《CRM与大客户关系管理》

《CRM与大客户营销》1引言CRM与大客户营销2维持客户争取客户促使客户购买更多争取更多的客户做生意的优先次序客户关系建设与管理

3客户平台成交客户潜在客户可能客户客户关系建设与管理

4客户流失的原因：1%身故或去世3%搬迁4%竞争对手的活动5%受朋友或亲属影响9%可从别处得到更低的价钱10%不满意投诉的结果68%

因为受不到“特别”的照顾，或对他们的需求不关心、冷淡对待客户关系建设与管理

5传统的以品牌为基础的营销客户关系管理抓住消费者的注意力和兴趣目标是形成一种长期的互惠互利的关系。营销者试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种产品一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新业务向客户诉说—讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和学以简便易懂的形式向所有人传播同样的信息允许消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式把注意力集中在公司内部。公司单方面预测未来的客户需求，为市场定义理想的产品、安排生产，然后设法销售出去把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交流和处理网络的基础结构。这样，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开发特定的购买计划并追踪结果把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道把分销看成一个过程，一种客户选择从何处、从谁那里获取他们想要的价值的过程认为必须要平等对待客户认为必须对客户实行个别对待以非个人的、保持距离的交易作为市场的基础，在这个市场中，购买者根据他们的个人需要来评估和挑选产品以关系作为市场的基础，在这个市场中，客户寻找的不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀客户关系管理与传统营销比照6重要客户关系管理将带给你什么？

与所有的、真正的MAN建立关系正确定位自己明确最关键的购置影响者态度；既成交，又建立长期关系；从现有客户群中增加销售渗透；防止“实现销售”却是“输”了；出现危险时能识别危险信号；管理好时间资源，确保用于最有价值的工作中。7客户关系管理的根本步骤客户关系建设与管理

确认客户对客户进行区分与客户的交往按照客户要求改进或定制8第一节大客户销售的核心概念9现在将来需求的定义差异已经有的更好的没有的想要的推销定义：发现和满足客户需要的过程销售与需求的关系10客户需求

产品及服务产品及服务产品及服务产品及服务1112客户需求有需要，不必立即满足有需要，必须满足有需要，没有发现没有需要销售与需求的关系13可能出现的3种情况为什么买/不买情感关系化学反响权威性风险系数经历购置状况不买，没有买买竞品买价格品质功能理性感性客户购买状况分析14你在哪儿13%53%80%30%专业性高低高低亲和力优质客户服务

15推销方案过程起点终结最终目标签订产品/效劳合同拜访目标搜集信息与准备初步结识准客户了解具体需求呈现解决方案演示会、参观现场解决客户异议决策层与人脉关系制订应对策略争取最终决定及时锁定定单项目推广过程16准备接触阶段了解需要呈现方案做出决定跟进推销过程分解项目推广过程17第二节工程过程及主要考虑因素18推销中必须做到销售人员的作用

发现和满足客户的需求，了解与客户之间的关系，懂得如何渗透到客户内部。

客户与你的关系如何需要哪些信息、资料如何建立良好的关系推销三部曲：19你在哪儿公司需要是否是否个人需要销售人员的作用

伙伴外人朋友供应商20机构需要分类销售人员的作用

绩效财政形象21个人需要分类权利成就被认可归属感逻辑性平安销售人员的作用

22个人需要分类权利需要将个人的控制力和影响力延展到别人或其他事情上。成就需要做事有成就或者推动积极的转变。被认可需要被人器重或尊敬归属需要和他人联系、有归属感和团队关系。逻辑需要获得明确的定义和清晰的结构。平安需要获得肯定，防止冒险。销售人员的作用

23探测需要工具供应商伙伴外人朋友个人需要(可选一或多项)权力成就被认可归属感逻辑性平安感公司需要(可选一或多项)

财政绩效形象客户机构联系人姓名/职位如何表述的如何满足如何表述的如何满足24第三节了解和探测客户的需要25冰山原理26ALLskistenook沟通三步曲把握客户的需要

