ADC药物企业营销策略优化与创新策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告ADC药物营销优化与创新策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、ADC药物行业发展分析及趋势预测 32.1ADC药物发展发展历程与前景概况 42.1.1发展历程：百年迭代进化，研发布局热点 42.1.2ADC备受瞩目，不断迭代，未来联用前景光明 62.22023年全球ADC药物行业发展现状分析 82.2.1三代ADC药物齐聚一堂 82.2.2全球ADC药物市场增长强劲 92.2.3国内ADC研发竞争加剧，差异化布局积极 102.2.4辉瑞、BioNTech等看好，上千项试验正在进行 122.2.5大型药企加码布局，创新技术平台获得青睐 132.2.6疗效显著，未来可期 152.32022-2030年全球及中国ADC药物行业市场规模分析及预测 152.3.12022年全球抗体及ADC药物市场规模 152.3.22022年中国抗体及ADC药物市场规模 172.42023年全球及中国ADC赛道投融资趋势 192.4.1偶联药物融资情况整体呈上升趋势 192.4.2辉瑞430亿美元收购Seagen，押注ADC未来 202.4.3全球ADC交易事件持续上升，中国转让数独占鳌头 212.4.4国产ADC药物频频出海 232.4.5全球ADC药物交易频发 242.52023-2030年ADC全球及中国市场预测 242.5.1全球ADC市场规模预测 242.5.2中国ADC市场规模预测 252.6ADC药物靶点由同质化走向多元化 262.6.1ADC药物靶点布局由同质化走向多样化 262.6.2HER2ADC赛道研发格局愈发激烈 27（一）全球共有3款获批，1款国产NDA，5款国产进入三期临床 27（二）HER2ADC适应症布局全面 28（三）HER2ADC乳腺癌临床疗效对比 28（四）全球仅1款获批，国产在研众多，科伦领跑 292.6.3TROP2ADC适应症布局全面 30（一）重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症 30（二）TROP2ADC三阴性乳腺癌临床疗效对比 302.6.4nectin-4ADC赛道火热 31（一）全球仅1款获批，中国尚无产品获批上市 31（二）nectin-4ADC尿路上皮癌临床疗效对比 322.6.5HER3ADC赛道格局良好 32（一）共有4款药物进入临床阶段，第一三共最快，百利天恒紧随其后 32（二）HER3ADC非小细胞肺癌临床疗效对比 332.6.6CLDN18.2ADC研发尚处早期阶段 34（一）CLDN18.2ADC产品重点布局在胃癌等消化道实体瘤领域 34（二）CLDN18.2ADC胃癌临床疗效对比 34三、ADC药物企业营销策略优化与创新策略及建议大全 353.1医药企业药品市场营销发展现状 363.1.1医药营销理念落后 363.1.2药品营销存在误区 363.1.3产品促销策略不完善，创新能力不够 363.2新医改对医药产业的影响 363.2.1基本的医疗制度对我国医药产业的影响 363.2.2基本的医药制度对我国医药产业的影响 373.2.3医疗卫生的服务体系对医药产业的影响 373.3新医改对医药营销产生的影响 373.3.1市场的容量扩大，市场需求结构改变 373.3.2基层市场成为关注热点 373.3.3产业密集程度增加，促进企业优化创新 383.4新医改背景下医药营销优化策略 383.4.1结合市场要求加强对医药产品的自主研发力度 383.4.2对医药产品的价格制定策略进行研究 393.4.3强化对医药产品销售渠道的控制 393.4.4实施文化营销，强化产品推广 393.4.5制药企业要加强对企业产品策略的研究 403.5医药企业营销的创新策略研究 403.5.1注重医药企业营销服务创新 403.5.2注重医药企业的市场创新 403.5.3注重营销内容的创新 413.5.4注重营销终端的管理与优化 423.6案例：某医药企业的营销策略优化研究 423.6.1某医药企业市场营销分析 42（1）市场营销环境分析 42（2）某医药企业SWOT分析 433.6.2某医药企业营销管理对策 43（1）完善市场营销组织结构 43（2）完善市场营销计划 43（3）加强市场营销人员管理 44（4）完善信息搜集体系 44四、ADC药物企业《营销策略优化与创新策略》制定手册 444.1动员与组织 444.1.1动员 454.1.2组织 454.2学习与研究 464.2.1学习方案 464.2.2研究方案 464.3制定前准备 474.3.1制定原则 474.3.2注意事项 494.3.3有效战略的关键点 494.4战略组成与制定流程 524.4.1战略结构组成 524.4.2战略制定流程 524.5具体方案制定 544.5.1具体方案制定 544.5.2配套方案制定 56五、ADC药物企业《营销策略优化与创新策略》实施手册 565.1培训与实施准备 565.2试运行与正式实施 575.2.1试运行与正式实施 575.2.2实施方案 575.3构建执行与推进体系 585.4增强实施保障能力 595.5动态管理与完善 605.6战略评估、考核与审计 60六、总结：商业自是有胜算 61一、前言随着市场经济的发展，买方市场已经普遍形成，企业之间也形成为比较激烈的市场竞争压力，而市场营销更是成为企业经营成败的关键因素。总体而言，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，并且为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的一种活动形式。所以，对于医药企业而言，实现营销手段的优化创新显得十分重要，而这同时也是提高制药企业市场竞争力的根本途径。下面，我们先从ADC药物行业市场进行分析，然后重点分析并研究了ADC药物企业的营销优化与创新策略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、ADC药物行业发展分析及趋势预测2.1ADC药物发展发展历程与前景概况2.1.1发展历程：百年迭代进化，研发布局热点抗体偶联药物（antibodydrugconjugate，ADC）的设计理念最早可追溯到1913年，化疗之父、诺贝尔奖得主PaulEhrlich教授首次提出“magicbullet”的概念，即将细胞毒性药物安装在特异性单克隆抗体上，实现定向杀伤肿瘤细胞。但过往受限于其合成需要较高的技术门槛和长期的脱靶、特异性抗原的发现等技术难题，直到2000年，首个抗体偶联药物（商品名Mylotarg，Pfizer研发）才被FDA批准用于治疗急性粒细胞白血病。图表：ADC药物发展史资料来源：TheRoyalSocietyofChemistry(2019,DavidEThurston,PaulJMJackson)ADC是通过化学反应将传统的小分子抗癌药物和重组单克隆抗体分子通过连接分子结合，所形成的新分子。通过抗体药物和化学药物的结合，提高用药的准确性的同时降低毒性，因此对比传统疗法，ADC具有独特的靶向能力、更好的治疗效果，是未来医学发展方向。