【广发银行S分行营销中存在的问题及优化建议探析9700字（论文）】

广发银行S分行营销中存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\u14370引言 230799一理论基础和相关研究综述 213833（一）4P营销理论 29229（二）波特五力模型 316030供应商讨价还价的能力 329312（三）PEST分析 330661二研究方法 416935（一）调查分析法 423967（二）文献研究法 416331三广发银行成都分行信用卡营销现状 420025（一）广发成都分行概况 419467（二）广发信用卡业务简介 516241（三）广发信用卡现有营销渠道 597591银行网点销售 6228242网络营销 6199053下午茶团办 6158814场景驻点 6239105陌生拜访 624418(四)广发银行现行营销策略[5] 7264071产品策略 7237762价格策略 7291943促销策略 8141384渠道策略 825234四广发银行成都分行信用卡营销环境分析 85378（一）宏观环境分析 8124721政治环境分析 949212经济环境分析 978643社会环境分析 10100814技术环境分析 1032612（二）微观环境分析 1018121购买者分析 11204302竞争者分析 12269923替代者分析 1318317五广发银行成都分行营销中存在的问题 1322748（一）银行知名度低，活动没有竞争力 1323533（二）员工整体素质不高缺乏营销积极性且员工留存率低[12] 1416365（三）卡产品同质化严重[13]，原始创新不足 1421954（四）开卡送礼、骗取客户办卡等畸形营销问题严重 1529301六改进广发银行营销策略的对策 1522202（一）加大银行宣传，增加活动力度 1515358（二）打造专业的营销团队 161865（三）细分产品市场，注重卡产品原始创新 1624646（四）建立科学有效的营销业绩考核方式[15] 163712七结语与展望 1714255参考文献 18引言现代社会的经济日新月异，与之相随的是，人们的支付方式发生了翻天覆地的变化，出门消费可以不用带现金，花呗可以贷款和借钱，同时信用卡这一支付方式在国内外也越来越普遍。各家银行在金融业务领域的发展延伸都看到了信用卡市场的消费潜力，因此都积极地拓展信用卡市场，广发银行身在其中也不例外。广发银行成都分行在拓宽营销渠道增加用户数量的同时也带来了一系列的问题，如营销渠道单一、营销场景泛化、产品原始性创新不足、营销员积极性不高等众多问题。因此，本文旨在探讨广发银行成都分行信用卡中心的营销现状，根据营销环节中所存在的问题进而提出相应的建议和改进措施，以期为该分行乃至同类型金融机构信用卡营销策略优化提供有益的参考。一理论基础和相关研究综述（一）4P营销理论4P营销理论是美国知名学家麦卡锡在20世纪60年代提出,主要包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)、渠道策略(Place)这四个部分[1]。那么企业想要了解市场上某一趋势的反应，往往就会将这几个策略有机地组合起来，从而去了解并满足市场需求，寻求价值的最大化。4Ps4Ps价格促销渠道产品图14P营销理论框架图（二）波特五力模型波特五力模型由迈克尔·波特(MichaelPorter)在80年代初提出，它的原理是将大量不同的因素汇集在一个简单的五因素模型中，以此分析行业竞争趋势[2]。五力即五大竞争力，包括潜在竞争者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者，这五种力量反应了行业内的竞争来自多方面而非仅是现有企业[2]。