市场营销学电子教案课件市公开课一等奖百校联赛特等奖课件

市场营销学电子教案第一章市场营销概述第二章企业战略计划与营销管理过程第三章市场营销环境与分析第四章消费者需求及购置行为分析第五章市场细分与目标市场营销第六章产品策略第七章定价策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章市场营销组合策略第十一章市场营销组织实施与管理三明市农业学校第1页

经过本章学习，使学生知道营销是什么和为何要学习它；掌握市场营销学及其相关概念；了解市场含义、市场分类及普通特点；了解市场营销学产生和发展过程；掌握营销观念关键关键点和市场营销学研究对象、内容、方法。

学习目标第一章市场营销概述三明市农业学校第2页主要内容第一章市场营销概述市场营销学产生和发展市场概述市场分析市场营销观念三明市农业学校第3页市场营销就是经过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理过程。营销是一个创造性活动；是一个自愿交换活动；是一个满足人们需要活动；是一个系统管理过程。第一节市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销涵义三明市农业学校第4页第一节市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足感受状态。欲望：是指对上述基本需要详细满足物企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在消费品需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求东西都可称为产品。（二）市场营销相关概念三明市农业学校第5页第一节市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销相关概念效用：是指产品满足人们欲望能力，它来自人主观评价。价值：就是消费者付出与所得之间比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以一些东西作为回报行为。三明市农业学校第6页第一节市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销相关概念交易：是交换活动度量单位，是由双方价值交换所组成行为。市场：交易概念导出市场概念。相关市场内容将在后面章节中阐述。三明市农业学校第7页案例市场营销创造需求美国一鞋业企业老板派他财务主管到非洲国家去了解企业鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业企业总经理决定派最好推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里人不穿鞋，是一个巨大市场。”鞋业企业总经理为搞清情况，再派他市场营销副总经理去处理这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里人不穿鞋，不过他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。他们脚比较小，所以我们必须再行设计我们鞋子，而且我们必须在教育知道穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领同意。这里人没有什么钱，不过他们有我未曾尝过最甜菠萝。我预计鞋潜在销售量在3年以上，因而我们一切费用包含推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场费用都将得到赔偿。总算起来，我们还能够赚得垫付款30%利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

第一节市场营销学产生和发展三明市农业学校第8页第一节市场营销学产生和发展二、市场营销学形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期三明市农业学校第9页第一节市场营销学产生和发展三、市场营销学在我国传输与发展

引进、传输阶段研究、形成阶段发展、利用阶段三明市农业学校第10页第一节市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象需求为中心，以提升竞争力为导向组织和个人市场营销活动及其规律科学。三明市农业学校第11页第一节市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制三明市农业学校第12页第二节市场概述一、市场涵义及普通特征（一）市场涵义从狭义讲：市场是商品交换场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系总和。从营销角度讲：市场是由人口、购置力和购置欲望三者有机统一。三明市农业学校第13页第二节市场概述一、市场涵义及普通特征（二）市场普通特征市场形成条件市场活动基本内容市场改变发展动力市场调整机制三明市农业学校第14页二、市场类型分类标准分类内容按流通区域划分

国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场

按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购置者划分妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销步骤划分批发市场、零售市场第二节市场概述三明市农业学校第15页第二节市场概述三、市场营销功效功能涵义交换功效经过销售和购置，将产品最终出售给消费者，实现商品全部权与货币持有权之间相互转移，使买卖双方都得到满足。物流功效是指产品运输和储存活动，处理产品在生产和消费时间和空间上分这一矛盾。便利功效是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方各种便利条件，如资金融通、风险负担、信息沟通、产品标准化和分级等。三明市农业学校第16页第三节市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务市场，又称最终产品市场。三明市农业学校第17页第三节市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场分类分类标志分类内容涵义实例按消费者购置习惯划分日用具是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购产品香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要尤其比较其适用性、质量等产品家俱、服装、自行车特殊品是指那些含有独特品质、格调、造型、工艺等特征或品牌和技术性较强为消费者尤其偏爱商品家用电器、小轿车、住宅

按商品形态及有型性划分耐用具指寿命较长、屡次使用完好并保持原有形态商品空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新商品食品、牙膏劳务指为消费者取得利益或满足而提供服务美容、旅游服务三明市农业学校第18页第三节市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场特点特点涵义消费需求差异性和层次性年纪、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费差异和层次性消费需求伸缩性和可诱导性收入、供求、价格改变决定了购置伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销诱导决定了需求可诱导性需求重复性和小型性个人或家庭每次购置量少、次数多特征决定了重复性和小型性需求连带性和替换性消费连带性、配套消费，同功效产品替换消费决定了这一特点需求情感性和季节性消费者不一样偏好，消费因季节改变而有所不一样需求时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不停改变三明市农业学校第19页第三节市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产需求而购置产品和劳务市场。三明市农业学校第20页第三节市场分析二、生产者市场分析（二）生产者市场类型分类标准内容分类内容实例直接参加工业品原材料指未经加工但能够经过加工制造程序变成产品实体一部分工业品原油、矿石零部件指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本一个组成部分工业品仪器、轮胎间接参加工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长设备厂房、车床辅助设备指那些起辅助作用设备工具、模具隶属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品部分润滑油电灯泡服务指全部无形产品三明市农业学校第21页第三节市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场特点特点内容衍生需求生产资料市场需求源于生活资料市场需求需求弹性小生产资料市场需求衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强生产资料是由那些经过训练、内行专业人员进行采购购置量大生产资料使用专业性强，购置展现出购置批量大、频率低、用户集中特点三明市农业学校第22页第三节市场分析三、技术市场分析（一）技术市场概念

