阿里巴巴（SW-9988.HK）阿里巴巴淘特+淘菜菜专题深度报告：敏捷组织再升级下沉场景【好货低价】持续突破-东方证券

阿里巴巴-SW09988.HK价】持续突破——阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告核心观点21年集团能力复用已取得进展，未来多元化治理体系值得期待。在近几年面临多方挑战下阿里积极进行自我革新。20~21年阿里以淘特及淘菜菜两大新兴业务为抓手年起集团组织续发展奠定坚实基础。该定位基于集团协同在流量分发、货品供给侧两端有效配合，可持续化商业逻辑逐步构建，实现对阿里中国零售商业生态的有效补充。下沉市年淘特重点将从获客拉新转向提升用户活跃，使生态持续良性运转。淘菜菜：面向上升市场偏下沉用户，【价格差不多质量好很多】。基于内部协同度商品策略明晰：SKU数稳健中提升，品牌尤其全国性品牌占比高，规C端且追求品牌丰富及质量；2）价格有持UE下，加强内部协同稳固优势心智，并根据目标群体针对性提升其他能力及心智建立。财务预测与投资建议FY2022-2024收入预测EBITA1435/1676/2009亿元。分部估值计算34805193.1港元，维持“买入”评级。风险提示公司主要财务信息FY2020AFY2021AFY2022EFY2023EFY2024E营业收入（百万元）509,711717,289877,916999,7961,130,166同比增长35.26%40.72%22.39%13.88%13.04%营业利润（百万元）91,43089,67872,81982,374100,735同比增长60.17%-1.92%-18.80%13.12%22.29%（百万元）149,263150,308116,952130,455143,297同比增长70.39%0.70%-22.19%11.55%9.84%每股收益（元）6.996.845.315.926.50毛利率44.60%41.28%40.20%40.00%40.00%净利率26.90%23.76%16.35%16.77%17.78%净资产收益率17.15%13.98%9.89%10.01%9.98%市盈率（倍）17.617.522.520.118.3市净率（倍）2.62.3·资料来源：公司数据.东方证券研究所预测.每股收益使用最新股本全面摊薄计算，人民币兑港元汇率1.2031·东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。

