新媒体管理 课件 第五章　新媒体运营管理

第五章新媒体运营管理组织在新媒体空间中自我价值的创造与提升、影响力的打造与强化,除了需有顶层战略与商业模式的指引,也离不开其对新媒体用户交互界面的建设和维护,这就涉及新媒体运营的管理。当然,用户交互界面可以是一个新媒体平台,也可以是平台上的一个账号,其运营不仅需要关注内容生产,还应综合考量基础功能与组织架构、体制机制等保障条件的合理设计及持续革新。第一节政务新媒体运营政务新媒体的健康有序发展对走深走实网上群众路线、推动政府职能转型、巩固拓展主流舆论阵地和强化数字政府建设具有重要意义。自“政府上网”以来,政务新媒体在传播平台、表达方式、呈现形态上持续创新,但一些问题如低度关注、浅层参与、窄距效果等也长期存在。一、政务新媒体概念界定、开办动因与承载功能(一)政务新媒体的概念政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用,以及自行开发建设的移动客户端等。(二)政务新媒体的开办动因第一,中国共产党以群众路线为根本工作路线,面对将网络作为生产生活新空间的新时代群众,运用政务新媒体开展组织、宣传、服务等工作是走深走实网上群众路线的必经之路。第二,改革开放以来我国政府职能深刻转变、持续优化,整体呈现出由政府本位的管制型政府向公众本位的服务型政府转变的趋势,充分发挥新媒体平台在资源整合优化、数据互联共享方面的优势,以提供更便捷、精确、及时的公共服务,是建设“人民满意的服务型政府”的重要手段。第三,移动互联网的发展重塑了公共传播格局,也由此带来了一些新挑战,例如话语权再分配导致网络空间去中心化、信息混乱庞杂推动意见领袖地位上升、公民意识觉醒引发危机常态化等,建设并提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力和公信力,巩固拓展主流舆论阵地,是主动顺应公共传播新趋势、积极应对新挑战从而实现有效引导网络舆论、构建清朗网络空间的重要方式。第四,伴随着新一轮科技革命和产业变革逐步成为重塑全球竞争格局的主要力量,以及我国全面建设社会主义现代化国家新征程的开启,“构建数字化、智能化的政府运行新形态”迫在眉睫,新媒体平台作为数字技术的重要载体和主流应用场景,势必成为数字政府建设的重要组成部分。(三)政务新媒体的功能(1)在信息维度通过有序的信息公开和有效的解读释惑参与意见竞争、快速止谣辟谣、强化舆论引导;(2)在互动维度经由网络问政的优化和交流沟通的深化推进形象塑造、拉近政民距离;(3)在服务维度强调办事服务功能,以民生事项为重点,整合优化办事入口、简化操作环节、明晰办事指引、创新服务模式,将自身功能真正渗入公众的生活路线图。【背景链接】政务新媒体运营的“老问题”二、政务新媒体的运营思路政务新媒体的运营除了要顺应技术变革趋势,对传播平台、形式和内容加以创新之外,更为重要的是立足政府职能、融合新媒体逻辑对运营实践进行系统性改造,通过价值理念的转变、角色定位的明确、制度体系的完善和媒介策略的优化,形成涵盖顶层设计、规范保障和推进路径在内的政务新媒体运营体系。(一)优化理念运营理念是指关于政务新媒体与利益相关者之间互动关系的判断、观点或思想,其作为价值范式会对政务新媒体的角色定位、组织架构乃至运营实践起到形塑、规范和指导的作用。由于政务新媒体是政府主体与移动互联网技术相互嵌入创造的新场景,其运维不仅需要沿袭政府职能转型的发展趋势,也需要契合新媒体开放、分享、平等的“基因”。综合二者的共通之处,政务新媒体的运营理念应重点突出以下三个特征:1.以人为本接合“政府”与“新媒体”的政务新媒体运营,也需秉持着“以人为本”的理念,以“为人民服务”为宗旨、以“让人民满意”为标准,在充分了解人民群众需求、关切、期待的基础上,发布准确的信息、开展恰当的互动、提供妥帖的服务。