361度体育用品公司品牌定位研究分析 工商管理专业

361度体育用品公司品牌定位研究摘要品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。尽管许多企业目前已经认识到其对企业竞争力的重要影响，但在具体的实践和操作过程中却存在很多问题，导致品牌定位的实施结果不佳。本文从品牌定位的理论出发，结合361度体育用品公司品牌定位的具体实践，探讨如何有效的进行品牌定位。笔者首先详细介绍品牌定位的理论背景和基础，接着介绍361度品牌定位目前状况，包括企业品牌定位的概况以及现状。然后对361度的品牌定位进行分析，包括外部市场分析、内部条件分析、市场细分、选择目标市场以及品牌的具体定位。最后针对公司存在的问题提出以情景定位策略为指导，用媒体组合理论以推广等主要的改进意见。对361度体育用品公司品牌定位的研究目的是希望能使企业尽快摆脱受到的困扰，能够从消费者心理采取行动，树立品牌在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。拥有成功的品牌定位，才能在同行中取得竞争优势。该论文研究意义在于作者对体育用品行业的大型企业的品牌定位方面存在的问题进行全面深入的研究，并提出改进建议，具有一定的参考意义。关键词：品牌定位，品牌推广，体育用品AbstractBrandpositioningisthecorporatebrand,accordingtoconsumerawareness,understandingandimportanceattachedtocertainprovisionsofitsownbrandmarketposition,establishtheproductintheconsumersmindandimagetomeetaconsumerpreferenceandneeds.Althoughmanycompaniestodayhaverecognizeditsenterprisecompetitivenessontheimportantinfluenceinthespecificpracticeandtherearemanyproblemsleadingtopoorresultsoftheimplementationbrand.Inthispaper,thetheoryofbrandpositioning,combinedwith361degreessportsbrandpositioningwiththeconcretepracticeofthecompanyonhoweffectivelythebrandpositioning.Ifirstintroducedthebrandpositioningofthetheoreticalbackgroundandfoundationofthebrandpositioningandthendescribesthecurrentstatusof361degrees,includinganoverviewofcorporatebrandpositioningandthestatus.Thenonthe361-degreeanalysisofbrandpositioning,marketanalysis,includingexternalandinternalconditionsofanalysis,marketsegmentationandtargetmarketselection.Finally,theproblemsthecompanypositioningstrategyscenariosproposedtotheguidanceofportfoliotheorywiththemediatopromotetheviewsofothermajorimprovements.Sports361degreesduringthecompany'sbrandpositioningresearchobjectiveistoenableenterprisestoquicklygetridoftroublebeingabletotakefromtheconsumptionofthispsychologicalAction,establishabrandintheconsumersmindandimage,inordertomeetconsumerpreferencesandneedsofasuccessfulbrandpositioningtogaincompetitiveadvantageinthepeer.Significanceofthisresearchisthattheauthor'slargeenterprisesonthesportinggoodsindustry'sbrandpositioningproblemsinacomprehensivein-depthstudyandmakerecommendationsforimprovementwithsomereferencevalue.Keywords:BrandPositioning,brandpromotion,SportingGoods目录摘要 