具体来说，ADC药物通常包含下述三个关键组成部分：抗体、连接子与小分子细胞毒性药物。ADC药物进入血液后，其抗体成分可以识别靶点并结合到高度表达细胞表面抗原的肿瘤细胞上，当ADC-抗原复合物通过内吞作用进入肿瘤细胞后，该复合物在溶酶体的降解作用下，细胞毒性载荷（药物）会被释放出来，破坏DNA或组织肿瘤细胞分裂，起到杀死肿瘤细胞的作用。由于ADC药物的作用机理是携带药物，细胞毒素在肿瘤细胞内释放，减轻了对正常细胞的影响，并使其具备了增强疗效和克服耐药性的潜力。技术壁垒高，良好优效结构设计是难点。由于ADC药物开发难度较大，技术壁垒较高，在体内需要经历复杂生物过程才能发挥作用，因此自概念提出至今已超过100年，但是上市品种仍然较少且在研品种多数仍处于早期。根据ADC药物的结构设计，主要有抗体与靶点、有效载荷、linker选择、DAR与偶联技术四大研发难点。图表：ADC药物结构资料来源：《柳叶刀》图表：ADC药物作用机制资料来源：《柳叶刀》资料来源：ProteinCell.2018Jan;9(1):33-462.1.2ADC备受瞩目，不断迭代，未来联用前景光明第一代ADC药物，辉瑞的Mylotarg，在2000年登上历史舞台，用于治疗新确诊的CD33阳性急性髓性白血病（AML）的成人患者，以及患有复发或难治性CD33阳性AML的成人和2岁及以上儿童，但由于使用的是鼠源抗体，出现了临床疗效不佳及致命的肝毒性问题，辉瑞于2010年撤回了Mylotarg，将规格由9mg/m2下调至3mg/m2，更改治疗方案与治疗人群后，2017年重新获批上市，吸取了首次上市的教训后Mylotarg终于获得销售放量，成为首个成功商业化的ADC药物。第二代ADC药物经过了抗体，linker和细胞毒素三个组成部分的全面优化。武田制药和SeattleGenetics共同研发的Adcetris于2011年FDA获批上市，用于治疗经典霍奇金淋巴瘤（HL）与间变性大细胞淋巴瘤（sALCL），2020年被NMPA批准用于治疗复发或难治性sALCL和CD30阳性HL患者，是第二款国内获批上市的ADC。第二代的另一个代表药物是罗氏和ImmunoGen共同研发的Kadcyla（Adptrastuzumabemtansine）在2013年被FDA批准用于HER2阳性转移性乳腺癌，2020年NMPA批准上市，是国内第一款上市的ADC。第二代虽极大的改善了一代ADC靶向弱、毒性强的缺陷，但由于脱靶毒性、存在未结合抗体以及药物抗体比（DAR）较大引起的ADC聚集或快速清除等问题，大多数第二代ADC显示出较窄的治疗窗口。此外，DAR>4的ADC被证明耐受性低、体内疗效低但是血浆清除率高。至此，二代ADC药物也难以满足患者的需求。第三代ADC利用小分子药物与单克隆抗体的位点特异性结合，DAR为2或4，药物毒性降低，无未结合的单克隆抗体，稳定性和药代动力学大大提高，偶联脱落速度更低，药物活性高，低抗原水平下的细胞活性高，代表药物是Enhertu（阿斯利康，第一三共（DS-8201）、Besponsa（辉瑞）、Padcev（Seagen，安斯泰来）。图表：ADC药物技术迭代资料来源：药智网、弗罗斯特沙利文据药融云数据库统计，全球已有16款ADC药物获批上市，其中在国内上市的有8款，分别是罗氏的恩美曲妥珠单抗（商品名：Kadcyla/赫赛莱）与维泊妥珠单抗（商品名：Polivy/优罗华）、葛兰素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制药的维布妥昔单抗（商品名：Adcetris）、辉瑞的奥加伊妥珠单抗（商品名：Besponsa/贝博萨）、荣昌生物的维迪西妥单抗（商品名：爱地希）、吉利德/云顶新耀的戈沙妥珠单抗（商品名：Trodelvy/拓达维）、阿斯利康/第一三共制药的德曲妥珠单抗（商品名：Enhertu/优赫得）；另外还有百余种ADC药物的临床研究正在开展。ADC也已从晚期治疗特定血癌发展到有可能治疗更广泛实体瘤适应症及其他疾病的早期治疗方式。未来ADC药物研发主要围绕着扩大适应症和治疗线，以及联合其他治疗方式来开展。肿瘤未满足需求迫切，联用疗法是大势所趋。监管部门已批准了针对血液肿瘤的ADC与化疗/化学免疫治疗的组合，2020年安斯泰来与SeattleGenetics宣布，Padcev®（恩福单抗）联合抗PD-1疗法可瑞达®（Keytruda，帕博利珠单抗）获得FDA授予的突破性疗法认定，用于治疗无法切除的局部晚期或转移性膀胱癌。2023年FDA批准Padcev®与可瑞达®的联合疗法加速上市，用于治疗不符合接受含顺铂化疗条件的局部晚期或转移性尿路上皮癌（la/mUC）成人患者一线治疗。FDA的批准鼓舞了研究往联用方向探索，目前，对肿瘤细胞或其微环境具有加成或协同作用而没有不可接受的重叠毒性的合作伙伴，包括抗血管生成药物、HER2靶向药物、DNA损伤应答剂和免疫检查点抑制剂（ICIs）与ADC的联合用药是备受关注的研究方向。图表：已公开或正在开发的基于ADC的联合治疗资料来源：中国医药创新促进会2.22023年全球ADC药物行业发展现状分析2.2.1三代ADC药物齐聚一堂从一开始只是停留在构想层面，到历经80余年的不间断努力后，第一发ADC“魔法子弹”成功瞄准肿瘤，翻开了“魔法子弹”的新篇章。第一代ADC在2000年登上历史舞台，名为Mylotarg，用于治疗急性骨髓性白血病（AML）。但由于各种缺陷导致的安全隐患以及乏善可陈的临床益处，辉瑞于2010年撤回了Mylotarg。十年磨一剑，吸取了第一代的教训后，第二代ADC药物Adcetris于2011年出现，在一定程度上弥补了一代药物的不足。SeattleGenetics的Adcetris（维布妥昔单抗）目前在47个国家销售，随着适应症增加和市场扩张，预计将突破10亿美元销售额。当然第二代ADC也并不完美，因此，第三代ADC追求的是实现可控的特定位点偶联（Site-SpecificConjugation），以此进一步提高治疗窗口，比如于2017年和2019年相继获批的Besponsa和Enhertu等。至此，老中青三代ADC药物齐聚一堂。据药融云数据库统计，截止目前，全球已有16款ADC药物获批上市，其中在国内上市的有8款，分别是罗氏的恩美曲妥珠单抗与维泊妥珠单抗、葛兰素史克的GSK-2857916（belantamabmafodotin）、Seagen/武田制药的维布妥昔单抗、辉瑞的奥加伊妥珠单抗、荣昌生物的维迪西妥单抗、吉利德/云顶新耀的戈沙妥珠单抗、阿斯利康/第一三共制药的德曲妥珠单抗。2.2.2全球ADC药物市场增长强劲相比于传统疗法，ADC凭借综合了抗体疗法、化疗和小分子抑制剂疗法的主要优势，具有独特的靶向能力，显示出更好的临床试验结果，激发了全球开发热情，全球ADC药物市场增长强劲。截至2022年底，全球已累计批准上市了15款ADC药物。从已披露的企业财报数据来看，2022年全球ADC药物市场规模已超72亿美元，同比增长31%。其中，罗氏的Kadcyla以21.80亿美元销售额位居榜首，与去年同期基本持平；Seagen/武制药的Adcetris稳步增长，以14.76亿美元销售额排名第二。第一三共/阿斯利康的Enhertu以12.38亿美元的销售额排名第三，同比增长190.6%，成功突破“十亿美元”。