【背景链接】2016年4月19日习近平在网信工作座谈会上的讲话(片段)2.开放互联政务新媒体的运作也需打破“以我为主”的封闭理念,创造可实现开放包容、相互连通、彼此协作的场景与机制——在传播层面体现为传播网络的搭建与激活,借助节点的力量完成内容的生产、传播与再生产;在治理层面则聚焦多元社会主体的动员和参与,形成多元协同治理的格局。3.平等对话基于前述对受众角色与作用的辨明,政务新媒体可进一步明确与之交往的理念与原则——平等对话。这意味着政务新媒体的运营思维需从俯视型、一元化、科层制的单向灌输转变为平视型、多元化、扁平化的双向交流,承认个体需求和话语的正当性,予以真实、真诚、合理、可理解的回应。(二)明确定位定位是政务新媒体对自身角色与功能的基本判断,需明确“我是谁”和“我要做什么”两个关键问题。将政务新媒体秉持的三大运营理念与承载的三个功能相融合,可明确其定位:1.及时的发布者和权威的解读者2.民意的倾听者和诉求的回应者3.资源的整合者和生活的保障者(三)完善制度运营制度是关于如何将顶层设计中的价值理念、角色定位贯彻到实践中的一整套规定,用以指导日常运营与重要决策。根据政务新媒体运营中可能面对的各类情境,可将其运营制度细化为常规管理、危机管理和多元协调管理三个维度。1.常规管理制度常规管理用以明确常规状态下政务新媒体运营的内容规范、流程机制、责任主体,主要包括信息发布制度、评论互动制度、内容保密制度、运营值班制度、考核激励制度、信息流转制度、限时办结制度等。2.危机管理制度危机管理用于对政府主体形象与信誉造成威胁的危机情境,其既包括风险监测管理、危机预警管理、等级研判标准、响应流程管理、形象修复管理等针对危机演变关键环节的管理,也涵盖管理主体、处置原则、考核激励等推动系列举措有序、有效实行的保障。3.多元协调管理制度与常规管理和危机管理关注政务新媒体的内部实践规范不同,多元协调管理关涉政务新媒体与外部主体的互动与协作。其中,其他政务新媒体账号与具有较强影响力的新媒体账号是两大重要主体。(四)优化策略由于注意力资源的稀缺,政务新媒体唯有先具备广泛、持续吸引目标受众的能力,方能进一步发挥其在信息公开、政民互动和公共服务方面的价值。这也就意味着政务新媒体的运营除了需要通过理念、定位和制度保证内部实践的一贯性、完备性和规范性,还需重视作为基础性前提的传播力的打造与提升。借鉴詹姆斯·凯瑞(JamesCarey)理解传播的两种视角——传播既是信息在空间中的发布和扩散行为,也是以团体的身份将人们吸引到一起的仪式,我们可提炼出打造政务新媒体的两条路径:1.提升信息传播的独特功能价值2.促进仪式传播的情感精神价值【案例链接】成都市场监督管理局政务抖音号的“你点我查”短视频节目三、政务新媒体研究的前沿议题(一)政治沟通视域下的政务新媒体研究在政治沟通视域下,政务新媒体是政府主体为适应移动互联技术的快速发展而打造的新型信息传播工具。基于这样的认识,既有研究形成了两类主要议题1.作为新事物的调适过程2.作为政治沟通工具的效能(二)政府治理视域下的政务新媒体研究政府治理在狭义上是指各级政府行政机构展开的公共治理活动,若从广义上来看,则其治理主体既包括行政权力体系意义上的政府,也包括作为权利主体有序参与治理过程的公民和社会组织,最终目标是维护社会秩序和安全、供给多种制度规则和基本公共服务,实现和发展公共利益。这一视域下的政务新媒体被视为一种可用以改进政府治理的技术进步,因而研究也多聚焦于其对政府治理理念、手段、模式等带来的影响,形成了两条研究路径：1.基于历史回顾的演进分析2.面向未来的图景设计分析第二节新型主流媒体建设建设新型主流媒体、推动传统媒体现代化是我国媒体融合战略的重要抓手和应有成果,其在巩固壮大主流思想舆论、推进国家治理体系与治理能力现代化、提升我国国际传播能力等方面发挥着关键的作用。