IABSTRACT II第一章绪论 11.1研究的背景和意义 11.2文献综述 21.3研究的内容与方法 41.3.1研究内容 41.3.2研究方法 4第二章361度体育用品公司品牌定位状况 52.1公司简介 52.2公司品牌定位概况 52.3361度体育用品公司品牌定位的不足 62.4本章小结 7第三章营销环境分析 83.1外部市场分析 83.1.1竞争形势分析 83.1.2消费者分析 93.2内部条件分析 113.2.1企业资源及能力分析 113.2.2核心竞争力分析 133.3SWOT分析 143.4本章小结 15第四章对361度体育用品公司品牌定位的建议 164.1361度的市场细分与选择目标市场 164.1.1市场细分 164.1.2选择目标市场 174.2品牌定位 174.2.1以情景定位策略为指导 174.2.2深化目标品牌具体定位 184.3用媒体组合理论以推广 194.4本章小结 21结论 22参考文献 23致谢 24第一章绪论经济的快速发展，科学技术的迅速提高，使国民生活水平不断提升，体育、休闲越来越多的融入到了百姓的日常生活中。而体育产业做为关联面及广的上游产业、我国国民经济新增长点的趋势越来越明显。2008年北京奥运会的举行更是为中国体育用品行业创造了良好的发展契机。随着市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中合适自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形式。适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。与以往不同，现在的人们往往倾向于上班着正装而运动时换上专业装备。中国消费者对运动装备专业性的要求有了很大提升，这种不同以往的穿着定义，推动了休闲与运动概念的改朝换代，而众多国内体育用品还游离在体育与休闲之间，模糊了体育与休闲之间的界限，运动的概念做的并不纯粹。再有广告是品牌形象推广的一个重要形式。2003年，国内体育品牌掀起了一轮声势浩大的造“牌”运动，充斥着体育明星、影星、歌星的电视广告轮番轰炸，国内体育品牌这种“明星+央视”的广告宣传套路遭遇瓶颈。单纯的明星面孔和几句生硬的口号很难让消费者对品牌留下深刻的印象，这种做法不但没有凸显品牌的个性，反而模糊了品牌的内涵。根据以上国内体育用品的发展现状361度体育用品公司，下文简称361度，要想发展壮大，必须在品牌定位和品牌推广上多下工夫。1969年A.里斯和J.屈特首次提出“定位”概念，其定义如下：定位始于产品。一件商品、一项服务、一个机构或者一个人。定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心里采取行动，既要在顾客的心目中定一个适当的位置。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势。就其作用来看品牌定位强化了品牌在消费者心目中的地位，品牌作为一种无形资产，当与产品脱离时仍能单独显示其价值，而且品牌的价值比产品所要代表的价值要高，品牌可以脱离产品转卖或授权，不同的产品通过同一品牌在消费者心中拥有了同样的地位。品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。品牌推广应遵循核心价值原则、长期建设原则、整合传播原则、成本效益原则。第二章361度体育用品公司品牌定位状况2.1公司简介361度体育用品公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。2005年、2006年，361度相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。作为民族体育用品行业领先品牌，361度一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。2008年，361度签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，成就民族体育产业的璀璨时刻。2009年，361度签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361度人不断驱动企业跳跃式突破性发展，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破。1997年-2005年，与中国国家羽毛球队携手胜利征战世界长达8年，及近几年赞助众多体育赛事，品牌美誉传达全球。