预计2023年ADC新药市场规模将首次突破百亿美元，到2026年，目前已上市ADC的全球销售额将超过164亿美元。在国内医院全终端市场中，药融云全国医院销售（全终端）数据库显示，罗氏的Kadcyla2021年的销售规模为6672万元，同比增长173.33%；武田制药的维布妥昔单抗2021年的销售规模为3088万元，同比增长769.34%。图片来源：药融云全国医院销售（全终端）数据库虽然目前行业整体药品销量较低，但ADC药物经历三代迭代升级，在药效方面有大幅提升，并且有新的适应症在不断涌现，行业整体处于上升初期。随着全球市场的持续渗透及适应症的不断拓展，未来ADC药物更将释放出巨大的市场空间。2.2.3国内ADC研发竞争加剧，差异化布局积极除了在国内上市的有8款ADC药物以外，目前还有三款ADC药物在国内处于申请上市阶段，分别是安博生物/新码生物（浙江医药子公司）的ARX-788、安斯泰来的Enfortumabvedotin、百健/英创远达制药的替伊莫单抗（IbritumomabTiuxetan）。国内ADC药物的竞争愈演愈烈，布局企业超过110家。据药融云全球药物研发数据库显示，目前国内企业研发的ADC药物处于临床试验阶段的有70余个，其中按首家研发企业的药品数量来排名，TOP5企业分布是启德医药、普方生物、百利药业、多禧生物、礼新医药。图表：ADC药物国内研发企业TOP10图片来源：药融云全球药物研发数据库截至目前，国内处于III期临床阶段的ADC药物有5款，分别是：美雅珂生物的MRG-002、MRG-003，恒瑞医药的SHR-A1811，科伦药业的MK-2870，东曜药业的TAA-013；处于II期临床的16款，处于I期临床的有33款，涉及百奥泰、康宁杰瑞、石药集团、信达生物等40家企业。图表：国内在研ADC药物信息查询（部分）图片来源：药融云全球药物研发数据库随着癌症病人的攀升和研发技术的不断突破，ADC药物受到资本和药企的追捧，成为创新药企的必争之地。从整个药物发展阶段来看，ADC药物获批数量快速增长，进入收获期。在火热的另一面则是竞争激烈，部分靶点赛道拥挤，尤其是明星靶点HER2。以各靶点的药品数量进行排名，国内ADC药物靶点TOP5分别是：HER2、TUBR、TROP2、Claudin18.2、TOP。药融云数据库显示，位列榜首的HER2靶点有34个在研药物，TUBR靶点的在研药物有14个，TROP2靶点的在研药物有13个。图表：国内在研ADC药物靶点TOP10图片来源：药融云全球药物研发数据库ADC将抗体药物和化学药物结合，提高用药的准确性，并且能降低毒性，是未来医学发展方向。虽然目前ADC药物靶点扎堆严重，但国内也有部分ADC研发企业也在探索创新靶点，包括c-Met、间皮素、EGFR、B7H3、FRα、CD19、CD20、CD30等。国内ADC新药的研发竞争已经进入新时代，技术差异化的布局越来越积极，更多的原创性新技术在探索中。2.2.4辉瑞、BioNTech等看好，上千项试验正在进行抗体偶联药物（ADC）是新药开发的热点领域之一，今年多家大药企通过并购或授权协议在这一领域加码布局。比如2023年3月，辉瑞公司斥资近430亿美元收购了ADC研发先驱公司。4月，映恩生物（DualityBio）宣布与BioNTech公司就两款ADC管线达成独家许可和合作。种种迹象显示，ADC开发领域正在迎来爆发式的增长。突破开发瓶颈，上千项临床试验正在进行中抗体偶联药物的概念可以追溯到上个世纪80年代。2000年，美国FDA批准首款抗体偶联药物Mylotarg上市，然而它因为毒性于2010年退市，抗体偶联药物一度陷入沉寂。抗体偶联药物需要将载荷与靶点特异性抗体用连接子偶联在一起。它们的设计需要对抗体，载荷和连接子这三个部分进行优化。偶联的连接子与载荷药物的合成，是影响ADC研发进程的关键之一。近20年来，业界投入了大量的研发精力和资源用于优化抗体偶联药物的结构。随着关键技术的突破，抗体偶联药物终于破茧成蝶，接连获批。截至2022年底，美国FDA已经批准12款ADC新药，其中三分之二在2019年之后获批，显示了ADC药物获批速度加快的趋势。此外，在研ADC的开发也呈爆发式增长趋势。根据摩根士丹利（MorganStanley）公司发布的一项报告，目前至少有1400项ADC的临床试验正在进行中，在过去两年里，87款新ADC药物进入临床开发阶段。值得一提的是，ADC药物研发呈现国际化趋势，在过去两年进入临床开发阶段的在研ADC药物中，46款来自亚洲，32款来自美国，9款来自欧洲。2.2.5大型药企加码布局，创新技术平台获得青睐今年在ADC开发领域的合作和并购接连不断。根据药明康德内容部即刻药数数据库的统计，上面提到辉瑞公司的并购之外，截至今年5月12日，在ADC领域的授权合作超过20起。包括、阿斯利康、BioNTech和等大药企和大型生物技术公司。这些合作显示大型生物技术和医药公司正在ADC领域加码布局。值得一提的是，多家中国医药公司开发的候选ADC疗法完成海外授权。图表：2023年部分ADC研发许可合作(2023-0101~2023-05-23)▲2023年部分ADC研发许可合作（数据来源：即刻药数，药明康德内容团队制图）除了在研候选疗法的授权合作之外，至少9项合作涉及创新ADC技术平台。其中，Synaffix公司在今年头5个月已经达成4项授权合作。Synaffix专有的ADC技术平台包括GlycoConnect、HydraSpace和toxSYN，这些技术旨在使源自任何抗体的ADC药物成为可能，并显著提高其疗效和耐受性。2.2.6疗效显著，未来可期随着ADC技术的不断进步，新一代ADC在降低脱靶毒性的同时也获得出色的疗效。一个典型的例子就是阿斯利康和第一三共联合开发的抗体偶联药物Enhertu。它在2019年首次获批之后，在多种HER2阳性癌症中表现出显著疗效。不但获批治疗HER2低表达乳腺癌，还获批治疗。近日，在不限癌种，治疗HER2阳性实体瘤患者的中，Enhertu也达到客观缓解率和缓解持续时间两项疗效终点。摩根斯坦利公司发布的报告指出，虽然目前ADC疗法主要用于治疗乳腺癌患者，但是在未来9个月里，可能在治疗肺癌、膀胱癌和结直肠癌方面获得重要进展。这些进展有望显著扩展ADC可能造福的患者群体。在今年的药明康德全球论坛上，风投机构AnderaPartners的合伙人SofiaIoannidou博士在展望十年之后的医药前景时也表示，抗体偶联药物可能是CAR-T疗法之后的新突破。“我们会看到一系列新的疗法问世，带来更多非传统的ADC，并且造福更广大的癌症患者群体。”2.32022-2030年全球及中国ADC药物行业市场规模分析及预测2.3.12022年全球抗体及ADC药物市场规模增长迅速，中国为最大技术出口国ADC药物作为抗肿瘤的“魔法子弹”，是一种有效的靶向肿瘤药物，并且具有泛癌症治疗潜力。随着人口增长及老龄化，癌症负担不断攀升，癌症是全球一大主要死因，2022年，全球及中国分别有10.5百万人及2.9百万人死于癌症。2022年，全球癌症发病数为20.2百万例，预期将于2030年达到24.5百万例；中国癌症的总发病数为4.8百万例，预期将于2030年达到5.8百万例。癌症患者人群的扩大激励了抗体药物市场的发展。抗体药物市场涵盖用于肿瘤及非肿瘤适应症的抗体药物，包括单抗、ADC及双抗，其中ADC药物市场在近年放量迅速。