投资评级买入增持中性减持(维持)股（2021年12月10日） 121.2港元目标价格 193.1港元52周最高价/最低价 港元总股本/流通H股（万股）2,168,731/2,168,731H股市值（百万元港币） 2,628,502国家/地区 行业 商业贸易报告发布日期 年12月13日1周1月3月12月绝对表现7.54-25.37-24.63-53.1相对表现4.77-20.11-17.59-43.63恒生指数2.77-5.26-7.04-9.47资料来源：WIND、东方证券研究所证券分析师 项雯倩xiangwenqian@执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120证券分析师 李雨琪liyuqi@执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135证券分析师 吴丛露wuconglu@执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931证券分析师 詹博zhanbo@证券分析师 崔凡平cuifanping@联系人 韩旭hanxu3@深度报告【公司证券研究报告】东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性深度报告【公司证券研究报告】有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。阿里巴巴-SW阿里巴巴-SW有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。PAGE10有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。PAGE10【写在前面的话】业务拓展是否有意义，亏损是否合理是市场关心的问题。本文我们不探讨货架电商（阿里天淘系）vs内容电商行业格局变化，我们本篇报告将更多从组织架构升级带来协同角度出发，以观察淘特战术层面不一样的思考。首先我们基于报告内容回答阐述最主要的四个问题。问题1：集团过去几年业务迭代速度偏慢，组织架构如何改进及解决该问题？（既事业群&事业部）模块多且大，各自整体偏独立运行，各（BC端（（社团1）2021年来，两个项目上我们观察到明显变化及取得业务进展。淘特与淘菜菜两块业务经过1-2年实现定位：重度抓消费的【下沉场景】，有策略的做到相对的低价好物。两块业务货品端与2BB&C汇报线也变得更为简单提升效率，淘特负责人七公20年12月从对蒋凡与戴姗双线汇报转为向戴姗2.4（（武汉，社团深水区）取得了消费者心智【质量好】，充分展现了协同带来的效果。从单一的大中台能力打通向集团全事业部能力打通的升级，是进一步提升发挥集团各事业部协同应链及下沉市场激发创新活力。问题2：集团资源打通指什么？哪些能力可实现复用？对阿里意味着什么？作为说明：1：阿里集团内部协同，能力在淘特&淘菜菜上的复用资料来源：公司公告，阿里巴巴全员信，晚点，零售商业评论，东方证券研究所绘制农等所积累的生鲜&标品&非标等货品资源及选品运营能力。对淘特来说1688商品位；对淘菜菜来说，盒马鲜生&阿里数农的生鲜资源，1688厂货&高鑫零售超市品类&零售通快消SKU丰富度及形成相对价格优势的主要后盾之一。履约能力，是指自营/管理加盟仓网的能力，阿里通过各项业务建立了“多日达&次日达&小时&溪鸟积累的物流大商资源，提升开仓质量及数量。流量能力&淘特&支付宝共同为淘菜菜引流，助推业务增长。（承载流量拓新BD及团点资源助推拉新。对淘菜&菜鸟&BD利用原有团点协同拓团。1+1>2的效果。3vsROI？21Q1-Q3的三个季度中两块业务为集团增加亏损额平均在100亿/季，投入的合理性怎么看待？通过问题3、4来简答。淘特为满足什么需求，目前的亏损能否换回未来持续经营及对集团的意义？图2：淘特研究框架图资料来源：淘特，东方证券研究所绘制满足什么需求？在此产品逻辑下，淘特如何提供丰富度的同时持续维持价格相对低价来吸引消费者（而不是仅靠补贴，不可持续）？正循环连续，形成平台相比其他竞品的长期竞争力；vs销量的问题，以实现不走极致爆品分发仍可相对低价，同时提供部分丰富度已形成跟竞品一定程度差异化定位，使得用户部分需求得到满足。+b）用户大量流入（集团重度投入流察淘特用户复购/留存指标。对集团的意义？高投入换集团用户生态完整性，短期单独核算ROI是否合理值得思考具备足够的非交叉领域，这点可能也是集团考虑投入产出比角度之一。问题4：淘菜菜作为后进入者，高额投入的逻辑性是否自洽？异，建立心智才能“后来者居上”。UE受到影响但也合理。ROI但通过采集大量样本数据及调研数据终端反馈可得出淘菜菜高投入投在了该投的点且建立到了用做出相关举措，但可能还需持续加强，并提升转化链路的最后一步树立用户心智。图3：淘菜菜研究框架图资料来源：淘菜菜小程序，东方证券研究所绘制国内生态再升级，淘特&淘菜菜补齐下沉场景 12组织架构升级：打造多元化治理体系，敏捷组织能力打通 122021年以来：淘特与淘菜菜是阿里优化能力打通的典型项目 122022年：组织创新驱动业务创新，多元化治理助推能力打通 13生态增长放缓，坚定开拓下沉市场【好货低价】场景 14新的战略目标：敏捷组织，提升协同 17淘特：下沉市场的【好货低价，丰富消费需求 19重点投资布局取得用户高增，促活促购将为未来重点 20流量侧：不走极致爆品分发，做下沉市场的【好货低价】 233-5年，下沉市场正在逐步消费升级 24货品分发策略：提升丰富度，下沉市场的【好货低价】 24货品供给：产业带源头商家带来价格优势，多种策略扩大商品供给 27用户运营：把握下沉用户偏好，区别于淘宝打法策略 30端内运营策略：区别于淘系，抓低线用户心智 30线下地推能力：承载差异化流量拓新+促活 32淘菜菜升级：战略协同提升，全链路追求商品品质 35淘菜菜战略：聚焦深耕，提升内部协同及资源支持 36上游：商品策略-淘菜菜稳健提升商品丰富度，注重商品质量及性价比 39商品丰富度较高：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，淘菜菜稳健提升SKU数量 40商品价格：取决于采购渠道、商品质量及规格，多多最便宜，淘菜菜次之 47：淘菜菜C端占比高，聚焦日常消费中小包规 50中游：履约服务-淘菜菜网格仓高投入高质量，履约时效及履约质量表现佳 51下游：团长兼用户感知-淘菜菜品质心智已建立，低价及丰富度心智有望提升 53样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长 53商品质量：淘菜菜商品质量最好，对用户购买品类造成影响 54商品价格：相比多多买菜价格最低有一致认知，淘菜菜价格优势尚未形成统一心智 56商品丰富度：相比美团商品丰富度最高有一致认知，淘菜菜丰富度心智尚未形成 57商品履约：淘菜菜履约前置，认知统一，美团次之 58综合反馈：淘菜菜用户口碑最好，退货率最低，商品品质及履约好 59结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层 61盈利预测与投资建议 64盈利预测 64投资建议 66风险提示 67图表目录图1：阿里集团内部协同，能力在淘特&淘菜菜上的复用 3图2：淘特研究框架图 4图3：淘菜菜研究框架图 6图4：阿里巴巴中国区域组织架构 12阿里巴巴组织架构（2022年1月起） 14图6：阿里巴巴四大业务板块收入增速 15图7：阿里巴巴用户增长情况 15图8：阿里巴巴集团核心投资亏损 16图9：阿里巴巴集团生态用户规模（百万） 17图10：阿里巴巴集团核心电商用户 17图11：淘特用户增长情况（百万） 17图12：淘特与淘宝用户手机终端价格对比 17图13：阿里巴巴在零售行业拥有远超行业平均水平的丰富度 18图14：阿里集团内部协同，能力在淘特&淘菜菜上的复用 19图15：淘特研究框架图 20图16：淘特发展历史 21图17：淘特用户增长速度理想 22数量已达一定规模单GMV仍然较小 22图19：阿里巴巴新业务孵化的三个阶段 23图20：中国城镇与乡村人均消费支同比增速 24东2021H1县乡地区新型家电消费快速增长 24多在搜索及推荐场景下的TOP4展示产品销量对比 25图23：淘特官方补贴的重心转移 26图24：淘特工厂商家专属频道 27图25：淘特外贸商家专属频道 27特与1688同款商品价格对比 28淘特与1688同款商品价格对比 28图28：淘特淘工厂直营 29图29：淘特与聚划算的淘工厂直营商品打通 29图30：淘工厂位于首页十宫格流量场核心位置 29图31：淘工厂在运营层面具有很强的完整性 29淘特M2C产地仓深圳南新仓 30特、淘宝、拼多多的APP界面对比 31图34：淘特与拼多多对标一：新人礼包 32图35：淘特与拼多多对标二：补贴专区 32图36：淘特与拼多多对标三：限时秒杀 32图37：淘特与拼多多对标四：社交分享 32图38：菜鸟乡村溪鸟项目工作职能 33图39：菜鸟乡村县域经理职位招聘数量（单平台单职位） 33图40：菜鸟与溪鸟在乡村终端地推海报 33图41：菜鸟与溪鸟在乡村终端地推海报 33图42：TCC研究框架图 35图43：淘菜菜集团内部协作打通，资源支持 36&菜鸟驿站&溪鸟&零售通BD协同开团 37图45：淘宝&淘特&支付宝为淘菜菜引流 38图46：淘宝引流位调整，从为盒马集市十荟团双线引流聚焦引流淘菜菜 38图47：SKU与仓内作业人效的关系 41图48：平台商品丰富度对用户购买选择的影响 41图49：武汉三家平台SKU演变趋势 42图50：武汉三家平台商品大类结构分布（11/14） 43图51：武汉三家平台商品细分类结构分布(11/14) 43图52：武汉三家平台品牌占比(11/14） 44图53：武汉三家平台品牌结构分布(11/14) 44图54：武汉三家平台分品类品牌占比(11/14） 44图55：武汉三家平台分品类全国性品牌占比(11/14) 44图56：武汉三家平台商品价格带分布（11/4） 47图57：淘菜菜集团内部供给五盘货 49比情况（11/4） 50图59：三平台网格仓及冷链情况对比 52图60：武汉调研团长除社团外身份 54图61：武汉调研团长进货渠道 54图62：武汉调研团长同时经营平台 54图63：武汉调研团长每日经营社团时间 54图64：走访武汉团点淘菜菜商品实拍图 55图65：武汉调研团长对平台商品质量认知 56图66：武汉调研团长用户在各平台购买品类 56图67：武汉调研团长对平台商品价格认知 57图68：武汉调研团长用户单单购买件数认知 57图69：武汉调研团长对平台商品丰富度认知 58图70：武汉调研团长对平台履约时效认知 59图71：武汉调研团长对平台退货率的认知 60图72：武汉调研团长对平台用户口碑的认知 60图73：武汉调研团长对各平台商品优势的认知 60图74：重视商品质量的团长倾向推荐平台 61图75：重视商品价格的团长倾向推荐平台 61图76：武汉调研团长对淘菜菜货物是否会特殊对待 62平台小程序历史MAU（万人）数据趋势 63平台小程序历史DAU（万人）数据趋势 63程序历史DAU/MAU（%）数据趋势 63各平台小程序次7日留存率（%）数据趋势 63表1：SKU与坑产的关系 40情况（11/14） 45表3：以调味品为例对比武汉三家平台品牌情况（11/14） 46表4：武汉三家平台商品价格对比示例（11/14） 48（11/14） 51国内生态再升级，淘特&淘菜菜补齐下沉场景我们看到了阿里在过去一年集团组织架构迭代的决心及执行力，在淘特及淘菜菜业务发展上看到了B端+C端能力打通后的优势，也带动两大业务取得明显进展。2022年集团组织架构将迎来重大调整，未来更加敏捷、多元化治理的阿里值得期待。2021年以来：淘特与淘菜菜是阿里优化能力打通的典型项目2B2C业务具备强B&C条线资源，在流量（七公为向戴姗单线汇报，简化流程提升效率。七公早期是淘宝事业群下C2M事业部负责人，现为阿里B端（戴姗，2022年前架构），BC端资源打通的核心动作。在此变化下，我们也看到今年淘特及淘菜菜各自所取得的阶段性成果。4：阿里巴巴中国区域组织架构资料来源：公司公告，阿里巴巴全员信，晚点，零售商业评论，东方证券研究所绘制2022年：组织创新驱动业务创新，多元化治理助推能力打通20226日，（逍遥子7级是集团深思熟虑且局部验证后的重要决定。本次组织架构调整后，阿里在董事会主席兼CEO张勇和近204个分管大总与科技四大板块。1）中国数字商业板块：包括主营电商业务大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、同城零售事业群和灵犀互娱事业群。本次商业板块的重新调整，再次核心聚焦集团2019年12月技聚焦云计算。2021Q3对应阿里）65%。该板字商业板块的设立将有助于阿里巴巴加速融合集团内部消费互联网及产业互联网的资源，在产业端、供应链及下沉市场激发创新活力，未来将是阿里巴巴推进“内需”战略的核心阵地。我们认为，阿里巴巴的集团组织架构战略从“中台战略”向“多元化治理”升级，背后的逻辑是从单一的大中台能力打通向集团全事业部能力打通的升级，是进一步提升发挥集团各事业部协同构层面看在未来依然会是集团重点实现能力打通的领域。图（20221月起）资料来源：公司公告，阿里巴巴全员信，晚点，东方证券研究所绘制我们该段将分析阿里在过去几年中国核心商业及用户增长放缓的原因，以及基于此集团在过去一年中集中将淘特/淘菜菜作为重点发展项目在协同上给与了极大的支持力度。核心商业放缓的原因：2019-2021年：中国核心电商AAC增长放缓，传导至收入端后核心基本盘CMR收入受到影响。20002200万，阿里用户增长出现明显放缓。用户增CMR业务收入在疫情基数影响因素消除后出现明显下降。阿里巴巴在过去的发展历史中，核心电商业务表现优异且稳定，并始终保持对探寻新增长曲线的投入，逐步构建起四大板块业务。15.3%CMR3.4%。电商体系在2021年之前的几年对于用户群体开发和场景开发存在的一定缺失或暂时落后导致了年出现整体的增长放缓。图6：阿里巴巴四大业务板块收入增速 图7：阿里巴巴用户增长情况100%80%60%40%20%2Q183Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q21-20%

