新媒体管理 课件 第七章　新媒体营销管理

第一节新媒体新营销一、营销:创造、传递及传播价值营销(marketing)是一项有组织的活动,它包括创造、传播和传递顾客价值和管理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中受益，简言之,营销就是在满足顾客需要的同时获得利润。由于营销行为涉及企业、顾客、社会三者的利益关系,这就需要企业在效率、效果和社会责任方面,以某种思想为指导进行营销活动。随着时代的发展,企业面临的宏观环境、具体的行业竞争环境都在不断地发生变化,营销活动的指导思想从起初的生产观念、产品观念、推销观念逐步转化为营销观念(见表7-1)。表7-1几种引导营销活动的观念二、从4P到4C再到4R(一)从销售者出发的营销4P美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMccarthy)在1960年出版的《基础营销》中提出了营销的四大要素:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),这一体系也被称为4P。营销4P是一种从销售者出发的观点,即卖方用于影响买方的营销体系(或组合)。其中,“产品”代表企业提供给目标市场的产品和服务的组合,包括产品质量、性能、设计等;“价格”代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列的价格、折扣、支付方式和期限等;“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括中间商的选择、仓储、运输及物流等;“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标消费者购买其产品所进行的种种活动,包括销售促进(如优惠券、现金返还、赠品)、公共关系、广告等(见表7-2)。表7-2营销4P(二)以消费者为核心的营销4C20世纪90年代,美国营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)提出用新的4C体系取代4P体系,这4C指的是顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C体系伴随着营销理念的变化而产生,站在消费者的立场重新反思营销活动的诸方面,是对传统4P理论的发展和深化。该理论的主要观点是:首先,顾客是企业一切经营活动的核心,企业对顾客需求的重视是第一位的。其次,成本包含生产经营全过程的成本,包括企业生产成本、消费者购买成本(如购物时间的耗费、体力和精力的耗费、存在的风险以及机会成本)等。再次,便利就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。最后,沟通强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益的企业顾客关系。(三)注重关系构建的营销4R2001年,美国营销学学者唐·舒尔茨(DonSchultz)又在营销4C理论的基础上进一步提出了关注关系、竞争和品牌的4R营销组合体系。三、新媒体时代营销的新变化新媒体时代的营销正是以新媒体平台为传播和购买渠道,把相关产品的功能、价值等信息传送至目标消费者,并在其脑海中形成记忆和好感,从而实现品牌宣传、产品销售目的。(一)媒体变化对于营销的意义媒体是企业向目标消费者传播价值的主要工具,但媒体对于企业营销的意义不仅仅体现在对消费者进行产品及服务相关信息的告知、劝服、提醒等传播沟通层面,还更为深入地体现在媒体变革所引发的消费变革、营销变革乃至社会文化的变革等方面,例如社交媒体对人们交流方式、关系构建、共同体形成等方面的作用。新媒体时代,媒体领域呈现出层出不穷、交错融合和联动发展三个特点。