27漏斗技巧1.鼓励合作2.了解客户现状3.发现客户存在的差距4.引导客户看到结果5.确定客户的需要做笔记了解客户探测需要

28怎样哪里多少频率发现问题扩大影响想象成果确定需要行动方案确定需要锁定方案销售问题工具谁什么为什么何时现状成果结果29第四节策略与说服30销售的主要任务采取适当行动的前提建立良好关系弄清影响因素哪些是正面/负面因素哪些是可控/不可控因素目的：通过分析、制定、方案，获得更多控制力。31分析现状产品或效劳本身〔特征、利益、应用〕竞争〔内、外部的〕价格、交货、交易条件〔可谈判的工程〕业务代表〔你的技巧、声誉〕客户联系〔需要、看法、关系〕企业文化或形象〔你的、客户的〕政策及步骤〔你的、客户的〕决策过程〔复杂与简单、短期与长期〕改变〔人事、事情的优先次序、产品或效劳〕时间、市场状况、经济气候影响销售的主要因素

32分析现状正面因素负面因素低度可控高度可控制订策略及说服

减低消除利用发挥33第五节决策与人脉关系34决策与关系高度参与低度参与影响者决策者关键决策人

把关者批准者倡导者拥有者35决策与关系每一位代表如何看我们？为什么？需要改变这些关系吗？需要做哪些工作以稳固这种关系？这个人是我竞争对手的伙伴吗？以前我是忽略过这个人吗？有什么不愉快的经验吗？策略与说服

36第六节化策略为行动37建立拜访目的不断拜访，获得承诺唤起客户的行动设立销售里程碑准备后备拜访目的留意决策人的变化主要行动方案

38指导方针找到关键决策人，不要低估影响者满足客户个人需求尽量由高向下访谈随时注意内部变化

尽可能多的约会/人注意角色发生的变化建立拜访小目标及时消除销售障碍归纳与总结

39推销方案过程起点终结实现预定目标40一位负责推销通信产品的销售员方案拜访一家中外合资的跨国集团的副总裁。这位总裁正筹划投资一个通信工程。当这位销售员进入副总裁的办公室时，他留意到墙面的装饰：一幅即将开张的新办事处的设想图样、一些销售绩效图表及哈佛大学颁发的证书。副总裁示意销售员坐在他对面的一张非常舒适的椅子上，总裁的台面上只有简单的一套文具台。销售员在就坐之前，热情地伸出手来向总裁致敬。案例学习41销售员：早上好，王先生。今天的天气真好啊！总裁：〔少许犹豫。但仍伸出手回应〕是，天气不错。我大概只有五分钟的时间，今天比较忙碌。请你简要表达一下你的通信系统。〔目无表情〕。销售员：好的。首先让我介绍一下你我是怎么认识你的。我刚于六个月前替富致国际公司成功装上类似的系统。您认识该公司的老总--陈先生吗？总裁：认识，他是我们一位非常重要的客户。销售员：他可是一个好人。我的老总经常与他打高尔夫球，上次还赢了他一些钱。您也打高尔夫球吗？总裁：〔看一看他的腕表〕不喜欢。销售员：喔！陈先生曾提及您蛮有兴趣改善贵公司的通信设备，我非常赞同，其他的大企业总裁应向您看齐。总裁：是的。我希望能利用现今的科技去加快客户询问的时间和处理订单的能力时间，以便能加强公司的竞争力。我想借此把市场的占有率再提高5%。这是很实际的预算，其他的用户都能取得类似的成果。现在请你谈谈你的系统吧！42销售员：那我们肯定可以给您很大的帮助。当您启用我们的系统后，我可以保证公司人员的表现定能提高。总裁：这个当然。您产品的特点在哪里呢？销售员：我们能提供齐全的商业通信设备，应有尽有。陈先生非常满意我们的产品，他们公司的业绩也增长了一倍以上，他认为是投资于我们产品后所得到的成果。总裁：增长了一倍以上？销售员：最少的估计，一倍以上绝对没有问题。总裁：那你再详尽地说一说吧！销售员：我们提供多媒体通信系统，多种效劳系统。产品具特殊功能，在全世界是数一数二的。您看，这是我们的大型用户名单…案例学习43总裁：很抱歉，我必须打断我们的谈话，我有另一个会议要等着我去主持。不如将你的产品资料留下，待我慢慢研究。销售员：好的。不如我们预定下次的会面在高尔夫球场那里吃午饭，你说怎样？总裁：我一般都利用我的午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。销售员：噢！怪不得你的身材保持得如此标准。好吧，待我再打来跟您预定下次的约会吧！总裁：跟我的秘书联络好了。我的一切活动主要是由她安排。思考题：1.您对此销售员的表现有何评价？2.总裁的公司和个人需求是什么？44权力