2009年6月30日，361度在香港联交所主板正式挂牌。同年，361度签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361度借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化的形象。2.2公司品牌定位概况5年来，361度的多次曝光，让人目不暇接。其每一次的华丽转身，都让人看到了民族品牌在崛起，人们不禁开始注意到这个本土品牌。到底361度是如何做的，才能在众多运动品牌中让消费者铭记。（1）坚持多一度热爱的品牌精神。361度在飞速发展过程中品牌的定位始终没有偏离自有的轨道，一直坚持品牌的运动精神，在不断地取舍中坚定品牌理念，积累品牌价值。在短短的五年时间里，361度一跃成为一个强势的专业运动品牌。靠着民族企业的敏锐思维与创新战略，以及不断创新的体育营销模式，361度与其他知名民族品牌一同，打破了外资品牌主导顶级国内赛事的格局，也促进了自身不断向国际运动品牌迈进。在这个不断进取的过程中，361度没有简单的复制国际品牌单纯的励志式的品牌理念，而是努力寻求品牌情感的差异，用“多一度热爱”的品牌理念使人们认识了它。（2）强调与高端赛事合作，提升品牌影响力。多年以来，361度在体育营销方面一直不乏其力，善借力大型赛事来提升品牌价值。从携手厦门国际马拉松，助力金门马拉松，再到成为郑开国际马拉松的全球顶级伙伴，361度一直通过与国际赛事的合作提升品牌的国际知名度。除此以外，361度一直积极与多个类别赛事合作，逐渐掌握了包括中国乒乓球超级联赛、中国大学生篮球超级联赛、CCTV5主持人服装供应商、马来西亚奥林匹克理事会、跳水锦标赛、CCTV5娱乐篮球等在内的优秀赛事资源，并一举成为亚奥理事会的战略合作伙伴。361度将诸多赛事打造成为许多体育爱好者喜闻乐见的赛事品牌，同时也极大地提升了自身的品牌形象。去年成为广州亚运会的高级合作伙伴，将在361度与高端赛事合作的记录中画上浓重的一笔，与亚运会的合作，更会加快361度品牌的国际化进程。（3）注重与消费者的互动，培养品牌忠诚度。361度一直有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361度在网络营销方面也做了很多努力。除了与腾讯QQ平台的强势合作之外，还在公司的网站上建立了361度热爱吧运动社区，目前社区会员已经超过24万人。361度通过大量的推广活动，积聚网络力量，拉近与消费者的距离，极大地培养和提升了消费者对361度品牌的忠诚度。针对广泛受众，361度借力赛事、公益活动等着力提升品牌的知名度及影响力；针对目标群体，举办社区活动，培养他们对品牌的忠诚度。正是有了这样的双重建设，361度的品牌竞争力才得以提升。2.3361度体育用品公司品牌定位的不足总的来说目前361度的品牌定位是：作为中国领先的专业运动品牌，361度提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失的热爱运动。根据中国体育用品行业目前现状，分析361度体育用品公司品牌定位的不足。从以下几方面来说：（1）缺乏核心产品，产品结构不合理。361度生产的产品较多，但缺乏核心产品，结果是无法准确的给品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解，有时会跟着国际品牌的步子走，产品销路好就一哄而上，没有自己品牌产品发展的思路，致重复生产，各企业产品类同现象严重。而对一些需开发而未开发或还有很大开发空间的市场产品，企业却未能去把握。（2）361度没有把品牌定位的长期目标合理整合。他们把有的品牌定位视为一种短期的战术行为，没有充分的为品牌的定位树立一个持久的形象，2008年前361度的品牌口号是“勇敢做自己”，主要突出一个敢字，强调张扬个性的品牌形象。2009年改为“多一度热爱”是要表达每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。虽然每个广告语所要表达的都是积极向上的，但是容易让消费对品牌产生混淆。所以，企业对品牌进行定位后，必须要长期坚持，因为顾客没有义务对某一个品牌投入额外的关注，企业只有在相当长的一段时间内，以潜移默化的方式才能在顾客的心目中确立品牌形象，而且在当今竞争日益激烈、信息爆炸的时代，即便品牌形象初步建立了，消费者也很容易淡忘该品牌，所以，企业一定要不断地坚持已建立的品牌定位，强化品牌形象，而这需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌状况、未来目标有着清晰透彻的了解。（3）361度公司不了解品牌定位是对消费者认知的确认。因为消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身的消费经验获得，他们可能没有产品生产厂家和分销商以及广告代理商们那样对产品和服务悉数了解，但这并不影响他们对品牌做出喜好、漠然或抗拒的选择。