新媒体管理 课件 第六章　新媒体内容管理

第一节产业化潮流中的内容管理一、内容产业化潮流数字内容产业这一概念脱胎于信息社会,指运用信息技术来制作数字产品或服务的产业,强调数字技术在传统内容产业的应用及其带来的新特性,其核心是基于数字内容的产品和服务。(一)数字内容产业的内涵1998年,经济合作与发展组织(OECD)在专题报告《内容作为一个新兴产业》中明确提及“数字内容产业”,认为基于网络服务的内容市场是信息、娱乐和计算机领域的融合,包括出版、音乐、电影、广播和影视传播等领域。鉴于这一现状及趋势,本书不再使用“数字内容产业”概念,使之与包含印刷内容、模拟内容等的传统内容产业相区别,而将当前运用信息技术制作内容产品或服务的产业统一称为“内容产业”。【前沿链接】数字内容产业及其相关概念辨析(二)内容产业细分领域及其特征依据内容形式,内容产业可以划分为数字影视、数字游戏、数字阅读、数字音乐、数字动漫等五大行业。倘若依据内容属性划分,以娱乐和知识属性为两级,内容产业又可分为泛娱乐(网络游戏、动漫、在线音乐、网络视频、短视频、直播等)、泛阅读(数字阅读、新闻资讯App等)、泛教育(在线教育、知识付费等)三类。相比于其他产业,内容产业除了经济价值,还拥有精神文明引导和休闲娱乐等多重效应,因而我国相关部门出台了大量政策积极鼓励加大优质内容供给和创新技术应用,同时不断加强对内容产业的监管,围绕数据安全、内容规范、服务规范、从业人员资质、平台责任等多方面做出明确规定。二、内容管理概述内容管理即是运用一定的策略和技术,对内容资源进行创建、获取、存储、加工、分发的过程。需要明确的是,本书提到的内容管理,是专指新媒体组织对内容素材与内容产品的管理,而围绕企业各类结构化和非结构化商业信息所展开的企业内部内容管理、Web内容管理、电子商务交易内容管理、企业外部网信息共享内容管理等不在本书讨论范围之内。内容管理的作用主要体现在以下几方面:第一,内容管理可以使内容资源的获取、调配、使用更加有计划,更能匹配媒体组织的战略目标;第二,通过媒体资产管理系统等内容管理系统的搭建,内容管理能够将媒体组织所能控制的全部内容资源以成体系、低成本、易获取的方式加以存储,从而使内容资源更有效率地被调取和使用;第三,内容管理利于更有效地匹配内容生产和内容消费,不仅能帮助媒体组织生产出畅销的内容产品,还可以统合新媒体平台上的“长尾”需求,使那些小众的内容产品也能取得规模化的收益;第四,有效的内容管理会帮助媒体组织更好地实施内容产品的“窗口化策略”,使多元内容产品面向多元分发渠道的生产、定价、传输、促销有条不紊地进行;第五,各媒体组织通过内容管理,可以在提升自身经济效益、培养自身竞争优势的同时提高市场绩效,促进整个传媒行业和内容产业的良性发展,增强中国数字内容产业的国际竞争力。第二节新媒体内容管理流程新媒体内容管理一般包括内容获取、内容存储、内容检索、内容加工、内容分发等环节(见图6-1)。图6-1新媒体内容管理流程第二节新媒体内容管理流程一、内容获取(一)媒体自制内容即由媒体安排专门的采编队伍,按照媒体自身的风格和需要获取信息、制作内容,一般会经历如下几个阶段:(1)策划阶段,该阶段需确定内容主题,解决要做什么的问题,媒体于此时会进行创意筛选、市场分析、用户洞察等工作;(2)准备阶段,该阶段旨在为内容采集和制作做好人力、物力、财力等方面的准备,并制订时间计划、人员计划、资金计划等各类计划;(3)制作阶段,在此阶段媒体需执行生产计划,运用各种数字技术和工具,进行内容的制作和编辑;(4)后期阶段,在制作阶段媒体完成的只是最终内容产品的一个雏形,而在本阶段媒体会通过进一步的调整和测试,将内容变成可直接发布的最终成品。(二)内容交易1.直接从内容提供商处购买内容这一方式的典型如新浪、网易、腾讯等门户网站,从报纸、杂志、电视等传统媒体和通讯社等内容提供商处采集新闻,并以广告(通常是刊登内容页的广告收入)分成、订阅费分成或是一次性协议支付等形式支付费用。2.从内容集成商处购买内容随着内容生产门槛的降低以及内容供应商数量迅速增长,更多的情况下,新媒体不会费力、低效地逐一与每个内容供应商签订协议、购买内容,而是会选择一个中介去大规模购买内容,这个中介即内容集成商(或内容交易平台)。