供应商讨价还价的能力供应商议价的能力供应商议价的能力潜在竞争者进入的能力行业内现有竞争者的能力替代品的能力买方的议价能力五力图2波特五力模型（三）PEST分析PEST分析（Postical、Ecnomic、Social、Technological）是指在市场营销分析过程中，主要对宏观经济环境进行分析，即政治、经济、社会和技术环境因素进行分析[3]。PEST分析PEST分析社会环境分析政治环境分析技术因素分析经济环境分析图3PEST分析二研究方法（一）调查分析法调查分析法是通过问卷、访谈等方式对研究对象进行资料收集的一种方式。本文从调查分析法出发，以自身在广发银行实习的亲身实践，基于广发银行成都分行信用卡目前营销的现状，对我们调查所搜集到的材料进行整理剖析、归纳分类、综合比较等，进而为优化营销策略提供现实依据。（二）文献研究法在论文构思过程中，通过查找和阅读国内外相关文献，从前人的经验出发，反思当今过程中所存在的问题，在借鉴经验的同时也与时俱进予以创新，从而改进营销过程中所存在的问题，解决企业营销过程中的痛点。同时，在阅读文献过程中，将理论知识联系实际情况，一切从实际出发，秉承客观性原则对相关问题进行研究，更好地了解用户的需求，希望能够提出切实可行的方案。三广发银行成都分行信用卡营销现状（一）广发成都分行概况广发银行成都分行在2012年12月19日成立，公司地址在四川省成都市高新区天泰路112号四川投资大厦北楼1-2楼和南楼19-20楼[4]。广发银行成都分行在成都有五个网点，广发银行成都银行信用卡中心自成立以来总入职员工人数达3000多人，目前员工200多人，成立近10年以来，广发银行成都分行信用卡发卡量在大成都范围内已突破一百万，在未来的10年内，广发银行成都分行信用卡发卡量指标为八百万张。（二）广发信用卡业务简介信用卡自诞生以来就是各大银行力求谋得一席之地的版块。自成都分行成立至今，广发银行持卡量约占成都市人口的百分之十。相比其他银行，广发卡的持卡量并不大。广发信用卡卡片种类多样，有针对爱逛超市商场人群的犀利卡，有加油返现的易车卡，有适合大学生人群的摆范儿卡，还有人民警察的守护先锋卡等等，但在营销过程中主推终身免年费的大吉大利卡和一直绑微信或支付宝一直免年费的美国运通卡。图4信用卡种类（部分）截至目前，广发卡在成都范围内总的来说还相对比较小众，所以自身也在不断地开发活动推出饭票、超市折扣等活动来使老用户活跃，同时吸引新的用户，努力形成优惠多、拥有广发卡就拥有实惠等口碑。（三）广发信用卡现有营销渠道广发银行成都分行信用卡营销设立了信用卡营销中心，主要分为外出展业的直营模式和电话销售的电销模式。在直营中心有200多位员工，按照各推广室、各组进行展业。广发银行营销推广渠道包括银行网点办卡、网络营销、陌生拜访（常以扫街和扫楼著称）、场景驻点（如超市、加油站、客流量大的饭店等）、诺曼底下午茶团办等方式。每种营销渠道具体如下。1银行网点销售广发银行银行网点中的业务包括与广发银行合作的公司的工资卡即办理广发银行的借记卡，那么广发银行会和该公司洽谈再给员工办理一张信用卡；其次，在广发入职的员工，在员工办理储蓄卡的同时也会让员工办理本行的信用卡；当网点客户在银行网点办理与信用卡不相关的业务的同时，给客户宣传并且尽可能促进信用卡的办理也是工作人员的业务之一。2网络营销广发信用卡“发现精彩”App以及微信公众号等平台里有信用卡网上申请办理的渠道，客户可按照办卡提示的相关步骤进行申请办信用卡的信息填写，在网上填写信用卡申请声明与线下办理方式稍有不同，必须填写客户当前所就职公司的028开头的座机号码，但是信息录入一般没有现场办理繁琐，申请结果往往在1—3天内告知客户。若申请通过，客户需带上本人身份证到广发银行网点去激活信用卡。3下午茶团办下午茶团办信用卡是这两年才新兴出来的一种营销方式，主要是通过与企事业单位、公司、政府机关等进行谈判，以送免费下午茶加送礼品等方式所推出的公益福利活动。