一、基因建设新型主流媒体的基本内涵与时代使命(一)建设新型主流媒体的基本内涵新型主流媒体的建设是传统主流媒体再主流化的过程,即以包括全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体在内的“全媒体”为战略指向,以舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民为实践目标,以传统媒体与新兴媒体一体化发展为手段,通过流程优化、平台再造,有效整合各种媒介资源与生产要素,推动信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,最终激活主流媒体的强大传播力、引导力、影响力和公信力。(二)建设新型主流媒体的时代使命1.巩固壮大主流思想,扩大主流价值影响力版图2.参与社会治理,推进国家治理体系与治理能力现代化3.对外讲好中国故事,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权二、建设新型主流媒体的主要路径(一)打造中央厨房,再造采编发流程媒体融合语境中的“中央厨房”是媒体机构基于信息数据共享的理念对新闻生产流程的改造,即以“中央厨房”式的多媒体报道平台为核心,将以往各自为政的报纸、网站等内容呈现终端联合起来,新旧媒体从业人员一道组成工作团队,统一对进入平台的信息进行分类、加工与分发。(二)贯彻“移动优先”,建设移动平台“移动优先”是基于移动媒体加速发展、移动互联网成为人们生产生活新空间这一新趋势、新现象而提出的新型主流媒体建设策略,其基本内涵为媒介移动化、主体社交化、内容定制化与渠道矩阵化。在具体实践中,主流媒体实行“移动优先”策略的方式又包括两种：1.搭载互联网商业平台搭载互联网商业平台指的是主流媒体将第三方移动平台作为信息分发渠道,通过在平台上建设账号、发布内容、传播观点,实现高效触达移动端用户的目标。2.打造自主可控的新型传播平台相较而言,经由自主可控的新型传播平台与移动端用户建立直接联系能够为新型主流媒体建设提供更广阔的空间。三、央视频通过系列创新打造自主可控的新型传播平台央视频是中央广播电视总台(以下简称“总台”)基于“5G+4K/8K+AI”等新技术打造的综合性视听新媒体旗舰,于2019年11月20日上线。从打造新型主流媒体的视角出发考察央视频的建设运营实践,可从中归纳出其在重构内容生产模式、打造差异化优势、保障系统高效运行三个维度的系列创新举措。(一)以互联网逻辑重构内容生产模式内容生产是主流媒体运行与发展的核心环节。有别于传统的封闭式、集中化的生产模式,新媒体平台上的信息生产呈现出更显著的主体多元化、内容碎片化、过程进行时的特征。(二)借助独特资源打造差异化优势第一,优质版权内容的首播独播优势。第二,总台的品牌效应与社会动员力。第三,忠实的大屏用户。(三)推动组织转型保障系统高效运行其一,建立“一体两翼”运行模式,创新体制机制。其二,建立平台运行架构,创新组织模式。其三,建立完善互联网运行模块,创新流程规范。其四,建立多元支撑体系,创新政策保障。【前沿链接】县级融媒体中心第三节新媒体产品开发与迭代一、新媒体产品的概念与类型本节涉及的新媒体产品是指新媒体企业为满足市场需求设计、生产、加工而成的无形产品及服务,根据独立程度的不同可细分为平台产品、入驻产品和独立产品三个类别。【前沿链接】新媒体产品经理二、新媒体产品开发的决策工具本部分将针对新媒体企业在开发新产品时需做出的三个关键决策——是否开发新产品、如何开发新产品、新产品开发后如何加以管理,分别介绍三种提高决策前瞻性、针对性与精细化的分析工具,帮助新媒体企业更好地洞察具体行业的潜力、明确目标用户的特征、管理产品的生命周期。