自以为是希望控制打电话时让你等很快做决定成就

以目标为导向使事情得以完成有许多项目希望尽快回复被认可

要名誉喜欢被聆听借用别人大名墙上挂满奖状归属感

活动家与朋友做生意友好，一见如故喜欢私交逻辑性

整齐、简洁、有条理索要数据做很多调研讲话，做事讲究条理安全感

需要保证避免冒险找方案不通的原因喜欢保障个人需求的表现形式45权力

“让您可以控制…”“没有问题”“整个过程…”“很多迹象可以证明”字眼行动

让客户感到是他们提出的目光接触迅速行动千万别害羞讨论主要利益，而非细节成就“可以看到的结果”“增长的生产率”“达到您的目标”“提高人均生产值”字眼行动

让客户看到达成各自的目标尽快搜集信息不随便许诺执行诺言及时、迅速地准备参加会议被认可

“这全属您的功劳”“从您的角度上看…”“很明显，您会有…”“您的高见…”“很显然您已经…”字眼行动

认可个人的行动表示尊敬探寻个人建议花时间私交带上你的经理如何满足个人需求46归属“每个人都在使用…”“从整个公司看…”“做为一个小组…”“您可以与…一起”“改善沟通”字眼行动

花时间私交建立私人友情将利益与公司其他人相联系邀请他/她带上他/她参加演示会经常拜访经常吃饭或参加其他私交活动逻辑“…是合乎道理的”“我们将逐步…”“我们会建立小目标，分阶段开展…”“一种系统的工作方法是…”字眼行动

严谨的组织在约会前做调查带上公司简介、参考资料、手册或其他证明材料细致谈话、数字做笔记讲究程序安全“没有任何危险…”“您大可放心…”“有记录表明…”“一条绝对可行…”字眼行动