这种模式需要客户经理提前去和负责人谈好相关事宜，确定好人数，提前预约会议室等相关工作，以便后期的办卡事宜。4场景驻点场景驻点是各大银行办卡较为流行的方式。通常是在人流量较大的大型商超、网红打卡饭店、客群较为集中且车流量较大的加油站等等。通过在展台上放一些行李箱、精美汤锅、公仔玩偶等吸引客户注意。5陌生拜访这是自信用卡诞生以来便有的办卡方式，特别是早期发展阶段尤为盛行。客户经理通常是扫写字楼、扫街等方式去吸引客户办卡。这种一般拒绝率比较高，对信用卡了解并且有现实需求的客户才愿意办理。(四)广发银行现行营销策略[5]1产品策略广发银行根据客群所推出的卡片，每类卡片都各有特色。车主卡有每周五加油满200—40的活动，美国运通卡开卡即享高铁机场贵宾厅服务、大吉大利卡终身免年费并赠送保险等。信用卡是银行的一项金融服务，不同于其他理财产品，它的价值往往是根据客户的体验认可并长期使用所带来的。（1）重视风险控制广发信用卡重视风控，在这方面是相对于其他银行做的较好的，其中广发银行员工展业的十条禁令就有所体现，员工不得代替客户操作“发现精彩”APP，不得帮助客户设置密码，避免信用卡出现被盗刷的情况，并且客户在办理信用卡时可申请“安全卫士”，在客户卡片若发生盗刷情况可进行全额赔付，给客户极大的安全感。其次，广发银行员工办理信用卡的工具PDA会对客户征信进行审查，凡是有过逾期、网贷的客户短期内都不会通过信用卡申请。响应银监会的要求，从2021年2月份起，凡办理广发银行信用卡都将填写信用卡纸质申请单并签名，在办卡期间一共有三次签名核对，更加切实地保护客户的权益。（2）重视产品的售后服务广发银行每月都会定期回访客户，了解用户对信用卡产品的体验感，对客户的建议进行收集反馈及时改进。客户持有信用卡在线上消费，凡是与广发银行合作的商户，新老客户均可通过购买优惠券的形式享受优惠，如成都凉山好汉太古里店半价，星巴克买一送一等活动。如在线下实体店消费，累积相应的积分到一定数值，便可以根据积分规则进行相应的兑换或者抵扣。2价格策略价格策略是让本行卡产品的价格在保持竞争力的同时又能够为银行带来利润，其中定价就是价格策略的一部分,而信用卡产品定价往往受到市场中其他信用卡产品的价格、信用卡客群的接受程度、卡产品的开发成本等众多因素的影响[6]。信用卡作为金融服务业务，如果定价过高，那么人们的可接受度就会低。广发银行成都分行信用卡根据不同客群对于信用卡的需求采取差别化定价策略，比如针对有车一族的车主办金卡年费为480元/年，有加油优惠、道路救援、车子保险等，而这年费客户也是可以通过客户消费3笔每笔大于88元便可以减免。对于资质一般且对信用卡没有太大要求的客户通常办理没有年费的大吉大利卡。除此之外，根据客户的资质系统也对客户信用卡额度、备用金大小、取现限额等进行差别定价[5]。3促销策略公司采取一系列活动和手段，使得本公司的产品信息能够在一定范围内最大限度地传播出去并且刺激消费者购买产品，我们把这种行为称为促销。我们常知的促销便是价格促销和广告促销，广发银行成都分行的新开卡礼活动、超市摆点赠礼品、企业团办赠送免费下午茶和礼品等一系列活动都是为了促进信用卡的营销。在办理信用卡后，引导客户完成首刷，通过支付宝或者微信中的公益活动进行1毛钱的捐赠，这既有利于提高银行的名气，又在促销中符合顾客对公益的可接受程度。4渠道策略渠道策略就是尽可能采取多种不同的方式更广泛地让人们知晓信用卡的相关信息、让产品能够更迅速地传递给客户并力求让客户购买使用。在营销渠道方面，有直营和电销。电话销售就是通过给客户打电话讲解产品相关活动，通过语言来打动客户，这种方式需要有针对性，即对该产品有一定意愿和对公司有一定的信赖感。而直营主要通过分销方式来进行。