(一)洞察行业潜力,识别产品机会企业是否开发一种新产品很大程度上取决于其在该新产品所属行业中的潜力大小,新行业内可预见的有形收益空间与无形价值空间越广阔,企业越有可能做出开发新产品的决策。(二)明确用户特征,完善产品设计新媒体产品的核心价值来源于用户资源的获取、留存与扩展,其不仅要求新媒体产品在核心功能的设计上与用户需求和期待有着较高的匹配度,还应为产品的使用创造更多支撑环境与便利条件,带来良好的使用体验。这些目标的实现都离不开对用户的深入洞察与全面了解,用户画像法和用户接受模型能够为此提供思考框架与方法指导。1.描摹目标用户画像:十步人物角色法2.识别产品采纳因素:整合型技术接受和使用理论根据林恩·尼尔森(LeneNielsen)的“十步人物角色法”,描摹一个产品的目标用户画像的过程需经过关涉数据收集与分析、特征描述与阐释、情景设定与预测、团队沟通与协作等环节的十个步骤(见表5-2)。表5-2十步人物角色法(三)管理生命周期,精细产品运营一种新鲜事物被人们广泛接受并内化为共同惯习的过程并非一蹴而就,而是随着时间的推移在社会系统中逐步渗透累积而成的。这也就意味着,当一个新产品投入市场时,身处其中的消费者并非以相同的速度接收到与之相关的信息并做出是否使用的决策,不同个体做出决策的先后时序就构成了新产品推广的全部生命周期。根据采用新产品的速度快慢,美国学者埃弗雷特·罗杰斯(EverettRogers)将用户划分为五种类型——创新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群、滞后者,以此对应新产品获取用户的五个阶段。把握不同阶段中各类用户的共性特征,有助于企业基于新产品所处的不同生命周期设计差异化、精细化的推广策略,坚定用户采纳新产品的信心并助力产品在市场中的渗透。这五种用户的特征如下所示。(1)创新者:技术爱好者。(2)早期采用者:意见领袖。(3)早期采用人群:深思熟虑的实用主义者。(4)后期采用人群:持怀疑论的保守派。(5)滞后者:受传统束缚、拒绝创新的人。此外,这五类人群在社会经济状况、性格人格及交往行为三个维度上也存在着较大的差异,表5-3列举了各维度中较为典型的指标。某一人群采纳新产品的速度越快,则在下述各指标中表现得越积极。表5-3新产品推广各阶段用户特征变量二、新媒体产品迭代的流程及要点(一)需求收集:用户反馈与用户调研在新媒体企业的具体实践中,一个周期内的需求主要来源于三处:一是领导基于企业战略考虑提出的具体目标;二是作为产品管理者、运营者和使用者的工作团队在日常实践中发现的问题;三是用户提出的意见、建议、期待和需要。根据获取途径与分析过程的不同,又可进一步将其划分为：1.用户反馈用户反馈是指用户根据自己的使用体验主动提供的关涉产品优化的意见与建议。2.用户调研用户调研是以产品目标用户为调研对象,聚焦特定情境下用户的既有产品使用行为与未来功能期待的需求获取方法。较为常见的用户调研类型为用户访谈和问卷调查。(二)需求筛选:用户满意度与企业收益度通过对一个迭代周期内的所有需求进行优先级别的排序,企业可筛选出与资源规模相匹配的、最具发展价值的一个或几个需求进入本周期后续开发环节,从而最大限度降低产品迭代的无序性与盲目性,提高企业资源的使用效率。在所有标准中,最为关键的两个维度为：1.用户满意度根据日本学者狩野纪昭(NoriakiKano)等人提出的Kano模型,产品功能或要素的提供与用户满意度之间存在非线性关系。换言之,并非每一种需求的满足都能够相应提高用户对产品的整体满意度。根据二者之间的关系,Kano模型将需求划分为五种类型(见图5-1):(1)魅力需求,用户没有考虑到的需求,如果产品并未满足,用户满意度不会降低,如果产品能够满足,那么对用户而言是意外之喜,满意度会大幅提升;