核心商业 云计算 数字娱乐

AAC（百万人） 单季增长（百万人）-右1000 4035800 30600 2520400 15200 1050 0资料来源：公司公告，东方证券研究所 资料来源：公司公告，东方证券研究所下沉场景，是阿里国内电商生态的重要填充和保持集团持续增长的两个重要抓手，目前来看已取得阶段性成果。从单季度亏损额增加量级（100亿）可见集团对于淘特&淘菜菜两大抓手保持坚决的投资定力亿。在这一阶段中，核心商业1、本地生活；2lazada；3、新零售及其他；4、菜鸟物损额相较本阶段更小/季的水平，全年维持在约300亿。2021年以来，对于淘特&淘菜菜投入增加导致单季总亏损增加到约170亿。截止目前，阿里巴巴120211列示2-20213lazadaShopee也仍损与去年同期一致。测算得到淘特和社团在2021Q1-2021Q3的三个季度中为集团带来的亏损增112亿、75123100亿/季，可见集团投资决心。8：阿里巴巴集团核心投资亏损核心商业综合亏损（百万元）3Q17核心商业综合亏损（百万元）3Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q2115,00010,0005,0000资料来源：公司公告，东方证券研究所从集团用户视角出发：2021Q1起，阿里AACAAC、海外生态20201220213月被提升到集2021Q12021Q3，阿里巴巴中国零售市Q3做到行业用增量最高。从淘特用户视角出发：AAC自4000万+5000万+的量级，淘宝用户使用的手机终端价格带具有鲜明的对比。淘特的用户圈层与淘宝原有的圈层具备足够的非交叉领域，淘特已经成为阿里用户生态中的有效补充。图9：阿里巴巴集团生态用户规模（百万） 图10：阿里巴巴集团核心电商用户核心电商 中国核心电商外独占 海外

AAC（百万人） 单季增长（百万人）-右100%80%60%40%20%0%

24080240802658428590811828863

1000 40800 3060020400200 100 0资料来源：公司公告，东方证券研究所 资料来源：公司公告，东方证券研究所图11：淘特用户增长情况（百万） 图12：淘特与淘宝用户手机终端价格对比300250200150100500

淘特AAC（百万） 单季增长（百万人）-右60504030201004Q2020 1Q2021 2Q2021 3Q2021

100%80%60%40%20%0%

1-999元 1000-1999元 元3000-4999元 5000元以上24.75%24.75%2.89%5.39%36.18%24.22%12.88%21.33%28.75%18.09%25.51%淘宝 淘特资料来源：公司公告，东方证券研究所 资料来源：公司公告，东方证券研究所点发展淘特和淘菜菜具备必要性和迫切性，对这两大板块的投资契合公司长期发展战略。我们认为，集团本次组织架构升级后，通过敏捷组织进行集团国内各块零售业务的协同会是后续有当前可见的零售业态，其中包括：B2C电商、C2C电商、B2B电商、下沉电商、社区团购等。2021年已经开始进行的组织架构调整以及取得的成果做判断，后续发展的重点。13：阿里巴巴在零售行业拥有远超行业平均水平的丰富度资料来源：公司公告，东方证券研究所绘制运用到的能力作为说明：农等所积累的生鲜&标品&非标等货品资源及选品运营能力。对淘特来说1688商品位；对淘菜菜来说，盒马鲜生&阿里数农的生鲜资源，1688厂货&高鑫零售超市品类&零售通快消SKU丰富度及形成相对价格优势的主要后盾之一。履约能力，是指自营/管理加盟仓网的能力，阿里通过各项业务建立了“多日达&次日达&小时达”等多层次网络体系，为履约提供保证。尤其是溪鸟，溪鸟作为菜鸟布局农村物流的重要担当，截止2020年已经覆盖28个省区、1200+个县，与99个城市农货供应商建立合作关系，建立了30000+个乡镇网点，对下沉市场已经实现初步覆盖。可对下沉业务起到一定帮助，基于菜鸟溪鸟鸟&溪鸟积累的物流大商资源，提升开仓质量及数量。流量能力流量协同。在这两个业务中，菜鸟驿站为淘特引流，淘宝&淘特&支付宝共同为淘菜菜引流，助推业务增长。（承载流量拓新BD及团点资源助推拉新。对淘菜&菜鸟&BD利用原有团点协同拓团。综上我们认为，阿里“货品、仓配、流量（包括端流量+地推）”之前积累的各项能力/优势，随着2022年集团组织架构正式升级完成，中国零售商业板块自管理层端自上而下不断打通，预计将会在更多、更细节的层面开展集团内部协同。未来若能在敏捷组织下协同打通，高效复用原有资源，1+1>2的效果。14：阿里集团内部协同，能力在淘特&淘菜菜上的复用资料来源：公司公告，阿里巴巴全员信，晚点，零售商业评论，东方证券研究所绘制淘特：下沉市场的【好货低价】，丰富消费需求淘特作为阿里电商生态的重要补充环节，核心瞄准下沉市场用户，截止2021Q3已经拥有2.4亿AAC，已成为集团电商生态的重要一环。我们认为：运营方面找准下沉用户需求，并借助集团业务协同激进获客；同时基于阿里1688积累的供给侧优B端价格优势对齐较丰富化场景；最终在流量分发侧实现非爆品分发逻辑的好货低价，完成差异化的自我定位。商家，借助官方补贴向好货属性商品持续倾斜流量和补贴。零售商业生态长期健康的有效补充。图15：淘特研究框架图资料来源：淘特，东方证券研究所绘制，分别是：1）20203APP正式分布；2）2020年9月，1688的B端货源与淘宝特价版全面打通；3）2020年12月，运营淘宝特价版的C2M事业部正式从淘宝事业群独立，负责人七公从向蒋凡和戴珊双线汇报转为向戴珊单独汇报；2年完成了与产业货源打通、从淘特独立出运营、寻找自我定位等关键动作。此外，淘特的详细发展历程如下：2018年双十一外表现很差。2019年双十一，盖楼活动通过下载奖励方式，从淘宝导流特价版。和（属版。1000C2M消费者对接厂商的性价比产品继续加码下沉市场。淘特改版的核心在供给侧，商品绝大部分来自于产业带和产业基地，以白牌为主，逐步摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。2020年9月，B端商品打通。1688宣布产业带升级计划，正式与淘宝特价版全面打通，淘B端。2020年12月，C2M事业部正式从淘宝事业群独立。七公从这一阶段开始从向蒋凡和戴珊双线汇报转为向戴珊单独汇报20213月，淘宝特价战略升级。20214月，C2M事业部更名为淘特事业部。淘特正式弱化淘宝印记，强化独立地位。2021年520日，淘宝特价正式宣布品牌升级，更名为“淘特”。图16：淘特发展历史资料来源：公司公告，东方证券研究所U50223，三5000万，淘特用户中有较大比例是原阿里生态体系之外的全新用户，同时有大量消费者通过淘特第一次在淘宝内于阿里生态体系的补充作用已经开始显现。图17：淘特用户增长速度理想300 60250 50200 40150 30100 2050 1021Q321Q221Q120Q420Q320Q20 021Q321Q221Q120Q420Q320Q2淘特AAC（百万） 淘特MAU（百万） AAC单季新增资料来源：公司公告，东方证券研究所AAC已达一定规22GMV700亿-1400亿之间。此外，再对比拼多多与阿里巴巴现阶段24979118元），淘特的用户活跃及提频有较大提升空间。图GMV仍然较小资料来源：公司公告，东方证券研究所三阶段成长，淘特处于Seed阶段到Traction阶段的过渡期。CFO在业绩会Seed、Traction、Profitability三个阶段，在每TractionProfitability阶段，主要是SeedTraction阶段的过渡期。19：阿里巴巴新业务孵化的三个阶段资料来源：公司公告，东方证券研究所场的建立具备差异化的消费者心智定位，可总结为下沉市场的【好货低价】：质、丰富度、体验感等方面的心智构建，定位为综合的【好货低价】。16881688对较低的情况下保障基础价格优势。以商品供给为流量分发的【好货低价】逻辑提供有效支撑。场稳定拉新获客。流量分发作为链接商品和用户两端的核心策略，是平台发展战略的体现。基于既定的流量分发策自身特质的不走极致爆品，【好货低价】道路。年，下沉市场正在逐步消费升级我们认为淘特流量分发逻辑能够成立的背景条件是：下沉市场存在消费需求缓慢升级的可能性。1）从宏观政策层面看：202112月印发的《“十四五”推进农业农村现代化规业体系，其中包含培育乡村新型服务业，发展农村电子商务。2）从行业政策层面看：根据商务部等于2021年10月印发的《“十四五”电子商务发展规划》，202020252.89.36%，高于全国网上零售额五年年化增长7.58%的行业整体平均水平。费升级会是长期趋势。图20：中国城镇与乡村人均消费支同比增速 2021H1县乡地区新型家电消费快速增长25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%