准备证明材料与技术人员开会谨慎行事，建立信任邀请参加演示，参观或成功案例引用更高层的支持争取小的承诺如何满足个人需求47有高度权力需要的人的特征：习惯支配讨论的过程，通常对自己的需要有清晰的了解。要是他们的需要和你的推销吻合，而他们的观点又是清晰明确的话，事情就好办了。不然，他们就会是难于应对的人，往往会做出负面的回应，拒绝改变自己的看法。喜欢支配决策的过程。只要你在决策过程中让他们有充分的参与，他们就会乐意做出决策，帮助你很快获得关键承诺、完成销售。如果你不能满足他们控制的需要，或者挑战他们这方面的需要，他们就会阻碍你销售的进展。应对方法：要能不卑不亢，保持自信。面对过于积极进取的推销，有权力需要的人会觉得权力受到挑战，但面对过于含蓄而被动的业务代表，他们又瞧不起。如何处理个人需要48有高度成就需要的人的特征：重视效果多于人际关系。他们总想直截了当谈生意而少闲聊。希望很快就能够获得成效。只要他们觉得你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承诺和决定，帮助你迈向销售的目标。可是如果你在过程中遇到挫折，或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。应对方法：关键在于清楚、简明、有效率。不要浪费时间，不要模糊不清。不要讲求细节，也不要过分亲切。49有高度被认可需要的人的特征：想获得他人的尊重。他们喜欢你询问他们的观点和意见，而这些通常会给你带来有用的信息。如果你在询问意见时过于激进或是与他们发生争议，他们就会退缩收敛。想争取自己在机构内的知名度和声望。只要决策过程让他们提高声望，他们就都乐意给你合理的承诺，帮助你以平稳步伐，迈向销售目标。可是如果你不能帮助他们提升“在机构内的声望”，他们就不大愿意帮助你。应对方法：关键在于能恰当地采取尊重的态度，不要被他看成是挑战者或是奉承者。50有高度归属感的人的特征：看重人际关系和团队精神，他们需要建立融洽的气氛来谈生意。一般来说，这类客户喜欢凭直觉付出信任，凭直觉建立谅解。这种直觉的判断，决定了他们是否愿意和你交往。很想促进公司的合作性和团队精神。这些人对于决策过程中不同参与者的角色，通常都拥有充分的信息，但在知道其他人的看法和立场之前，他们都不愿意做出承诺。只要你能够和他们的“队员”和谐相处，共同合作，他们就会助你以平稳步伐，迈向销售目标。但如果有冲突发生，这些人就会退出决策舞台。应对方法：关键在于表现友善，富有耐心，不要匆忙草率。在关系建立的初期，保持经常的联系是十分重要的。51有高度逻辑性需要的人的特征：重视定义、结构和逻辑。他们需要知道谈话内容的进展和方向，需要有清楚和明确的解释，他们经常会花时间去思考和消化新的意见。重视决策的进程是否精确、有结构、系统化和逻辑性。你要用清晰和符合逻辑的方法和他们沟通，你的工作必须按部就班、循序渐进，这样他们就会作出审慎而有限度的承诺，容许你用缓慢或中等的步伐，迈向销售的目标。要是你做事模棱两可、漫无目的，这些人就会拒绝你或者不做决策。应对方法：关键在于你的问题和意见的陈述，都要有组织、清晰、有逻辑。拜访过程要按部就班地进行而且要为客户提供一些书面材料。52有高度平安感需要的人的特征：倾向于从本钱和利益、风险和确定的角度看问题。他们要求探讨事情的正反两面，并且倾向于不信任那些总是说好的推销口吻。只想把决策的风险降低，因此你不能操之过急催促他们做出不想承担的承诺。他们在对你建立起信心之前，只会做出有限度的承诺。当信心逐渐建立后，他们会让你以适当的步伐迈向销售目标。要是你给他们压迫感，这些人就会拒绝或者不作决策。应对方法：关键是要能保持公正，客观分析。要能正面地处理风险的问题，要做好充分准备来解释事情的突发性和可能性。不要信口开河，不要做出不能实现的承诺。53问的作业请分辨以下的问题类型： 肯定型 公开型1你需要其他的资料吗？2你们需要多少公尺？3你有什么感想？4下午六点你方便吗？5中选择陈列器材时，什么对你是最重要的呢？6如果我们买得到它，你要我们将它送过来吗？7你以前有没有看过它？8你改变它的可能性大吗？9你要这个吗？10你说：“可以看一看”时，你在想什么呢？5411你对这个关心吗？12你对它有什么感想？13你需要马上得到它吗？14你对这个了解多少？关于送货，你的选择是...或者...？16你的理想价钱是什么？17类似的事件，曾经发生过吗？如果我们可以找到一个经济合理的方案，同时又符合你的空间要求，我们是否能到达协议呢？19你还需要些什么？20你喜欢什么尺寸？21你喜欢哪一个？22你喜欢这个长度吗？23这对你有什么意义？24如果我们能找到适合你的颜色，您会与我们签单吗？25当你更改时-你最希望得到什么？55了解现状问题要由一般转向具体，发现时机后深入询问，以具体了解这些时机。例如：1.“我们上次通时，你谈到三个不同的运作范围，你可以对每一范围多解释一下吗？”2.“最近，我们不少客户都曾提及有关的问题，这些问题也是你所关心的吗？”3.“真的吗？究竟是怎样的？”4.“你认为这些事情的起因是什么？”5.“这样的事情以前也发生过吗？”6.“我明白，这些事情经常发生吗？”7.“你能告诉我，有多少方面受到了影响？”8.“照你看来，谁会参与解决这个问题？”寻问策略及方式56发现问题帮助客户觉察需要和对你的产品/效劳的愿望，对潜在有待改善的地方和改善的重要性。建立共同看法，协助客户看到各种潜在可能的后果。1.

“如果这种情况继续下去，将会发生什么事情？”2.“这种情况会怎样影响你们的财政状况/绩效/形象？”

另外一种建立需要的方法是向客户提出问题，帮助他们想