是指以提供技术结果或技术服务来满足用户需要市场。三明市农业学校第23页第三节市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类标准类型按技术行业分类农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类技术结果转让、技术承包、技术咨询、技术培训按技术商品全部权分类自产自销式、市场中介式按经营机构设置分类常设性技术市场、暂时性技术市场三明市农业学校第24页第三节市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点技术贸易交换对象就是作为商品技术和结果。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一样，可转变技术使用权。

三明市农业学校第25页第四节市场营销观念一、市场营销观念演变营销观念演变内容经典特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提升产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品推销工作以诱导消费者购置产品我们卖什么，就设法让人们买什么

4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业营销活动市场需要什么，我们就生产销售什么。5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会久远利益符合消费者、企业、社会三者利益产品，我们才经营三明市农业学校第26页案例第四节市场营销观念三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人80亿元，支撑这个销售奇迹是“三株”惊人销售伎俩。它在全国全部大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”传单、招贴口号和横幅满天飞，成为家喻户晓名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制原因，其次也与“三株”狭隘推销观念有关。“三株”只注重花费大量人力、物力把生产出来产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化需求脱节。这样一来，即使是最好推销伎俩也难以吸引消费。三明市农业学校第27页2、三株企业失败原因是什么？第四节市场营销观念1、三株企业奉行是什么营销观念？三明市农业学校第28页第四节市场营销观念二、新旧营销观念区分旧营销观念是指以生产为中心生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。三明市农业学校第29页第四节市场营销观念二、新旧营销观念区分新营销观念是指以消费者为中心市场营销观念、社会市场营销观念，也称当代营销观念。三明市农业学校第30页第四节市场营销观念二、新旧营销观念区分观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传

经过扩大销售赢利当代营销观念市场消费者需求整体营销活动经过满足用户需求赢利三明市农业学校第31页第四节市场营销观念三、当代营销观念种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业本身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销整体绩效抵达最正确。大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系伎俩，取得各方面合作与支持新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足需要，或是还未被充分提及用户需要，然后在盈利或符合企业目标前提下努力满足上述需要新发展三明市农业学校第32页第二章企业战略计划与市场营销管理过程主要内容：企业战略含义及主要性企业战略计划过程三明市农业学校第33页第二章企业战略计划与市场营销管理过程第一节企业战略含义及主要性一、企业战略含义与特点

1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号组成一个协调整体结构和总体行动方案。三明市农业学校第34页2、企业战略特点（1）久远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反应（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善企业战略。三明市农业学校第35页第二节企业战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程.它是指企业最高管理层经过制订企业任务、目标、业务组累计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与快速改变经营环境之间发展和保持一个切实可行战略适应管理过程。包含：一、要求企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制订新业务计划。三明市农业学校第36页一、要求企业任务

要求任务（或使命）是企业战略基本内容之一。企业任务普通包含两个方面内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不停地回答自己这么几个方面问题：

本企业是干什么？谁是本企业现实用户？用户需要是什么？用户期望得到什么（即用户经过购置所得到实际利益）？本企业潜在用户主要特征是什么？

三明市农业学校第37页（一）、要求企业任务需考虑原因：1、企业过去历史突出特征。2、企业业主和最高管理层意图。3、企业周围环境发展改变。4、企业资源情况。5、企业特有能力。三明市农业学校第38页（二）任务汇报书应具备条件：1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、详细明确三明市农业学校第39页二、确定企业目标（一）确定企业目标意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者动态平衡，使企业取得长久、稳定、协调发展（2）企业目标是提供行动指南（3）企业目标能建立企业格调，改进企业公共关系（4）企业目标能够用作衡量经济效益标准三明市农业学校第40页（二）切实可行企业目标应具备条件：1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性三明市农业学校第41页三、安排业务组合（一）战略业务单位划分：企业最高管理层在安排业务组合时，首先要把全部业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位可能包含一个或几个部门，或者是某部门某类产品，或者是某种产品或品牌。战略业务单位是企业值得为其专门制订一个经营战略最小经营单位。三明市农业学校第42页战略业务单位含有以下特征：1、有自己业务。2、有共同性质和要求。3、掌握一定资源，能够相对独立或有区分地开展业务活动。4、有竞争对手。5、有对应管理班子从事经营战略管理工作。三明市农业学校第43页（二）战略业务单位评价：企业最高管理层在安排业务组合过程中还要对各个战略业务单位经营效益加以分析、评价，方便确定哪些单位应该发展、维持、降低或淘汰。1、波士顿咨询集团法：（市场增加率/市场拥有率矩阵）2、通用电气企业法：（多原因投资组合矩阵）三明市农业学校第44页四、制订新业务计划：（一）密集增加：假如企业还未完全开发潜伏在其现有产品和市场机会，则可采取密集增加战略。经过产品与市场对应关系，可将此战略划分为以下三种：1、市场渗透：现有产品，现有市场。2、市场开发：现有产品，新市场。3、产品开发：新产品，现有市场。三明市农业学校第45页（二）一体化增加：假如企业基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实施一体化能提升效率，加强控制，扩大销售，则可实施一体化增加战略。这种战略包含以下三种：1、后向一体化：实施供产一体化。2、前向一体化：实施产销一体化。3、水平一体化：强强联合。三明市农业学校第46页（三）多元化增加：是指企业尽可能增加产品种类，跨行业生产经营各种产品和服务，扩大企业生产范围和市场范围，使企业专长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提升经营效益。主要方式有以下三种：1、同心多元化：（技术关联）2、水平多元化：（市场关联）3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）三明市农业学校第47页学习目标

