浅析新零售在电子商务中的发展问题和对策-以瑞幸咖啡为例

摘要在经济的飞速发展下，人们的生活水平持续提高，饮品也呈现多样化。不仅如此，人们生活水平的提高使得他们对生活品质有了更大的追求，咖啡作为一种提高人们生活质量的休闲调理产品，越来越受到人们的欢迎，在中国饮食文化中咖啡逐渐成为非常重要的一环，但是我国咖啡市场已经入驻很多国外大型咖啡品牌，例如，美国星巴克、日本等国家等等，这使得我国咖啡市场竞争越来越激烈，瑞幸咖啡作为我国本土的咖啡品牌，瑞幸咖啡的发展在一定程度上促进了我国本土咖啡市场的发展，电子商务作为目前各行业的主要发展渠道，对企业拓展市场份额有着积极的促进作用，瑞幸咖啡想要实现快速发展同样离不开电子商务。本文通过定量分析法、文献综合研究法等方法，收集了大量相关数据并整理归纳，对瑞幸咖啡在电子商务中的发展问题进行了研究，得出了瑞幸咖啡发展现状和存在的问题。本文主要对瑞幸咖啡电子商务发展现状以及存在的问题进行分析，进而根据其存在的问题提出瑞幸咖啡电子商务的发展对策，促进瑞幸咖啡进一步发展。关键词：瑞幸咖啡；电子商务；竞争力ABSTRACTPeople'slivingstandardscontinuetoimprove,anddrinksarealsodiversifiedwiththerapiddevelopmentofeconomy.Notonlythat,theimprovementofpeople'slivingstandardsmakesthemhaveagreaterpursuitoflifequality.Coffeeisaleisureconditioningproducttoimprovepeople'slifequality,ismoreandmorepopularwithpeople,andcoffeehasgraduallybecomeaveryimportantpartofChinesefoodcultureHowever,China'scoffeemarkethasenteredmanyforeignlarge-scalecoffeebrands,suchasStarbucksintheUnitedStates,Japan,etc.,whichmakesChina'scoffeemarketmoreandmorecompetitive.AsalocalcoffeebrandinChina,thedevelopmentofRuixingcoffeepromotesthedevelopmentofChina'slocalcoffeemarkettoacertainextent,ande-commerceisthemainindustryatpresentThedevelopmentchannelplaysapositiveroleinpromotingthemarketshareofenterprises.Ruixingcoffeecannotachieverapiddevelopmentwithoute-commerce.Inthispaper,throughthemethodsofquantitativeanalysisandliteraturecomprehensiveresearch,alargenumberofrelevantdataarecollectedandsummarized,thedevelopmentofRuixingcoffeeine-commerceisstudied,andthedevelopmentstatusandexistingproblemsofRuixingcoffeeareobtained.ThispapermainlyanalyzesthedevelopmentstatusandproblemsofRuixingcoffeee-commerce,andthenputsforwardthedevelopmentcountermeasuresofRuixingcoffeee-commerceaccordingtotheexistingproblems,soastopromotethedevelopmentofRuixingcoffeeinthefurther.Keywords：Ruixingcoffee;e-commerce;Competitiveness目录11702一、引言（一）选题背景及意义 