分销的方式包括物理网点、网络平台申请、写字楼商店场所陌生拜访、企事业单位社会团体下午茶团办、超市商场场景驻点营销等等。四广发银行成都分行信用卡营销环境分析（一）宏观环境分析不管是银行还是各大企业的正常运行，都要置于当前这个经济社会发展过程中，顺应国家方针政策而行，符合时代发展的潮流趋势。所以本文从政治、经济、社会和技术这四个角度，来分析目前信用卡营销的整体态势。1政治环境分析政治环境主要是指国家对于信用卡的相关政策和法律规定，为了规范信用卡市场的秩序，我国法律也对信用卡业务做了相关的规定。如《刑法》《中国人民银行法》《商业银行法》《信用卡业务管理办法》等[7]。不同法律中对信用卡立法为了使信用卡市场更加安全，更有保障，严厉打击信用卡犯罪，杜绝利用信用卡扰乱金融秩序，这为信用卡市场的安全有序运行奠定了坚实的法律基础。图5信用卡的相关法律法规2经济环境分析近十年来，成都地区经济发展蒸蒸日上，城市现代化进程不断加快，GDP增速一直领先于全国平均水平，成都GDP近十年增速为227.84%，新经济总量位列全国第七，在未来的发展中，成都将立志打造为最适合新经济增长的城市。现在成渝经济圈也在建立，为成都的经济又注入了一份新鲜的血液。在四川成都和重庆辖区，GDP超过千亿的辖区成都便占7个。即使是在疫情横行的2020年，在全国经济都放缓的情况下，成都经济增速位居全国城市第三，市场主体比2019年增加了26.32%。如下图所示，所展示的成都2016—2020年地区生产总值走势图也体现了成都的经济实力。图62016—2020地区生产总值（来源成都市国民经济和社会发展统计公报）3社会环境分析成都市外来流动人口增幅不断扩大，据2019年统计，成都市人口达到了1600多万。而广发银行主要网点遍布在成都市区，且数量相比其他银行少很多，所以广发银行信用卡的办卡量与成都市人口数量相比，还是具有很大的办卡潜力。刚好人口的涌入、郊县的不断发展，人们对于购房的需求也越来越明显，信用卡刚好能够在人们经济紧张的时候予以周转，并且现在随着信用卡的普及，人们也不再像以前那样排斥，对信用卡的接受程度也在慢慢提高。4技术环境分析近年来，互联网一日千里，人们的生活方式也随之变化，第三方支付平台的普遍应用，使得微信支付宝走进我们日常生活中，从十年前用钱去银行，付款用现金到如今只需一部手机，第三方支付平台带来的便利使其逐渐成为我们生活工作中不可缺少的一部分。银行作为金融机构，受互联网技术的影响，逐渐与互联网相结合，在信用卡办卡渠道上也较以前有了较大的发展，从线下办卡到线上线下办卡相结合，人们现在可以随时随地在网上进行申请[8]。同时，信用卡使用也不再是我们以往所理解的刷卡消费了，更多的是人们绑定微信或者支付宝直接在线上便可以线上消费购物使用等等。（二）微观环境分析信用卡营销除了宏观因素之外，还受到企业自身、企业的竞争者、产品的替代者等多方面的影响。波特五力模型的五种力量进行分类就是供应商、竞争者、购买者、替代者等几个方面分析客户的竞争环境，从而分析一个行业基本的竞争发展态势，提高自身对这几种力量的议价能力[9]。本文旨在讨论信用卡营销，银行信用卡卡产品多由银行自身开发，所以这里就不再对供应商这一要素进行讨论，主要从购买者、竞争者和替代者这三个方面进行分析。1购买者分析在发布的网络问卷调查中发现，拥有信用卡的人群以中青年为主且男性多于女性。其中男性持卡群体约为60%，女性约为40%；持卡群体学历普遍较高，研究生学历及以上占比16%，本科占比41%，大专占28%，高中及以下仅占15%；月收入5000以下占比26%，5000—8000占37%，8001—15000占27%，15000以上占10%，由此可见成都平均工资8000以上办理信用卡的占比没有平均工资以下的高。