市场营销原理：第一章 导论 营销概论

市场营销原理第一章导论一、市场营销学着眼点：企业（组织）企业目标：利润最大化和可持续发展营销核心：交换营销目标：满足顾客的需求

第一节市场营销学和营销管理过程

菲利普.科特勒定义营销学以经济科学、行为科学、管理科学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用性科学。管理学科产生于20世纪初美国春意盎然的利比亚

1.寻找和评价市场机会2.目标市场的选择和定位3.市场营销组合策略

产品策略(product)定价策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)4.营销计划、执行和控制二、市场营销管理的过程多元化企业三九扩张到医药之外的房地产、进出口贸易、食品、酒业、金融、旅游、文化、汽车等领域。负债90多亿元。海尔多元化：家电、通讯手机、电脑、生物制药、餐饮、物流、芯片、机器人、特种钢、剃须刀、旅游、金融等。多元化企业澳柯玛，连续十年冰柜第一位。之后兵败多元化。自动售货机、锂电池、太阳能、电动车、摩托车、照明、电工、橱卫设备、海洋生物、IT行业、房地产等，多达几十个行业，几千种产品。五粮液“酒醉”多元化：橡胶、医药、机械、塑料、玻璃、印刷、IT

、日化、甚至想进军汽车、大挖掘机

、风电、水电、核电等电力行业的重大装备上能有所突破。车企：出轨奇瑞：盖房子、挖煤、造农机和造船江淮汽车：8亿元炒股吉利汽车：办学校比亚迪：电池、IT

、汽车、新能源案例：Pleasant公司快乐罗兰(PleasantRowland)所创立的快乐公司(PleasantCompany)目标顾客是7到12岁的美国女孩。

Rowland相信，家长会为有趣的、有教育意义的玩偶支付更高的价格。Pleasant公司Pleasant公司的8个“美国女孩”，每一种都代表着美国历史的一个时代，每个玩偶都有风格各异的故事，每一个都有配套的6本书来讲述她的故事。Addy来自于内战后，Samantha则被描述为“靓丽的维多利亚女神”。父母们也可买到严格按历史原貌制造的衣服、家具、纪念物等复制品。Pleasant公司这些小英雄们敢于冒险，勇于同不道德行为展开斗争。Rowland说：“我们努力带给姑娘们的是富含维他命的巧克力蛋糕”。凭借邮寄广告目录和口口相传，当年圣诞节，产品订单在Pleasant公司就堆积如山，该公司当年的销售额达1亿美元。Pleasant公司早期就决定不能把玩偶生产得挤满了玩具商场的货架。Rowland谢绝其他渠道，仅靠自己的目录册来进行广告和邮寄销售。她始终强调玩偶的独特性。并且她也悉心照料她的顾客。Pleasant公司为损坏的玩偶开了一家“医院”，以便返还公司修复。付35美元，公司即可进行手术并且把手术后穿着医院病服，带着家庭医生健康证书的“小英雄”们寄回家进行恢复。

Rowland拒绝她的产品标志在T恤衫和午餐盒上张贴，担心太多的暴露会损害玩偶的形象。Rowland说：“经过努力才能买到的东西，从来是不坏的！”

一个18英寸的玩偶每件售价82美元，加上所有的附件和图书，这一玩偶的价格可能会超过1000美元。

“美国女孩”推出后，以8200万个娃娃和700万本书的销量成为美国市场上仅次于芭比娃娃的第二大畅销玩具。品牌价值7700万价值，年销售额最高达3亿美元。1998年以7亿美元卖给全球最大玩具商美泰Mattel公司。三、市场营销核心概念市场营销企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。为顾客创造持续价值，并通过满意留住老顾客.给消费者想要的，并在他可承受的范围内.以客户为中心，满足客户需要。市场营销学核心概念1、需要、欲望、需求2、产品、服务和体验3、顾客价值与满意4、交换和关系5、市场需要、欲望、需求的概念需要：人们感到缺乏的一种状态.欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望.需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求.市场营销学核心概念

市场营销学核心概念

顾客价值PhilipKotler提出顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客满意S=f(E,p)S:满意度E：期望值P：使用觉察值E=P满意E＞P不满意E＜P非常满意超出顾客的期望值，提供出色的客户服务市场营销学核心概念全球最坚实的手机——S1路虎这款手机由路虎汽车公司和英国手机商Sonim公司联合制造，取名S1路虎。耐潮、耐摔、耐热、耐盐的军队级手机。特性：特点1、防划痕界面；2、在零下20摄氏度到零上60摄氏度的温度中正常工作，能承受100摄氏度的瞬间高温；3、2米高处摔下毫发无伤，能承受400公斤的冲击力；4、配有200万像素的防水照相机；5、待机时间为1500小时，通话时间为18小时；6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命；7、手电功能，调频收音系统；8、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门“，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声；9、手机可以在1米深的水里泡30分钟并能承受重压；