5TOC\o"1-3"\h\u（二）文献综述 5二、瑞幸咖啡电子商务发展现状 6三、瑞幸咖啡电子商务发展问题 8（一）瑞幸高额补贴模式可持续发展的问题 8（二）产品竞争力弱 9（三）电子商务人才缺乏 10（四）市场存在空白 10四、瑞幸咖啡电子商务发展对策 12（一）寻求新的发展方向 12（二）提高产品竞争力 13（三）加强对员工的管理和培训 14（四）开拓三四线城市市场 15五、结论 15参考文献 16致谢 17浅析新零售在电子商务中的发展问题和对策—以瑞幸咖啡为例引言选题背景及意义互联网的飞速发展很大程度和意义上改变了人们的生产方式和生活方式。互联网自21世纪之后已经在世界各国角度传播，并且互联网因为实时、互动以及低成本受到广大群众的喜爱与欢迎。商业领域中，互联网对人们的传统贸易方式以及传统经营理念产生较大的改变。使得人们的贸易方式和范围进一步扩展，将传统的贸易形式彻底改变，实现了“电子商务”这一新的交易规模的形成，电子商务产生之后，为人们的生活带来了非常大的便利，同时很大程度上改变了人们的生活方式，目前，在人们的生活中电子商务已经成为了重要的交易模式。随着全球化经济发展不断推进，中国不断涌进各国文化。在中国咖啡市场欧美咖啡文化逐渐盛行。但中国市场中大家耳熟能详的咖啡品牌都是外国进军中国的咖啡品牌，本土化品牌店比价少，并且市场竞争力不足。在这种的背景下，瑞幸咖啡有限公司在激烈的市场环境中凭借良好的品牌设计赢得一定的市场份额，赢得消费者的认可，但是随着消费者要求不断提高，各大品牌也在不断创新，瑞幸咖啡有限公司进一步拓展市场份额困难重重，这就需要瑞幸咖啡改变自身的经营模式，利用电子商务平台打开市场，拓展市场份额，让更多的消费者了解瑞幸咖啡，成为瑞幸咖啡的重视客户，促进瑞幸咖啡的持续健康发展。文献综述随着电子商务的发展，最近几年里，国内相关研究显著增加，一方面，说明电子商务是一个研究热点，另一方面，有很多论文研究比较深入，可供参考。从研究内容方面，主要有关于新零售电子商务运作模式、发展影响因素、发展现状及对策等方面的研究；从研究对象上来看，针对瑞幸新零售的研究。小谦（2020）在《产品价格低过拼多多，瑞幸咖啡未来电商之路胜算几何？》中指出如果瑞幸想要在电商领域占一席之地，仅凭烧钱补贴是行不通的，需要有更加切实的走法，给出了使瑞幸走通电商之路的建议和观点：线上线下实现联动、明显效应带队、文案与社区经营.胡继虎（2020）在《企业花百万年薪招聘新零售人才电商开启数字化运营》中指出了为未来布局是现代企业高薪聘请新零售人才的重要目的，认为设置新零售岗位或招聘相关人才的企业大部分都是把新零售看做撬动未来三五年发展的支点。龙昱（2017）在《‘新零售’模式下传统零售企业中基层管理人才的培养新思考》中阐述了“新零售”模式下传统零售企业的中基层管理人才的培养思路。吴子靖在（2020）《互联网时代下新零售模式研究———以瑞幸咖啡为例》中指出随着咖啡文化的不断普及，未来消费者对于咖啡的需求也将不断扩大，三线及以下城市市场有望打开，大数据互联网时代，城市精英白领的消费观和消费能力都是趋同且不可小觑的，给出了瑞幸咖啡新零售运营模式建议。综上，新零售电子商务的研究涉及到新零售电子商务发展现状、新零售电子商务运作模式、新零售电子商务影响因素、新零售电子商务发展对策等方面的研究，但其中关于影响因素研究比较少，研究的区域范围以全国和经济发达地区为主，特别是涉及咖啡产业的研究内容较少，有待进一步的深入研究。