经过本章学习，使学生了解市场营销环境内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场营销环境方法及应对环境改变时企业对策。

第三章市场营销环境与分析三明市农业学校第48页主要内容第三章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策三明市农业学校第49页第一节市场营销环境概述一、市场营销环境涵义

市场营销环境是指与企业营销活动相关、影响产品供给与需求各种外界客观原因总称。三明市农业学校第50页第一节市场营销环境概述二、市场营销环境内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动参加者如企业内部营销部门以外其它部门、供给商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等宏观营销环境是指一个国家经济、社会及其发展改变情况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等三明市农业学校第51页第一节市场营销环境概述三、市场营销环境特征特征内容多变性和相对稳定性统一环境原因总是在一个动态改变中，但自然、文化等原因改变相对迟缓。改变慢企业要做好分析预测工作，而有些环境原因改变较快，改变快企业要及时调整适应差异性和同一性统一不一样企业受不一样环境影响，同一原因对不一样企业影响不一样;同一地域、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境原因不是单一，而是有一系列相关联原因;在某一特定时期，环境原因影响程度各不相同，能够单独考查不可控性与能动性统一外部环境原因对企业来说是不可控制，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境三明市农业学校第52页第二节市场营销微观环境一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制订企业营销目标、营销战略和相关政策。三明市农业学校第53页第二节市场营销微观环境一、企业本身企业各职能部门：企业财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作亲密相关部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。三明市农业学校第54页第二节市场营销微观环境二、营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构三明市农业学校第55页第二节市场营销微观环境三、用户营销目标对象，是企业经营活动出发点和归宿。三明市农业学校第56页第二节市场营销微观环境四、竞争者是指向企业所服务市场提供相同或类似产品，并对企业组成威胁企业或个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包含三明市农业学校第57页第二节市场营销微观环境五、公众是指对企业实现其目标含有实际或潜在利害关系和影响力一切团体和个人。包含金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众三明市农业学校第58页第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模（二）地理分布（三）人口性别结构（四）人口年纪结构（五）人口家庭结构三明市农业学校第59页第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）消费者收入国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入三明市农业学校第60页第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）消费支出模式和消费结构消费结构是指消费过程中人们所消耗各种消费资料组成。恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动百分比。

三明市农业学校第61页第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）消费者储蓄与信贷

当消费者收入为一定量时，储蓄增加，就会降低现实购置力，反之，储蓄降低，现实购置力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用能够先取得商品使用权，然后经过按期偿还贷款方式完成购置商品一个方式。三明市农业学校第62页第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（一）政治环境

主要是了解党和国家各项路线、方针、政策制订及调整给企业市场营销活动带来影响。三明市农业学校第63页第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（二）法律环境各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己正当权益，其次，企业也要依法进行生产经营活动。三明市农业学校第64页第三节市场营销宏观环境分析四、自然环境自然环境是企业赖以生存基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家经济结构和发展水平。当前自然环境改变主要有：自然资源短缺环境污染严重政府干预加强

三明市农业学校第65页第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来经验、知识总和。（一）新技术革命是一个“创造性毁灭力量”三明市农业学校第66页第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（二）新技术革命引发经济产业结构改变，为一些企业提供了新机会，也给一些企业形成了威胁三明市农业学校第67页第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（三）新技术革命引发了企业市场营销策略改变。包含：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略三明市农业学校第68页第三节市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累精神财富总和。（一）价值观念（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（五）道德规范三明市农业学校第69页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现对企业极富吸引力改变趋势。三明市农业学校第70页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功可能性大小大小潜在吸引力Ⅲ

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市场机会示意图三明市农业学校第71页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：

区域Ⅰ：是最好营销环境机会，其潜在吸引力和成功可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，寻求发展。

区域Ⅱ：潜在吸引力大，而成功可能性小。企业应设法找出成功可能性低原因，然后设法扭转不利原因，使企业本身条件加以改进。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功可能性也小。普通无机会可言。

区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功可能性大。对中小企业来说，可主动加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展改变趋势。