媒体环境的这些特点对营销的意义体现在:其一,为消费者构建了从室内到户外、从静态到移动、从完整到碎片的“无缝连接”的立体式媒体接触空间,利于企业更有效地捕捉、对接目标消费者。其二,利于满足消费者多元且不断变动的媒介使用需求,从而维持并增强其对各类媒体的关注及使用黏性,这意味着企业向消费者传播信息的时间得到拓展、程度得到加深。其三,消费者的媒介选择大大增加,他们由以往被动接收信息的受众角色向主动搜索、选择、分享的用户角色转变,如何以尊重、平等的姿态吸引消费者主动探求信息变得重要。其四,基于新媒体用户媒介使用行为及消费行为的大数据让企业能更精准地将信息传播给目标消费者;借助微博、微信、短视频平台、网络社区等新平台,企业得以直接面对消费者,二者的持续互动所打造的关系网络和共同体成为企业未来营销竞争的重要基础。其五,依靠兴趣、品味、审美、情感、志向等元素,企业能够以较低的成本把世界范围内的“碎片化”消费者在各类新媒体平台上规模化地聚合起来。其六,媒体之间的互补、联动多于竞争和替代,打破媒体界限的跨媒体营销成为可能,企业可结合目标人群的生活路线图设计沟通导线和传播场景,与消费者沟通并持续对话。(二)将“消费者”还原为“生活者”消费者是企业服务的对象,营销的成败需要由消费者的认知度、美誉度、忠诚度以及一系列行动来评判。因此,对于企业而言,其营销战略的设计与战术的开展必须根据消费者的新变化、新特征、新需求做出适时的调整和优化。(三)企业拥有新的营销观总体而言,新媒体时代企业营销的关键词可以用价值共创、对话与关系、讲故事进行概括。(四)营销活动的“品效合一”导向及智能化变革实现营销活动的效果导向,离不开以物联网、大数据、VR等为代表的智能化技术对营销活动流程的重塑。营销活动的智能化变革突出地表现在受众调查、内容创作、广告分发和效果监测四个环节,如今的营销活动呈现出立体化、规模化、精准化和实时化的特征。【前沿链接】优化与驱动:数据赋能营销决策的核心方式第二节面向营销的管理一、新媒体组织的营销理念经过多年的实践和学习,新媒体组织在借鉴和摸索中创新出了许多新的营销产品和营销手段,更有一些行业的领先者已经形成了自己独特的营销理念和营销体系,影响与引领整个新媒体行业的市场营销趋势。(一)“以用户为中心”观念更为深入作为营销观念的核心,“以用户为中心”强调通过识别目标用户的需求和欲望,向其准确提供能够满足他们期望的产品与服务。(二)营销管理模式更加趋向精细化伴随着互联网的深度普及,用户数量增长放缓、网络使用时长触顶等宏观环境变化使新媒体行业进入流量的存量竞争时代,精细化运营、以服务提高价值成为当前新媒体组织的普遍共识与选择。(三)全域与全链营销方法成为新浪潮顺应营销观念与管理模式的发展趋势,新媒体组织在营销方法论层面也在不断创新。近年,越来越多的新媒体组织开始采用全域营销或全链营销的方法,在满足用户多维度、多方位消费需求的同时,助力品牌更高效地在平台生态内实现闭环增长。二、新媒体组织的营销产品新媒体组织的营销产品依托于其平台业务及其相应的媒体资源,比如门户网站的营销产品往往以网页的品牌展示类广告为主,搜索引擎的主要收入来源是经营搜索引擎广告,电子商务网站所运营的广告形式则以搜索类广告、展示类广告、广告联盟等为主要类型,等等。(一)全场景发展的广告产品随着组织业务版图的扩张,越来越多的新媒体企业可向品牌主提供多平台、多领域、多样式的广告产品,满足其在不同流量场景下的营销诉求和营销目标。(二)连接用户与商业的营销工具在提供广告产品外,新媒体组织还会为品牌主提供多种营销工具和方法,辅助品牌主在众多广告产品中进行合理选择,使其更加有效地开展营销活动、管理营销数据、分析营销效果并最终提高营销效率。