10、外观很丑，桀骜不驯。这部“最坚强”手机已经在英国特斯科超市有售，售价为249.99英镑（约407美元），折合人民币约3350元。目标顾客和路虎汽车一样，这部手机可以在最严酷的的环境生存。这部手机尤其适合军用、探险者和建筑工人使用。手机一经推出，引起不少人的兴奋。不过，一些人对S1路虎的“外貌”和功能颇有微词。一名英国网友直言不讳的说：“他可真难看!再说，我也没有摔手机和煮手机的习惯，他只是电话，又不是拖拉机。”

S1路虎英国《太阳报》为证明S1路虎并非“不可毁灭”，特意做试验：首先把手机放在150摄氏度的烤箱里烘烤，再泡进大杯啤酒里，接着从2楼扔下，最后开来一辆3吨重的铲车碾压。重压之下，S1路虎终于“一命呜呼”。S1路虎金钥匙徽章金钥匙徽章国际“金钥匙”组织起于欧洲，是由国际饭店金钥匙组织颁发给个人的荣誉象征，代表着获得者及其所在饭店高层次的管理水平和服务水平。目前在全球40余个国家的数百个高档酒店拥有会员数千名。服务注重专业化、个性化和国际化，以满足客人的多样化需求。1997年1月，中国被接纳为国际饭店金钥匙组织的第31个成员国。雷克萨斯计算出一个满意的顾客平均终身价值60万美元。论纳斯高利润超市，他看到一个生气的顾客，就仿佛看到5万美元飞走了。tacobell（塔可钟）的顾客终生价值1.2万美元。丽兹卡尔顿：80%的收入来自于18%的忠诚客户。2%的最忠诚客户能带来60%的收入。菲利普.科特勒：吸引一个新顾客成本是留住老顾客成本4-6倍。雷克萨斯客户关怀

美国卓越雇主:StewLeonard's斯图伦纳德1924年开始销售瓶装牛奶，1969年建立食品零售商店。这家食品连锁超市因为激情四射的企业文化而闻名，美国卓越雇主排名26位。信条：顾客永远是对的。概念应用一家移动公司总共花费148.5美元来获取一位新用户，新用户平均每月在通讯和相关服务上的支出是60美元，用户使用该公司服务的期限预期为25个月，每个月公司的利润率18%。这个用户对移动电话公司的顾客终身价值是多少?市场概念某种产品所有现实购买者和潜在购买者的集合市场的要素人口+购买力+购买欲望市场营销学核心概念第二节市场营销管理理念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、营销观念五、社会营销观念六、大市场营销观念市场营销管理哲学的演进1870-1920生产观念社会营销观念产品观念营销观念推销观念大营销观念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—一、生产观念（1870-1920）以量取胜重生产、轻市场的观念供不应求的卖方市场态势下产生二、产品观念（1920—1930）以质取胜导致营销近视症卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生上海国货老品牌凤凰自行车、永久自行车、上海牌手表、宝石花手表、梅花手表、蝴蝶牌缝纫机、海鸥照相机、双鹿冰箱、老凤祥、

回力鞋、张小泉刀剪、大白兔奶糖、白猫洗衣粉、百雀羚、友谊雪花膏、海鸥洗发膏、中华牌铅笔、英雄牌金笔、功德林素食、光明、三枪、梅林、美加净等。

“永久”自行车焕发生机

回力运动鞋焕发青春百雀羚重回市场三、推销观念（1930—1950）消费者有购买惰性消费者是非专家购买企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择在卖方市场向买方市场转变的态势下产生四、营销观念（1950—1970）以市场为起点以客户为中心整合营销为手段买方市场的态势下产生五、社会市场营销观念（1970—1990）1、满足消费者需要2、企业获利3、符合社会长远利益市场营销观念的补充和发展，在能源短缺、环境污染的条件下产生GE:绿色就是战略-2005年GE公司董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特说：“我们认为‘绿色创想’能带来很多收益，实现研究开发‘绿色创想’产品不仅能帮助我们的客户面对环境问题，还能保证我们的公司赢利，GE在过去所取得的成绩已经证明了这个想法的正确性。”5年内他们用于全球环保产品的研发从原来的7.5亿提高到15亿美元。GE：从绿到金风能发电、清洁燃煤发电、GENX飞机发动机、GEEvolution机车和海水淡化科技等“绿色产品”

2007年，GE来自节能、环保产品和服务的收入达到140亿美元，2008年则达到170亿美元，2010年则超过了200亿美元。同时其订单也增至500亿美元。

海尔绿色产品2011年“中国节能产品企业领袖榜”榜单揭晓，海尔荣登榜首。除甲醛空调、无霜风冷冰箱、匀动力洗衣机、日耗电量仅为0.19度冰箱、省电高达60.5%的宽带无氟变频空调。2011年海尔集团以8％的市场份额再次蝉联全球大型家电第一大品牌，销售收入1509亿元。六、大市场营销（1990—）公共关系营销（publicRelations)权力营销（Power)6P的组合

突破环境障碍，为市场营销开辟道路在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生新旧观念的根本不同传统观念现代观念起点不同生产市场中心不同企业顾客手段不同推销及广告整合营销终点不同通过销售获利通过满足顾客需要获利