经典案例日本电通

1电通AISAS®模型的广告活动

企划研究

第一企划(株)中四国支社海外事业部王小川2内容一、消费行为模型AISAS二、应用AISAS结构策划传播活动三、案例研究“和牛奶商量”3目录一、消费行为模型AISAS二、应用AISAS结构进行传播活动策划三、案例研究“和牛奶商量”4AISAS是什么？是一种消费行为学模型不是策划辅助工具不是策划辅助系统是用于替换AIDMA的新模型电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型5AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA6AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关（PR）,活动,其他POP销售员促销可应用的媒体7AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A关注&I兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立8AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-GeneratedMedia消费者中产生的媒体包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards9AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A行动在商店或网上购买某品牌10AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享11AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享

数字口碑传播（DigitalWOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播12目录一、消费行为模型AISAS二、应用AISAS结构策划传播活动三、案例研究“和牛奶商量”13AISAS®和媒体AISAS大众媒体ATL户外媒体OOH公关PR事件网站广告SMS大众媒体ATL户外媒体OOH公关PR事件网站广告SMS官方网站（主页）展示厅专业杂志朋友CGMPOP促销朋友CGM媒体被目标客户接触的地方=接触点Mediacontactedbythetarget=ContactPoint14AISAS®和接触点的相互关系AISAS传统媒体Web媒体口碑传播

大众媒体（报纸，杂志，广播，电视）户外广告公关活动网络广告

SMS

专业杂志展示厅官方网站手机网站CGM

问其他人查询网页

购物网站（店内）POP促销购买CGM

告诉其他人15接触点管理1.了解接触点2.评估接触点3.选择最佳媒体161.了解接触点了解目标客户在日常生活中如何接触媒体

工作日周末9:00AMZzzzzzz……Zzzzzzz……10:00AM起床，喝咖啡，看电视，上网11:00AM驾车去最近的食品店/咖啡店早中餐起床，早餐，上网，电话聊天12:00AM和父母在家用午餐1:00PM商店购物，看电影，泡咖啡店，书店和朋友一起逛街，一起购物，看电影，在朋友家中消磨时光2:00PM3:00PM4:00PM回家做家务5:00PM看电视，上网6:00PM7:00PM朋友一起出去吃晚饭在餐馆和朋友吃晚饭8:00PM朋友一起出去喝咖啡或喝酒9:00PM回家看电视，上网10:00PM回家看电视，上网上网浏览，写博客，看朋友的网页，下载音乐和电影，和朋友电话聊天11:00PM12:00PM睡觉Zzzzzzz……到夜里2点或3点睡觉Zzzzzzz……互联网手机互联网户外媒体商店电视互联网电视户外媒体商店电影电视手机电视互联网172.接触点评估2-A接触方法

当目标客户与确定的接触点接触时是什么样的态度和情绪？分别从下面四个方面评估接触点，并判断是否对品牌传播有效。时间场合感觉地点案例产品：功能饮料目标：男性白领CP：车厢广告19：00左右下班回家的路上在车厢内“我很累”182.接触点评估问题：那种CPs最能使您对化妆品感兴趣？

第一：电视商业广告第二：官方网站第三：杂志广告。。。问题：那种CPs最能促使您购买化妆产品？第一：电视商业广告第二：产品包装第三：朋友用的产品。。。2-B媒体兼容性

那个媒体接触点对传播核心信息最有效？通过调查鉴别出对传播核心信息最有效的接触点。19接触点管理1。了解接触点2。评估接触点3。选择最佳媒体20目录一、消费行为模型AISAS二、应用AISAS结构进行传播活动策划三、案例研究“和牛奶商量”21客户：「中央酪农协会」(组织日本全国酪农的团体)目的：在日本恢复及扩大牛奶消费市场，牛奶消费在日本经历了长期的下降目标人群： 初、高中学生（牛奶消费量下将最大的人群）案例研究I.

JapanDairyCouncil22虽然没有准确的相关知识，但是“无原由的”感觉牛奶对自己是有好处的目标人群对牛奶不感兴趣，牛奶对他们来说味道不佳，也不“酷”策略通过强调牛奶的“形象”和“好处”使牛奶更为受欢迎目标人群洞察123青春期充满了烦恼贴近高中生的生活，把牛奶的好处转化成更相关的利益点目标人群洞察224说什么牛奶是解决“青春期烦恼”的好伙伴入学考试问题-〉增加睡眠质量异性问题-〉皮肤好个人形象问题-〉能让你长的更高其他25怎么说和牛奶商量26在哪里说追踪中高中学生的24小时！分析中高中学生的生活规律，设计让目标对象在生活的时时刻刻都能够与牛奶接触的接触点。■

中高中生的一天电视户外户外补习班学校将目标对象从所有接触点带到互联网以及手机网站上街头电视电视电视补习班卡拉OK27电视广告杂志广告地区活动其他CP广告户外广告引发对牛奶的兴趣，直接使目标群体产生购买行为为了引发目标群体在网上和活动的官方网站上对牛奶进行“查询”28如何推向网站一让目标群体想“看更多”如何推向网站二用URL/QRCode稳步的推动唤起目标群体对牛奶相关信息的好奇心漫画连载使目标群体想读更多用URL和QRCode的显示,稳步推动目标群体浏览官方网站29手机网站电视广告杂志广告地区活动其他CP广告户外广告官方网站上提供大量的关于牛奶好处的内容手机网站30社区的展开WEB网站商量牧场（留言板）活动ＷＥＢ网站31手机网站店内POP提示本次传播活动的要点给目标人群(消费者),从而鼓励购买行为包装广告电视广告杂志广告地区活动其他CP广告户外广告手机网站包装广告液