《网络营销》 第3版 第四章Email营销

网络营销第四章Email营销目录CONTENTSEmail概况1Email营销认知2Email营销策略3Email营销案例情境——优之良品4引导案例在淘宝推出“双十一”购物狂欢节之初,百雀羚作为历史悠久的国产老字号化妆品,也决定策划一场促销活动来回馈新老客户。为了能够发挥最大的影响力,这次活动整合了各种营销渠道,其中包括电子邮件(E-mail)群发的营销手段。在“双十一”活动结束后,百雀羚进行了创收统计,结果发现电子邮件群发带来的销售额竟高达每天79万元之多。产出与投入成本比高达80,电子邮件群发是所有营销手段中产出比最高的。通过这次“双十一”成功的电子邮件群发活动,百雀羚认识到不是电子邮件群发没效果,而是需要用对方法,用心做好充分的准备。比如,是否在执行每一项群发任务前先认真分析用户的喜好?是否比较过不同标题不同内容的电子邮件的效果?有没有认真研究成功发送的电子邮件的特性?是否清楚电子邮件群发工具没有选好的根本问题等。这些都是影响电子邮件群发活动效果的重要因素。电子邮件群发打破“鸡肋”僵局一天营收79万元第1节

Email概况电子邮件，ElectronicMail，简称Email，标志是@，又称电子信箱、电子邮政电子邮件指用电子手段传送信件、单据、资料等信息的通信方法，通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格、以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式Email基本概念及常见电子邮箱第1节Email概况腾讯QQ邮箱腾讯Foxmail网易163邮箱网易126邮箱移动139邮箱电信189邮箱微软Hotmail谷歌Gmail第1节Email概况Email的起源01021969年10月世界上的第一封电子邮件是由计算机科学家LeonardK.教授发给他的同事的一条简短消息，这条消息只有两个字母“LO”,意思是“你好！”。LeonardK.教授因此被称为电子邮件之父1971年，为阿帕网工作的麻省理工学院博士RayTomlinson把一个可以在不同的电脑网络之间进行拷贝的软件和一个仅用于单机的通信软件进行了功能合并，命名为SNDMSG（即SendMessage），用此发送了第一封电子邮件第一种说法第二种说法第1节Email概况发展历程>>70年代80年代90年代电子邮件是在70年代发明的，沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也仅为56Kbps标准速度的二十分之一到80年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来到90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用第1节Email概况Email的发展现状电子邮箱作为企业与用户之间的黏合剂,始终占据着重要地位。随着全球经济发展,商业电子邮箱行业的发展将充满更多变数,企业需要密切关注市场的发展动态。随着云空间技术的飞速进展,电子邮箱被赋予了新的生命力,作为数据存储和挖掘的平台,电子邮箱能够为用户存储大量的数据,无论在工作还是生活中,都能为用户带来全新的体验。根据公开数据,截至2022年,国内注册的企业邮箱独立域名约为537万个,活跃的国内企业邮箱用户规模约为1.8亿人。第2节

Email营销认知第2节Email营销认知Email营销E-mail营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户有价值信息的一种网络营销手段E-mail营销的基础因素用户许可电子邮件传递信息信息对用户有价值第2节Email营销认知Email营销的特点覆盖范围广操作简单，效率高成本低廉，性价比高应用范围广0102030405精准度高第2节Email营销认知Email营销分类01按照是否经过用户许可分类1.许可Email营销2.未许可Email营销02按照Email营销地址资源的所有权分类1.内部列表Email营销2.外部列表Email营销03按照营销计划分类1.临时性Email营销2.长期的Email营销04按照Email营销的功能分类1.顾客关系Email营销2.顾客服务Email营销3.在线调查Email营销4.产品促销Email营销第2节Email营销认知Email营销的基本形式内部列表外部列表内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著，外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内即可获得明显的效果根据Email地址资源的所有权，Email营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式，两者各有优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，如果必要，两种方式可以同时采用第2节Email营销认知电子邮件营销在我国的发展现状Email营销是伴随互联网的发展而发展的，在国外已是一个成熟又具规模的营销方式。E-mail营销在进入中国后,有的企业不管用户是否同意接收邮件都发给用户,用户可能一天收几十封甚至上百封营销邮件,这些邮件可能塞满工作邮箱耽误工作,因此引起用户厌恶。也有知名度高的企业开展E-mail营销,成本高昂。国家相关部门与互联网公司都意识到垃圾邮件的问题，都在各自的范围内整治，政府部门推出《互联网电子邮件服务管理办法》。在多方的干预下，我国的电子邮件环境有所改善。从淘宝网平台到各类团购平台的发展，商务网站的许可式邮件，使Email营销重回正常的发展轨迹第3节