城镇 乡村

400%2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1350%2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1300%250%200%150%100%50%0%

2021H12021H1京东县乡地区新型家电消费同比增长冲牙器 空气能热水器多用途锅 电动牙刷资料来源：人民网，东方证券研究所 资料来源：人民网，东方证券研究所货品分发策略不完全走极致爆品分发，多多vs淘特流量分发有什么区别？根据我们对产品搜索、（销量万+）。品逻辑，部分主动对商品进行筛选，做到下沉市场相对低价的同时品质、丰富度、体验升级。图TOP4展示产品销量对比资料来源：淘特，拼多多，东方证券研究所绘制vs淘特的逻辑的思考？淘特如何解决下沉市场价格敏感度高，又提升选择性。可再次反映到价格端，从而形成“低价格-高销量-高流量”的完整正循环，形成平台长期竞争力。思考，淘特相对的【好货低价】长期可以带给下沉市场消费者相对更丰富的消费体验，吸引消费者（而不是仅靠补贴，不可持续）？一定程度上保证具备好货属性的商品能够拥有一定流量曝光度，而非仅从单价和销量进行流量分配。1688已形成规模效应的商品体系厂直营、产地仓等辅助手段。我们将在下一小节中详细分析。21年下半年以来的策略变化正在印证我们对于它销活动，用以提升传播声量。我们可以注意到，在2021年的上半年中，淘特官方补贴专区以及各商降到较低水平。买贵必赔降权的同时，品牌正品地位提升，所有官方补贴品牌正品商品在搜索、货低价”转型。23：淘特官方补贴的重心转移资料来源：淘特，东方证券研究所综上我们认为，从最核心的流量分发策略角度出发，淘特已经从单纯以价格为标尺缓步跟随竞对转为确定自身发展方向开始独立奔跑。基于下沉市场存在的消费缓慢升级的可能性，淘特在确定发展。货品供给：产业带源头商家带来价格优势，多种策略扩大商品供给1688已经形成他货源来提升丰富度。1999年借此起个一级产业带，约占全国一级产业带50万的源头工厂，5000B端买家（创业者）。1688BB端01BD推广的大量中间环节，实现了从工厂到消费者的直接触达，效率提升的同时也为实现好货低价打下基础。图24：淘特工厂商家专属频道资料来源：淘特，东方证券研究所

图25：淘特外贸商家专属频道资料来源：淘特，东方证券研究所淘特的1688货源可以在C端零售提供近似B端批发的价格。1688和淘特上均开1688货源可以在CB端批发的价格，为其在货品供给端实现好货低价提供基础保证。图1688同款商品价格对比资料来源：淘特，1688，东方证券研究所

图1688同款商品价格对比资料来源：淘特，1688，东方证券研究所BC端运营痛点，扩大工厂商家供给。由于存在大量的工厂商家没CBC端的积极性不括线上开店、运营销售、售后服务等均由平台完成，目标是用最小的成本实现工厂数字化。同时，品。通过该模式，直营工厂可显著压缩中间环节成本，大幅提高销量和履约效率，实现好货低价，而且工厂可由此形成稳定的市场预期，用户、工厂、平台可达成多赢的正循环。商家在满足入驻条件后，在基础服务费佣金模式下仅需要依据各类目商品支付8%-11%不等的基础服务费。图28：淘特淘工厂直营资料来源：淘特，东方证券研究所

29：淘特与聚划算的淘工厂直营商品打通资料来源：淘特，淘宝，东方证券研究所30：淘工厂位于首页十宫格流量场核心位置资料来源：淘特，东方证券研究所

31：淘工厂在运营层面具有很强的完整性资料来源：淘特，东方证券研究所3000-6000平的中型仓，4-6万平的-淘特寻源选品-产地工厂生产-淘特统仓统管-消费者收货”的商业链路，进一步提高效率。图M2C产地仓深圳南新仓资料来源：36Kr，东方证券研究所1688已经形成规模效应的商品体系，以B端的价格优势去完成相对丰富度，同时以淘工厂直营、产地仓等辅发策略。围绕性价比展开目的明确，与淘宝形成鲜明的对比，与拼多多则具有相似性。图APP界面对比资料来源：淘特，淘宝，东方证券研究所把握下沉用户偏好，我们可以发现这与下沉市场的先行者拼多多策略在各个方向上接近，呈现明APP内的停留时间以及提升用户的购买活跃度。对标一：新人礼包。新用户首次登陆时，淘特给予多张满减品类券，拼多多开通新人专享的1元限限时的无门槛红续多天登陆可享受更多优惠。对于新用户进行连续的消费者教育，意在提升用户粘性和活跃度。48小时发货等。长期留存。能的将活跃用户转化为购买用户。对标四：社交分享。个人主页上，二者都可以通过好友圈分享商品进行产品推广，APP自补红包APP的停留时间，同时红包又有促进交易转化的功能。1购物优惠券等优惠。会员卡对应的月度福利意在绑定用户，实现长期复购。34：淘特与拼多多对标一：新人礼包资料来源：淘特，拼多多，东方证券研究所，注：左侧为淘特，右侧为拼多多

