课件-网络营销概念 3

数字营销DIGITALMARKETING黄昕第四课网站案例：“第二人生”的故事©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2“第二人生”（SL）是发行于1999年的一个角色扮演网络游戏在2008年，“第二人生”拥有230万“居民”，这些居民创造了“第二人生”的3D虚拟世界在“第二人生”虚拟世界里，有5万家实体企业有自己的门店，如：Adidas，Pontiac汽车公司，IBM公司，丰田汽车公司等这些公司利用“第二人生”来创立产品并且与“第二人生”上的“居民”联络感情“第二人生”在美国网络广告的收入就达到1.86亿美元案例：“第二人生”的故事1-3Gartner市场调研公司称，到2010年，80%以上的网络用户会参与虚拟世界的活动目前，你或你的朋友是虚拟世界的成员吗？你认为你会在将来加入其中吗？你认为“第二人生”代表了一个很好的商业机会吗？复习：网络营销特性时域性富媒体交互式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性1、时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2、富媒体：互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3、交互式：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5、成长性：互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6、整合性：互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7、超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8、高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9、经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10、技术性：建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。1、网络身份工具域名、网站、关联网站；邮箱；博客；微博；Qq号、ICQ;微信公众号、服务号；二维码，可穿戴设备（VR）2、网络平台工具B2B(电子商务、阿里巴巴)B2C（消费电子商务，淘宝、京东、易购）维基(wiki)百科\baidu百科博客平台、微博平台、微信平台；3、搜索引擎工具百度、谷歌、bing等；网络联盟（网络会员制、百度、谷歌、ebay）；4、在线与客户交互工具QQ\ICQ;微博、微信、评论（）、在线服务、分享、贴吧、rss\sns5、网络分析工具百度统计、CNZZ、站长工具、谷歌分析(Googleanalytics)、51yes网站流量统计等企业网络营销手段分类71、搜索引擎营销：简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。2、电子邮件营销：电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。3、IM营销：IM营销又叫即时通讯营销是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要分两种情况：a.网络在线交流:中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

b.广告:中小企业可以通过IM营销通讯工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。4、病毒式营销：病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。5、BBS营销：BBS营销就是“利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，就是BBS营销。6、博客营销：博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动7、微博营销：微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式,我们可以在新浪，网易、QQ等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。8、RSS营销：指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式,RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充.目前RSS营销的应用还处于初级阶段,因此对于RSS营销方法和一般规律的研究也有待深入.RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。RSS营销与邮件营销类似，比如说RSS订阅与邮件订阅，outlook的界面和很多RSS客户端等。但是其效果相差甚远。RSS阅读器里面独立于文章之外的广告点击量比显示在文章中的广告点击量高出很多，这是很有意思的一件事情！9、SNS营销：SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销，随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。10、网络广告营销：网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。11、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。12、事件营销：所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。13、图片营销：图片营销以图片为载体，加上富有创意的图片设计并结合企业自身产品与服务的特点，抓住用户的心里，让更多的人喜欢你的创意图片、让更多的人去传播你的创意图片，以此达到营销推广的目的！14、网络品牌营销：网络品牌营销是企业或个人或组织机构利用互联网为媒介，利用各种网络营销推广手段进行产品或者服务的推广，在消费者者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的产品或服务推广出去满足消费的需求同时实现企业自身的价值就叫做网络品牌营销。15、网络整合营销：在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销。16、网络电视营销：是通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！2.1、中国互联网规模日期网民数量网站数量2013-12-156.18亿320万2009-12-313.84亿323万2009-07-173.38亿306.1万备注：截至2013年12月手机网民达到5亿2.2、网民年龄结构2.3、网民学历结构2.4、网民职业结构2.5、中国网民规模和互联网普及率案例（一）简介：VANCL在2007年10月18号成立，第一天仅收到10件订单，仅仅成立三年的凡客诚品，就将销售额做到了近20亿元，需要十多年的积累才有望达到这样规模的传统服装企业远不能望其项背，如：杉杉股份、七匹狼等公司如今的销售额也在20亿元左右，凡客诚品飞速发展背后隐藏的什么秘密？年销额20亿！！！3年20年10年VANCL凡客诚品网站信息网址：http:///网站成立时间：2006年5月网站所属地区：中国北京网站主营业务：男装女装童装鞋配饰家居网站PR值：6网站日IP量：1224000网站日PV量：7282800Alexa排名：全球综合排名第610位，中文排名第88位。近三个月网站日平均Alexa综合排名走势:凡客诚品趋势指数3.01、病毒营销凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。是通过PS图片恶搞，称《凡客体》。3.02、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。3.03、论坛营销在受众常去的地方植入相关信息校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛重点覆盖购物类论坛：同时兼顾其它论坛：3.04、网络广告营销在各大门户，客户端软件，各专业网站精确性的广告投放3.05、搜索引擎营销

