市场营销-我国经济型酒店的网络营销策略分析-以如家酒店为例论文

经济型酒店及营销相关理论2.1经济型酒店经济型酒店是一种介于高端酒店和低端酒店之间的新型的酒店经营模式，最早由美国建立。其主要特点是规模小，性价比高。基本的服务模式是住宿加早餐[15]。因为价格往往最能反映酒店的类型，所以就有专家指出应该以价格为标准对酒店类型进行划分。GaryK.Vallen、JeroneJ.Vallen利用价格梯度进行区分，豪华酒店的价格在150美元到200美元之间，高档酒店为125美元到100美元，低于100美元又不高于75美元的为较高档酒店，60美元左右则为中档酒店，而经济型酒店的价格往往低于50美元[16]。但是有的学者并不赞同这种划分方式，他们认为价格受到的影响因素较多，无法准确衡量酒店等级，相比之下功能更能直观凸显酒店类型。刘昊将经济酒店定义为基础设施达到或接近中低端星级酒店，并且不提供或只提供早餐，重点是提供住宿服务的酒店[17]。此外，还有些学者认为价格，功能只选其一进行区分太过片面，应该综合两种方式才能对经济型酒店全面界定。王强认为仅从单方面衡量经济型酒店太过片面，需全方位多角度的考虑。首先是市场需求，主要涉及消费者的经济能力和满意度，价格能被接受的范围内保证服务的质量，其次是酒店硬件设施方面，服务项目的数量，酒店的规模，酒店资产等。他认为应符合这些条件才能被称为经济型酒店[18]。2.1.1我国经济型酒店的特点首先，经济型酒店的主要针对的客户群体是对待价格较为敏感的中低收入群体。所以尽管经济型酒店的价格会因为地区消费水平高低而有所不同，但即便是一线城市的分店房价也均在百元以内，价格低廉可被目标群体接受。其次，由于房间价格低廉房费收益不高，所以经济型酒店通常基础设施较简单，尽可能的简化或直接省略其它服务，将重点放在客房服务方面。但不乏有些酒店为了增强市场竞争力，会增设部分娱乐设施，但这并不被经济型酒店推崇。此外，大多数经济型酒店采用特许经营开设商店，通常使用廉价房屋进行翻新，去除酒店内的餐饮、娱乐、商务功能，只有一个较小的大堂，只提供标准的商务房、停车场等。尽可能通过这些方式来降低酒店成本。第三，由于经济型酒店的目标消费群体大多都忙于公务，比起酒店设施他们更在意的是酒店的卫生条件、舒适程度、位置区域、安全性、交通便利程度，因此经济型酒店更加注重客房的服务，用最热情最舒适的服务迎接每一位顾客，让他们真正感受到“家”的温馨，一定程度增强了顾客粘度。最后，因为连锁经营模式可以实现迅速扩张，提高品牌知名度等作用，所以经济型酒店通常通过开设连锁店来打造品牌知名度，物业和资金由投资方提供，总公司负责管理，并按照统一标准进行门店装修，服务人员统一进行培训，使顾客在全国各地享受到的服务都相同。总部还会定期安排工作人员乔装成顾客暗访酒店，从中发现酒店存在的不足之处及时反馈到总部，并迅速做出改善保证酒店质量。2.2营销理论2.2.1市场营销理论市场营销理论发源于美国，这一术语最早被使用是在巴特勒(Butler.R.S)的《市场营销方法》中[19]。1984年PhilipKotler将市场营销定义为个人或团体为了获取其所需物品而用自己拥有的产品或价值与其进行交换的一种行为[20]。2013年，美国市场营销协会的成员认为市场营销就是在生产、运输和互换商品的一系列进程中，不仅能增加商家和合作伙伴的收益，同时还能满足顾客需求并为整个社会带来价值的活动[21]。酒店业引入市场营销的概念以后，将其定义为：“通过在适当的时间地点，以恰当的价格，通过合适的销售渠道和促销策略，向目标客户销售特定产品或服务”。2.2.2网络营销简单来说网络营销就是利用互联网开展营销活动。