35：淘特与拼多多对标二：补贴专区资料来源：淘特，拼多多，东方证券研究所，注：左侧为淘特，右侧为拼多多36：淘特与拼多多对标三：限时秒杀资料来源：淘特，拼多多，东方证券研究所，注：左侧为淘特，右侧为拼多多

37：淘特与拼多多对标四：社交分享资料来源：淘特，拼多多，东方证券研究所，注：左侧为淘特，右侧为拼多多+促活291200+30000+，实现了对下沉市场的大规模覆盖。我们发现：1）淘特（也包括淘菜菜）可通过菜鸟及溪鸟站点通过海报形式线下推广，促进下载APP，对下沉市场拉新起到一定作用。根据我们的草根调研，淘特给予菜鸟聘的统计，其招聘需求基本覆盖全国大部省份（每个省份均有1-5个岗位正在招聘中），拉新促活具备可持续性。38：菜鸟乡村溪鸟项目工作职能资料来源：智联招聘，东方证券研究所

39：菜鸟乡村县域经理职位招聘数量（单平台单职位）资料来源：智联招聘，东方证券研究所40：菜鸟与溪鸟在乡村终端地推海报资料来源：菜鸟驿站，淘宝网，东方证券研究所

41：菜鸟与溪鸟在乡村终端地推海报资料来源：菜鸟驿站，淘宝网，东方证券研究所综合本章以上，我们认为：求，并借助集团业务协同维持稳定获客；同时基于阿里1688积累的供给侧优势将B端价格优势赋C端；最终在流量分发侧实现非爆品分发逻辑的好货低价，完成差异化的自我定位。其次，现阶段阶段淘特正从扩用户规模到提升用户活跃的发展阶段过渡时期，未来重点投入方向商品持续倾斜流量和补贴。淘特的差异化消费者心智，实现对于阿里中国零售商业生态长期健康的有效补充。淘菜菜升级：战略协同提升，全链路追求商品品质（数量结构品牌度访谈及问卷调研等方式进行研究，目前得到如下结论。户（我们理解为：中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户，对质量有一定诉求的人群），区别于市场的认知，ROI投放走访得到的终端反馈可得出淘菜菜高投入投到了该投的点【基础能力建设】且建立到了用户心智UE措，但可能还需持续加强，并提升转化链路的最后一步树立用户心智。图42：TCC研究框架图资料来源：淘菜菜小程序，东方证券研究所绘制优势之一，未来可能带来更高的上限空间。此前，在我们7月发布的《从组织及管理赋能出发再看社区团购——社区团购系列报告之二，组织架构篇》报告中，我们曾对阿里社区团购业务初始通过“集团多部门内外多线经营/赛马”和美团/当时我们认为多线操作9月升级淘菜菜，12月调整集团组织架构后，社团业务聚焦淘菜菜单线发展，其他部门协同提供各自优势资源支持，同时组织结构上的理顺，未来有望提升管理敏捷性，资源聚焦加快业务发展速度。43：淘菜菜集团内部协作打通，资源支持注：淘菜菜网格仓代理商拿仓来源丰富，C（淘菜菜资料来源：阿里巴巴，东方证券研究所绘制总结来看，全链路四端集团内部均大力协同支持。在供货端，阿里集团内部五盘货“盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特”为淘菜菜供货，大润发,1688/淘特，零售通提供商超品类/日用厂货/快消品等资源，保证货源丰富度，是目前淘菜/厂家一手货源，形成规模效应具有议价能力，相比向第三方的二批商采购可能更具价格优势。率，且复用阿里原有物流体系中的物流大商资源做网格仓加盟商，经营更加稳定。/溪鸟站点和开通零售通的小店在地理位置/经营属性上和淘菜菜天然契合，菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜BD通过共用或协同的方式将原有菜鸟驿站，溪鸟站点，零售通小团长中有很大一部分来自菜鸟驿站与零售通小店的转化，据淘菜菜发布会信息，零售通有50%-60%小店基础是淘菜菜保持高速发展的原因之一。而菜鸟驿站的天然的需求量是其他自提点的5到10域市场还会在开城运营上为淘菜菜提供协同支持。图菜鸟驿站&溪鸟&BD协同开团资料来源：boss直聘，猎聘，东方证券研究所绘制阿里利用多平台站内流量为淘菜菜进行导流赋能。阿里在淘宝、淘特首页的核心金刚位，banner位设置淘菜菜引流口，支付宝在搜索中加入淘菜菜进行引流支持，相比之前仅淘宝且可利用淘菜菜新增用户和原有体系实现交叉销售，协同增长。&盒马集市双线引流，到现在聚焦（7组织架构篇》中具体分析过此前的双线引流方式，此处不再展开)45：淘宝&淘特&支付宝为淘菜菜引流资料来源：淘宝APP，淘特APP，支付宝APP，东方证券研究所绘制46：淘宝引流位调整，从为盒马集市十荟团双线引流聚焦引流淘菜菜资料来源：淘宝APP，东方证券研究所绘制为深度了解阿里淘菜菜在商品端，履约端及团长用户端全链路上的策略及达成的:“好”与“不的策略差异及其实际达成效果。维度，履维度，分析淘菜菜对比其他平台的差异，团长及用户端则对应上述维度分析团长及用户的实际感知看其策略实际达成的心智。我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：1）竞争视角：武汉是社区团购深水区，几家势力比较均衡，竞争比较激烈的地区。2）用户视角：由于去年疫情影响，武汉很多家庭经历了居家封闭的阶段，社团用户习惯培养成熟，对几大社团平台熟知度高，各平台在武汉尝试新策略会得到较快市场反馈。3）公司视角：淘菜菜进入武汉市场早，策略打法相对成熟。4）行业视角：社区团购属于区域模型，具有本地化属性，区域内经营涵盖该业务全链路内容，通过区域对比业务策略及动作有代表意义。所以我们以武汉为样本，对比多家在商品/履约/团长端的策略及终端反馈。由于篇幅原因，下文我们主要以淘菜菜为主进行分析。我们提炼下文结论如下：商品端：主要面向C端用户，追求商品丰富度，且【价格差不多，质量好很多】SKU、结构类型、品牌维度，SKU数量淘菜菜介于美团及多多之间，稳健提升中；商品结构类型全，覆盖基本“吃”及日用需求；商品品牌占比高，尤其是全国性品牌占比强于其他家。商品价格上，借助集团五盘货协同，淘菜菜价格形成一定优势，整体价格多多<淘菜菜<美团。商品规格上，C端用户的中小包规为主。履约端：淘菜菜高投入高质量，在履约时效及履约质量上皆表现佳。团长及用户端反馈：淘菜菜商品质量好及履约质量佳已建立心智，商品丰富及价格优势用户感知仍需提升（虽我们调研产品具备此优势。看行业，未来团长及用户可能随不同平台策略会产生分化。-淘菜菜稳健提升商品丰富度，注重商品质量及性价比11/14当期数据为例进行具体分析。&仓内产能&用户需求三要素，淘菜菜稳SKU数量商品丰富度是什么？取决于什么？选择及目前阶段。SKU丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有所不同。商品坑产视角：单仓/城销量一定情况下，SKU数越多，单SKU坑产越低，SKU价格商配送费用高，平台对供应商的议价能力会受影响。表1：SKU与坑产的关系单仓产（万）平均价格（元/件）单仓SKU数日坑产（万）单仓单供应商SKU数单供应商单月供货额（万）A平台100530000.171050B平台100520000.251075C平台100510000.5010150相同产量/销量下，SKUSKU坑产越低注：以上数据皆为虚拟数据，不代表真实数据，仅为展示推导逻辑所用，单仓换成单城市/省是同样的逻辑资料来源：东方证券研究所绘制&时间内操作及管理的难度就越大。10SKU20SKU（具体可见我们《社区团购，重构商品履约价值链——社区团购系列报告之一，仓储物流篇》报告中的逻辑推演及测算。）47：SKU与仓内作业人效的关系资料来源：蔬东坡生鲜供应链，东方证券研究所购买产生一定影响。这个结论也在我们走访调研团长过程中得到了印证，我们调研的团长有81.67%的人认为平台商品丰富度对用户是否选择该平台/购买更多商品认为有一定影响，19.37%认为影响大。48：平台商品丰富度对用户购买选择的影响完全没影响完全没影响10.47%影响小7.85%19.37%62.30%影响大有一定影响0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%资料来源：调研问卷，东方证券研究所综上，可以发现商品丰富度从三个视角来看各有利弊，需要在用户需求/平台能力间动态平衡。各家目标侧重不同，SKU数量也会呈现不同的增长变化趋势。整体淘菜菜策略：偏向提升商品丰富度以满足更多用户需求，但是由于目前产能有限，SKU受限，淘菜菜通过精选的方式提升品牌及健提升。对比多家，SKU数量各家经历快速爬坡期后拉开较大差异。首先，从SKU实际数量来1000出头（我们采取隔期多次统计）。淘菜菜现有SKU数量缘何？如上述我们所论述的，商品丰富度要权衡用户满足度，产能，坑产，SKU多会有几点影响：1）满足更多用户需求，对吸引用户下单有一定影响。2）但也会拉低坑产下，供应商单品平均坑产我们推测：美团<淘菜菜<多多。3）此外需要更多产能及成本，考验中心SKU数量以满足更多用户需求，但限于中心仓产能及供应的建立。图SKU演变趋势资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所统计商品结构占比及丰富度：三家均以“吃”需求为大头，细分方向各有侧重，淘菜菜各品类结构相对均衡，休闲零食及冻品占比较高。我们统计了武汉三家商品品类结构进行分析（隔期多次统武汉当日商品数据为例展开），从商品大类来看，三家上架商品都以生鲜食品70%-80%SKU25%左右，都能够覆盖用户日常“吃”需求，其中多多买菜食品占比最高，主要是由于其非生鲜食品占比接近60%。从细分品类（17%-18%）及速食冻品&冷藏鲜食（8%）占比更高，其他相对均衡。图50：武汉三家平台商品大类结构分布（11/14） 图51：武汉三家平台商品细分类结构分布(11/14)生鲜食品 非生鲜食品 非食品100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