总体来看,新媒体的营销工具可大致分为三类:(1)广告投放类工具,一般包括广告创意制作、购买模式选择、目标人群定向、广告投放与管理平台等,主要协助品牌主执行广告投放活动;(2)平台辅助类工具,以相关数据产品为主,诸如行业洞察、消费者洞察、品牌资产评估、数据资产管理等,为品牌主制定营销决策提供支撑;(3)效果优化类工具,主要功能包括营销活动复盘、广告效果测量、诊断与策略优化,目标在于满足品牌主对营销科学提效的需求。也有新媒体组织根据不同的营销业务目标向品牌主提供相应的营销工具,例如腾讯广告就按照用户理解、用户触达与影响、用户转化与运营三个业务场景提供营销工具及相应的解决方案,品牌主可根据业务需要与营销痛点加以选择(见表7-4)。表7-4资料来源:腾讯广告·广告技术[EB/OL].[2023-06-01]./technology/.表7-4腾讯广告提供的广告技术产品(三)新媒体组织的营销管理本部分以巨量引擎为例,呈现新媒体组织在营销运营管理方面的策略与方法。具体而言,巨量引擎在营销运营管理方面采取了如下方法和策略:1.部门设置2.业务流程3.竞争策略第三节基于管理的营销对营销者而言,新媒体时代的营销环境复杂而多变,其营销活动的开展必须经过细致的调研分析,确立可行的、可衡量的营销目标,进行缜密的营销策划,对营销方案的实施加以有效的组织、指挥、协调和控制,并对营销效果做出评估以适时调整和优化营销方案——这便是基于管理的营销,也是许多教科书中对“营销管理”的定义。图7-1营销管理的内容该图部分参考:庄贵军.营销管理:营销机会的识别、界定与利用[M].北京:中国人民大学出版社,2011:43.一、营销管理的内容(一)建立营销信息系统营销信息系统是企业在营销管理过程中,系统、持续地收集企业内外部信息、数据和资料,分析和监测外部环境变化,并定期向决策者进行汇报的一套信息提供程序。(二)做出营销分析营销分析是通过对企业的内外部环境进行分析,洞察企业内部的优势和劣势,以及外部存在的机会和威胁,从而确立企业的使命、文化以及企业各战略业务的长期发展目标与行动计划,为企业制定营销战略提供依据。(三)确定营销目标在营销分析的基础上,企业可制定计划期内的营销目标。营销目标是企业开展营销活动要达到的期望值(如收益性、销售额增长、市场份额扩张、风险防范、创新和声誉等)。(四)营销战略策划营销战略策划是依据企业的实际情况和营销目标,制定能实现目标的行动方案。细分(segmenting),依据需求和偏好的差异,辨别、勾勒出不同的购买者群体,如以地理、人口统计(如职业、教育、民族、社会阶层)、心理统计(如价值观念、生活方式)、消费行为(消费者对产品的认知、态度、使用状况、反应)等维度划分消费者市场,按企业属性(行业、公司规模、地区)、经营变量(技术、使用状况、顾客能力)、采购方法等维度对企业市场进行细分。确定目标市场(targeting),根据细分市场的吸引力(如规模、成长性、获利性、规模经济、低风险)、企业的目标和资源等因素,评估各细分市场,并从中选择出企业能最大限度满足其需要的购买者群体,将之作为营销的目标市场。在此,企业可以有“产品-市场”集中化(集中在某一个细分市场开展营销,专注于某一类产品的生产、配送和促销)、选择性专业化(选择进入若干具有吸引力且符合企业条件的细分市场,每个市场预期均能盈利,但各细分市场之间很少或者没有协同关系)、产品专业化(生产同一种产品销往不同细分市场)、市场专业化(专注于满足某一特定顾客群体的多方需求)、完全市场覆盖(为所有顾客提供其所需的全部产品)五种目标市场选择模式(见图7-2)。图7-2目标市场选择的五种模式定位(positioning),针对目标市场的需求,确定企业或产品的市场定位,建立和传播产品的独特利益、价值主张。这往往需要企业在如下三种价值中进行组合并处理好它们之间的平衡关系:(1)顾客价值,指公司向购买者群体提供的产品的价值及其满足购买者需要的程度,后者不仅包含对物质利益的满足,也包含对心理利益的满足;(2)合作者价值,即产品为企业的合作者(包括供应商、分销商等)创造的所有收益和成本,反映了产品对合作者的吸引力;(3)公司价值,主要是指与产品有关的所有收益和成本以及它与企业目标的密切关系。