他们通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验来评判一个品牌的好劣，而且随着消费者经验的丰富，他们会将品牌分类。企业对品牌进行定位时，实质上就是对消费者做出一种承诺，这种承诺，从另一个角度讲，即是对消费者品牌认知的确认。而361度体育用品公司似乎没有充分意识到这一点。第三章营销环境分析3.1外部市场分析3.1.1竞争形势分析中国体育用品产业从20世纪80年代后期开始起步，至今仅20余年的时间，在前10年间，体育用品产业的发展一直是不温不火，以李宁、康威为代表的广东几家先起的体育用品企业一直享受着“吃独食”的快乐生活。然而，自从以安踏为代表的福建晋江品牌开始发力后，中国体育用品产业竞争状况逐渐发生质的改变，广东品牌逐渐倒退，晋江品牌如安踏、361度、匹克、鸿星尔克等品牌在不断崛起。进入21世纪以来的10年也是中国体育用品产业飞速发展的10年。这10年中体育用品产业的整体规模呈现快速增长态势，品牌众多且品牌活跃度非常高；主要竞争者以超倍速发展，行业的资源更加快速度向优势品牌集中，市场的大格局已经初步形成。具体竞争态势如下：（1）主要竞争者以超倍速发展，都在力拼规模的上位。在产业竞争中，有一个3倍速理论，即如果该企业始终能够以高于行业平均发展水平的3倍速度增长，那么该企业将逐渐成为行业的领先者。国产体育用品企业中目前已经领先的企业发展状况从事实上已经证明了这一点。最近几年，中国体育用品企业中的主要竞争者都在以超行业平均发展水平数倍的速度发展，规模不断壮大并逐步在第一轮竞争中赢得了领先优势。在已上市的品牌中，过去三年他们的年平均增长速度超快。其中，李宁公司一直保持着稳健而快速的发展，十几年来始终保持着本土品牌第一的位置不可动摇，其2008年的营业额达到66.9亿元。安踏作为福建晋江品牌的领军企业，最近5年实现爆炸式的增长，2008年整体营业额已经达到46.27亿元。而中国动向近三年则完全以火箭速度实现增长，2008年营业额达到33亿元。曾经名不见经传的鸿星尔克以“悄悄干”的精神连续几年实现快速增长，2008年的营业额达到了28.89亿元，进入到晋江品牌前三名的位置。虽然2009年整体经济形势大不如2008年，但主要的品牌仍将保持较大的增长势头，而2010年，随着整体经济形势的好转，主要品牌的增长将会增速，预计李宁和安踏会实现更高的目标。（2）行业优势资源向快速增长的企业集中，竞争大格局已经初步形成。虽然行业呈现快速发展势头，但并非所有的企业都一样实现快速增长，处于弱势的企业反而在行业的增长中原地踏步甚至倒退，经营越来越艰难。也就是说，行业资源越来越向主要竞争品牌集中，行业竞争中的“马太效应”越来越明显。体育用品产业中的资源包括终端顾客资源、渠道资源、体育资源，也包括供应链资源、人力资源、资本资源以及最终的行业利润等。例如，在体育资源方面，从全球而言，高端的足球资源主要被阿迪达斯所占据，而篮球资源则被耐克牢牢控制。在国内，各主要体育用品公司也加大体育资源的抢夺，例如李宁将国家羽毛球队的赞助资源从361度手中抢过来，安踏占据了中国职业篮球赛的资源，等等。在渠道资源方面，主要竞争品牌这几年疯狂开店，进行全国终端网点布局，李宁、安踏、361度等领先企业已经基本完成了全国布局，而弱势企业的终端店铺数则在不断地减少，其原因是，一方面他们难以支撑现有店铺的高成本运营，不得不陆续关店；另一方面由于品牌的弱势和不盈利又导致经销商很难开出新店。近两年体育用品行业人力资源的流动也非常厉害，例如晋江品牌纷纷从其他老牌企业挖走大量的设计、管理人才。（3）在产业资源不断向优势品牌集中的同时，国内竞争大格局也已经初步形成。耐克、阿迪达斯在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位；国内李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等优势企业正奋起直追，争取成为国内领导者，而后挤进国际领先阵营；特步、卡帕等作为差异化的代表已经取得非常大的成功，从而也成为国内的领先者；未来几年，一般企业的日子将越发艰难，甚至被淘汰，有些差异化的品牌具有被收购价值则可能被并购，否则也将被逐步淘汰出局。3.1.2消费者分析中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全面健身计划，到2020年全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动。体育用品是人们入行体育运动最基础的物质条件与保证，体育用品消费作为体育物质产品的消费，是一种重要的体育消费内容和体育消费形式，体育用品消费者是构成体育用品市场的主体和主要环节。城市居民体育消费的原因主要是运动健身。