美团优选资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所

注：淘菜菜其他中有8%是速食冻品&冷藏鲜食，其他各家其他包含品类不同资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所我们对武汉三家平台商品品牌信息进行统计，由于美团将水果产地/果园/供应商等名字标注计入商品标签作为类似品牌的信息，不是我们真正意义上的品牌，其他两家没有，为拉齐标准统一比较，（全国性知名品牌保留），我们统计两个维度的指标：1）总品牌占比：“品牌占比=平台上含品牌的商品数量/平台全商品数量”，这里品量/平台商品数量”；“无品牌=1-全国性品牌-区域性品牌”。对比可以发现，1）在全盘商品品牌>（剔除白牌水果后多多买菜。此外，分品类来看全国性品商品品质的追求。图52：武汉三家平台品牌占比(11/14） 图53：武汉三家平台品牌结构分布(11/14)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

品牌占比品牌占比多多买菜 美团剔除白牌水果 淘菜菜 美团优选

100%80%60%40%20%0%

全国性品牌 区域性品牌 无品牌22%22%18%23%36%31%45%41%34%47%30%37%37%多多买菜 淘菜菜 美团优选 美团剔除白牌水果注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差，这里品牌指有品牌名的商品资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所

注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所图54：武汉三家平台分品类品牌占比(11/14） 图55：武汉三家平台分品类全国性品牌占比(11/14)120%100%80%60%40%20%0%

多多买菜 淘菜菜 美团优选多多买菜 淘菜菜 美团优选日用百货酒水乳饮粮油调味休闲零食肉蛋水产个护清洁

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

多多买菜淘菜菜美团优选日用百货 酒水乳饮 粮油调味 休闲零食 肉蛋水产注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所