图表：2022年全球抗体药物市场规模（十亿美元、%）资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、科伦博泰招股说明书图表：2017-2030E全球ADC市场规模资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、招股说明书2.3.22022年中国抗体及ADC药物市场规模国内成长初期潜力市场，未来规模超百亿。相比于传统疗法，ADC凭借综合了抗体疗法、化疗和小分子抑制剂疗法的主要优势，具有独特的靶向能力，显示出更好的临床试验结果，激发了全球开发热情，全球ADC药物市场增长强劲。ADC的全球市场规模自2017年的16亿美元快速增长至2022年的79亿美元，CAGR为37.63%，并预计于2022年至2030年仍将以30.06%的复合年增长率持续快速增长。中国市场同样处于发展初期，扩张势猛，从2020年国家药监局批准首款ADC药物赫赛莱起，连续2年市场规模增长翻倍，预计到2030年市场规模将增长至662亿人民币，2020年到2030年的CAGR为78.64%。图表：2017-2030E中国抗体药物市场规模（十亿元）资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、科伦博泰招股说明书图表：2020-2030E中国ADC市场规模资料来源：FDA、国家药监局、弗若斯特沙利文、招股说明书2.42023年全球及中国ADC赛道投融资趋势2.4.1偶联药物融资情况整体呈上升趋势近十年全球偶联药物融资事件整体呈上升趋势，2020年达到顶峰，中国偶联药物融资事件数近三年稳定在35起左右融资金融方面，2021年为全球偶联药物融资金额的顶峰，2022年无论是中国还是海外均下降幅度超50%图表：2013-2022年近十年偶联药物融资事件数资料来源：医药魔方图表：2013-2022年近十年偶联药物融资金额资料来源：医药魔方2.4.2辉瑞430亿美元收购Seagen，押注ADC未来偶联药物并购事件从2020年逐渐繁荣，2021年暂时消沉，2022年再度回暖。押注ADC未来，2023年辉瑞430亿美元收购Seagen，刷新偶联药物赛道单笔并购金额记录。Seagen作为ADC领域公认的龙企业，辉瑞在完成收购后将使其早期肿瘤临床管道增加一倍，并实现ADC领域技术或是部分癌种产品的弯道超车。辉瑞方面也曾表示，到2030年Seagen会贡献大于100亿美元的风险调整收入，且这笔收入在2030年以后可能会有显著增长。图表：2017-2023年偶联药物并购情况资料来源：医药魔方，医药经济报公众号，Pfizer官网图表：2023年Seagen有望贡献大于100亿美元的收入资料来源：医药魔方，医药经济报公众号，Pfizer官网2.4.3全球ADC交易事件持续上升，中国转让数独占鳌头ADC领域交易数量近五年来呈现快速增长趋势。2022年ADC交易项目转让方以中国与美国最多，截至2023年5月，2023年中国ADC项目转让数目独占鳌头。截至2023年5月，美国与中国为ADC交易项目受让方的前两名，其次为英国、瑞士与韩国。交易金额方面，2022年一扫2021年的沉寂状态，2022年全球ADC交易金额创下历史新高251.97亿美元。图表：2019-2023年ADC交易项目转让方统计资料来源：医药魔方图表：2019-2023年ADC交易项目受让方统计资料来源：医药魔方图表：2018-2022年ADC交易事件数资料来源：医药魔方2.4.4国产ADC药物频频出海企业：达成ADC出海交易次数较多的是：科伦药业（3次）、石药集团（2次）和礼新医药（2次）、映恩生物（2次）。金额：2021年~2023年5月，国产ADC出海交易金额超200亿美元，其中，科伦博泰3次授权默沙东9款ADC产品，交易金额超118亿美元。靶点：出海ADC的靶点主要集中在Claudin18.2、HER2和TROP2。速度：2022年以来，国内ADC公司掀起了“出海”狂潮。2022年4家药企ADC实现出海，2023年短短5个月就迎来8家药企ADC出海捷报。图表：2021年-2023年5月ADC出海汇总资料来源：生物药大时代公众号2.4.5全球ADC药物交易频发除了中国，日韩相关ADC/PDC也有部分企业冒尖出来。未来可能会和中国有所竞争，值得关注。图表：2019-2022年国外ADC药物重磅交易整理资料来源：医药魔方72.52023-2030年ADC全球及中国市场预测ADC药物研发已进入4.0时代，关键要素持续优化2.5.1全球ADC市场规模预测全球ADC市场规模有望达到647亿美元：根据科伦博泰招股书数据，全球ADC市场规模从2017年16亿美元快速增长至2021年55亿美元，预计2030年全球ADC市场规模有望达到647亿美元，年复合增长率30%。图表：2020-2030年ADC药物全球市场规模（亿美元）资料来源：科伦博泰招股书，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.5.2中国ADC市场规模预测中国ADC药物市场规模飞速扩张。中国ADC药物市场源自于2020年国内首款ADC药物Kadcyla获批上市，根据科伦博泰招股书数据，中国ADC药物市场2022-2030年将以72.8%的的年复合增长率扩张，至2030年中国ADC药物市场有望达到662亿元。图表：2020-2030年ADC中国市场规模（亿元）资料来源：科伦博泰招股书，弗若斯特沙利文，健康界，德邦研究所2.6ADC药物靶点由同质化走向多元化2.6.1ADC药物靶点布局由同质化走向多样化根据医药魔方数据显示，全球ADC药物靶点布局较为集中，HER2赛道拥挤程度最高。中国企业ADC药物靶点热度前三的分别是HER2、TROP2和CLDN18.2。随着ADC药物的不断更新迭代，研发热情持续升级，国内外药企也开始寻求差异化靶点，开始涉足新靶点/无成药性靶点的ADC药物，同时也积极探索靶点组合，尝试双抗ADC的新模式。图表：ADC药物TOP靶点资料来源：医药魔方，德邦研究所图表：靶点及靶点多样化2.6.2HER2ADC赛道研发格局愈发激烈（一）全球共有3款获批，1款国产NDA，5款国产进入三期临床全球共3款HER2ADC获批上市。罗氏的T-DM1（Kadcyla，恩美曲妥珠单抗）2013年获FDA批准上市。2019年，T-DXd（DS-8201，Enhertu）成为第二个获批的新型HER2ADC药物。2021年，荣昌生物的RC48在中国获批上市。中国3款获批+1款NDA+5款三期。科伦的A166已提交上市申请，另有石药的SYA1501、复星的LCB14-0110、乐普生物的MRG002、恒瑞的A1811和新码生物的ARX788，5款HER2ADC进入三期临床阶段。图表：全球HER2ADC研发进展（三期及以上）资料来源：医药魔方，德邦研究所整理。备注：复星医药为本公司关联方，该表所列内容仅为同类型产品的整理与总结，不代表本公司研究所任何投资建议。（二）HER2ADC适应症布局全面重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症适应症布局扎堆。HER2在多种癌症中过表达，如乳腺癌、胃癌、肺癌、卵巢癌等。全球已上市或III期阶段的HER2ADC均布局HER2阳性乳腺癌适应症，另外胃癌和非小细胞肺癌也是各家重点布局适应症。