过去，人们参加体育活动，由于受物质、经济条件的制约，人们往往解决的是体育用品有无问题，对体育消费品没有过高的要求，只要达到基本需要即可获得满足。而随着物质的不断丰富和城市居民生活水平的进一步提高，使购买知名品牌产品的人群不断扩大，追求高质量体育用品逐渐成为时尚。我国城市居民体育用品消费从追求经济实用向追求精神生活、提高生活质量转变。下面是对我国城市体育用品消费者的分析：（1）从我国城市居民体育用品的消费观念分析。由于消费者的收入水平不同，社会文化背景以及消费者消费意识方面的差异。所以对各类体育品牌的态度也有所不同。下图是现阶段城市居民对体育用品消费观念的情况，见下图3-1。图3-1城市居民对体育用品消费观念的情况资料来源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期从上图可以看出，城市居民消费者对体育用品的消费观念存在较大的差异，大多数消费者购买体育品牌主要考虑经济实用，占调查对象的49%;其次调查对象中购买国产品牌的占22%。由于国产品牌主要针对中低收入消费群体，与国外品牌相比价位相对较低，说明绝大多数消费者对体育用品的消费态度为注重其使用价值。而倾向于消费世界名牌的消费群体主要为高收入者占12%，他们是具有超前消费意识、追求新潮、注重品牌的年轻消费者。我们知道，会有多方面的因素影响着消费者当前的决策行为，其中，消费观念对消费者的决策行为起着非常重要的影响作用。从表中可以看出，总体看来，目前我国大多数城市居民对体育用品的消费观仍趋向于“经济实用”型。这主要是因为目前我国大多数居民的收入水平不高、消费结构、整体消费水平受到我国广大居民的传统生活习惯、习俗和多少年来所形成的消费习惯等因素的影响。（2）从我国城市居民购买体育用品注重的商品因素分析。质量、价格、品牌及功能、式样是影响消费行为的几个主要的商品因素。各种因素在消费者做出购买决策过程中所起的作用的大小，可反映消费者的消费水平、消费特点、消费心理和消费行为的成熟程度。见下图3-2。图3-2影响消费者购买体育用品因素所占比例资料来源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期从上图可以看出，消费者购买体育用品时，注重的因素依次是质量、价格、品牌、功能和式样等因素。按照市场营销理论分析，消费者在购买商品时将质量和价格因素放在第一位考虑，是一种市场发育程度和消费水平不高的表现。这表明，广大消费者的收入水平、消费能力还没有达到较高层次，需要认真考虑自己经济方面是否能承受和商品的质量是否可靠。（3）我国城市居民购买体育用品的场所偏好。消费者购买体育用品地点的选择一方面受消费者的购买心理、行为、习惯的影响。另一方面也与体育网点的类型、经营水平、商家信誉度、购物环境的完善程度，以及购买的便利程度等相关。消费者购买体育用品地点选择结果见下图3-3。图3-3消费者购买体育用品的地点选择资料来源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期上图可以看出，从目前城市居民选择购买体育用品的场所情况来看，大多数消费者更加愿意选择在大型百货商店购买体育用品，也有少数的消费者选择到综合体育用品商店和品牌专卖店购买体育用品。这说明大型百货商店目前仍然是销售体育用品的主要渠道，但是，随着人们消费水平的提高和品牌意识的增强，品牌专卖店和综合体育用品商店在体育用品销售渠道中的地位将越来越高。3.2内部条件分析3.2.1企业资源及能力分析参考相关文献，根据体育用品行业的实际情况，识别出体育用品行业中形成竞争优势来源的资源和能力包括：无形资源、营销能力、产品研发及创新能力、运营管理能力。（1）无形资源。许多学者的研究都强调无形资产对企业获得卓越绩效和持续性竞争优势的重要性。对于体育用品公司来说，企业最大的无形资源无疑是其品牌本身，良好的品牌形象具有价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性，因此是企业长期可持续竞争优势的来源，所以树立企业的美誉度、知名度及企业形象一直是体育用品公司的战略要点。品牌的长期可持续发展需要品牌具有与众不同的深刻内涵以及与消费者的情感连接。国际品牌耐克是个性的，阿迪达斯是专业的。对于361度来说首要的任务是向消费者表明自己产品的专业水准，同时让消费者感受到品牌的时尚性。361度正在努力营造出一个“时尚的”、“专业的”和“科技的”品牌形象。强调产品的“中国制造”及全力支持中国体育事业的发展，包括体育赛事赞助、公益活动、通过互联网与消费者互动等，使品牌有更丰富的内涵，从而让消费者产生心理上的共鸣，提高品牌形象和实力。（2）营销能力。运用营销研究领域常用的4P模型来分析361度的营销能力现状。产品(product)。根据运动品类的不同，361度将产品分为篮球、跑步、网羽、生活、户外、综训、新文化、童鞋、配件9个系列。产品设计的目的是将品牌定位和形象通过产品传达给目标消费者，产品的功能诉求非常重要。