三明市农业学校第72页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析

环境威胁是指环境中不利发展趋势对企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。

三明市农业学校第73页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

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出现威胁可能性（概率）大小三明市农业学校第74页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：

区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大利益损失，应给予高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大利益损失，因而不可掉以轻心。

区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁可能性也小，普通不组成对企业威胁，是最正确市场营销环境。

区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁可能性大，出现以后对企业造成损失虽小，但也应加以注意。三明市农业学校第75页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三）机会/威胁综合分析

综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定环境条件下，企业所面临环境机会和环境威胁。

三明市农业学校第76页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

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威胁水平高低三明市农业学校第77页第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：

区域Ⅰ：高机会、高威胁冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁成熟环境、成熟业务。

区域Ⅳ：低机会、高威胁困难环境、困难业务。

三明市农业学校第78页第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会对策及时利用适时利用果断放弃三明市农业学校第79页第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁对策反抗策略减轻策略转移策略三明市农业学校第80页学习目标

经过本章学习，使学生了解消费者需求基本内容，当代消费者需求特点、消费者购置动机，明确消费者购置行为模式，掌握对消费者购置行为进行分析内容和方法，从而更加好地满足消费需求，实现市场营销最终目标。第四章消费者需求及购置行为分析三明市农业学校第81页主要内容第四章消费者需求及购置行为分析用户价值和用户满意消费者需求研究消费者购置动机分析消费者购置行为分析三明市农业学校第82页第一节用户价值和用户满意一、用户价值理论用户价值理论是研究组成用户价值基本内涵和消费者评价用户价值基本标准理论。用户让渡价值是指用户购置商品时总价值和总成本之间差额。当用户购置商品时会考虑商品效用与成本之间关系，二者之间成正比改变。三明市农业学校第83页第一节用户价值和用户满意用户让渡价值用户总价值用户总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本三明市农业学校第84页案例第一节用户价值和用户满意比如，某用户购置一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，一样29英寸电视机，甲店价格是1850元，乙店价格是1950元。经过重复比较，该用户选择了购置乙店电视机。当他人问他为何愿意多付100元时，该用户说，即使多付了100元，但他认为在乙店购置放心，因为乙店售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从用户货币价值来说，该用户好像吃亏了，但该用户感到乙店服务价值、人员价值、形象价值远远超出了100元价值。所以企业在激烈市场竞争中要战胜对手，就必须向用户提供比竞争对手更多用户让渡价值产品，也就是要增加用户购置总价值。三明市农业学校第85页第一节用户价值和用户满意结论企业一方面要改进产品质量、服务质量、人员与企业形象；其次要降低产品生产与销售成本、降低顾客购买商品时时间、精力与体力耗费，从而降低货币与非货币成本。三明市农业学校第86页第一节用户价值和用户满意二、用户满意度用户满意度有两层涵义：一是从用户个人角度了解用户满意度。是指用户对某项产品或服务消费经验情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间差异函数。二是从企业角度了解用户满意度。是指衡量企业经营质量主要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标体系。三明市农业学校第87页案例第一节用户价值和用户满意1986年，本田企业在美国市场上，针对前一年购入新车用户，就服务员态度、售后服务等方面每个月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行快速反应，进行有力指导，从而改变用户不满意，结果以后5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增加到85万辆。该企业汽车成为全美国最受欢迎汽车。于是，日本本田企业在国内全方面推广CS战略。任何企业在激烈市场竞争中，都要千方百计提升用户满意度。三明市农业学校第88页第一节用户价值和用户满意二、用户满意度（一）提升用户满意度路径

了解用户个性化需求，及时向用户提供优质产品和良好服务。

要向用户提供各种附加利益。要建立企业与用户双向、通畅、有效信息交流通道。三明市农业学校第89页第一节用户价值和用户满意二、用户满意度（二）用户满意度给企业带来利益

用户满意使企业降低营销费用并取得长久利润。用户满意使企业适应市场需求改变。用户满意使企业轻易创建名牌。三明市农业学校第90页第二节消费者需求研究一、消费者需求概念消费者需求是指消费者在一定社会经济条件下，为了本身生存与发展而对商品或服务需求和欲望。三明市农业学校第91页第二节消费者需求研究二、消费者需求基本内容（一）消费者需求特征

需求内容与对象复杂性需求与个体生存发展相关性人类需求共同性与个别差异性人类需求历史制约性三明市农业学校第92页第二节消费者需求研究二、消费者需求基本内容（二）消费者需求种类分类标志种类按需求产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象性质分物质需求和精神需求按需求层次划分生存需求、享受需求和发展需求三明市农业学校第93页第三节消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念消费者购置动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。