图表：部分HER2ADC适应症研发进展资料来源：医药魔方，各公司年报，各公司公告，德邦研究所。备注：复星医药为本公司关联方，该表所列内容仅为同类型产品的整理与总结，不代表本公司研究所任何投资建议。（三）HER2ADC乳腺癌临床疗效对比DS8201疗效优异目前全球共3款HER2ADC获批上市。DS-8201疗效优异，已取代T-DM1成为二线治疗新标准，但也存在着不可忽视的安全性风险。其他多款在研HER2ADC产品在乳腺癌治疗领域已经进入3期临床阶段。图表：HER2阳性乳腺癌适应症数据对比（四）全球仅1款获批，国产在研众多，科伦领跑全球仅1款TROP2ADC获批上市。戈沙妥珠单抗是目前唯一获批的TROP2ADC，2020年4月FDA首次批准上市用于治疗后线TNBC。2022年6月，在中国获批上市用于治疗后线TNBC。国产在研众多，科伦领跑。科伦博泰的SKB264已进入三期临床阶段。此外，国产在研TROP2ADC众多，但大多数仍处于临床早期阶段。图表：全球TROP2ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理2.6.3TROP2ADC适应症布局全面（一）重点布局HER2阳性乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌等适应症Trop2是重要的肿瘤发展因子，其高表达于多种肿瘤，如乳腺癌、胃癌、非小细胞肺癌、小细胞肺癌、结肠癌、胰腺癌等，可促进肿瘤细胞增殖、侵袭、转移扩散等过程，由于三阴乳腺癌患者的Trop-2表达率高达90%，在正常组织中表达有限，因此目前临床选择的适应症，主要集中在三阴乳腺癌。图表：部分TROP2ADC适应症研发进展资料来源：医药魔方，Biotech前瞻，德邦研究所整理（二）TROP2ADC三阴性乳腺癌临床疗效对比Trop2ADC展示出积极的治疗晚期TNBC效果目前，以戈沙妥珠单抗、DS-1062和SKB-264为代表的Trop2ADC已显示出积极的经多线治疗失败的晚期TNBC效果。临床入组人群均为经多线治疗失败、晚期TNBC患者，后续随着治疗线数的前移，疗效有望得到进一步提高，而合理设计ADC药物各要素使其降低毒性仍是一大核心要点。图表：三阴性乳腺癌适应症数据对比资料来源：科伦博泰招股书，2022SABCS，SacituzumabGovitecaninMetastaticTriple-NegativeBreastCancerAdityaBardiaetal.，德邦研究所整理2.6.4nectin-4ADC赛道火热（一）全球仅1款获批，中国尚无产品获批上市全球仅1款nectin-4ADC获批上市，国内尚无获批药物。在美国，维恩妥尤单抗在2019年12月首次获批上市用于治疗尿路上皮癌。其在中国已于2023年3月递交上市申请，用于治疗既往接受过PD-1/PD-L1抑制剂和含铂化疗治疗的局部晚期或转移性尿路上皮癌患者。重点布局尿路上皮癌适应症。Nectin-4广泛存在于实体瘤中，在尿路上皮癌，乳腺癌，肺癌，头颈癌，卵巢癌等肿瘤中均具有极高的表达。Nectin-4可通过激活P13K/Akt通路促进肿瘤的增殖和迁移，是一种肿瘤相关诱导剂，这些特性使Nectin-4成为了一种理想的抗肿瘤药物靶点。目前临床研究多布局于尿路上皮癌适应症。图表：全球nectin-4ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理（二）nectin-4ADC尿路上皮癌临床疗效对比nectin-4ADC已证明其成药性对于Nectin-4靶点的研发则相对小众，维恩妥尤单抗的临床数据已展示出nectin-4ADC优异临床潜力。国内自研9MW2821在开展的多项临床研究覆盖10余种肿瘤，初步数据显示，在II期临床研究推荐剂量（RP2D）下具有良好的安全性，在12例尿路上皮癌肿评受试者中，客观缓解率（ORR）达50%，疾病控制率（DCR）达100%。图表：尿路上皮癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，Powles,Thomasetal.《EnfortumabVedotininPreviouslyTreatedAdvancedUrothelialCarcinoma》，迈威生物公告，德邦研究所整理2.6.5HER3ADC赛道格局良好（一）共有4款药物进入临床阶段，第一三共最快，百利天恒紧随其后HER3作为HER家族成员之一，不仅可以单独诱导肿瘤发生，而且可以和其他家族成员协同诱导肿瘤发生、转移进展、药物抵抗（包括放化疗、内分泌治疗耐药）。HER3在多种实体肿瘤中均有表达，包括乳腺癌、肺癌等，其中在NSCLC肺癌中占80%左右，乳腺肿瘤中占30%~50%左右。目前已有4款HER3ADC处于临床阶段。第一三共的U3-1042进度最快，已进入三期临床。百利天恒的EGFR/HER3双抗ADC药物BL-B01D1处于二期临床。另有映恩生物的DB-1310和恒瑞医药的SHR-A2009进入一期临床。重点布局在非小细胞肺癌，整体竞争格局良好。图表：全球HER3ADC研发进展资料来源：医药魔方，德邦研究所整理（二）HER3ADC非小细胞肺癌临床疗效对比HER3ADC在非小细胞肺癌展示初步疗效百利天恒的EGFR/HER3双抗ADC在EGFR-MutatedNSCLC患者中的ORR数据(63.2%)优于第一三共的U3-1042(41.0%)，目前全球临床阶段的HER3ADC都是靶向单一靶点，BL-B01D1的突出优势在于可同时靶向EGFR、HER3，精准杀灭肿瘤细胞；并且这两个靶点在实体瘤中发生率较高，可覆盖更多人群。图表：非小细胞肺癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，ASCO官网，BUSINESSWIRE，CPHI制药在线，德邦研究所整理2.6.6CLDN18.2ADC研发尚处早期阶段（一）CLDN18.2ADC产品重点布局在胃癌等消化道实体瘤领域截至2023年6月，全球共14款CLDN18.2ADC药物进入临床阶段，且多数产品均处于早期临床阶段。适应症布局多集中在胃癌等消化道实体瘤。在病理情况时，CLDN18.2可以表达在胃癌（70%），胰腺肿瘤（50%），食管癌（30%）。鉴于其在胃癌及胰腺癌肿的高表达率，CLDN18.2有望成为胃癌领域的重要靶点。图表：全球CLDN18.2ADC研发进展资料来源：医药魔方，免疫时间微信公众号，德邦研究所整理（二）CLDN18.2ADC胃癌临床疗效对比CLDN18.2ADC在胃癌领域展示初步疗效截止2023年6月，真正公布临床数据的CLDN18.2ADC产品仅SYSA1801和CMG901。根据已公布的早期结果来看，CMG901在ORR和DCR数据占优，但由于两项研究尚处于早期阶段，样本数量较少，CLDN18.2ADC能否在胃癌临床疗效中占据优势，还有待时间验证。图表：胃癌适应症数据对比资料来源：医药魔方，ASCO官网，CISION，德邦研究所整理三、ADC药物企业营销策略优化与创新策略及建议大全时代的进步和发展，促使人们的生活水平也得到了较为显著的提高，在此基础上，人们的防病治病意识也普遍得到了加强，尤其是药品方面的消费，支出观念更是发生了巨大的变化。