361度将自己的产品线集中于运动休闲及专业运动领域。而竞争对手耐克的品牌定位与篮球紧密相连，阿迪达斯与足球密切相关，李宁通过研究发现跑步是大部分中国人进行的第一项户外运动，所以李宁公司大部分业务与跑步运动有关。可是361度却没有自己的核心系列产品，跟竞争对手相比，361度在某一个运动品类，特别是主流运动项目品类，还没有获得消费者对361度品牌和运动品类的第一链接度。同时361度企业多元化的产品经营模式可能会分散了企业资源及加大了管理的复杂性和监管难度，也可能会导致企业核心能力的缺失或削弱，最终使企业陷入大而不强的尴尬境地。价格（price）。在中国，200元和500元是运动产品从低端、中端、高端的分水岭。从价格角度看，361度将产品定位于200元-500元的中端市场，但并没有放弃低端市场。361度在中国二三级城市的实力最强，在这些市场中，361度的重点是提供物超所值的产品。近几年，361度的市场占有率排在前列，占据着比较大的市场份额，见下图3-4。图3-42006-2008年中国体育品牌企业综合市场占有率对比图资料来源：我国体育用品企业差异化战略研究（2009）渠道（place）。361度作为市场上第一批自建渠道的体育用品企业，他们拥有最好的加盟商资源，毕竟早期可选的品牌代理还不是很多，公司可以挑选加盟商而不是相反。这些加盟商实力雄厚，在当地拥有最好的店面，对于定位于二三线城市，又希望能够显得高端点的品牌，这些商业地产的资源很重要。对渠道的掌控它们也同样强有力。在市场网络建立方面通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。促销（promotion）。体育营销一直是体育用品公司推广品牌和产品促销的着重点，大多数企业选择体育赛事赞助的方式。除多年的体育赛事赞助经验之外，361度注重在体育营销过程中融合企业社会责任积极参加助学、扶贫、救灾等一系列的社会公益活动来实施其品牌的可持续发展战略，“源于体育，用于体育”，通过体育营销，在承担社会责任的同时，也将体育精神传达给消费者，实现了品牌公关。（3）产品研发及创新能力。研发方面，361度依托品牌价值为经营导向的先进经营理念，结合对国际高水准研发经验的合理借鉴，相继成立了鞋、服、配件三大事业中心，引进国内具备丰富研发经验的人才，参与产品群的研发工作。同时，整合全球领先的研发资源，组建世界级的产品研发平台，打造以创新技术提升产品表现的国际化研发团队，从而构建以满足消费者专业需求为导向的高标准与世界同步的产品研发体系。同时，361度始终在追求产品品质，从原材料采购到成品交付阶段都遵循国际标准，并且对产品进行严格的测试，最终形成卓越的361度产品。创新方面，随着竞技体育的发展，运动装备如服装和鞋的科技含量越来越高。因此，体育用品企业的技术创新能力对于企业发展的影响力日益凸显。361度随打造出“磁悬浮、壁虎超强抓地、猎豹气窗”等技术，但是和国际领先品牌相比，产品的科技含量还较低，新材料少、新工艺少，产品的更新换代速度迟缓。从整体上看，361度需要提高自主创新能力，通过自主创新掌握更多的核心技术，只有这样才能逐步提高品牌定位，实现可持续发展。（4）运营管理能力。361度引入“轻资产”运营模式，“轻资产”运营模式由耐克创始人菲尔.奈特在上世纪80年代率先推出。按照这一模式，企业将产品生产环节（或部分）交由其他厂商代工，而自身集中于设计开发和品牌推广，将资金集中在产业链中最能够拉动销售、带来效益的环节，从而获得较高的投资回报率。3.2.2核心竞争力分析一个体育用品企业在某个特定时期形成某种竞争优势、获取一定的效益并不足为奇，难的是长期保持自己的竞争优势，在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。特别是在当今经济全球化的形势下，由于产品寿命的周期日渐缩短，竞争成功的关键往往体现在企业是否拥有不断开发新产品和开拓新市场的特殊竞争能力，而这种特殊竞争能力正是企业核心竞争力的主要内涵。简言之，企业的长期竞争优势来源于它是否具有优于竞争对手的核心竞争力。361度体育用品公司的核心竞争力可以归结为以下几点：（1）力争打造创新型的经营团队。虽然361度和国际品牌相比创新能力还较低，但在丁伍号总裁的号召下，361度持续推动企业系统培训机制，通过不同层面、全国和区域的多类型内训会议，形成自上而下的金字塔培训机制，以建设优良和公平的工作环境为目标，全力打造创新型经营团队，提升公司上下营运管理水平。公司针对不同岗位分别开展丰富多彩的技能、职能培训。包括：生产员工岗位技能提升培训、职能部门基层员工沟通技巧及商务礼仪培训、中高层管理团队户外拓展培训、总经理领导力训练营集训等等。同时，公司还每年特聘专业培训咨询机构，针对终端市场营销相关部门、全国分销商培训师、终端店长进行技能提升培训。此外，公司特别成立“勇者学院”，由公司副总裁与总监担任讲师，每月针对中高层员工开展不同课题的培训；完善的培训体系，不仅增强员工的综合技能，同时强化了企业核心竞争力。