从网站的源代码可以看出凡客诚品还是希

望可以打造一个承载力强、用户体验佳的

网站的。但是从SEO方面来看，网站的源代码虽然采用了DIV+CSS的制作方式，但是在优化方面还是存在很多问题的，比如关键字设置了80个，相对来说过多。搜索引擎推广前期在各搜索引擎上投放产品广告，现阶段投放品牌广告3.06、电子邮件营销许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。邮件的主题是影响用户打开率的关键因素，凡客诚品是如何撰写邮件主题？1、广告标识：凡客诚品的邮件主题后均附带（AD）标识（附带AD表示邮件是广告邮件）2.产品详细信息：凡客诚品的邮件主题中一直含有产品名称和价格，例如：“风靡全球洞洞鞋29元，沙滩裤35元，最新款T恤29元，风尚女鞋99元抢”。3.重要邮件标识：对于重要的“订单发货”、“用户满意度调查”邮件，凡客诚品在发件人前均通过标签添加了红色的“！”号，标识标明邮件的重要性，与普通促销邮件产生区分，确保重要邮件的打开率维持在极高的水准。邮件营销不是简单的给用户发送邮件，它是企业用户体验的一个重要组成部分，与网站/客服电话的用户体验并重。3.07、博客营销凡客的博客营销，主要是以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。3.08、微博营销在新浪微博平台上，VANCL尝试着多种营销方式：抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍公益活动;推出1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动等3.09、网站联盟凡客诚品有自己的CPS平台，合作的渠道也较广阔，除网站外、网店和博客也可加入到凡客的网络营销阵营。3.10、品牌知名度媒体推广利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度网站营销网站结构主页关于我们产品服务新闻联系我们一、网络营销常用工具：企业网站企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。企业网站的主要目的企业网站的本质企业网站的特点企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能企业网站如何才能发挥其网络营销价值？网站访问者的4大抱怨：速度慢（66%）无效链接（50%）陈词滥调（30%）缺乏原创内容（28%）网站（website)：可通过浏览器运用超文本传输协议访问的服务器上的一组文件，文件通常包括文本、多媒体和程序等类型。网站的类型：静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站企业网站、政府网站、科研教育机构网站、NGO网站、个人网站企业网站的类型：信息手册型、企业文化型、电子商店型、客户服务型、虚拟社区型、门户型、媒体型创建网站的利弊优点:可利用服务器端程序与客户互动对沟通拥有最多的控制权可以实现整个交易过程的电子化可以有效搜集访问者资料可以支持非网站网络营销和网络广告缺点:花费不菲，建设和运营网站的费用中，软件花费占10%，硬件占11%，人力占79%企业在网站上的花费极其悬殊，美国小企业建设网站的平均花费为7.8万美元，而建设顶级网站的费用则为200-500万美元，一些网站的花费甚至超过了一千万美元，如Kmart公司创办B网站就花费了多达1400万美元