(五)营销战术策划相较于营销战略,营销战术更侧重可操作性。营销战术策划是企业为实现营销战略而在计谋、措施、项目、程序等方面进行的策划,体现为各类营销手段、要素的组合,如在本章第一节中我们提到的4P、4C、4R等营销要素的组合。(六)营销方案实施与过程控制这是指企业在实施营销战略与战术方案过程中的组织、指挥、协调与控制活动,是把策划方案具体化的过程。(七)营销绩效评估与方案调整营销绩效是指营销方案实施后的效果(营销目标的实现程度)和效率(营销活动的投入产出比)两个方面,营销绩效评估亦是针对上述两个方面开展的。结合绩效评估结果,企业可对其营销目标、战略、战术等方面做出适当调整,从而达到增强对营销活动的控制程度、提升营销活动的灵敏性、优化营销资源的配置等目的。二、新媒体时代企业营销管理实践(一)基于数据分析为企业的目标消费者画像识别目标消费者的个人特征、消费心理与购买决策过程,即为其“画像”,是企业营销管理的必要步骤。对目标消费者的画像越精细,企业就越可能设计出与其有效沟通及对话的传播导线、广告内容、关系网络,也越能精准预判目标消费者对于营销信息的反应和进一步行动的方向,由此帮助企业降低营销成本,更好地达成营销目标。1.描述消费者特征的数据类型(1)识别用户唯一性的数据,主要包括用户个人信息、与网络设备绑定的ID、网络Cookie以及与媒体平台或小程序绑定的ID等。(2)各消费者数字触点上的数据,即企业可以获得与消费者在数字世界各类媒介平台上接触、沟通、互动与交易时产生的数据,如广告展示和点击数据,网站、App、小程序上的用户数据,微博、公众号上与用户相关的数据等。(3)消费者所处的环境属性数据,如消费者在某个时刻所在的位置、周边的环境、行动的路线以及在行动中使用的网络终端的信息、浏览的网页或使用的App信息、相关的场景信息(如驾驶中)等。2.运用数据分析工具为目标消费者画像基于上述数据,企业可以选择不同的数据分析工具或系统为目标消费者画像。本部分以数据管理平台(datamanagementplatform,DMP)为例,介绍借助数据分析工具进行消费者画像的流程与方法。(二)视频化时代企业的“短视频/直播+电商”营销随着5G、AI等技术的进一步发展,视频化内容,特别是短视频,正在成为新媒体时代的主流传播方式之一。各类短视频平台随之开发出诸多新兴的广告形式,如竖屏广告、直播电商等,为企业创造更多链接用户与商业变现的可能。1.短视频/直播+电商模式的营销价值短视频/直播+电商是以短视频平台为主体,在为用户提供短视频内容服务或直播内容服务的同时提供商品售卖渠道的新型营销方式。其独特的营销价值主要体现在:其一,在平台环境方面,短视频平台打造了一个令用户身心沉浸度更高的内容消费空间。其二,在营销链路方面,缩短转化路径,导向即看即买。其三,品牌或商品在短视频平台的创意化、场景化、娱乐化呈现,能够优化用户的购物体验。2.佰草集的直播+电商营销护肤品牌佰草集的策略是打造差异化直播场景。借助宫廷剧《延禧攻略》,把直播间装饰成古风味十足的“延禧宫”,主播盘起发髻、穿上古装化身“娘娘”自称“本宫”,助理则化身“嬷嬷”和“丫鬟”,把直播带货演绎成一出看点十足的“宫斗剧”(见图7-3)。图7-3“佰草集延禧宫正传”直播广告场景与传统的叫卖式直播广告不同,佰草集的宫廷直播淡化主播身份,每位主播都是沉浸在剧中的演员,从前方主播到后方场控,一言一行都需代入到宫斗剧中。每当用户进入直播间,就能看到实时更新的“一出好戏”。(三)社会化媒体平台上的企业内容营销内容营销(contentmarketing)是指企业在聆听消费者需求的基础上,通过制作和发布多种形式的,对消费者有价值、有针对性、能使其产生共鸣的品牌化内容,如微博、公众号文章、短视频等,将内容的访问者和浏览者转变成营销的参与者、购买者，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。