（2）敢拼、爱拼、比拼的精神与不懈的追求。这是361度企业活力永恒的发动机。是361度核心竞争力的根本因素。知名的营销策划专家叶茂中说：“晋江企业家身上有着令人着迷的品质，他们有胆量、自信、果敢，天生有经商的头脑，他们相互比拼，但又经常抱团打天下，他们勤奋、雄心勃勃。”所以，361度能在众多竞争对手中脱颖而出，其原因之一就是老板积极生存，激流勇进的精神创造出来的。（3）361度有着非常敏锐的市场感觉。为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，在网络营销上也下了一番工夫。361度开始了与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361度广告界面；玩游戏时，会突然发现自己的身份竟变成了“361度商人”；当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361度运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361度牌的体育用品装备。3.3SWOT分析SWOT分析在战略管理领域中被广泛运用。SWOT是一种分析方法，通常被用来分析企业本身的竞争优势(strength)，竞争劣势(weakness)，机会(opportunity)和威胁(threat)。利用这种方法可以找出对企业有利且值得发扬的因素，以及对企业不利需要回避的因素，从而发现问题并找出解决办法，明确未来的发展方向。其中优势与劣势分析主要用来分析企业内部环境，机会与威胁分析主要用来分析企业外部环境。下面是对361度体育用品公司的SWOT分析。见下表3-1。表3-1361度公司市场定位SWOT分析优势（S）劣势（W）是占国内市场份额较高的体育品牌具有较高的知名度和消费者忠诚度具有较成熟的市场运作经验对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品与体育届保持良好的关系，容易得到体育界的认可产品功能专业化不够品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品品味不够，在一线城市不是很受欢迎研发与创新实力还较薄弱机会（O）威胁（T）2010年亚运会以及其它大型体育赛事在中国的召开对体育用品有拉动作用中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场公司认识到品牌的重要性并身体力行行业竞争加剧，中高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部分的现有消费群体理想品牌确是耐克将有更多的国际品牌进入显然，无论品牌定位、研发水平、品牌推广力度，还是品牌号召力，361度还不具备与国际品牌抗衡的实力。第四章对361度体育用品公司品牌定位的建议4.1361度的市场细分与选择目标市场4.1.1市场细分根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相似类型的消费者群体。每个消费者群体就是总体市场的一个细分市场。下面从人口、地理、心理、行为方面分析361度的潜在顾客有哪些基本需求，了解哪些是共同需求、哪些是差异需求，然后分析哪些需求变量最重要，哪些需求变量无关紧要，通过分析筛选出最能发挥出自己优势的细分市场。（1）人口细分。指包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关，361度应以年龄为细分标准，把体育市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场。361度70%的产品应集中在16岁至28岁的中学生、大学生和大学毕业生以及白领，这部分年龄段的消费者人口众多，追求运动及休闲时尚，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长。另外，还应以消费者收入作为细分变量，将市场细分为高收入、中等收入和低收入3个市场，通过市场调研及科学分析并结合企业所拥有的资源优势，361度应选择中等收入的体育爱好者作为目标市场。（2）地理细分。指根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度、城乡和行政区域等，划分不同的细分市场，不同地理区域的消费者有不同的消费需求、消费习惯和消费特征。对361度而言，东北地区冬天寒冷干燥，顾客趋向于保暖性能好的服装、鞋帽。而华东和华南地区气候温和湿润，顾客更关注产品的样式。（3）心理细分。361度应按照消费者的心理特征来进行市场细分。从生活方式、个性、购买动机、价值观念等着重了解顾客的需求，其中以生活方式和个性两个方面为主。