果……那么……”包括：如果实施某项特定的营销行动，那么对于手头现有的问题及整个营销计划的影响如何？如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生什么附加问题?在“校园网”、“校报”上作广告对于学生的品牌认知的影响是否不同？117.确认经理对这些结果的假定假设是对问题解决方法的建议。假设是一个聪明的猜测，一个设想，一个观点，一个预感，一个信息判定或者是一种推论，可以用来解释某种情况或事实。假设应该是有效的、可检验的并能够回答在前一阶段我们所提出的问题。假设与理论的关系。假设：在校园网上作广告对学生的品牌认知影响将显著高于“校报”和“研究生报”。128.评估现有信息的合适性对于营销经理所作的假设，是否有足够的数量和质量方面的证据呢？调研人员应评估现有信息程度与营销经理认为恰当解决现有问题的期望信息程度的信息缺口。以调研人员与营销经理之间存在的信息缺口作为定义营销调研问题的基础。132.定义营销调研问题

14确定营销调研问题详细说明构思与操作上的定义验明关系确定模型

营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销调研问题。在进行这项工作时，调研人员需经过三个步骤：15详细说明构思与操作上的定义

构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。

在营销调研中被经常调查的构思范例尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。16营销调研人员经常采用的构思

构思操作上的定义品牌意识宣传力度对该品牌的了解程度品牌熟悉程度对产品利益的理解对该品牌的态度，感觉购买额过去已购买或使用满意度重要因素统计学中的问题产品与包装的处理品牌忠诚度听说过该品牌的人数百分比记得看过该品牌的广告人数能说出多少有关该品牌的特征有多少人看到或使用过该品牌产品人们认为该产品对于他们有什么好处对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少有多少人准备购买该产品有多少已购买对该产品的评价什么因素促使他们购买该产品年龄，性别等如何处理包装，包装纸和产品在最近6个月中有多少次购买了该产品17

验明关系

营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的决策因素与他们的预期结果。营销调研人员应确认的两个基本的关系：首先是营销经理的信心与假设其次是调研人员总体上的市场学知识18确定模型一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。19商业过程顾客态度增加收入及回报，扩大市场份额企业目标与顾客的关系忠诚度指数客户感觉服务质量通信价值感知通信质量感知企业形象信息宣传业务受理业务咨询业务费用投诉处理故障处理例：中国网通大客户CS研究模型(概念模型)顾客满意度指数整体费用20例：结构方程模型（结构模型）忠诚度指数:83关心顾客领导市场客户感觉服务质量客户感觉价值整体费用话费信息: 0.1458营业厅: 0.2577产品及服务信息的宣传: 0.1747网络服务: 0.284付款: 0.0974营业厅: 0.0894产品及服务信息的宣传: 0.2085网络服务: 0.2785营业厅: 0.0909热线: 0.1037网络服务: 0.1862漫游服务:0.1693增值服务:0.1192话费信息:0.08960.05840.06180.1980.14310.11120.10170.10660.20590.1493213.确定营销调研目标22确定营销调研目标为弥补营销经理的信息缺口调研人员应准备一张有关目标的清单。这张清单应该具备四个要素：精确详细确定可操作23例1：一汽大众市场研究目标(新华信)建议：一汽大众存在的机会市场目标用户群的初步定位营销体系调整分析2004-2010年客户拓展乘用车市场的空间和存在的机遇：各细分市场的发展空间及规模预测主要竞争对手的产品和竞争策略各细分市场的用户特征和产品定位了解各细分市场的用户特征、需求偏好、影响其购买和使用的关键因素及变化趋势剖析影响中国乘用车市场发展的宏观政策环境、经济环境了解中国轿车市场的竞争现状与未来竞争趋势了解各细分市场的主要产品特征及未来发展趋势24例2：一汽大众市场研究目标(新华信)根据研究结果，结合新华信的经验，为客户提出有建设性的新华信建议.综合分析金杯、得利卡、普利马的营销策略了解金杯、得利卡、普利马的主要用途、用户群特点了解金杯、得利卡、普利马的现行价格结构及价格策略了解金杯、得利卡、普利马产品的卖点/优劣势了解金杯、得利卡、普利马的渠道策略了解金杯、得利卡、普利马的沟通策略分析金杯、得利卡、普利马与大众CADDY的产品优劣势25形成正式的调研方案

正式的调研方案具备3个重要的功能它能定义营销管理问题它指出了营销调研的目标它细化了调研的方式使调研人员能很好的操作和完成调研目标26案例：大学房产——问题定义和调研目标27背景:去年，大学房产（目标市场主要是大学学生）的居住率从100%下降到了80%.经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出了可能的原因：Wait!Yougiveitatry.案例：大学房产–问题定义和调研目标28大学房产居住率下降的可能原因1.

竞争对手的行为a.

租金的减少 e.

更好的广告b.

新出现更多的竞争者 f.

资金上的优惠如不交押金c.

新的服务出现

d.

新设备的增加2.

消费者(现有的和潜在的租房者)a.

学生总数的减少 e.

共同治理权的吸引b.

收入情况的变化 f.

需要更多的价格优惠c.

在别处存在给更多居住面积的机会

d.

更加关注个人的安全问题3.

大学房产自身a.

交通拥堵 b.

设备工具的老化 c.

吵杂的邻居 d.

公寓形象的陈旧 e.

广告的减少和改变 f.维修问题4.

环境a.

学生的财政援助减少 e.

交易费用的增加b.

犯罪行为的比率增加 f.

其他可供选择的居住地c.

住宅市场的过度供给 d.

学生偏好的变化案例：大学房产–问题定义和调研目标29大学房产居住率下降的原因分析1.竞争者行为

CableTV2.

消费者Nochange3.

大学房产自身Nochange4.

环境NochangeProbableCaused

By案例：大学房产–问题定义和调研目标30大学房产可以做什么？

AddSatelliteTV150channels（150个频道）4Premiumchannels（4个有奖频道）Pay-for-view（付费频道）案例：大学房产–问题定义和调研目标31案例：大学房产–问题定义和调研目标大学房产的信息缺口和调研目标信息缺口调研目标多少潜在居住者会对包含卫星电视程序包的学生公寓感兴趣？在什么范围内潜在居住着需要卫星电视？如果增加卫星电视包，大学里会不会出现更多的竞争者呢？如果增加卫星有线线电视程序包，会不会比大学里其他综合公寓更有竞争力？32分类说明调研提问不知道者知道者

较熟悉者

喜欢者有购买动机者购买者重复购买者／忠诚顾客不知道你的品牌知道你的品牌知道一些关于你品牌的情况对你的商标有很好的印象准备购买你的品牌已购买你产品的人经常购买你产品的人不知道卫星电视的潜在居住者的百分比是？知道卫星电视的潜在居住着的百分比有多少？了解卫星电视（150个频道；4个有奖频道；付费观赏等）的潜在居住着比率是多少？对在他们的公寓中有卫星有线电视具有否定感觉、肯定感觉、中性感觉得潜在居住者的百分比各是多少？有多少百分比的潜在居住