消费者购置动机，是指消费者为了满足一定需要而引发购置行为欲望、意念。三明市农业学校第94页第三节消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图三明市农业学校第95页第三节消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念总而言之，它表明：第一，消费者购置动机与其购置实践活动有着亲密关系，消费者购置行为是由购置动机支配；第二，消费者购置动机不但激起购置行为，而且能使行为朝着特定方向、预期目标行进。三明市农业学校第96页第三节消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念第三，消费者购置动机是一个内在心理倾向力，其改变过程是看不见，通常只能从动机表现出来购置行为来分析判断购置动机本身内涵和特征；第四，购置动机与购置目标现有联络又有区分，二者有时是一致，有时也有差异。三明市农业学校第97页第三节消费者购置动机分析二、消费者购置动机特征特征内容复杂性一个购置行为表现为若干个购置动机，不一样购置行为表现为相同购置动机转化性消费者优势动机和劣势动机不但相互联络，而且能够相互转化公开与内隐并存性消费者各种多样购置动机中，有些是有意识公开动机，有些则是无意识内在隐藏着动机冲突性消费者各种多样购置动机相互联络，也有些是相互冲突或抵触指向性消费者购置动机含有一定指向性，它使购置行为保持一定方向和目标三明市农业学校第98页第三节消费者购置动机分析三、消费者购置动机类型（一）基本分析法

动机类型内容生理购置动机维持生命动机吃饭、穿衣、休息保持生命动机住房、看病、保险延续生命动机组织家庭，抚育儿女发展生命动机学习知识，掌握技能心理购置动机感情动机凭情绪购置商品理智动机选质、选价、选时机购置信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺三明市农业学校第99页第三节消费者购置动机分析三、消费者购置动机类型（二）详细分析法

种类涵义求实动机重视商品使用价值求美动机考究商品艺术价值或观赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同时动机保持与他人一致购置动机求新动机追求新奇别致商品求廉动机重视商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生要求癖好动机为满足某种特殊偏好三明市农业学校第100页第三节消费者购置动机分析四、掌握购置动机，做好营销工作（一）购置动机激起和发动消费者购置行为

（二）购置动机指导购置行为向着某一目标展开（三）购置动机是维持、增加或阻止、减弱购置行为力量

三明市农业学校第101页第四节消费者购置行为分析一、消费者购置行为模式购置者外界刺激市场营销剌激其它

刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购置者心理过程购

买

者

特

征购

买

者

决

策

过

程购置者反应产品选择品牌选择经销商选择购置时间选择

购置数量决议等三明市农业学校第102页第四节消费者购置行为分析二、影响消费者购置行为原因文化原因文化亚文化社会阶层社会原因相关群体家庭角色和地位个人原因年纪和生命周期职业经济情况生活方式个性和自我观念心理原因动机感觉学习信念和态度购置者三明市农业学校第103页第四节消费者购置行为分析三、消费者购置决议过程唤起需要搜集信息唤起需要唤起需要唤起需要三明市农业学校第104页第四节消费者购置行为分析四、消费者购置决议内容分析购置什么为何购置何时购置何地购置怎样购置谁来购置什么商品、什么品牌、厂家购置某一商品愿望和念头什么时间购置该商品从何处购置该商品即取得产品全部权方式及路径实际实施购置行为人三明市农业学校第105页第四节消费者购置行为分析五、消费者购置行为类型分析

（一）按消费者购置态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型三明市农业学校第106页第四节消费者购置行为分析五、消费者购置行为类型分析

（二）按消费者购置目标选定程度分类全确定型半确定型不确定型三明市农业学校第107页学习目标

经过本章学习，使学生了解消费者需求基本内容，当代消费者需求特点、消费者购置动机，明确消费者购置行为模式，掌握对消费者购置行为进行分析内容和方法，从而更加好地满足消费需求，实现市场营销最终目标。第五章市场细分与目标市场营销三明市农业学校第108页主要内容第五章市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分条件目标市场战略市场定位三明市农业学校第109页第一节市场细分概述一、市场细分涵义就是依据消费者显著需求特征，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场过程。三明市农业学校第110页第一节市场细分概述二、市场细分客观基础市场细分客观基础：用户需求差异性。

这些差异是客观存在，它是由消费者所处不一样地理环境及千差万别文化、社会、个人和心理特征影响而形成。所以，市场上任何一项产品或服务，假如包含两个以上消费者，这个市场就能够细分。三明市农业学校第111页第一节市场细分概述三、市场细分作用（一）市场细分有利于企业发掘新市场机会

（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中求生存

（三）市场细分有利于企业制订最优营销战略与策略三明市农业学校第112页第一节市场细分概述三、市场细分作用（四）市场细分有利于企业合理配置和利用资源

（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略三明市农业学校第113页案例第一节市场细分概述某企业产品项目市场位置分析

A家俱厂一条产品线是沙发，用户对沙发最重视两个属性是沙发款式和功效。款式分为豪华、漂亮、普通三个档次；功效分为单功效（坐）、双功效（坐和睡）、多功效（坐、睡、带箱子）。A企业有B、C两个竞争者，B企业生产两种沙发：豪华和漂亮单功效沙发；C企业也生产两种沙发；普通双功效沙发和普通三功效沙发。A企业依据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功效沙发、漂亮双功效沙发和漂亮三功效沙发。三明市农业学校第114页第二节市场细分及有效市场细分条件一、消费品市场细分标准（一）地理原因细分

地理位置东北地域、华北地域、华中地域、华南地域、西北地域；山区、平原地域；高原地域、草原地域等气候情况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇三明市农业学校第115页第二节市场细分及有效市场细分条件一、消费品市场细分标准（二）人口细分