图7成都市信用卡使用群体的性别比例图8成都市信用卡使用群体的学历占比2竞争者分析由于广发银行入驻成都还没有十年，除了中农工建四大银行等主要竞争者之外，还有入驻比较早的交通银行、招商银行、以及其他股份制银行。广发银行目前发卡量在成都约为100多万张，市场占有率不足10%。从图也可以看出，交行、招行在成都的占有量较大，四大行紧跟其后。下面就对交行和招行这两个市场占有率大的竞争对手进行分析。交通银行信用卡中心进驻成都时间早在2004年，交行全国信用卡发卡量已突破8000万，目前交通银行信用卡在成都持卡量较大，已趋于饱和状态，信用卡早已实现卡均盈利。在员工方面，更趋向于培养管理储备干部，近年来，也有裁员的趋势。在一卡客户方面，广发银行相比交通银行有很大的发卡空间，在人员培训方面，广发银行不占优势。招商银行信用卡中心从2001年开始发行信用卡，于2007年8月正式成立招商银行成都营运中心。招行银行信用卡起步稍晚但发展迅速，全国用户众多，甚至招商银行信用卡还冠“卡王之王”的美誉。招行银行在信用卡卡片、活动力度以及积极创新等方面深受客户青睐。图9各家银行信用卡市场占有率3替代者分析近几年，由于互联网金融的跨越式发展，特别是跟信用卡功能相类似的花呗、借呗的出现，对银行的借贷业务造成了巨大的威胁，从而对信用卡的使用在一定程度上也造成了冲击[10]。大部分人反应花呗在网上消费、手机上还款比较方便，信用卡大多还有实体卡，人们借记卡加上信用卡数量较多会难以保管，最重要的是，花呗没有像信用卡一样的申请门槛。但是花呗所给到普通用户的消费额度也不高，而信用卡的额度一般都要高于花呗，所以针对用户在额度方面的需求，花呗其实不占优势。但是随着互联网金融的深入发展，花呗、借呗等会为信用卡的发展带来威胁，那么银行也需要根据花呗等金融平台发展的苗头力求能够抢先创新，从而占领用户市场。五广发银行成都分行营销中存在的问题（一）银行知名度低，活动没有竞争力广发银行在2012年才入驻成都，进入市场的时间较晚，在成都范围内知名度比较低，以致于很多人都没有听说过。而信用卡的竞争，很大成都上取决于品牌的竞争[11]。大众都有一种谨慎防备心理，尤其是对自己不熟悉的产品，特别是在办理信用卡方面。所以广发银行营销员在外办卡失败，有一部分拒绝群体的理由就是不知道该银行的存在，不知道是不是骗子。同时，各家银行的卡产品权益或者活动或多或少都有相似点，许多顾客会从中进行比较从而选择他认为最优的一家进行办卡。比如广发车主卡推出的加油抵扣活动是每周星期五在中石油加油站加油满200减40，但总的活动时间却只有两个月，且活动有名额限制需要先到先得，只要客户认真了解活动时间跟规则之后就不会再选择办理。同行的活动力度类似，并且活动时间至少持续一年，甚至有些一直有效。还有广发银行饭票抢券活动，经常出现因为放券很少而顾客一点进去就没有券的尴尬局面等活动力度也会使得老客户减少用卡次数，最终所办信用卡成为一张不活跃的闲置卡。（二）员工整体素质不高缺乏营销积极性且员工留存率低[12]广发银行人员招聘的门槛相对较低，学历从去年开始才招收大专学历以上人员，面试通过率为90%以上，其他面试没有通过的人员多为银行办信用卡拒绝群体之一的贷款、POS机公司金融从业人员。所招聘的人员不管一个人是否具有销售的能力、有无销售经验等因素，所以广发银行所招收的营销员整体素质不高，更有甚者在广发银行待过一段时间的员工，对自身银行企业文化的不认可、对卡产品的不自信等。信用卡营销可以理解为我们日常所说的销售工作之一，而选择销售在一定意义上就选择了被拒绝，常常许多员工因为被客户拒绝而出现了消极营销、直接坐在点位上等待被客户发现和翘班等情况，然后几个营销员坐在一起吐槽传播负能量。销售是一份不断给自己打气、需要自己注入积极正能量的阳光，而这种负面情绪正是销售行业的禁忌。广发银行信用卡每周都会有一大批新员工入职，但是引进新员工的同时也有一批员工在默默办理离职手续。