对于网络营销至今没有明确定义，因此许多专家学者纷纷从不同的角度对其做出了研究，李甫民、孟丽莎、魏明侠认为网络营销是企业、商家利用互联网进行营销活动，网络则被当作是一种新型营销工具[22]。刘向晖则认为网络营销是互联网与传统营销结合的产物，营销手段不变，只是将网络作为媒介开展营销[23]。学者们分别提出了自己的看法，虽然分析角度不同，但万变不离其中，他们都一致认为互联网是进行网络营销不可或缺的条件。3如家酒店网络营销发展现状3.1如家酒店的简介如家快捷酒店诞生于2002年，之后迅速发现了高端酒店和低端旅馆之间的市场空缺，将自身的市场定位在中低端消费人群建立经济型酒店并快速成长为行业龙头。自如家酒店成立十余年以来，采取一系列的举措，既快速发展了自身的业务，综合实力也得到显著提升，同时加快了酒店产品更新换代，这是如家酒店成立十余年最大的成就。2019年4月，通过与支付宝合作，授权会员权益，扩展了网络营销渠道的同时也起到了一定的宣传作用。截止2020年1月，如家在国内外400余个城市运营4117家酒店，品牌市场占有率超12%，并且其规模还在不断的扩大。3.2如家酒店网络营销现状3.2.1官网预订2016年首旅收购如家以后，建立了名为“首旅如家”的官网，并于次年开发并使用APP。自此以后，浏览酒店房间、查询预订房间、会员活动等都可以“首旅如家”APP上进行。该项功能的推广运营，使如家酒店建立了自身独特的服务系统，该系统不仅设定智能问答，还开设了人工客服，随时和顾客保持联系，及时为顾客答疑解惑，增强与顾客之间的互动性，让顾客感觉到酒店的服务，以此来提高顾客的忠诚度。不仅如此，首旅如家在网站建设和网页的设计上更为简洁，省去了很多不必要的内容，减少顾客查询时间，使顾客能够更加快速的查询预定酒店。3.2.2微信营销随着微信公众号的快速兴起和普及，微信公众号营销随即被广泛应用。许多企业纷纷创建微信公众号进行信息推广宣传。如家酒店也不例外，它创立了自己的微信公众号，顾客通过关注公众号便可进行酒店的搜索和预定，省掉不必要的麻烦。不仅如此通过微信公众号绑定会员可享有许多优惠活动。同时，微信营销还可以实现文字，图片，视频等多种形式的宣传，让顾客更能够直观地了解如家酒店的内部环境以及服务，使得顾客更加信任，达到推广效果。3.2.3OTA合作营销OTA是指消费者可以通过网络平台预定酒店、车票、门票等，并使用网络支付，是分销渠道的主力。换句话说，OTA是指每个旅行社酒店等都可以在该平台上宣传出售产品，并向平台支付一定的佣金。由于OTA对技术的重视，低额的佣金和新型的付费模式，使其自诞生后便能迅速适应市场，短短几年内便在市场上有自己的一席之地，成为中国酒店业分销渠道的老大，拥有中国酒店市场超三分之二的业务量。如家酒店通过与OTA的合作，利用大数据系统，实时更新并掌握客房余量、客房预订状况、不同房型、价格变化更新等数据，对酒店客房及价格进行及时调整，做到利益最大化。OTA平台将用户的订单的进展状况实时发送至客户手中，方便顾客了解订单进展。这一过程对消费者、商家、OTA平台来说无疑不是互赢的结果。\o"点击查看大图"3.3如家酒店的SWOT分析3.3.1优势（S）（1）品牌独具特色，酒店根据顾客需求定位产品,尽可能的传达给客人整洁、实惠、温馨似“家”的概念。因为这一品牌理念，所以如家在logo的设计上采用五边形加弯月的组合，五边形代表房子，弯月代表思乡，用最简单的元素向顾客传达了酒店温馨如家的理念。(2)服务流程标准化。在顾客入住期间，可以根据自身所需服务选择不同的渠道联系服务人员，这样方便及时解决顾客的问题。(3)重视网络营销，如家酒店开设直销渠道的同时还与与各大网络预订平台合作，着力宣传品牌，力求抓住每一个潜在消费者。