这既反映出了现代药品消费者注重自身的生活质量，以及身心健康，同时又促使着我国的药品在营销手段上面变得更加优化和完善。新医改政策的实施对医药企业的各个方面都产生了较大的影响，对于药品的生产、流通都具有不同程度的影响。在新医改背景下，医药销售渠道和市场会发生新的转变，产生新的特点，同时也会面临新的机遇和挑战。对于医药市场销售的工作人员来说，如何在新医改背景下对自身的营销方案进行优化和创新，使其更好适应市场，是当前需要重点考虑的问题。3.1医药企业药品市场营销发展现状3.1.1医药营销理念落后随着时代的进步和信息化技术的发展，医药在日常就诊和费用支付等领域引进了先进的现代化技术，顺应了时代的发展潮流。但是医药企业在实际发展过程中，没有遵循时代发展的脚步，依旧以自我需求为主，以药品的生产为价值导向，对于药品市场的变化和人们的需求没有进行充分考虑，医药营销理念处于较为落后的状态。3.1.2药品营销存在误区医药企业在营销过程中对于品牌建设和品牌价值的作用没有充分的重视，无法在激烈的市场竞争中形成积极的企业形象和企业品牌，不利于企业的正向发展。除此之外，部分医药企业在进行品牌推广和产品宣传时没有进行充分的市场调研，导致所生产出的产品没能够满足市场的需要，影响企业的收益和利润。3.1.3产品促销策略不完善，创新能力不够现在这个时代已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，任何产品想要获得市场的青睐都需要进行系统的、有效的宣传和营销。当前，产品营销的主要方式是广告。广告的营销形式具有传播广泛、受众全面等特点，可以让消费者在潜移默化中对产品产生印象，引起购买欲。但是在实际的广告营销过程中会出现一些问题，如会出现虚假宣传、产品质量得不到保障等。除此之外，还存在部分医药推销人员通过推销活动获取不正当利益，使消费者在错误的引导下购买一些不需要或者不适用的药品，违背了产品销售市场公平竞争的初衷。3.2新医改对医药产业的影响3.2.1基本的医疗制度对我国医药产业的影响新医改政策颁布以后，我国基本医疗制度的覆盖范围不断增加，基本上实现了全民化的医疗制度，使人们对医药产业的消费需求也有所增加。随着农村合作医疗政策的落实程度不断提高，农民看病用药都能得到一定的医疗报销，使农民对自身的健康状况也越来越重视，在一定程度上激发了医药产业的营销潜力。随着我国医疗事业的不断发展，人们对健康的需求和认识也上升了一个台阶，我国医疗产业的市场在未来会呈现不断扩大的趋势。医药产业领域要抓住政策带来的机遇，制定有效的营销战略，在激烈的市场竞争中占有一席之地。3.2.2基本的医药制度对我国医药产业的影响新医改要求我国的医药领域要建立起完善、全面的制度，对药品研发、生产、营销等多个环节进行严格的把控，为人们提供质量更好、性价比更高的药品，提升我国药品的总体质量。我国当前的药品市场还存在一定的缺陷，在市场监管方面存在较多的问题，很多药品在没有达成生产标准的情况下流入市场。面对这种情况，要对基本的医药制度进行完善和优化，使市场上的药品在质量和价格方面都能满足人们的需求。除此之外，还要提高医药产业的营销水平，使人们在药品市场上有更多的选择权。3.2.3医疗卫生的服务体系对医药产业的影响新医改政策的颁布，使医疗卫生服务体系的覆盖水平得到了很大的提升，不仅在城镇中构建了完善的医疗服务体系，在农村也加强了医疗卫生服务体系的建设，使基层医疗在药品的需求和供应方面都有较大幅度的提升，这是医药领域需要牢牢抓住的机遇。虽然我国的基层医疗服务体系构建起来了，但是基层实际的医疗水平还有待提升。因此，政府部门还需要投入大量的资金来完善和提升基层的医疗水平。3.3新医改对医药营销产生的影响3.3.1市场的容量扩大，市场需求结构改变新医改的主要目的是提升人们的医疗体验，满足人们日益增长的医疗需求。要做到全面覆盖，需要国家在医疗领域投入大量的资金，才能保证人们的医疗卫生需求得到满足。新医改的进程不断加快，使得人们在医疗服务上的花费越来越高，人们对医药的需求得到了一定程度的增长，使得市场对于医药的需求量增多。与发达国家相比，我国的医疗水平还有待提升，因此，对于国际上一些无法替代的高价药品的需求不会降低，这也是医药企业一部分利润来源。3.3.2基层市场成为关注热点新医改政策对于城乡基本医疗网络的分布和重点有较为明确的规定，国家在将来会在基层医疗领域花费大量的人力物力，来推动基层地区医疗设施和医疗服务的建设和完善，这意味着医药企业在进行产品营销和推广时，要根据实际情况对推广方案进行考量，将基层医疗机构的变化考虑在内。3.3.3产业密集程度增加，促进企业优化创新新医改对我国的医药制度进行全面的整合和管理，从而建立起真正有效的医药制度，对当前分散的制药企业进行优化和升级，提升我国医药领域的整体水平。基本的医药制度完善后，公民的基本用药就会以基本药物为主，但是当前我国规定的基本药物的种类还不够全面，可能会导致一些非基本药物在未来的生产和销售层面受到限制。新医改采购基本药物的形式主要是招标，同时也会对基本药物进行合理定价，这样可以使制药公司既要保证价格，又要提升药品质量，否则可能会被激烈的市场竞争所淘汰。而且，国家在对基本药物进行定价后，会导致仿制药业的企业利润降低，使得这些仿制企业减少重复性、低水平的研发，可以潜移默化引导整个医药行业进行整改和优化，从低技术性向高创新性转变。新医改明确规定鼓励医药企业进行新药品的研发，允许创新程度比较高的药品得到较高的利润，为医药企业进行新药研发提供动力。上述政策较为明确表明国家鼓励创新、鼓励新药研发的决心，对于新药和专利药的定价要高于基础药物，这就使企业的利润得到了保证，并且能够积极投入到新药和专利药的研发过程中。3.4新医改背景下医药营销优化策略3.4.1结合市场要求加强对医药产品的自主研发力度当前医药企业生产出的药品，自主研发药物所占的比例较小，主要是仿制国外产品的药品。从企业利润的角度看，仿制药的生产为企业节约了新药的研发投入费用，但从长远的角度看，生产仿制药的利润要低于自主研发药物所带来的利润。面对这种情况，医药企业要在新医改背景下，结合人们对药品的需要加大对新药的自主研发力度，具体有以下几个方面的途径：一是要对药剂进行创新设计，药物在临床应用前需要制作成预防和医疗应用形式，而且会需要根据药物治疗效果的不同，加工成类型各异的药剂，从而在方便患者使用的同时增强药物的稳定性。二是要打造品牌化的医药产品。医药企业在实际发展过程中不仅要注重药品的生产，还要注重药品品牌的形象和品牌建设。在进行药品营销过程中要树立品牌意识，结合企业的实际发展状况来制定企业的文化品牌价值观，从而达到提升企业竞争力的目的。三是要提升医药产品的生产工艺水平。医药企业要注重自身的生产水平，尽力缩减与国际药品之间的差距，以自主研发为主，不能为了一时之利，一味仿制国外药品。四是要加强对中成药制剂的研发力度。新医改进程不断深入，对中医的重视程度也逐渐加深，我国中成药的种类和数量有了较大幅度增长，对我国的经济发展起到促进作用。因此，医药企业要根据自身的实际发展情况，在不影响企业发展的前提下加强对中成药制剂的研发力度。3.4.2对医药产品的价格制定策略进行研究国家在对基础药品进行定价时，要对多种因素进行综合考虑，如要考虑该种药品的成本、供求关系、医药政策等。医药价格在制定完成后，并不是一成不变的，国家需要根据市场的反应进行宏观调控和适当调整，使药品的价格保持在合理范围内。