按消费者年纪与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等三明市农业学校第116页第二节市场细分及有效市场细分条件一、消费品市场细分标准（三）心理原因按消费者生活方式细分

紧追时尚者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等三明市农业学校第117页第二节市场细分及有效市场细分条件一、消费品市场细分标准（四）行为原因按消费者购置时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格廉价、使用方便、疗效高等按消费者使用情况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者等按消费者使用频率细分大量使用者、中量使用者、少许使用者按消费者对品牌忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品态度细分热爱、必定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购置三明市农业学校第118页第二节市场细分及有效市场细分条件小思考服装市场可按什么标准进行细分？化装品经营者将18~45岁城市中青年妇女确定为目标市场，利用了几个细分变量？三明市农业学校第119页第二节市场细分及有效市场细分条件二、生产资料市场细分标准最终用户工业品最终用户是市场细分一个主要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户地理位置用户地理位置对产品上门推销、运输、仓储等活动有非常大影响三明市农业学校第120页第二节市场细分及有效市场细分条件三、有效市场细分条件和方法（一）有效细分市场条件差异性存在着购置与消费上显著差异性可衡量性细分市场规模和购置力是能够估测衡量可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场容量能够确保企业取得足够盈利稳定性划定细分市场，必须含有相正确稳定性三明市农业学校第121页第二节市场细分及有效市场细分条件三、有效市场细分条件和方法选择与确定目标市场确定市场细分标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来市场确定目标市场确定从事何种产品生产经营或从事何种服务依据消费者需求特点，确定市场细分标准依据用户需求详细内容，确定能够分为哪几个不一样类型用户群体抓住重点，剔除一些次要和不合理原因用形象化、直观化方法为细分出来市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）市场细分步骤三明市农业学校第122页第二节市场细分及有效市场细分条件三、有效市场细分条件和方法（三）市场细分方法单一标准法依据市场主体某一原因进行细分各种原因法

依据市场主体各种原因为标准，来进行市场细分三明市农业学校第123页第二节市场细分及有效市场细分条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图三明市农业学校第124页第三节目标市场战略一、目标市场选择（一）目标市场概念

是指在细分市场基础上，企业确定服务最正确细分市场。三明市农业学校第125页第三节目标市场战略一、目标市场选择（二）企业选择目标市场基本条件市场上存在一定数量潜在需求市场上有一定购置力，有足够营业额竞争者未完全控制市场企业有能力经营好市场三明市农业学校第126页第三节目标市场战略二、目标市场策略类型无差异营销策略企业只推出一个产品，采取单一市场营销组合伎俩，去吸引全部用户市场策略优：成本经济性和规模效应缺：满足不了消费者多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，分别设计不一样产品和营销方案优：可生产各种产品，愈加好地满足各个细分市场需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节约市场营销费用，增加盈利，有利于提升产品与企业著名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争冲击三明市农业学校第127页第三节目标市场战略三、目标市场策略选择企业资源资源雄厚，可采取差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品特点产品性能相同，特征长久改变不大，采取无差异营销策略产品特征经常随消费者改变而改变，宜采取差异营销策略或集中营销策略市场特点市场上消费需求偏好相同，可采取无差异营销策略市场上消费者之间特征相差很大，采取差异性或集中营销策略产品生命周期投入期可采取无差异营销策略，成长久和成熟期应采取差异性营销策略，衰退期可采取集中营销策略竞争者市场策略竞争者无差异，本企业就应采取集中营销策略竞争者采取了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略三明市农业学校第128页第四节市场定位一、市场定位概念和依据就是依据市场竞争情况和本企业条件，建立和发展差异化竞争优势，确定本企业产品在目标市场上竞争地位。（一）市场定位概念三明市农业学校第129页第四节市场定位案例互补商圈，吸引客流

在越来越激烈市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型商圈。上海徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入用户，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚窗口，主要吸引以女青年为主青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦销售额不但没有滑坡，而且都在增加，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新中心商业区。三明市农业学校第130页第四节市场定位

当前，这三家商场成立了“徐家汇地域商场老总联谊会”，定时分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。因为他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不一样，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”组成金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。三明市农业学校第131页第四节市场定位一、市场定位概念和依据（二）市场定位依据市场定位根本目标，就是要在目标市场建立本企业产品竞争优势，并使目标市场上用户显著感觉和认识自己这种优势，方便吸引细分市场上更多用户。三明市农业学校第132页一、市场定位概念和依据市场定位依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义差异，使本企业产品同竞争者产品区分开来。（二）市场定位依据第四节市场定位三明市农业学校第133页第四节市场定位特点：对产品基本功效增加性能：产品在使用中水平和性能一致性：在使用中到达设计标准程度一、市场定位概念和依据（二）市场定位依据产品差异化主要表现在以下几个方面：三明市农业学校第134页一、市场定位概念和依据可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用可能性耐用性：指产品预期使用寿命风格：指产品带给用户视觉和感觉效果第四节市场定位（二）市场定位依据产品差异化主要表现在以下几个方面：三明市农业学校第135页二、市场定位操作过程