上述研究文献对本文的选题及思路具有参考意义，学者们对瑞幸的发展道路进行了分析，本文在整理新零售电子商务发展的文献时，着重研究关于新零售电子商务发展的影响因素，并从发展现状、特色产品、人才管理、拓展市场四个方面入手，为瑞幸的健康发展道路提出合理的建议和对策。二、瑞幸咖啡电子商务发展现状瑞幸咖啡的经营理念是选用优选的咖啡材料，精湛的咖啡加工技术进行一种创新模式的研究，能够充分利用移动互联网技术，将更好的咖啡体验带给更多的消费者，逐步推动咖啡文化在中国的发展，能够建立一种便捷的咖啡销售，享受的体验，主要是利用多种咖啡形态的店铺，在我国的各个城市当中进行规模扩张。瑞幸自2017年10月31日在北京开设了第一家门店后，在北京、上海、广州、青岛、西安等全国20余座城市，通过裂变增长的模式，到2018年12月25日为止，全国门店数量已经超过了2000家。瑞幸咖啡创始人宣称2019年将新建2500家门店，而截止到2019年3月31日，瑞幸已经开设超过2300家门店。除此之外，瑞幸的用户可以通过移动终端，在APP或者微信小程序上自交付自由购买，彻底改变咖啡的传统业务模式，解决消费的痛点。瑞幸咖啡的快速扩张被很多的行业参与者认为是一种不正当的发展趋势，但是仔细观察，瑞幸咖啡的快速扩张实则在步步为营，有章可循，而非毫无目的。在发展过程当中，瑞幸将星巴克作为自己主要的竞争对手，无论是从资金，经验等方面都能够通过自身优势与之进行对抗，虽然在整体的发展过程当中，自身优势不明显，但是目标性强。瑞幸能够建立、发挥自身独特的优势，为自己在咖啡行业发展迎来了更大的机遇，据报道，至2018年5月，瑞幸咖啡店数量已经超过哥斯达黎加，居咖啡行业第二。在做电商这条道路上，电子商务发展刚刚起步的瑞幸优势与劣势并存。优势在于，平价咖啡的消费者多是年轻群体，以学生和城市白领阶层为主。瑞幸靠着做咖啡积累了很多对于生活的要求高的同时消费能力也高的年轻用户群体。瑞幸自2019年开始就在自家luckincoffee平台上开发咖啡周边和零食板块，至今已有一段时间，用户也在一定程度上对瑞幸做电商有所接受。在对瑞幸咖啡的喜爱基础上，用户完成咖啡订单后在瑞幸平台上顺手带走合适的周边的可能也存在了。瑞幸咖啡劣势在于目前尚未找到差异化的电商之路，尚处于狂热地高额补贴用户，以低价吸引流量的道路。在瑞幸APP平台首页“瑞幸潮品”中充斥着“满减专区”、“爆款直降”的字眼。被低廉价格吸引来的用户，最终也会因为更低廉的价格出现在别的平台而离开。靠低价吸引来的用户忠诚度不高，商业价值较低，甚至有损瑞幸的品牌价值和形象。2020年“新冠”疫情影响之大，使得众多线下实体餐饮无法正常营业，咖啡界也在被迫“闭门谢客”，不仅门店被迫关闭，相关外卖业务也受到不小影响，近来几月使得无论规模大小的咖啡店接连倒闭，连咖啡业界霸主星巴克也不免损失惨重。疫情期间，即便背景是咖啡业整体不甚景气，瑞幸也能将大众的关注拉回到自身。瑞幸开始开发电子商务平台，2020年3月，瑞幸在其APP和小程序中的潮品分类中上线了包括AirPods系列耳机、UrBeats3入耳式耳机、Lofree薯片蓝牙鼠标、AS800骨传导耳机等在内的数码配件，瑞幸APP和小程序另寻发展，利用积累的年轻用户群体的优势依靠平台卖起了数码产品，走起了电商的路子。作为咖啡界的后起之秀，瑞幸依托铺天盖地轰炸式的广告和“烧钱”式的互联网打法给了传统咖啡行业不小的冲击，造成不小的影响。此举为瑞幸收获了数量可观的用户、市场的同时，在消费领域和资本市场形成了品牌。瑞幸奉行的高额补贴之路在面对电商道路上已然发展多年的拼多多、淘宝、京东这样的强劲对手下显然是不可通的，瑞幸当下的所作所为，是还没有站稳脚跟就迅速的攻城略地。瑞幸若想分食电商市场这块鲜美的蛋糕，需要有更加实用的方法。