企业要对价格体系进行维护，避免出现抬高药价、破坏市场秩序的事情出现，具体的途径体现在以下几个方面。第一，要建立完善的内部管理机制，避免企业出现囤积药品的现象，对各级渠道之间的价格体系进行维护。第二，要对市场销售渠道进行管理，药品销售人员要禁止随意堆放药品，要求所有销售人员进行良性竞争，避免恶性竞争。3.4.3强化对医药产品销售渠道的控制对于医药营销来说，销售渠道是医药营销领域非常重要的部分，是企业和消费者沟通的纽带。因此，医药领域要加强对销售渠道研究的重视，提升销售水平，从而保证制药企业在市场中能够有较为强大的核心竞争力。除此之外，为了顺应新医改的要求，企业也需要对销售模式和营销渠道进行优化和创新。医药企业要对医药产品的销售渠道进行严格的把控，主要体现在以下几个方面：第一，医药企业在销售药品的过程中要严格遵循医院的管理规定。当前我国的医药销售的主要模式是分类管理，在实际的市场营销过程中处方药和非处方药存在一定的区别。处方药需要医生的诊断证明才可以开具，因此，处方药的销售渠道主要集中在药房和医院；非处方药不需要医生的诊断证明，其主要的销售渠道是零售药店。第二，医药企业要对自身的营销渠道进行优化。医院在选择销售渠道时要结合自身药品的销售特点进行综合考虑，对销售渠道进行严格把控。第三，医药企业要积极开发第三终端，增强医药产品销售渠道的覆盖率。销售终端是医药产品销售的最终环节，也是产品到达消费者的第一个环节，这个环节是非常重要的。当前对于医药企业来说，第一终端是三甲医院、第二终端是零售药店、第三终端是乡镇医院，其中医院和零售是产品销售的关键环节，医药企业要对这两个环节进行严格的把控。3.4.4实施文化营销，强化产品推广为了提升医药营销的水平，还可以进行一定的文化营销，对药品进行深层次的推广，具体有以下几个方面的内容：一方面，对临床医药专业人员进行学术推广。可以派遣医药代表进行学术传播，医药企业为了提升自身的研发能力可以定期派遣医药代表拜访经验丰富的医师，使医师了解药品的相关情况，随后在遵循医师的指导下对患者进行科学用药。另一方面，医药代表还可以举办科学探讨活动，向医护人员介绍医药方面的知识，同时收集患者的需求，根据需求进行针对性制药，从而有效提升制药企业在市场中的竞争力。3.4.5制药企业要加强对企业产品策略的研究新医改给整个医药行业带来了巨大的变化，医药企业如果想要跟上新医改的发展潮流，就必须对自身的制定、营销模式等进行整改和优化。企业在实际的整改过程中，要根据自身发展的实际水平进行优化，避免盲目整改。制药企业在制定制药方案前，要提前做好市场调研，根据药物市场的反应和需求来选择适当的医药品种进行研发和生产。如果制药企业的实力较强，资金基础较为雄厚，可以在专利药品的研发方面加大投入和研究力度，使企业的创造力和研发能力不断得到提升。对于主营业务为普通药物和特别药物的生产企业来说，在新医改的制度下，这些企业的利润会得到大幅度的增长。对于那些没有自己的新药自主研发能力，也没有基本药物的生产基地的企业，要对未来的发展方向进行细致的考量，优化自身企业的产业结构，为实现长远发展打下坚实的基础。医药企业想要在新医改背景下获得长远的发展，就要牢牢抓住新医改带来的机遇，从容地面对新医改带来的挑战。通过不断提升创新能力，加强自主研发能力，可以使企业在激烈的市场竞争中获得长远发展。3.5医药企业营销的创新策略研究3.5.1注重医药企业营销服务创新一要对服务观念进行创新，制药企业不能局限于传统的交易性营销，应将其转变为关系营销，要更加关注消费者的实际需求，树立"以顾客为中心"的营销意识，为消费者提供更加快速、周到的服务，只有这样才能进一步巩固与消费者之间的合作关系，同时也有利于提高消费者对该企业的忠诚度。二要对服务差异化进行创新，可以将服务划分为以下三种：第一，为所有客户提供的日常基本服务，其服务功能属于职责范围之内；第二，服务是为部分客户提供的，在基本服务之上；第三，服务只为一些高级客户提供，属于特殊服务。三要对服务手段进行创新。例如，通过建立医药企业电子商务平台来提高工作效率、降低交易成本，企业也可以通过利用该平台获取更加丰富的信息来源。通过服务创新，企业可以更加了解市场需求，从而创造出更受消费者青睐的特色产品，进而帮助企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。3.5.2注重医药企业的市场创新医药企业应注重市场的创新，具体如下：一是关注终端客户的个性化需求。近年来，我国药品消费者的心理和行为不断发生变化，要想在巩固已有市场的基础上开拓新的市场，制药企业不仅需要加强产品的标准化，还需要进一步掌握消费者的个性化需求。因此，国内的制药企业需要加强对制药市场的调研，与消费者保持良好的合作关系。在调研市场、掌握消费者个性化需求的过程中，电子网络的实时在线功能起到了关键作用，进一步提高了满足个性化需求的效率。这促进药品消费者朝着理性化的方向发展，对消费者个性化需求的掌握也成了能否成功实现现代营销的关键。二是关注消费者的特点需求。随着消费者的健康意识已经发生了很大变化。病患只是药品消费群体的一部分，药品的消费群体应进行进一步扩展。企业应针对亚健康消费者开展营销，六味地黄丸等一些OTC药品的走俏说明这方面具有广阔的市场前景。三是注重健康文化知识层面的营销。随着药品消费者文化素质的不断提高，知识营销所起到的作用越来越明显，药品企业应该打造自身特有的产品文化背景，进而吸引更多的知识型药品消费者。3.5.3注重营销内容的创新在注重上述两方面基础上，医药企业应高度重视对医药产品营销内容的创新。具体而言，应充分体现三个方面：一是注重转变消费者对医药产品的印象。进一步了解消费者的内心需求，并让消费者更加了解产品，企业需要提升网络文案的专业程度，在充分了解网络环境和传播途径的基础上，全面分析产品的网络受众，进而对文案内容进行补充和完善。另外，推广执行人员需要深入了解以上信息。二是赋予药品营销内容弄以创新内容。要与网络兴趣和网络热点结合起来。我们可以把网民当做一根根导火线，只要充分掌握网民的情感、情绪并加以利用，就会像引爆炸弹一样让产品的品牌信息得到快速传播，这种自发病毒式传播往往具有事半功倍的功能。企业应该充分利用产品优势，打造产品口碑，通过多层面病毒传播，进一步提高产品的销售额，扩大品牌传播影响力。三是注重微平台内容的维护。医药企业应当体现品牌的动态及文化，企业应该重视对其内容和形象的维护。我们可以从企业微平台判断出药企的网络品牌建设根基是否稳健，例如形象是否统一、内容是否将产品的信息和人文关怀传播出去、能否吸引潜在客户并获取持续关注等。只有根基稳固了，企业才能得到健康的发展。3.5.4注重营销终端的管理与优化医药企业销售的关键是终端销售，它决定着医药销量能否得到有效提升。就目前医药销售活动中的管理模式而言，医药营销的工作重点是终端销售的直销管理和区域管理。由于我国医药企业及专业销售企业的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到进一步完善和发展。为了对销售渠道进行优化，医药销售企业应从以下几个方面完善销售渠道管理：一是，医药企业应该充分整合现有的渠道资源，对市场进行详细划分，准确定位出目标市场，并加以分配和建设。二是，医药销售企业需要建设起系统的销售渠道，将设计与渠道结合起来，打造出更加优秀的销售渠道团队，进而提升渠道执行力。