第四节市场定位（一）确定产品定位依据

产品定位依据有很多，如产品质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功效多少等等，通常能够用定位图来进行分析。

三明市农业学校第136页第四节市场定位二、市场定位操作过程

（二）明确目标市场现有竞争情况

企业要进入目标市场往往有竞争者已捷足先登，所以，要在调查研究和分析基础上，把市场上竞争者情况在定位图上标出来。三明市农业学校第137页二、市场定位操作过程

（三）确定本企业产品在市场上位置依据竞争对手现实状况和本企业本身条件、资源情况、技术水平等，来确定企业产品在市场上竞争地位。

三明市农业学校第138页第四节市场定位三、目标市场产品定位策略（一）填补市场空白定位策略市场空白处潜在用户数量技术上可行性经济上合理性三明市农业学校第139页第四节市场定位三、目标市场产品定位策略（二）竞争性定位策略依据与竞争者相关属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参考，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不一样。

三明市农业学校第140页（三）质量——价格定位策略三、目标市场产品定位策略第四节市场定位结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。三明市农业学校第141页（四）利益定位策略第四节市场定位三、目标市场产品定位策略依据产品所能满足需求，或所提供利益，处理问题程度来定位。如在汽车市场上，“飞驰”追求豪华舒适，“宝马”让用户感受驾驶本身乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵贵族品位等。三明市农业学校第142页（五）与竞争者共存定位策略三、目标市场产品定位策略第四节市场定位

企业把自己产品定位在同某一个竞争对手同一位置上，与现有竞争者和平共处。三明市农业学校第143页（六）比附定位策略第四节市场定位三、目标市场产品定位策略

企业比拟名牌、攀附名牌来给自己产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品品牌生辉定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。三明市农业学校第144页第四节市场定位小思考以下产品或企业定位各属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造企业“金杯海狮，丰田品质”定位2、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”定位三明市农业学校第145页第四节市场定位四、产品重新定位

在市场上经营一段时间，因为出现一些新情况，发生了一些新改变，有新竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。三明市农业学校第146页第四节市场定位四、产品重新定位企业依据详细情况，详细分析，采取对应补救办法来应对市场改变。做好本企业产品重新定位工作。三明市农业学校第147页学习目标

经过本章学习，了解产品整体概念；掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略内容；熟悉产品生命周期各阶段市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取营销策略。认识品牌和包装作用，掌握新产品开发程序及策略，并能处理企业市场营销实践中存在普通问题。第六章产品策略三明市农业学校第148页主要内容第六章产品策略产品和产品组合品牌策略包装策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略三明市农业学校第149页第一节产品和产品组合一、产品整体概念产品是指向市场提供、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要一切东西，包含有形物品，无形服务和人员、组织、观念，或者它们组合，亦称产品整体概念。

三明市农业学校第150页第一节产品和产品组合一、产品整体概念产品电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念接收一个人生观念、一个健身观念三明市农业学校第151页第一节产品和产品组合一、产品整体概念产品整体概念示意图三明市农业学校第152页一、产品整体概念第一节产品和产品组合（一）关键产品

关键产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来基本利益和效用，也就是产品使用价值。如产品用途、功效、效用等。三明市农业学校第153页第一节产品和产品组合一、产品整体概念（二）形式产品

形式产品是关键产品借以实现形式，即向市场提供实体产品或劳务外观。它由产品质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征组成。三明市农业学校第154页第一节产品和产品组合一、产品整体概念（三）期望产品

期望产品是指消费者在购置该产品时期望得到与产品亲密相关一整套属性和条件。如旅游客人期望得到合理日程安排、卫生饭菜、清洁床位等服务。

三明市农业学校第155页第一节产品和产品组合一、产品整体概念（四）延伸产品

延伸产品是指消费者购置形式产品和期望产品时，附带取得各种利益总和，包含产品说明书、确保、安装、维修、送货、技术培训等。

三明市农业学校第156页第一节产品和产品组合一、产品整体概念（五）潜在产品

潜在产品是指对消费者可能产生对一些产品新需求满足。

三明市农业学校第157页第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念1、产品组合。是指某个企业生产或销售全部产品组成方式，它包含全部产品线和每一产品线中产品项目。它反应了一个企业经营范围或生产产品结构。三明市农业学校第158页第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念2、产品线。是指一组亲密相关产品项目。也称产品大类。三明市农业学校第159页第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念3、产品项目。是指产品目录上列出每一个产品，一个型号、规格、品种、外观等产品就是一个产品项目。三明市农业学校第160页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合影响原因产品组合宽度是指一个企业产品组合中所拥有产品线数目。

产品组合长度是指一个企业产品组合中产品项目标总数。

三明市农业学校第161页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合影响原因产品组合深度是指一个企业产品线中每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联程度。三明市农业学校第162页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合影响原因

比如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。以下列图：三明市农业学校第163页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合影响原因产品组合示意图三明市农业学校第164页第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合影响原因