成为威胁性利益相关者的目标∴建设网站前需要进行ROI分析，要客观、全面、准确地估计R&I4、企业网站的发展现状2004年底公布的《中国企业电子商务发展状况调查》

情况CNNIC在2005年1月公布的数据：全国域名数约为185.23万个，比上年增长56.0%：所有域名中，以.COM.CN和.COM结尾的最多，占域名总数的71.6%，网站的行业分布中，制造业比例最高，为32.0%，其次是IT业，占24.0%。第二节网络营销网站策略一、无自有网站网络营销无自有网站网络营销就是在没有建立自己网站的条件下，充分利用因特网资源，开展网络营销活动。开展无自有网站网络营销，最基本的条件是必须与因特网连接。无自有网站网络营销方式免费发布供求信息查询有关供求信息申请使用企业电子邮箱网上拍卖加入专业信息网站加入行业信息网站租用第三方网站页面选择网络经销商推广销售企业产品1.免费发布供求信息：阿里巴巴、环球商贸网2.在线黄页服务3.网上商店（B2C）：亚马逊、当当网、淘宝商城4.网上拍卖：雅宝公司、Ebay、大中华拍卖阿里巴巴2014年9月，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，代码BABA；

经营业务：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络；

2014年，总营业收入762.04亿元，净利润243.20亿。五、企业网站在网络营销中存在的问题

网站规划和栏目设置不合理企业网站信息量小，重要信息不完整

栏目层次过深

网站缺乏促销意识

企业网站的在线顾客服务比较欠缺

3、企业网站的网络营销功能品牌形象产品展示信息发布网上销售网上调查资源合作顾客关系顾客服务品牌形象：网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。例：雕牌的故事、农夫山泉产品/服务展示：顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解

例：麦当劳

产品/服务的展示信息发布：网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。

因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。

顾客服务：通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等。

网上调查

：通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。网上联盟：为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。

网上销售

：建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。网站推广策略（PushWebSiteStrategy）就是利用各种技术手段，借助各种媒体工具，推广介绍企业的营销网站，将企业营销网站的网址、域名以及主要内容推荐介绍给潜在的目标顾客，以提高企业营销网站的知名度与点击率的各种方法手段的总称。潜在目标顾客有关网站信息企业营销网站传播登录企业网站推广策略图示网站的推广方式一般可以分为两大类：一类是利用网下传媒宣传一类是在因特网上借助一定的网络工具和资源进行宣传

搜索引擎

84.5%

其他网站上的链接

61.6%

他人推荐介绍

57.0%

报刊杂志

21.9%

电子邮件

21.0%

网址大全之类的书籍

14.4%

广播电视

8.7%

户外广告

7.0%

黄页

2.7%

其他

0.6%根据2005年7月CNNIC统计的数据显示，人们主要通过以下途径知晓新网站：

利用网下传媒的网站推广策略广播、电视、报纸、杂志企业印刷品其他传统媒体在因特网上的网站推广登录搜索引擎利用网络论坛和新闻组推销网站广告交换登录友情链接登录电子邮件宣传病毒式推广策略病毒式推广也叫病毒营销，其实质是一种信息传递战略，包括刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸性扩散和信息影响的指数级增长创造潜力的所有方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以百万计的受众。吃垮必胜客巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉。病毒式网站推广具有3个基本特征：企业制造了一个能给人们带来利益的携带网站信息的病毒产品，营造了一种使用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的一种机制，然后由用户实践网站信息的传递工作。用户在获得网站提供的某种利益的同时，不知不觉地宣传了企业营销网站的信息。企业营销网站信息的传播是以非付费的形式由消费者“传染”给他人的。病毒式推广的六项基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源

著名的热邮公司（H）网站，是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，就吸引了1200万个注册用户。在网站创建的12个月内，热邮公司只花费了不到其直接竞争者3%的营销费用。热邮公司之所以呈现爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式推广”的巨大效力。它的诀窍