内容集成商一方面负责把离散的各类内容通过版权合作、购买等方式汇集到一起,进行数字化转换、编目、存储、加工等一系列内容管理操作,并以有效的计费系统与各新媒体平台达成合作;另一方面也会将内容分发的结果、用户的需求反馈至内容提供商处,为其后续的内容生产提供参考(见图6-2)。图6-2内容集成商的功能3.与内容提供商合作成立子公司这是一种优势统合、资源共享、合作共赢的方式。如腾讯新闻为应对商业网站不具备采编资质的内容生产局限,与《新京报》探索出了一条跨组织新闻协作的新模式。(三)用户生产内容简单来说,用户以两种方式生产内容:第一,对已有内容以评论、转发等方式补充信息或线索,如用户在新闻专题或页面下添加的评论,可为媒体的后续新闻报道提供观点;第二,自行创建内容并主动传播,如用户在新浪微博、抖音、小红书等平台参与热门话题的讨论、发布社交动态、上传视频等。(四)人工智能生产内容ChatGPT能够通过学习和理解人类的语言,根据上下文语境在用户指令下完成语言翻译、邮件撰写、文案策划、创建和修改代码等任务,过去只是辅助内容创作工具的AI逐渐演变为内容创作的主体,实现了从感知、理解世界到生成、创造世界的跃迁。凭借内容自动化编纂、智能化润色加工、多模态转换和创造性生成等功能,AIGC由此成为继PGC、UGC、PUGC之后的内容生产新范式。当前,AIGC的应用模态主要可分为文本生成、图像生成、音频生成、视频生成、游戏生成(见表6-2),已率先在传媒、影视、娱乐、电商等数字化程度高、内容需求丰富的行业得到规模化应用。表6-2当前AIGC应用模态与功能资料来源:量子位.中国AIGC产业全景报告[R/OL].(2023-03-29)[2023-05-21]./s/NtLxV313sK6QX1ayD0aT_w;华金证券.AIGC最新应用与场景研究[R/OL].(2023-05-27)[2023-05-29]./s/7KEwH1z5lu_dHWwmnu1H8A.二、内容存储(一)内容的数字化内容在存储系统中以数据的形式存储,因而要先将非数字化的内容进行数字转化。随着数字化内容生产设备的普及,现今媒体获取的内容绝大多数都为数字内容。(二)元数据的创建元数据(metadata)是关于数据的组织、数据域及其相关的信息。简言之,元数据就是“关于数据的数据”,为各种形态的数字化信息单元和资源集合提供规范、一般性的描述。根据《广播电视和网络视听节目内容标识标签规范》,视听节目内容标签结构由属性类标签、内容类标签、补充类标签构成。一般一个视听节目具有多个内容标签,每个标签描述了视听节目内容的某一特征,并以文本形式展示(见表6-3)。表6-3电影《长津湖》内容标识标签示例(三)附件数据的创建如果说元数据是一篇文章的关键词,那么附件数据则类似于内容摘要,是在元数据的基础上,对内容的关键信息进行进一步说明与标注,以减轻内容检索时内容管理系统的负担,提高内容检索的效率和精准度。(四)

内容的归类若要实现对内容高效、精确的检索,除了创建元数据和附件数据之外,还应对内容进行归类,即有序的整理和存储。一般来说数字内容的整理依据可以是内容的生产者或生产单位、生产日期、形式、被使用的频率等。三、内容检索检索是指从内容存储系统中提取所需要内容的操作。检索的主体可以是内容产品生产者,也可以是用户。内容检索包括三个关键环节的设计:(一)检索方法检索方法大致可分为文本检索、图像检索、音频检索和视频检索表6-4列出了这几种检索方式的技术原理及应用场景。伴随着近年互联网内容的爆发式增长,基于上述四类基本检索技术展开的跨模态检索(cross-modalretrieval,CMR)成为内容检索未来发展的技术突破方向。表6-4内容检索的类型及应用(二)检索结果的显示内容检索的结果有时是很庞杂的,若能将之以有序、合理的方式展示在用户面前,则会大大提升内容检索的效率,令检索者快速找到符合其需求的内容。一般而言,检索排序的标准通常由内容的相关性、时效性、新颖性等指标构成。(三)检索信息的记录该环节有利于推测用户对内容的偏好,从而建立完善的用户信息数据库,更好地为用户提供服务。四、内容加工内容加工是指新媒体平台通过对各类内容资源进行重新加工,使之进一步满足用户需求、提升传播效果、实现价值最大化的一种方式。它包含了两方面操作:其一是内容编辑,这与传统媒体内容编辑一致,如对文字内容的增删,对图片、音频、视频的剪辑等;其二是内容整合,如围绕一个中心或主题对多种表现形式、多个来源渠道的内容资源进行深度整合,选取最合适的媒介手段,融合使用多种形态对内容进行展现。