上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合宽度为4，电冰箱产品组合长度也为4，产品组合深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。三明市农业学校第165页第一节产品和产品组合三、产品组合策略（一）产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实例全线全方面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游企业开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者需求汽车制造厂生产不一样种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品三明市农业学校第166页第一节产品和产品组合三、产品组合策略产品组合策略优化路径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合降低产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低级产品扩展向上延伸原生产中低级产品向高档产品扩展双向延伸原生产中等产品向高档和低级产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异产品产品线当代化改造现有产品线，提升产品线当代化水平（二）产品组合策略优化三明市农业学校第167页第一节产品和产品组合小思考有些小百货商店在原来经营日用百货基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这适当吗？三明市农业学校第168页第二节品牌策略一、品牌概述是指由文字、标识、符号、图案和颜色等要素或这些要素组成组合，用以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区分开来商业名称及其标志。何为品牌三明市农业学校第169页第二节品牌策略一、品牌概述（一）品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标识能够辨识，但不能用语言称呼部分。如奥迪车品牌标识商标受到法律保护部分。如品牌汉字字、图形、色彩三明市农业学校第170页第二节品牌策略一、品牌概述（二）品牌内涵属性品牌代表着特定产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还表示了制造者一些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反应一定个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备一些特征海尔：中、高档消费者三明市农业学校第171页第二节品牌策略二、品牌设计品牌设计几点要求轻易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能表达企业或产品格调。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场文化背景相适应。如：“蒙古族饮用奶茶”。三明市农业学校第172页第二节品牌策略三、品牌策略是指企业为了到达一定营销目标，科学合理地使用具牌一些方式和技巧。三明市农业学校第173页（一）品牌使用策略第二节品牌策略

是指企业决定是否在自己产品上使用具牌。以下产品普通不使用具牌：一是差异性较小均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购置产品，如打火机、白纸等；三、品牌策略三明市农业学校第174页三、品牌策略（一）品牌使用策略三是生产简单，没有一定技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是暂时性或一次性生产产品，如一些大型活动纪念卡等。第二节品牌策略三明市农业学校第175页（二）品牌归属策略第二节品牌策略三、品牌策略

是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商品牌称为销售者品牌。

三明市农业学校第176页（三）家族品牌策略第二节品牌策略三、品牌策略统一品牌策略。指企业决定其全部产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采取这一策略。个别品牌策略。指企业决定其不一样产品采取不一样品牌。如：宝洁企业在中国市场生产洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。三明市农业学校第177页第二节品牌策略三、品牌策略（三）家族品牌策略

品牌延伸策略。指企业利用自己成功品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。

多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上品牌名称。

三明市农业学校第178页（四）品牌更新策略第二节品牌策略三、品牌策略

是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。

一是全部更新，即企业重新设计全新品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有品牌基础上进行部分改进。

三明市农业学校第179页案例第二节品牌策略1991年初，上海家化厂与美国庄臣父子企业合资组建了上海庄臣企业。依据协议，家化将以2/3固定资产、大部分骨干职员及“美加净”、“露美”两个著名品牌注入上海庄臣。“美加净”、“露美”两个商标将归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交最少1000万元人民币“赎金”。不料合资以后，上海家化厂销售额猛跌2.5亿元，锐减54%，很主要原因就是没有那两个著名商标，认识到这个问题以后，家化经过与庄臣企业谈判，花了一定代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行CI策划品牌定位，1995年单个品牌销售额突破2亿元。三明市农业学校第180页第二节品牌策略四、著名品牌创建和保护企业要有名牌意识。要注意提升产品质量，提升技术，强化管理，高素质人员有效地运作。要勇于创造国际品牌。扩大企业规模，壮大企业实力，勇于向世界市场冲击。要勇于创造国际名牌。三明市农业学校第181页第三节包装策略一、包装概念（一）包装是指设计、制作容器或包扎物，并利用容器或包扎物将产品盛放一系列活动。三明市农业学校第182页第三节包装策略一、包装概念（二）包装分类分类标志分类内容按照包装在流通中作用分运输包装：保护产品，提升运输效率。销售包装：促销产品，方便消费者使用。按照产品包装结构可分为内包装、中包装和外包装内包装：在每个产品上做包装。中包装：一定数量单件产品组合包装。外包装：指为方便产品储存和运输而进行包装按产品包装材料分纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装技术分防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装三明市农业学校第183页第三节包装策略二、惯用包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和技术要求包装大小方便消费为目标包装形状有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装结构突出产品特点，表示产品功效，开启方便包装材料保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装颜色与产品相适应，符合消费者审美要求包装其它技巧防止包装雷同，包装与产品价值百分比合理，注明企业名称、地址、电话。三明市农业学校第184页案例第三节包装策略包装美学注意必须配合不一样国家文化特征。举例来说，颜色就有各种不一样联想，在一些国家，红色和魔法有着一定关联性；绿色则代表危险警告；白色则是死亡象征。美学也会影响包装尺寸，在缺乏冷藏设备国家里，软饮料无法以六罐装方式售出。另外在一些国家，类似像洗洁剂这么商品也只能以小份量包装方式出售，因为当地家庭没有足够储存空间。

三明市农业学校第185页第三节包装策略三、包装策略包装策略种类内容类似包装