三、瑞幸咖啡电子商务发展问题（一）瑞幸高额补贴模式可持续发展的问题在零售行业中，消费者忠诚度非常低，为了争夺消费者，京东，天猫这些大型电商平台常常在六一八、双十一打出价格战并且收益匪浅。传统零售更热衷于各式各样的“降价”活动，为达到销量爆炸式上涨的目的，以低廉的价格来吸引用户。而新零售旨在给消费者提供最便捷的服务、最优质的商品和良好的用户体验，把商品质量放在首位是新零售的必然选择。初期为了在短时间内抢占咖啡市场份额，瑞幸通过一系列的“烧钱”式补贴，如第一单免费、邀请新人可获赠饮、回购赠送半价券等方式才占得中国咖啡市场的一席之地。2018年12月21日，金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，至2018年9月瑞幸累计销售收入3.75亿元，毛利润负4.33亿元，净亏损8.57亿元。在高额补贴的方式下，瑞幸咖啡的财务数据并不理想。瑞幸咖啡以“烧钱”的方式给予用户高额补贴，依拖着低价和“病毒式”营销手段短时间内在国内大众咖啡市场中抢占一席之地。后期投资耗尽，瑞幸将欠缺有力的产品支撑企业的未来发展，资本烧尽后的灰烬依然影响产品本身。而当前新零售的优势主要在于用户体验上，当瑞幸烧光投资之后，如何留住因大额补贴的低价吸引来的顾客成了首要问题。电子商务能够促进咖啡产品生产经营模式的创新发展功能，瑞幸咖啡函待进一步提升实施运用电子商务的水平。（二）产品竞争力弱2018年9月份瑞幸咖啡的声明中称：“尚未到一年，到瑞幸咖啡消费的客户达到了1200万，电商平台总销售8500多万杯饮品”，但是，其中8500万杯的饮品实际售卖的饮品仅为3000多万杯，其余的5000多万杯都是通过赠送的方式赠送给消费者的，因此，能够看出，售出与赠送分别占比37%以及63%。若根据以上客户数量以及产品销量来看，平均每位客户购买饮品数量为7杯，这其中4.4杯是免费赠送的，因此，消费者实际购买量平均为2.6杯。咖啡是一个具有较高消费频次的饮品，尽管获取时间上来看每个用户消费者存在一定的差异，但是用户平均真实消费购买的饮品数量仅为2.6杯，这样的实际购买量说明瑞幸咖啡客户回购率比较低，购买瑞幸咖啡的消费者大都是抱有“捋羊毛”的心态，瑞幸咖啡消费者忠诚度比较低。这与瑞幸咖啡产品缺乏特色有着直接的关系。瑞幸快马加鞭地发展同时能否提高产品品质，在业内人士看来会是一个问题。在这样快的扩张速度下，保持商品的高品质是一件相当困难的事情。瑞幸咖啡种类主要为拿铁、牛奶咖啡、摩卡、卡布奇诺和一些果汁，瑞幸咖啡重点宣传对象自然是经典的咖啡，但是必不可少的还包含鲜榨果汁、精致甜点以及冰淇淋等产品，消费者网上消费的时候，通常情况是一个人看剧、看电影、看书的时候，还有的时候会邀请朋友一起聊天和交谈，咖啡和甜点是非常好的搭配，一些客户会认为单独点咖啡比较单调，通常会配上甜品，在星巴克等咖啡品牌中都会提供辅助产品，甜点、小吃以及冰淇淋等等，这能够提高产品附加值，这与电影院的爆米花是一个道理，对于辅助产品的营销策略不可忽视。瑞幸咖啡目前甜点种类比较少，例如，在美团甜点只有火腿芝士羊角包、提拉米苏、蓝莓芝士蛋糕三种，小吃和冰淇淋尚未提供，这无法满足消费者的多元化需求。除了进行坚果曲奇、咖啡杯、帆布包等周边产品的销售之外，还进行了潮玩手办、个护美妆的销售，这些产品与其他平台的产品并没有显著的差异，并且潮品满199减50，零食满99减30延续的是传统补贴政策，除了咖啡周边产品有着瑞幸自家的logo之外，其他产品去品牌自家的旗舰店或者大型电商平台京东、淘宝购买，会更加有保障，因此，瑞幸想要开展电商平台，还要在产品上多下功夫。（三）电子商务人才缺乏先获得人对于一个要发展得快的企业来说是首要之重。优秀人才通常需要企业经过数十年的沉淀，作为一个2018年开始试营业迄今只有不到三年历史的企业，瑞幸十分缺乏懂电商实际操作又懂线下门店运营的人才。