(4)运作成本低，与其它经济型酒店不同，如家酒店采用了租借式运营驳回了自建房屋模式，通过租用价格便宜的房屋然后按照酒店标准进行翻新，大大节省了酒店的运作成本。3.3.2劣势（W）（1）品牌可替代性强，经济型酒店的市场逐渐饱和，每一家经济型酒店在产品，市场定位有高度的一致性，随时被复刻，被替代。（2）网络营销方式的滞后，现如今新颖的网络营销方式层出不穷，而如家酒店却依然停留在以往的营销方式，毫无创新。（3）营销成本过高，如家酒店过于依赖第三方平台进行宣传推广，推广费用支出巨大。此外，随着劳动力成本的逐渐升高，酒店人力成本增加，但是如家酒店的房价并没有随之作出调整，依然保持在原有水平，导致利润降低。3.3.3机会（O）（1）市场需求增加。在人民生活质量不断提高的进程中，我国迎来旅游热潮，同时也为酒店业的发展迎来了新一轮的春天。（2）资金支持，如家酒店被首旅酒店收购后为其提供了有利的资金支持，促进发展，增强核心竞争力。3.3.4威胁（T）（1）经济型酒店的业务模式具有高度重合性，不同品牌的经济型酒店之间差异化较小，同质化严重。如家酒店不论是装修风格，基础设施还是服务方面均与其它经济型酒店一致，由此可见如家酒店缺乏核心竞争力。（2）近年来“民宿”、“青年旅舍”等新型入住模式的兴起，经济型酒店的竞争对手增加。民宿价格只比经济型酒店高出一小部分，但是入住民宿对于旅游者来说更能体验当地特色，了解当地的风土人情，最重要的是民宿给住客一种“家”的温馨感，这是经济型酒店所不具备的特点，所以大多数旅客会更倾向于选择民宿。“青年旅舍”价格一般在50元左右比经济型酒店价格更低，不仅如此，入住青年旅舍可以结交很多志同道合的朋友，因此也深受学生等年轻群体的喜爱。两种模式的出现一定程度上抢占了经济型酒店的客源。4如家酒店网络营销存在的问题4.1直销渠道缺乏竞争力，分销渠道压力大首先，尽管如家酒店已经建立了自己的网站，微信公众号，APP等渠道进行网络营销，但是从360手机助手显示的下载量来看，“首旅如家APP”大小为39.1M，下载量仅为590万，日均PV浏览量仅6万多，软件过大下载量较低用户活跃性较差，间接反映了多数人其实不愿意为预定如家酒店特意安装一个特定的APP。通过图4-1反映，60.4%的客户习惯使用第三方平台进行酒店预定，酒店直销渠道相比第三方平台来说并不占据优势。其次，通过常用的搜索引擎的网站对如家酒店进行搜索时发现，最先映入眼帘的不是酒店官网，而是满屏的OTA代理商的广告，夹杂着部分酒店预定链接，但当点进这些链接后发现仍然还是代理商的页面，这对于酒店直销渠道来说并不乐观，一定程度抢占了官网客源。最后，由于OTA平台功能多样，方便快捷，用户使用率较高。通过入驻OTA平台可以对酒店的宣传起一定的效果，但该渠道采取佣金模式，营销成本较高。例如携程、飞猪、艺龙、美团等平台对于酒店的佣金高达15%—25%，而酒店行业的利润空间也只在20%左右，不难看出这种方式达到了宣传效果和销售业绩的同时也使得营销成本增加，官网预订模式也会受到冲击，酒店个性化服务不易体现，顾客忠诚度不高，流失风险大，加之第三方网站上入驻的酒店品牌众多，同行业竞争增加。图4-1中国网民国内酒店预定渠道图数据来源：艾媒数据中心[24]4.2网络营销方式落后从如家酒店的营销情况来看，目前已经具备较为成熟的营销理念，但是在营销的方式上并没有创新，依然还是套用了现阶段酒店行业几乎统一的营销方式。短视频平台用户活跃度高，对于产品能够起到一定的宣传效果，所以越来越多的企业采用该渠道进行宣传推广。通过在各类短视频平台搜索发现，如家酒店并没有开设任何账号。而与其同类型的汉庭酒店有在短视频平台上注册了官方账号，并定期在平台上更新有关酒店的视频。相比之下，如家酒店的网络营销方式较贫瘠。