在传统的医药渠道销售中，不增值环节会对企业盈利造成较大影响。因此，医药销售企业需要加强优化流通环节，最大限度地减少分销渠道中的不增值环节，这样可以帮助企业获取更多的经济利润。企业要想更好地生存和发展下去，就必须重视对营销策略的制定和优化，除了需要谨慎行事，企业还需要充分掌握自身的经营现状和市场的发展需求，制定出满足市场需求的营销策略，不断更新自身的营销理念，顺应时代的发展。3.6案例：某医药企业的营销策略优化研究营销策略决定着企业发展的发展方向，当前国内企业竞争激烈，外资企业来势汹汹，在这种情况下如何对市场的营销环境进行研究的同时设计营销策略，就成为了每个企业都需要面对的问题。本文以某医药企业为背景，对医药企业在当前环境下如何明确自身优势、如何弥补企业短板、如何建立科学完备的营销策略进行了研究，同时对其他企业营销策略的建立提供一些参考。3.6.1某医药企业市场营销分析某医药企业成立于2008年，是一家从事手性抗病毒药物研究与销售的新兴制药企业。某医药企业的营销部门由其所成立的子公司负责，主要负责某医药企业生物制剂的营销。企业自成立以来利润额呈持续增长的态势，但到了2014年左右出现了下滑现象，同时该企业行政费用和业务费用增长过快，所接触的代理商和自有客户代表的数量虽然增加，但也缺少相应的控制和管理。（1）市场营销环境分析从营销环境来看，首先某医药企业面对的是良好的政治环境，一方面国家将相关药物纳入医保，另一方面某医药企业在研究方面获得也获得了相当程度的重视。同时随着所在经济水平的提高和药物价格的下调，某医药企业在经济环境方面也具备相当大的优势。但是国内对于医药企业行政保护的放开，某医药企业面临的竞争环境也越发的激烈，各类国内外优秀的医药企业对某医药企业的销售环境形成了一定的威胁。（2）某医药企业SWOT分析SWOT主要指的是优势（strength）、劣势（weakness）、市场机会（opportunities）和威胁（threats），某医药企业的优势在于名牌形象良好，具备完整的产业链能够实现低成本营销策略，经过一系列的自主创和和人才引进具备了相当高的科研优势，同时员工之间配合默契，执行能力较强;劣势主要在于所处的省份整体经济条件有着先天不足，整体薪资和条件无法避免人才流失，同时某医药企业在营销重点在产品发布和渠道建设，其他方面需要进一步改善，比如缺乏营销的主动性，没有建立起完整地调研和分析系统，对不同地区代理商的情况没有进行进一步研究，而是采取一刀切的统一供货策略;在市场机会方面，某医药企业与国内外不少相关制剂企业保持了一定的合作关系，并且维持了良好合作的现状，并且国内对于相关领域也有一定的政策倾斜;在威胁方面主要是技术的更新迭代和市场竞争的日趋激烈，同时部分企业对于相关领域的药物已经开展打响了“价格战”，说明相关领域药物的研究已经出现了同质化的现象。3.6.2某医药企业营销管理对策（1）完善市场营销组织结构由于某医药企业的营销是由其子公司全权负责，但是该模式的市场营销结构还是传统的职能型结构，并且随着某医药企业业务领域的扩大和延伸、产品规格的变化和相关客户代表的增加，出现争夺企业资源、重视部门利益等现象，最终的导致某企业整体效率的下降。所以需要从一下两个方面来对某医药企业的营销组织结构进行完善，一方面是增加公共关系岗位，让某医药企业整体都能参与到岗位建设中来，在坚持企业文化的前提下与客户和社会各界保持有效的沟通;另一方面是培养具备专业药物知识的品牌代表，让销售成员成为专门品牌的产品专家，完善售后服务，提高整体销售效率。（2）完善市场营销计划从某医药企业整体销售情况来看，某医药企业的领导层逐步吸纳一线销售人员的意见，充分基于市场实际建立完善的销售计划。但是实施情况不足导致了整体销售额的下降，所以某医药企业应该明确企业全体市场营销计划制定之后，如无不可抗原因，就应该按照计划具体实施的态度，就应该一切工作围绕计划的完成而开展。而在实施计划时，营销部门上下共同制定详细的行动方案、设计合理的规章制度，明确奖惩;主管销售部门的经营副经理要能去追踪计划的执行情况，及时处理发生问题，协调不合理关系，必要时借助企业的总体力量，保证计划的实施。同时加强市场营销的控制，应随着市场环境的变化、偏差的出现等意外情况确定控制的对象和目标。（3）加强市场营销人员管理要加强市场营销人员的管理，首先需要加强日常检查与考核，建立业务代表拜访客户、开发市场、考勤、出差、行为规范等相对应的日常管理制度;其次是明确奖惩体系和升迁体制，从某医药企业实际出发，结合业务代表意见，制定合理的物质激励与精神激励、正激励与负激励相结合的激励制度，以稳定队伍，激发工作积极性;最后建立业务代表的“个人业务档案”，掌握其联系、跟踪的市场状况、地区代理和相关客户情况，避免“客户是业务代表个人的，不是企业的”这种情况的出现，保证企业营销网络的稳定和連续。（4）完善信息搜集体系完善信息搜集体系分为以下几个方面：首先应该与相关的、有资质、信誉好的市场调研公司建立合作关系，获得专业支;其次应该让专人负责从各大招标网站等渠道收集市场需求信息，为代理商提供咨询支持;最后应该业务代表走访市场，发放问卷，了解市场占有率情况、药品满意度、企业满意度、竞争对手等情况，听取意见和建议。市场信息搜集体系的渠道越多、参与人员越多、体系越完善，越有助于企业获得大量有力的市场原始信息，从而有利于企业对市场的整体把握。本次研究基于笔者对某医药企业营销情况的实际调查，基于SWOT思路对某医药企业原本的营销体系进行了调整和优化，经过后续的营销体系实践，该公司的商务部门的营销指标权重基于实际销售情况进行了相应的调整，同时配合对回款的计算公式进行的重新制定使得客户反馈更好，整个部门的工作效率相比去年有了明显的增长，说明某医药企业销售策略在改革后不仅让员工明晰了工作的重点，更为企业的大步前进奠定道路基础，本次研究也取得了相对满意的结果。四、ADC药物企业《营销策略优化与创新策略》制定手册在明确“营销策略优化与创新策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“营销策略优化与创新策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“营销策略优化与创新策略”召开专门会议就推行“营销策略优化与创新策略”作出决定2成立公司“营销策略优化与创新策略”建设领导和制定小组确定公司“营销策略优化与创新策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“营销策略优化与创新策略”思想动员召开公司建立“营销策略优化与创新策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“营销策略优化与创新策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“营销策略优化与创新策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。4.3制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。4.3.1制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发