如何吸引招纳更多的电商人才成了企业的当务之急。新零售时代的到来一边将消费者们的购物体验不断提高，一边不断对传统零售行业发起挑战。2016年刚出现新零售的概念，2019年新零售时代就到来，来势迅猛以致大部分高职院校没有充足时间反应应对，电子商务专业人才培养目标还停留在过去的定位上，相对滞后。各高职院校的专业课程基本只纳入以往岗位所需的基本技能，并没有把新零售相关要求纳入进去，造成了培养人才水平达不到新零售企业需求的现状，导致了人才输出跟不上。所以，在作为一种全新的商业模式起步发展的同时，新零售面临着市场饥渴而人才稀缺的难题。出现在零售行业转型升级的过程中的新岗位如新零售运营专员、新零售产品经理等虽然与企业之前提供的岗位的相近，但是对人才的各方面实力都有了更加细致的要求。现如今许多企业设置新零售岗位高薪聘请新零售人才的目的就是把新零售作为未来几年发展的基石。懂电商实际操作又懂线下门店运营的人才少之又少，瑞幸恰恰缺乏这种人才。所以在新零售电商人才紧缺的当下，在瑞幸电商品牌化的发展过程中，人才缺乏问题是必须解决的。（四）市场存在空白瑞幸咖啡给自己的定位是主要面向职场人群和年轻一代消费者，将高品质咖啡商业化。在城市中我们可以看到瑞幸的门店基本都是依附于学校、商业中心或者办公楼的，从表1瑞幸咖啡门店分布图可得知，瑞幸的扩张路线主是从一线城市到二三线城市，在2019年上半年，瑞幸已经扩张到了全国的42个城市，这些城市主要是一线和二线城市，分布在东部沿海省份。表12019年瑞幸咖啡全国门店分布缩略图资料来源/a/317379331_120053988表2瑞幸咖啡门店数前10的城市资料来源：/a/317379331_120053988表2可知瑞幸开设的门店中以北京最多，超过了400家，而北上广深四个一线城市的门店数量占全国门店总数的50%以上，加起来超过了1200家。全国前10之列的其他6个城市，杭州、南京、成都、重庆、天津和武汉经都是常进入各种城市排行榜单的新一线城市。10个城市的门店数量之和接近全国总数的90%，说明瑞幸咖啡深知喝咖啡的主要消费群体主要聚集在经济发达的一二线城市，快速的扩张方式反映瑞幸迫切想要在一二线城市迅速挤占咖啡市场一席之地。与一二线城市不同的是，由于我国消费者的饮品消费习惯，在我国广大的三线及以下城市咖啡厅的数量较少。未来，我国消费者对于咖啡的需求将随着咖啡文化的不断普及扩大，三线及以下城市咖啡市场有望打开。争夺三四线下沉市场则是当今零售业的共识，但是目前瑞幸咖啡三四线城市的市场尚处在空白期，将门店扩张到三四线城市的意向也尚未明确，离提出的“培养中国消费者喝咖啡的习惯”这一目标，道阻且长。四、瑞幸咖啡电子商务发展对策（一）寻求新的发展方向近来在价格上瑞幸咖啡做了一些政策进行回调，咖啡钱包由以往的充二得三、充五得十变为充五得八，在上海等城市中外卖满减配送费门槛由36元提高到了55元。轻食系列折扣也从全场5折提升至全场6.6折。根据用户反映，新政策出来之后相对平静，因为瑞幸即使在涨价的情况下仍然是市场上性价比最高的咖啡。在销量额巨大、逐渐获得忠实顾客的同时，瑞幸可以考虑在保持商品的高品质的同时提高成本，在急速扩张后，从品牌文化、内涵上发力，思考如何在优惠券吸引力下降后稳定复购率，实现盈利。如果说成本和速度是“线上”的两个先天优势的话，那么服务和体验就是它的先天缺陷。但是与顺丰合作之后，瑞幸的消费者下单到获取饮品平均只用30分钟，瑞幸还有“超时免费获得赠饮”的政策，即配送超过规定时间消费者就可以获得一张赠饮券，不得不说瑞幸带给客户的服务和体验是非常好的。在用户实际体验过程中，正常天气条件下，正常都能够在30分钟内收到顺丰快递员的投递，售后工作人员跟进的态度和积极性比其他类似品牌的咖啡要更胜一筹。瑞幸的良好用户体验也因此给瑞幸带来了不少忠实客户。瑞幸可以更专注于给用户打造良好的体验氛围，从而留住这部分客户。