另外，经济型酒店的竞争对手“民宿”、“青年旅舍”在原有的网络营销的基础上开展了新的营销模式。“民宿”利用情怀来吸引消费者，通过入住民宿旅客更能详细了解当地的风土人情，体验当地生活，更具生活性，这是经济型酒店所不具备的，一定程度上影响了经济型酒店的客源。“青年旅舍”为帮助贫困山区图书资源紧缺的学校成立了“满天星公益图书馆”，希望能借助该方式来帮助乡村孩子养成热爱阅读的好习惯。这一方式不仅达到了公益效果而且扩大了品牌知名度提升了品牌的影响力。现如今，网络技术不断在发展，市场竞争在不断的增加，营销的方法也应该与时俱进，更加新颖，不要再拘泥于原有的营销手段，应该开创新的渠道，比如可以通过做公益的方式进行宣传或是利用抖音、西瓜等短视频进行营销。4.3负面口碑处理欠妥顾客的评论对酒店的口碑有很大的影响，对其营销起到很重要的作用。通常情况下，网络上酒店的负面评价多，酒店的好感度就越差，导致酒店的入住率下降。信息时代下一点小瑕疵都会被网络迅速扩散，然而现在消费者都喜欢在体验产品过后，在网络平台上分享自己的感受，为他人提供参考意见。所以商品评价的好坏对消费者接下来的购买行为产生了至关重要的影响。无论是哪个行业，负面评价都是不可避免的。如家酒店近年来较严重的负面新闻要数2019年国庆期间，一名网友爆料称自己花了八百多块在如家（南京武定门店）预定的一间商务房内竟然出现数十条活蛆，消息刚爆出来时舆论量并不高，尚未在网络上发酵，然而如家酒店并没有意识到该问题的严重性，更别提采取公关。然而几天后，有媒体将此事在网络上放大，舆论瞬间扩散，关注度瞬间飙升，在网上掀起舆论大波，瞬间网络上对如家酒店的评论立刻变得极差，给如家酒店的口碑声誉造成了恶性影响。此外，通过“口碑app”针对北京、上海的如家酒店进行搜索，总计一百多家门店，总评价超过二十万，其中好评达64%、中评15%、差评21%。通过查看差评发现如家酒店并没有对用户的意见进行任何回复，而与之同类型的7天连锁酒店和汉庭酒店在对待客户的差评方面给予及时的回复和反馈，相比之下如家酒店对待负面口碑的解决方法相对简略，没有采取任何措施。然而这些负面评价往往会影响消费者的购买倾向，或多或少会对如家酒店的入住率造成影响。4.4大数据利用率较低大数据对于酒店的网络营销具有一定的辅助作用。一方面，酒店可以使用大数据分析来掌握市场供求的变化，了解市场的潜在需求，并及时调整策略以规避风险。同时，通过大数据可以进行差异化产品策略和定价策略，有助于制订出更精准的营销策略。另一方面，大数据可以对消费者的消费记录、选择的订房渠道、喜欢的房间类型、退房时间等进行统计分析，对分析顾客的消费行为和价值取向，更好地为顾客服务和发展忠诚顾客，形成酒店稳定的会员客户等有很好的助力作用。OYO酒店的高管表示，OYO在实现了全方位的升级的同时充分掌握了大数据并能很好的运用到实际的酒店管理中。通过数据分析客户特点，有针对性的展开服务，一定意义上能够增加客户的满意度，从而提高顾客的回头率。此外，通过大数据分析能够节约人工成本，提高酒店经济效益。而如家酒店虽然也累计了顾客的订房渠道、入住时长、偏好的房间类型等信息，但对此类数据也仅仅停留在收集阶段，只采取简单的统计并未通过这些数据深入分析消费者行为和兴趣偏好等，这就导致服务依然千篇一律，没有差异性，很难增强顾客忠诚度，那么这些数据其实毫无意义。5如家酒店网络营销问题的对策5.1坚持官网和OTA平台共同发展对于如家的网络营销来说OTA平台和官网缺一不可，但应更多的引导消费者选择官网预定，减少对于OTA平台的依赖。OTA平台虽然具备用户群体庞大，分销能力强大，品牌知名度高等优势，能为酒店实施网络营销提供一些帮助，但是无形中也增加了酒店的成本。