注：可能存在平台品牌标注不清导致统计遗漏的偏差资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所进一步，淘菜菜偏好做品牌丰富度，但品牌内商品做精选。SKU数量差异，品牌总>淘菜菜>SKU数有限情况下，淘菜菜需要在商品类别多样化/商品品牌多样化/商品规格多样化下做权衡取舍。我们观测发现，淘菜菜选品具有一定精选逻辑，偏好选择大SKU坑位留给更多品牌或品类，品牌内做精选，多品牌及多品类上做延展。品牌内商品做精选：淘菜菜品牌内偏好高销商品。如在调味品方面，淘菜菜在比多多SKU更多的情况下，单品牌下商品数量却小于多多，更加存在精选思维，上架商品多为线下或线SKU内实现更多品牌丰富度，我们以海天为例，统计可以发现淘菜菜偏好海天高销大单品，其他产品上架较少。品牌外做丰富度延伸：结合上文，淘菜菜全盘商品品牌占比高，品牌内商品又多选热销款，SKU内尽量提供更多样化品牌供用户选择，因此我们又统计了在对应调味品品类下品牌数进行验证。如酱油品类下多平台对比，可以发现淘菜菜提供的品牌更加丰富多样化。我们认为，SKU数爬坡需要时间来平衡产能/坑产等问题，但在目前有限/品类数量延伸可以最大化提升商品多样化，满足更多用户需求。表（11/14）商品名称 淘菜菜多多买菜美团优选海天全渠道年销值海天金标生抽500ml1.9L海天特级金标生抽500ml海天草菇老抽500ml海天味极鲜380ml海天味极鲜特级酱油750ml海天黄豆酱+800g+700g海天金标生抽500ml1.28L海天特级金标生抽1.28L海天草菇老抽500ml海天味极鲜380ml海天味极鲜750ml700g海天特级金标500ml海天金标生抽1.2L海天草菇老抽500ml海天味极鲜350ml海天味极鲜特级酱油750ml700g340g10亿+/系列680g海天 海天鲜味生抽800ml海天特级一品鲜酱油500ml1.28L780g780g海天金字装蚝油680g海天鲜味生抽1.28L海天精制料酒800ml海天精致料酒1.9L海天陈酿醋800ml海天陈酿醋1.9L海天白醋1.9L300g1-2亿+海天鲜味生抽1.28L海天生抽酱油1.9L海天蒸鱼豉油450ml海天精制料酒800ml海天精致料酒1.9L海天陈醋450ml1.9L海天白米醋450ml/淘菜菜品牌内做精选：同品牌内商品优先高销商品，做精选资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，海天官网，海天年报，东方证券研究所3：以调味品为例对比武汉三家平台品牌情况（11/14）调味品多多买菜淘菜菜美团优选海天海天海天李锦记李锦记李锦记酱油味际美千禾加加千禾厨邦厨邦鲁花劲宝恒顺恒顺恒顺海天千禾海天醋李锦记李锦记金山寺水塔厨百友瑾虹坊丹玉春丹淘菜菜品牌外做扩充：同品类下提供多样化品牌产品资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所SKU总数上来看，美团>淘菜菜>SKU以满足用户更多需需求覆盖。从商品品牌占比来看，淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比，淘菜菜>>美团>多多，SKU受限，通过精选的方式提升品牌及细分品类丰富度。菜次之淘菜菜追求性价比，整体价格带淘菜菜/多多低价区域占比高，同商品比价多多<淘菜菜<美团。我们整体对比三家平台商品价格带分布可以看到，淘菜菜，多多处于0-9元的低价格商品较多，商品数占比明显高于美团，这可能和商品结构分布、商品质量&的价格带较低，而可能是商品价格优惠所致，因此我们统计了三家平台各细分品类全部共有品、整体来看无论是标品还是生。具体分析由于篇为大规格折算到小规格后导致的，具体分析见我们下文的商品规格对比。56：武汉三家平台商品价格带分布（11/4）0<ASP<6 6<=ASP<9 9<=ASP<12 12<=ASP<30 30<=ASP<50 ASP>5020%21%20%21%22%31%37%23%80%60%40%20%0%多多 淘菜菜 美团资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所绘制4：武汉三家平台商品价格对比示例（11/14）一级品类二级品类商品名称规格多多买菜美团优选淘菜菜苏菲超熟睡夜用卫生巾4片3.664.994.49ABC夜用卫生巾8片5.485.895.59个护七度空间夜用卫生巾10片6.686.596.52SOD蜜90ML7.487.995.853D炫白牙膏180g-9.837.99良品铺子酥脆薄饼300g8.588.998.59零食达利园法式软面包好丽友巧克力派360g408g8.259.908.45-17.6916.50旺旺仙贝52g-3.494.80标品伊利金典纯牛奶250ml*1238.9939.9942.95乳饮蒙牛特仑苏纯牛奶百事可乐250ml*122L*642.9934.7942.9934.8043.1933.99怡宝纯净水555ml*2424.99 26.9925.89海天草菇老抽500ml7.997.57.5鲁花压榨玉米油5L86.989.984.99米面粮油四海一级大豆油金龙鱼精炼一级大豆油5L1.8L52.6923.8952.819.7652.6922.99李锦记薄盐生抽500ml-8.597.5恒顺香醋500ml-5.994.69黄心土豆500±50g0.890.950.95四季豆250±20g2.994.793.28蔬菜生菜菠菜350-450g300g2.652.994.693.253.983.76娃娃菜500±50g3.854.663.32生鲜绿豆芽320g1.691.58陕西红富士1.5kg±0.1kg5.956.996.58广西皇帝柑500g±50g1.791.982.89水果国产红心火龙果500g±50g2.654.492.98广西皇帝柑500g±50g1.791.982.89云南橘柑1kg±0.1kg6.504.58注：该统计时间为11/14，不同时间统计价格或有波动。深粉底色为三者对比/两者对比价格最低，浅粉底色为三者对比价格次之，红色字体为不同规格折算后价格。资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所1688SKU的原因之一，保证货源丰富度，未来扩充品类也更加容易。从价格上看，内部集团有上游产地/厂家一手货源，且规模效应形成的议价能力，可以为淘菜菜商品价格形成弹性空间，且相比向二批商采购更具价格优势。1）盒马，500+战略合2）6大产地仓，流转，且阿里数农产地仓的智能分选，能高效高质的进行生鲜加工，减少生鲜消耗时间，淘菜菜供货生鲜品质得到保证。标品方面，大润发，零售通，1688&淘特和淘菜菜内部协同深，尤其是大润发。1）大润发，其商超品类和淘菜菜天然契合，大润发深耕卖场多年，有稳定且成熟的供应链体系，供给淘菜菜形成集约化协同采购，价格具有一定优势，除了供给合作，大润发仓配和淘菜菜也有所协同。2）零售通，作为阿里面向小店供货的B端业务，目前有95%以上的知名快消品牌，供给150万+可以形成一定的规模议价。此外，我们认为零售通小店的数据回传未来也可以辅助淘菜菜掌30万+数字化外贸厂，SKU丰富，可以供给淘菜菜日杂百货等品类，由于是厂货一手资源，价格具有优势，未来淘菜菜需要扩充相关品类也可以从中得到助力。结论：所以我们判断，价格优势依靠集团协同优势未来可能长期延续。57：淘菜菜集团内部供给五盘货资料来源：阿里巴巴年报，东方证券研究所绘制商品规格：淘菜菜C端占比高，聚焦日常消费中小包规SKU规格进行（大件C端用户，注重用格低来提升性价比）。是日常消费出发将商品划分为超大规格及家用规格，超大规格商品主要特点为商品单件规格极大团目前策略是主要服务C端用户，多多部分服务B端用户，这也和我们走访调研的结论一致。B主要原因在于：1）中心仓，网格仓产能有限，尤其2）大件占比高会降低车辆满此外，规格占比范围，平衡规模增长及用户体验。以此为基础，也可以看出淘菜菜注重C端用户体验。图（11/4）注：我们的B端/C端划分标准具有一定主观性，但三者划分标准统一，具有可比性，B端占比=超大规格数/全品类商品数资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所绘制2）（较）大规格商品：可以一定程度上代表平台是否偏好用大规格商品为消费者带来高性价比。希望统计各平台在部分品类上大件商品占比推断各家平台的选品偏好。大件的标准我们与超市&便），这样分子分母对应关系更加精准，避免因为不同平台大品类下数量差异摊薄结果。从统计结果可以看出，大规格占比：多多>美团>淘菜菜，多多更偏向选择大规格商品为用户提供高性价比商品（因为大规格商品折算500g-1kg左右的中包规居多。表品类 细分品类 多多买菜 淘菜菜 美团优选数量占比数量占比数量占比蔬菜（500g以上）2628.0%2823.1%4723.0%生鲜水果（500g以上）3856.7%6059.4%7158.7%蔬菜（1kg以上）1111.8%32.5%94.4%水果（1kg以上）2029.9%1918.8%2319.0%大米杂粮（5kg以上）4578.9%952.9%1145.8%面粉（5kg以上）215.4%00.0%00.0%标品食用油(5L以上）纸品（10卷以上）339.4%16.7%147.1%11.8%3512.0%8.5%/水）3973.6%4638.7%9353.4%酒品418.2%311.1%1111.3%注：大规格标准为我们自己划分(标准比超大规格低，范围广)，划分标准如表所示，计算占比分母为该对应细分品类总数，如大米杂粮分母为所有大米杂粮而非米面粮油。水饮类，单件100ml及以上规格的饮品超过30瓶，单件250ml及以上规格的饮品超过12瓶，单件容量达到1L及以上规格的饮品多瓶组合则都为大件商品。资料来源：美团优选小程序，多多买菜小程序，淘菜菜小程序，东方证券研究所绘制-淘菜菜网格仓高投入高质量，履约时效及履约质量表现佳思路：履约服务方面，我们主要从“履约时效”及“履约质量”两个维度来对比分析，而1）履约履约质量受冷链投入及分拣方式影响。因此我们将从结算费用，考核要求及冷链投入三方面来剖析对比各履约时效及质量。充足，经营上专业性更强，稳定性更好。其次，在结算费用上，淘菜菜对比美团优选/多多买菜，（邮资分拣速度更快&司机跑团更快，这有效提升了11点履约率，从我们走访调研也了解到淘菜菜对11点履约率更高。据淘菜结果也可以看出，团长对淘菜菜履约时效更靠前有统一认知，87%的团长认为淘菜菜可11点前送（70）。其次，在冷链投入上，淘菜菜相比其他家，冷链投入高，对网格仓要求高。据我们走访调研发现，淘菜菜在网格仓设施上要求网格仓-（+冰利膜+干冰的形式运输，后三者在网格仓运往团+干冰相比多多的冰袋，制冷效果好，送到团长手中化冻率低，终品分拣的方式相比其他平台按框分拣更容易降低差错率。质量为第一要素），高投入高质量的效果也逐渐呈现。59：三平台网格仓及冷链情况对比注：以某地为例，以上内容在动态变化中，仅供对比参考资料来源：草根调研，东方证券研究所绘制1）商品端：以满足客户多样化4）履约端：高投入高要求，追求履约时效快，履约质量好。接下来，我们会在终端（团长&客户）验证以上策略的实际达成效果，心智形成与否。-淘菜菜品质心智已建立，低价及丰富度心智有望提升终端团长及用户是社区团购全链路结果的最终反馈，对平台有相对统一认知，淘菜菜品质心智已平台的最终检验标准，而团长作为“终端服务者”及“用户”的双重身份，对终端感受最为明确。因此我们通过现场走访、深度访谈、问卷调研等研究方法对武汉团长感知进行了研究（其中:现场谈为主，电话访谈为辅。问卷调研，发放277份问卷，清洗筛选后统计分析)。研究维度为：1）商三家平台各有特征，且已在团长心中形成相对统一认知，如认为淘菜菜质量最好，美团商品种类/下沉市场中的上升人群，对质量有所追求的客户；多多可能>淘菜菜，从用户消费来看价格敏感程度，多多>美团>淘菜菜。3.4.形成统一心智。（以下结果仅对草根调研及问卷结果进行分析，不完全代表全样本结果）（微商等这三类。在这些团长中，有29%使用阿里零售通进货，有25%使用京东京喜通进货。且同时经营多平台，70%以上。且重度经营团长占比43.42%。过阿里零售通/京东京喜通，同时经营多个主要平台，相对中重度的团长，这对后续我们多平台对比调研问题设置更具针对性，以保障我们问卷统计的全面性、多元化、准确性。图60：武汉调研团长除社团外身份 图61：武汉调研团长进货渠道菜鸟驿站便利店餐饮店母婴店宝妈微商其他