新媒体平台的内容加工通常会通过如下三种途径实现：(一)人工聚合这是一个由媒体内部的工作人员根据运作流程和编辑方针,对数据库中的海量内容进行筛选和提取,采用一定的策划和编排手段(如制作专题等),并借助一定的技术手段以多媒体的形式对内容加以整合,最终呈献给用户的过程。这是新媒体内容加工的主要方式。(二)数据库构建内容这是指新媒体平台通过构建数据库,梳理出各数据指标之间和不同数据库结构之间的关联,从而将原本零散而没有关联的内容信息加以整合的模式。数据库构建内容以数据新闻(datajournalism)或数据驱动新闻(data-drivenjournalism)为代表。其包括四个运作步骤:第一,基于大样本量,通过反复抓取、筛选和重组来深度挖掘数据;第二,采用科学的分析方法,从破碎的信息中发现规律和趋势,并聚焦专门信息以过滤数据;第三,以丰富、具有互动性的可视化方式呈现数据;第四,将数据转化、整合成新闻故事。这里我们为读者介绍英国《卫报》数据博客于2011年对英国伦敦暴乱事件的报道。该报道包括如下部分:第一,报道团队使用简单的地图,将贫困人口数据与发生暴乱的地点结合在一起,驳斥了当时英国政界“暴乱与贫困没有关系”的判断(见图6-3)。图6-3将贫困人口数据与暴乱发生地结合起来的地图(三)用户协同创作随着用户生产内容的主动性不断增强,许多新媒体因势利导,创造了与用户协同创作内容的运作模式。相较于前两种模式,用户协同创作模式动员了广大用户的力量,弥补媒体自身在内容采集、筛选、编排创意等方面存在的“人力短板”,也有助于生产出更多创新的、满足用户需求的内容。五、内容分发内容分发即通过一定的方式将加工好的内容提供给用户的过程,在该环节,新媒体平台需进行渠道选择、分发逻辑制定、内容定价、版权管理等方面的工作。(一)渠道选择第一,内容的时效性,针对时效性很强的新闻类信息,一般选择在互联网发布之外借助移动客户端、微信、手机短信等渠道推送,以便用户第一时间获悉。第二,用户的媒介使用习惯,即根据新媒体目标用户对信息终端的接触特征以及在不同终端上的内容接收行为等选择更易被用户获取的渠道进行分发,增加内容的有效曝光。第三,渠道的盈利水平,即在何种渠道上发布内容会给新媒体组织带来更理想的收益。(二)分发逻辑制定分发逻辑决定了用户会在各分发渠道上优先看到何种内容。按照平台内容传播模式的不同,新媒体内容的分发逻辑可总结为编辑流、社交流与算法流。(三)内容定价1.多重定价这是指生产商对同一产品通过不同角度进行分割或组合,赋予其不同的价格,从而实现市场细分。新媒体平台也会根据不同用户群对内容的需求和使用方式,制定差异化的价格体系,以促使各类用户尽可能多地购买内容产品,从而达到增加利润的目的。如表6-5所示,多重定价可分为个人化定价、版本定价和群体定价三个类型。表6-5多重定价的类型2.捆绑定价是指将不同的内容产品捆绑在一起以低于单价总和的价格进行销售,该定价方式的优势在于不仅照顾到了有些用户希望统一支付的意愿,还降低了新媒体平台记录用户消费行为和用户资料的成本。3.混合定价在实践中,以视频网站、在线阅读网站、新闻网站等为代表的许多新媒体平台也会采用混合定价的方式,即在同一时间既对同一内容产品(如一集影视剧、一部小说、某篇新闻报道)进行拆分和多重定价,同时也提供捆绑定价的方式,允许用户以成为“会员”的形式在特定时间内多次查看付费内容。(四)版权管理网络技术和电子商务的发展使得新媒体内容的电子发行更加便捷且成本低廉,但若缺乏对版权(权利人对其创作的文学、科学和艺术作品所享有的独占权)的行之有效的保护,内容生产者和所有者在内容交易市场的安全性和相关利益将得不到保障,这无疑会损害内容生产者的积极性,进而影响新媒体的内容获取及竞争优势的形成。因而,版权管理及保护也是新媒体平台内容管理的一个重要环节。版权管理主要包括如下内容:1.数字版权管理2.著作权集体管理3.知识共享第三节新媒体内容管理实践一、平台自制优质内容自2014年始,自制影视剧、综艺、网络电影等具备竞争力的优质内容,使网络视频平台能够吸引与留存日益“挑剔”的用户,成为其重要目标与行动指针,这突出地体现在制作理念革新、内容差异布局、AI驱动生产、重视人才建设等方面。