Email营销策略第3节Email营销策略开展Email营销的基础条件开展Email营销需要解决三个基本问题：网络推广向哪些用户发送电子邮件发送什么内容的电子邮件如何发送这些邮件Email

营销的

内容用户的Email地址资源Email营销的

技术基础01Email营销的三大基础0302第3节Email营销策略邮件列表技术基础邮件列表发行平台邮件列表发行平台是具有用户加入、退出、邮件发送、用户地址管理等基本功能的系统获得用户许可的方式根据邮件列表用户加入程序的不同，常见的用户许可方式有Opt-in、DoubleOpt-in、Opt-out等发行平台的选择企业是建立自己的邮件列表发行平台，还是选择专业服务商的发行平台，主要取决于企业资源和网络营销目标第3节Email营销策略Email地址资源的获取0705060804010203争取邮件列表服务商的推荐其他网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多个订阅渠道为用户提供切实的好处向朋友、同行推荐充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施通常情况下，用户加入邮件列表的主要渠道是通过网站上的订阅框自愿加入。尽管如此，也可以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入。获取内部邮件列表用户资源常用的方法包括以下几个方面：1.获取内部列表用户资源的基本方法第3节Email营销策略Email地址资源的获取2.增加订阅邮件列表的成功率3.增加用户邮件地址的有效性4.公布个人信息保护政策第3节Email营销策略邮件列表内容策略在Email营销的三大基础中，邮件内容与Email营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显1.邮件列表内容基本原则目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式第3节Email营销策略邮件列表内容策略2.邮件列表内容的一般要素尽管每封邮件的内容结构各不相同，但邮件列表的内容有一定的规律可循，设计完善的邮件内容一般应具有下列基本要素：邮件主题目录或内容提要邮件正文邮件列表名称邮件内容WEB阅读方式说明（URL）其他信息和声明退出列表方法第3节Email营销策略开展Email营销的一般过程开展Email营销的主要步骤包括以下五步：12345制定Email营销计划决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容根据计划向潜在用户发送电子邮件信息对Email营销活动的效果进行分析总结第3节Email营销策略内部列表Email营销策略内部列表Email营销，最重要的问题是建立自己的邮件列表，只有经过实践才能真正体会到邮件列表营销的价值。在进行邮件列表经营决策时，需考虑以下四个基本问题：经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机第3节Email营销策略外部列表Email营销策略由于外部列表Email营销资源大都掌握在各网站或专业服务商的手中，要利用外部列表资源开展Email营销，首先要选择合适的服务商。选择Email营销服务商的主要考虑因素包括：合理的费用和收费模式电子邮件服务商是值得信赖的服务商提供的用户数量和质量是可靠的准确的用户定位专业化的电子邮件营销服务第3节Email营销策略Email营销效果评价按照Email营销的过程将这些指标分为四类，每一类中有一个或者若干指标1.获取和保持用户资源阶段的评价指标3.用户对信息接收过程的指标2.邮件信息传递评价指标4.用户回应评价指标第4节

Email营销案例情境——优之良品第4节Email营销案例情境——优之良品任务情景优之良品是一个大型零食批发及零售连锁店。至今，香港区内每年优之良品零食销售额高达5亿港元。2011年，优之良品入驻淘宝和天猫商城，创建了优之良品淘宝店和优之良品天猫店。优之良品天猫店销售的商品达500种，年销售额超500万元第4节Email营销案例情境——优之良品任务分析越来越多的企业开始采用电子邮件的营销方式,如果用得好,营销者可以立即与成千上万的潜在顾客和现有顾客建立联系,其成本要远远低于邮寄营销。--------------------------------2070%30%成功有障碍第4节Email营销案例情境—