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化，人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要，寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行体育消费的主要力量，这些心理因素的变化都应引起361度的重视。因此，企业根据心理特征细分市场，制定相应的营销策略，更能取得成功。（4）行为细分。包括购买时机、追求的利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等几个方面，其中消费者追求的利益和对品牌的忠诚度是2个重要的细分变量。行为因素影响着体育用品市场消费需求，特别是市场经济条件下，消费者的收入越高，行为因素对其需求的影响越大。361度应根据购买者对产品的理解、态度、使用情况或反映来细分不同的消费群体，例如，361度为了细分市场，关注“利益寻求”，生产高性能“有利于运动成绩”的运动鞋；又如生产推出一款多功能鞋，能让这种款式适合于多种运动的专业需求。4.1.2选择目标市场经过上面的市场细分，可以一目了然的看到361度体育用品公司70%的产品应集中在16岁至28岁的中学生、大学生和大学毕业生以及白领，这部分年龄段的消费者人口众多，追求运动及休闲时尚，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长。同时361度可以根据消费者追求的不同利益生产出高性能“有利于运动成绩的”的运动鞋和能够满足时尚需求的多功能鞋。另外，还要针对目标顾客的生活方式、个性等方面来了解顾客需求，因为人们进行体育消费已不局限于锻炼身体，寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展也已成为左右人们进行体育消费的主要力量。不难看出361度主要针对人口市场细分和行为市场细分及心理市场细分中的几个细分市场，而地理市场细分中的天气因素是所有体育用品企业所要面临的共同的消费者需求。这样361度应选用——选择性专业化目标市场模式，选择性专业化目标市场模式是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。能使体育经营单位同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划。例如，公司生产的运动鞋为不同性别、不同年龄段、不同收入水平、不同生活方式的消费者，提供不同颜色、不同规格、不同款式、不同档次的运动鞋，并运用不同的传播策略进行广告宣传。选择性专业化目标市场模式的运用可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力。4.2品牌定位目前361度品牌定位是：作为中国领先的专业运动品牌，361度提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。品牌识别语是：多一度热爱。361度现在使用的是情感定位策略，这种策略是要直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，以消费者的情感为诉求，用一定的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应或改变消费者的心理。我个人认为361度这样的定位策略没有真正切入到产品的独特品质上并同时又能与企业的独特形象融为一体且品牌识别语显的大而空泛。目前361度更像是对体育爱好者对运动追求的一种鼓舞，然而在现在竞争如此激烈的体育用品市场中，品牌怎样能脱颖而出，怎样才能被消费者接受才是关键。作为运动品牌虽然现在有很多休闲和时尚的元素在里面，但是更多的情况下消费者还是会在特定的场合选择相匹配的衣着。体育用品企业重要的是要把专业装备和休闲装备在定位方面要有明显的区分。而不是每一支广告后面都是一句“多一度热爱”来结束，这样使广大消费者弄不明白361度的产品到底想要传递的是什么信息。建议361度使用情景定位策略是将产品与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想。使用这种品牌定位策略，可以使消费者在自己所处的情景中自然而然地联想到该品牌，从而将品牌定位传播给消费者。正如启东盖天力制药公司生产的“白加黑”感冒片一样，根据人生活工作在白天和黑夜的不同，将药片分为白片和黑片两种，白天感冒了就会想到服用“白加黑”的白片，晚上就会服用黑片，这就是典型的情景定位。361度也应该根据产品自身的特点来进行广告设计，把产品的特点充分的体现到广告中去，把专业型的产品和休闲型的产品要有明显区分，能让消费者充分了解产品功能，这样在特定的情景中消费者才能形成好的品牌联想，比如，我要去打篮球，就可以想到361度的篮球鞋；我要去爬山就能想到361