阿里零售通 京东京喜通 其他26.18%24.08%15.18%26.18%24.08%15.18%28.80%22.51%8.90%3.66%29.32%63.87%25.65%资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制 资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制图62：武汉调研团长同时经营平台 图63：武汉调研团长每日经营社团时间多多买菜 美团优选 淘菜菜 兴盛优选橙心优选 京喜拼拼 十荟团 其他

2小时以下 2-4小时 4-6小时 6-8小时 8小时以上42.93%81.68%57.59%42.93%81.68%57.59%24.61%73.82%40.31%71.20%3.95%6.58%32.89%40.79%资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制 资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制1）包装上美团较差，包材单薄，不干净。2）履约过程中压损情况较淘菜菜严重。而多多被一致认为商品质量最差，表1）商品品级比较差，大小果不一致，方差大。2）履约过程中商品分拣破损，运输压损等造成商品卖相差，且冻品化冻率高。（由于篇幅有限，具体访谈实录此处不再展示）64：走访武汉团点淘菜菜商品实拍图资料来源：草根调研，东方证券研究所绘制我们调研问卷也呈现同样结果，177位团长中认为淘菜菜质量最好自身特征，标品质量方差小，主要差异在品牌等级上，我们前文分析出淘菜菜全国性品牌占比高，台上购买生鲜的多少一定程度上可以反映出其生鲜质量的好坏。问卷统计结果可以看出相比其他角），可以侧面看出淘菜菜商品质量好，而生鲜质量好坏对用户选择的影响大。图65：武汉调研团长对平台商品质量认知 图66：武汉调研团长用户在各平台购买品类平台商品质量对比

非食品 非生鲜食品 生鲜食品82.39%淘菜菜 60.45%82.39%美团优选多多买菜兴盛优选0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

多多买菜 美团优选 淘菜菜 兴盛优选注：该题目为单选题，各项占比加总等于100%资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制

注：该题目为多选题，各项占比加总不等于100%资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制未形成统一心智相对于多多买菜商品价格最低，用户每单购买件数最高有相对一致认知，淘菜菜价格优势没有形而对于淘菜菜和美团优选的价格谁便宜团长没有明显认知1毛形成了一致稳定心智，这也符合淘菜菜提出的“价格差不多，质量好很多”的定位。图67：武汉调研团长对平台商品价格认知 图68：武汉调研团长用户单单购买件数认知

用户每单购买商品件数多多买菜

74.87%

多多买菜

46.89%美团优选

美团优选淘菜菜 淘菜菜兴盛优选

兴盛优选0% 20% 40% 60% 80%

0% 10% 20% 30% 40% 50%资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制 资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制心智尚未形成长认为淘菜菜商品丰富度高。团长认为的多多买菜和淘菜菜的商品丰富度结果和我们实际统计的平台SKU数量存在不一致现象，我们为进一步探究原因，分别选择出问卷中多多/淘菜菜团效高但商品丰富度选择多多高的十1）多多商品汰换快，白牌比较多，累计给团长感觉商品丰富(经常有新品)。2）团长对丰富度感知不明显，而用户每单购买件数是团长对商品丰富度感知的间接要素（68），由于多多上商品便宜，用户每单购买件数多，且多多能覆盖基本购买需求，所以团长误认为多多商品丰富。3）此外，我们自己推测可能和淘菜菜上牌子多但品类其SKU2倍+，团长认知明显和其他几家认可上仍需持续提升。69：武汉调研团长对平台商品丰富度认知美团优选 43.50%多多买菜淘菜菜兴盛优选0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%资料来源：调研问卷，东方证券研究所绘制淘菜菜履约时间整体最靠前，美团次之，而多多/兴盛送达时间相对靠后，团长对早履约有诉求。美团/VIPVIP团长会优先送11点之前送达。多多履约不稳定，有时早，有时晚，通常12点之前可送到。但团长表示，对早到有诉求，11点左9点之前，12%的团长认为淘菜菜能够送达，50.3%的团长10点之前送达，87%11点之前送达，相比其他平台在前置送达上表现更好。美团送达时间主要集中在9-11点，67%团长认为美团可以在11点之前送体验，团长平台选择上有一定影响，前置的履约可以新增吸引中午做饭的用户。70：武汉调研团长对平台履约时效认知多多买菜 美团优选 淘菜菜 兴盛优选5.10%24.84%5.10%24.84%26.11%20.38%23.57%38.29%10.29%12.00%37.14%2.29%17.24%15