市场营销与市场营销学

市场营销学讲义5/22/20241绪论本学科的特点市场营销学是工商管理类各专业的专业基础课和核心课，也是经济管理类各专业的基础平台课之一，随着社会发展、人类进步各类行为主体都涉及到营销的问题营销学是一门以经济学、管理学、心理学、等相关学科为理论基础的应用学科5/22/20242市场营销学的具体特点是：经验性——几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性——来源于实践,指导实践;综合性——吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性——不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。5/22/20243学习市场营销学的目的和要求掌握现代市场营销的基本理念、理论体系和方法（市场营销学科体系的原理部分）能运用所学的营销学知识认识和解决实际问题，做到理论联系实际通过学习培养和提高大家的综合能力(学习能力、逻辑分析能力、执行能力、组织能力、人际交往能力)和团队协作精神

要求：纪律、听讲、注意力集中、积极思考问题、作业、预习、复习笔记、案例分析讨论5/22/20244主要参考文献〔美〕菲利普科特勒《营销管理》中国人民大学出版社2001年7月第10版版菲利普科特勒等《营销管理》中国人民大学出版社2009年4月第13版吴健安主编《市场营销学》高等教育出版社2004、2007年修订版〔美〕埃文斯伯曼《市场营销教程》华夏出版社2001年5月〔美〕查而斯W小兰姆《营销学精要》东北财经大学出版社2000年5月〔美〕里斯、特劳特著《定位》（2002）《新定位》（2002）中国财政经济出版社5/22/20245纪宝成《市场营销学教程》中国人民大学出版社2008年8月第4版〔美〕菲利普科特勒等著《水平营销》（2005）中信出版社〔美〕唐舒尔茨等著《新整合营销》（2004）中国水利水电出版社中国营销传播网http://中国市场营销http://销售与市场http://全球品牌网相关行业协会网站课程结构、体系5/22/20246第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示5/22/20247学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。5/22/20248第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能5/22/20249一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5/22/202410……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统5/22/202411一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。5/22/202412行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通5/22/202413二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在5/22/202414菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。5/22/202415美国市场营销协会的定义Processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers(Kotler)美国营销协会（AMA）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程（1960）

5/22/202416美国营销协会（AMA）：对思想、产品和服务构思（设计）、定价、促销和分销的计划与实施过程，以促成满足个人和组织目标的交换。（1985）美国营销协会（AMA）：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（2004）纪宝成：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、促销服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。5/22/202417市场营销的含义

唐·舒尔茨在他的《整合营销传播》一书中提出了“营销就是传播，传播就是营销”的概念，认为“售后服务也是传播”，设计作为营销链上的重要一环也是现代传播所研究的重要内容。

张西戎在满足产品及服务的购买者、使用者，同时兼顾其他利益相关者（Stakeholders）的前提下，更好地为企业创造价值。利益相关者包括：雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括经济收入、市场占有率、品牌价值到发展潜力等等。如果用一个词语来概括，就是“竞争”。

（麦肯光明广告有限责任公司事件营销部门Momentum工作近七年，先后担任客户执行、客户经理、商务经理及运营总监等职务，现定居于澳大利亚悉尼）（媒体联盟>>新营销杂志社2008-06-27）

5/22/202418市场营销的含义

刘光起、张瑞敏、北汽福田、中国市场学会等营销(Marketing)不同于推销(Selling),“要你买、你要买”（李光斗）营销是一个动态的概念市场营销学是一门实践性很强的应用学科中国市场营销的机遇和挑战5/22/202419市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。5/22/202420营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历、体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）5/22/202421市场营销与企业发展——市场营销的地位演变生产营销人事财务

a.同等重要

生产营销人事财务

b.比较重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销5/22/202422

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

5/22/202423事件营销5/22/202424地点营销和

服务营销5/22/202425经历营销和信息营销5/22/202426企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］5/22/202427总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］5/22/202428三、市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用5/22/202429营销核心概念需要、欲望和需求（Needs,WantsandDemands）需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：是指想得到这些基本需要的基本满足物的愿望。需求：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。效用(Utility）在经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。

关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个关系网络，包括公司和所有与交换有关的成员。如：顾客、雇员、供应商、经销商、零售商、代理商等等。目的是由过去追求每一交易利润的最大化到追求与各方利益关系的最大化。（由输赢理论到双赢理论）5/22/202430销售人员与顾客关系的不同层次类型基本型：推销员出售商品，但不再与顾客接触。反应型：推销员出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员还从顾客那儿征集各种有关改进产品的意见和建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型：推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动。5/22/202431关系营销的不同层次高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型/反应型顾客/分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客/分销商较少合伙型主动型可靠型紧密松散紧密松散关系5/22/202432交易营销和关系营销的主要区别交易营销关注一次性交易，

而关系营销则注重长期保持顾客。交易营销较少强调顾客服务，

而关系营销高度重视顾客服务。交易营销与顾客保持适度有限的联系，

而关系营销则密切保持与顾客的联系。发展与顾客的长期合作关系是关系营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出并履行一系列新的承诺。

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专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克5/22/202434四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新5/22/202435

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克5/22/202436

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。5/22/202437

营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/22/202438第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展5/22/202439一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。5/22/202440二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。5/22/202441三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。5/22/202442四、市场营销学

在中国的传播和发展5/22/202443第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构5/22/202444一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换5/22/2