(一)提质减量的制作理念网络视频平台的内容生产经历了持续多年的“版权大战”和盲目追求“IP+流量至上”这一爆款公式的“跑马圈地”的烧钱阶段后,受政策引导、用户审美变化等驱动因素影响,自2021年起相继回归理性,步入提质减量的理性发展阶段,从争夺市场份额转向自制内容的精细化投入与产出,以应对降本增效的行业趋势。(二)差异化竞争的内容布局随着网络视频的竞争日益激烈,各平台纷纷开启差异化竞争的内容布局策略,通过深耕垂类领域在内容类型上凸显各自的品牌特色与内容独占性。(三)AI智能驱动生产在内容与科技共生共荣的趋势下,AI智能驱动成为网络视频行业提升内容品质的新动力,目前已实现覆盖上游制作端推进影视工业化进程、下游播放端优化用户视觉体验的整体技术革新。(四)重视人才建设无论是内容制作还是技术革新,核心仍在于人。创作者对内容的理解、行业风向的把握、用户喜好的洞察是网络视频行业内容竞争力的来源。为持续、稳定、高质地保证内容供给,设置科学高效的组织架构和系统多元的人才培养机制是其中不可或缺的一环。【前沿链接】新媒体时代优质内容的新内涵二、优化版权合作模式随着网络视频行业加大对自制内容的投入,各视频平台在版权合作中已经实现从采购方到版权方加采购方的角色转变,成为制播一体化的综合平台。除了建立规范的版权交易架构,于交易前对内容的主创阵容、成片质量进行全面评估等常规动作外,在版权估价、版权保护及盈利表现仍不明朗的当下,网络视频平台为控制内容成本、实现破圈传播,在版权合作中呈现出如下新趋势。(一)提升版权交易流动性以降低投资风险为规避版权采购高投入、低转化的风险,近年来各网络视频平台纷纷削减头部版权剧独播的比例,平台间趋向“竞合”新常态,逐渐兴起以版权分摊、版权置换、版权分销、版权分账为代表的高性价比交易模式。竞合指实现双赢的非零和博弈。(二)长短视频协同实现破圈传播虽然长短视频平台在影视内容二创的版权问题上长期对立,但在短视频兴起大局已定且其日益成为长视频重要的内容宣发和导流阵地的背景下,爱奇艺、腾讯视频自2022年后相继选择与抖音和解,向抖音授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容。这一合作后被列为中国版权协会发布的《2022年中国版权十件大事》之一,长短视频在创作、营销等层面的资源共享、协同发展成为大势所趋。除了围绕二次创作及剧宣推广展开合作,爱奇艺于2023年推出的纪实互动真人秀《种地吧》又进一步探索了长短视频协同播出的新模式。节目选拔10位年轻人组成“种地小队”,记录他们在140余亩土地上、近200天的时间里播种、灌溉、施肥、收获,以及运营农场、直播带货、创立集市、举办音乐会等的全过程。区别于以往长视频综艺单一的季播模式,《种地吧》采用“长视频(正片)+短视频(成员日更种地Vlog)+直播”的组合方式,在爱奇艺与抖音等平台形成长短协同、内容各有侧重的无间断记录与矩阵式宣发模式(见图6-4)。图6-4《种地吧》长短视频协同播出新模式三、激励用户生产内容用户生产内容是短视频平台维持用户活跃度及黏性进而拓宽商业化路径的根基。但伴随优质内容越发稀缺,内容同质化、低俗化势头渐长,以抖音、快手、B站为代表的短视频平台对用户生产内容的扶持正由量转质,一方面将激励资源向优质内容创作者倾斜(见表6-6),另一方面加大平台对于虚假、侵权、价值偏离内容的审核力度,维系平台良好的内容创作生态。表6-6网络视频平台用户生产内容扶持计划(一)以流量助推、经济奖励及平台资源倾斜为主要手段第一,流量助推,即对优质创作者予以流量倾斜,提高优质内容的曝光率。第二,经济奖励,通过现金、广告等方式提高优质创作者的经济收益,以激励其提高内容质量。第三,技术支持,提供内容生产技术与工具为内容创作提供便利。第四,运营支持,通过向内容创作者提供诸如资深编辑对接、原创认证、多平台一键分发、内容维权等方面的服务,提升其创作积极性。第五,技能培训,如抖音的巨量星图平台以训练营、在线课堂等形式,向内容创作者提供内容制作、账号运营、粉丝维护、商业变现等辅助其进一步成长的晋级培训支持等。(二)以“AI+人工”的双重审核制度净化内容生态为降低风险内容的出现、满足基数庞杂的内容审核需求,网络视频平台的内容审核大多施行24小时不间断“AI算法机器人+人工审核”的双向把关制度。四、完善内容分发工作(一)优化算法推荐模式不同的推荐模式及算法指标会导向不同的内容生态与社区氛围,后者又会直接影响平台用户的使用、