新员工入职都会有一周的带薪培训，而很多员工在培训结束后外出展业一两周便提出了离职。这对于银行来说，培训成本比较高而且所招聘进来的员工在花费了培训成本之后还没有给公司创造价值就已经离职了。（三）卡产品同质化严重[13]，原始创新不足广发银行所开发出来的信用卡产品种类虽然比较多样，但是针对客群或者卡片主题所开发出来的卡片其他银行也有类似的产品，比如各家银行针对有车一族所推出来的卡片都是加油就返现、打折等活动，并且活动力度几乎没有太大的差异。而这种现象就会导致一个问题，客户在面临两种卡片权益相似时会选择知名度、综合实力更强的银行。市场上一旦某家银行出了某种新的卡片，其他银行在最短的时间内也会群起而效仿，这种模仿创新是可以在短时间内推出产品抢夺客户，但往往留存不了客户。（四）开卡送礼、骗取客户办卡等畸形营销问题严重在信用卡办卡营销中，无论是在商场、超市，还是在油站、饭店驻点，熟悉的营销模式就是在展位旁摆放着行李箱、汤锅、玩具公仔等大型礼品，目的就是为了吸引人群过来办卡然后赠送给他们。可见信用卡发卡量快速增长的背后，是通过花式营销，哄骗办卡所实现的[14]。这种病态式营销带来的最大问题是造成信用卡资源的浪费，所谓的开卡送礼、首刷送礼只是完成了开卡、首刷任务，大多数顾客得到礼品之后便不会再进行信用卡的使用了，那么这种信用卡对于银行来说是没有多大意义的。在客户想要办理进一步了解信用卡时往往会问有没有年费、额度大小的问题。工作人员往往会说没有年费，额度很高来回复客户。实际上，有些信用卡只是首年免年费，第二年减免需要满足一定的消费条件，这些工作人员都没有告知客户。关于客户额度的问题，这是客户提交所有资料之后由银行系统审核的，不是说客户想要办多少额度工作人员就能办多少额度，而客户往往会相信工作人员所说的额度而办卡，工作人员其实并不能决定客户能够办下来多大的额度，只能根据以往经验大概推测一下额度范围。六改进广发银行营销策略的对策（一）加大银行宣传，增加活动力度广发银行做为地方性股份制银行，在广东片区比较有名气，深受广东人民信赖，但是在成都入驻时间晚，知名度不如其他商业银行。因此需要提高广发银行的知名度，可以利用现在的多媒体、网络等渠道，前期加大投入，可以利用明星效应、或者邀请成都比较有名的网红做品牌的推广。除此之外，在每一次的活动中，都要想办法让客户参与进去，现代的人都希望用最简单的操作获得最大的实惠，所以要尽可能简化活动参与程序，而不是让客户想参加却因为活动程序复杂而被劝退。（二）打造专业的营销团队提高营销人员的整体素质，采取物质与精神鼓励相结合的原则，提高员工营销积极性，建立一个强有力的营销团队。首先，在人员招聘方面，提高银行准入门槛，加强社校招笔面考核环节，同时跟应聘人员讲清工作内容和性质。其次，提高营销人员的营销技能，采用岗前培训和定期培训考核相结合，使员工对卡产品知识熟练知晓并对操作办理流程熟练准确，同时制定展业考核淘汰制。（三）细分产品市场，注重卡产品原始创新由于现在信用卡产品同质化现象严重，银行想要得到长远的发展，需要细分市场，对客户的年龄、性别、职业、收入等进行细分，根据不同的需求采取不同的营销策略[14]，还可以根据顾客偏好、性格等及进行产品的细分。同时，在信用卡模仿创新的同时应该主动追求卡产品原始创新，根据市场调查和客户反馈，改进产品现有不足的地方，完善卡产品功能，在形式创新的同时也追求内容创新，进而抢先占领市场份额。（四）建立科学有效的营销业绩考核方式[15]广发银行员工业绩考核方式就是开卡成功并进行激活和首刷便能够得到相应的业绩。而员工为了达到更多的发卡量就会采取开卡送礼的营销活动，客户被礼品吸引而办卡首刷，没有出于使用的办卡动机，在获得礼品之后，这张卡客户基本上就不会再去使用了，而这也是银行发出了大量的卡但是有很多睡眠卡的重要原因之一。所以，有效的信用卡营销考核方式不仅包含信