1.野兽派花店在微博上的“内容营销”野兽派花店创立于2011年年底,最初仅仅是一个在微博上卖花的账号,没有实体店也没有淘宝店,凭着微博上发布的花卉礼盒的图片和简短的文字,便逐步为众多人所知晓,之后不仅开了实体店,更将业务拓展至香氛蜡烛、配饰等领域。总结来看,野兽派花店在微博的内容营销之所以取得成功,主要得益于如下三方面的特征:(1)会讲故事。(2)定位独特。(3)激励分享。2.内容营销的操作思路对于如何才能引爆内容营销,美国营销实战家马克·舍费尔(MarkSchaefer)列出了以下六个“密码”。(1)品牌建设。(2)开发粉丝和影响意见领袖。(3)为内容嵌入分享基因。(4)分发、广告、推广和搜索优化。(5)权威性。(6)社会认同和社会标记。(四)用新技术设计新玩法,打造全新营销体验随着数字营销的蓬勃发展,MarTech涵盖的营销技术越来越广泛,不仅包括大数据技术、人工智能、VR/AR等底层技术应用,还有诸如营销自动化(MA)、营销云(MC)、程序化广告投放、数据管理平台(DMP)、客户数据平台(CDP)、客户体验管理(CEM)等垂直领域的营销技术,可实现对媒介触达、落地转化、内容培育、数据管理、客户管理、营销体验及口碑管理等企业各营销子场景的技术赋能,帮助企业的营销管理工作提高效率、增加精准度。1.全食与Thinknear合作的基于地理位置的移动广告投放地理位置营销(locationbasedmarketing)是一种个性化移动营销形式,主要通过使用动态数据,根据消费者的实时位置了解消费者的场景化行为与需求,从而向其精准推荐个性化的产品和服务,以此增强消费者体验。2015年,美国全食超市公司(WholeFoodsMarket,以下简称全食超市)与基于地理位置的移动营销公司Thinknear合作,将地理围栏和地理征服策略结合起来开展了一次成功的地理位置营销活动。2.运用VR/AR等新技术,增强用户沉浸式消费体验随着用户网络内容消费的不断深入,他们对消费场景和消费体验的关注度日渐提升。这一趋势推动着新媒体营销迈入通过VR/AR等新技术向消费者搭建消费场景、提升其消费体验的“场景化”时代。相较于传统营销方式,VR/AR技术的应用可以基于对虚拟性场景或现实增强场景的构建,开发出更为新奇、有趣与更具视觉效果的营销内容,同时为消费者提供身临其境、高度沉浸的交互式产品体验,提升用户对营销活动的兴趣、参与乃至分享。例如海尔在2017年4月与天猫共同打造了“海尔天猫超级品牌日”。该活动以“智慧生活”为主题,不仅推出了能用智能手机操控的系列智能家电,还运用VR和AR相结合的技术,让用户得以进入虚拟的智慧家庭场景——天猫海尔官方旗舰店5000多平方米的虚拟家电卖场(见图7-4)。图7-4海尔在天猫上打造的智慧家庭场景2016年3月,佳得乐(Gatorade)在社交平台Snapchat上推出一款基于AR技术的滤镜。当消费者选中这款AR滤镜时,屏幕就会自动将场景转换为球赛现场,同时会有一大桶佳得乐饮料从屏幕上方倾泻而下,让消费者感受在赢球时刻被佳得乐饮料迎头浇灌的兴奋感(见图7-5)。图7-5佳得乐推出的SnapchatAR滤镜3.打破次元壁垒,探索虚拟数字人营销虚拟数字人是以数字形式存在的,具有人类的外观、行为甚至思想特征的虚拟形象。近年伴随元宇宙概念的流行,各大网络平台与商业制作公司陆续推出各类虚拟数字人产品,后者不仅频频成为网络热门话题,一些数字人还获得了大量粉丝的喜爱和追捧,成为虚拟网红或虚拟偶像。企业借力虚拟数字人营销目前有两种实践路径。一是与已具备大量粉丝基础的虚拟数字人合作,助力品牌进行破圈传播。比如前文提及的抖音虚拟主播柳夜熙,截至2022年11月,其抖音粉丝已超800万,可观的自有流量