在疯狂的高额补贴和扩张门店后，瑞幸咖啡可以跨领域与不同品牌合作，借势与其他领域品牌合作，跨界营销，推出自家品牌周边产品，为品牌赋能。瑞幸咖啡之前积累的客户群体大多都是年轻的用户，所以可以针对年轻人都喜爱的潮流设计自己的周边并制定亲民的价格以巩固甚至吸引更多的新用户。随着app的完善和用户数量的增长，当客户都习惯使用瑞幸app的时候，一旦瑞幸允许商户入驻，相信这会成为一个全新的平台。不同于现在的淘宝、京东，瑞幸可以成为一个以咖啡为起点的新零售形式的平台。（二）提高产品竞争力1.回归产品本质，提升咖啡质量瑞幸咖啡作为我国咖啡市场的龙头企业，为消费者提供线上线下销售途径，同时其产品类型多元化，经常涉及到进口商品，所以瑞幸咖啡在产品质量衡量标准与获得品牌销售权面对的局限性也就对瑞幸咖啡声誉造成限制。而瑞幸急功近利地扩大产品经营范围，轻视了产品特色不明显、缺乏创新性的缺点，意图走规模取胜的道路的观念并不可取。作为一个咖啡牌子，瑞幸最主要是保证好自家咖啡的高品质。大数据时代下瑞幸拓展延伸咖啡衍生产品线需要搜集分析消费者偏好，研发创新新口味与质量兼备的产品，打造品牌特色产品。2.合理控制产品价格，权衡买卖双方利益因为瑞幸咖啡具有在线交易APP，但是在线交易和实体交易存在偏差，为了能够吸引到更多客户所以选择降低价格方式吸引客户，由此将会造成产品质量问题。在西方发达国家内，价格保护被归纳到消费者权益法内。但是我国消费者与企业在价格保护方面意识相对淡薄，经常出现定价混乱与价格频繁转变隐患，造成较多纠纷问题。瑞幸咖啡需要按照国内外市场与价格制定标准合理规定产品价格，价格管控就客户满意度评价方面具备关键性提高作用，客户满意度提高有助于产品市场竞争力的提升。3.差异化定位策略消费者在品尝咖啡的时候，通常配上一份甜点，但是随着消费者需求不断增加，“一杯咖啡+一份甜点”的组合已经无法满足消费者的需求，随着消费者对咖啡文化越来越了解，咖啡的品质、产地、咖啡师的制作以及烘焙方法等也是消费者比较关注的，瑞幸咖啡想要提高消费者满意度，满足消费者的多元化需求，与消费者产生共鸣，就必须保障自身品牌的独特性以及个性，使得消费者想喝咖啡的时候就会想到瑞幸这一品牌。在咖啡市场激烈的市场环境中产品同质化较高无法提高自身市场份额，因此，瑞幸咖啡必须根据自身的目标市场以及目标群体进行差异化品牌营销策略的制定。当下年轻人的注重点不仅在于产品消费上，符号消费也日益被重视。若想走出差异化电商的道路，除了产品差异化之外，还要注重关注消费者的情感需求，文案和社区经营是在做电商时最能集中凸显电商的与众不同之处，注重其同样能够提高瑞幸咖啡产品的市场竞争力。（三）加强对员工的管理和培训当前，我国电子商务所具有的专业人才十分匮乏，其难以有效满足我国电子商务发展建设实际需求。我国各大高校需要设立相关专业，对于人才进行培养的同时，电子商务企业应该积极开展合作，秉持产学结合，使电子商务企业为大学生提供对应锻炼与实践机会，一同培养，有效挖掘大学生将电商领域内所具有的实践能力与潜能。企业、学校彼此之间需要深入合作才能最大程度发挥出社会力量开展办学，按照人才短缺，开展人才针对性培养。如，阿里巴巴就创建了淘宝大学，按照电商实际需求，制定对应规范培训方案。瑞幸在管理和培训人工时，重点关注内部“接班人”计划的持续推行，不断优化企业人才结构。从年龄上看，各类电商人才应以四十岁以下的中青年骨干为主。瑞幸咖啡电子商务的发展离不开技术型人才、商务型人才和管理人才。电商人才在电子商务的发展、调试和维护方面，可以为电子商务企业提供基本的先决条件，并开辟销售渠道，而商人不仅要懂得网络虚拟市场新的经济规则，同时要深入了解企业的生产过程，消费者的管理和心理学需求，可从事网络销售，辅助服务等工作，了解如何做和如何做“瑞幸咖啡电子商务”，管理人才主要是企业管理，以及信息技术知识，具有很强的预见和判断能力，结合市场发展趋势，规划和控制企业发展趋势，关于瑞幸咖啡电子