携程仅是酒店业的收入就高达一百多亿，占总收入的三分之一，而美团网酒店预定收入更是高达两百亿，酒店预定收入约为总收入的二分之一。不可否认与OTA平台合作对酒店的销售业绩有很大帮助，但是OTA平台预定的客户忠诚度不高，客源流失风险较大。因此，对于如家酒店来说更应该促进自有平台的发展，优化官网，开展官网预订多折扣等方式吸引消费者采用官网直接预定而不是一直依靠第三方平台。例如，可以开展首次官网预定可享受折扣和积分，积分达到一定的数量可以兑换优惠券等福利。另外就是逐步把第官网预订的方式不需要第三方平台作为中介，可以第一时间与顾客取得联系，及时解决顾客的问题，能够很好的把握客源，客户忠诚度更高。5.2改善网络营销方式网络技术正在不断的发展，营销的手段也不应该拘泥于以往的方式，营销手段应该进行创新，合理利用所有网络平台进行营销宣传。视频营销是目前网络营销最热门的方式之一，即将所需营销的产品宣传视频投放到各大视频网站中，并支付一定的推广费用，将其推送给相关用户，以达到宣传产品的效果。例如可以聘请专业的视频制作人才对如家酒店的产品和服务进行宣传片的制作，并在抖音、快手等用户活跃度较高的短视频上面进行投放，能够达到一定的品牌宣传效果。另外，还可以开展有奖征集活动，让大众制作有关如家酒店的视频来进行票选，这样不仅可以增加曝光率还可以增强与顾客之间的互动。现如今，生活服务类型平台逐渐兴起，越来越多的酒店，民宿选择在该类软件上投放广告，吸引消费者入住。如家酒店可以聘请写手撰写有关如家酒店的推文并附上相关的图片在“小红书”、“绿洲”、“微博”等安利平台上进行营销。此外，各种新颖的网络营销策略方式不断兴起，如家酒店应该紧跟潮流采取新颖的营销方式进行宣传推广。比如可以通过建立高校酒店专业的贫困基金，对优秀贫困生进行资助，一方面能够提高酒店的声誉另一方面还可以为企业间接培养人才。最后，如家酒店还可以进行赞助营销、事件营销等，这些方式都是值得尝试的。5.3合理改善负面口碑首先，对于网络的负面新闻，如家酒店应该采取快速公关战略。如家可以建立自身专门的公关团队，在事件发生之后立刻评估事件对酒店会造成的影响，联系公关团队商议处理方式，及时解决，挽回口碑。而不是等待事件发酵之后再进行公关。其次是社交网络平台，例如微博、知乎和豆瓣。这类网站目前是用户活跃度最高的平台，网络口碑营销中参与度也最高，他们喜欢在网站上发表自己的看法，容易对消费者的导向起到一定的影响。如家酒店的网络评论中，好坏参半，也有的是顾客对酒店的建议，对待这些评论应该取其精华，去其糟泊，为己所用。同时，为了自身的发展，应该以顾客为中心，虚心听取顾客建议，查缺补漏，将负面评论视为自己的发展空间，努力做到最好，为顾客营造出舒适温馨的酒店氛围。最后，如今OTA平台把消费者的评论进行细致的划分整理。这使酒店可以轻松地了解顾客对于酒店各个方面的评价。一方面，如家酒店可以根据顾客们所关心的要点如客房卫生、基础设施、周边环境等改善酒店的不足之处。另一方面，还应该对顾客的评价进行及时回复已达到安抚顾客的效果，给顾客留下好的印象。5.4提高大数据利用率如家酒店可以利用大数据记录顾客经常预订的房间类型，通过什么渠道预订酒店，顾客的特殊要求以及喜好等优化顾客管理，并根据这些信息调整营销策略。酒店对客人了解得越充分，就能更有针对性的为他们进行服务，提高他们的入住体验，使他们对酒店产生“依赖感”。另外，来自顾客的反馈可以建立一个包含大量信息的数据库，这不仅可以影响其他用户的选择，而且使酒店更容易提供用户信息，此外，它有助于更准确地管理，增加客人的粘性并促进品牌建设。另外，大数据可以为如家酒店提供竞争对手的相关信息，帮助其快速详细的了解到竞争对手的市场状况，如市场定价、绩效指标等。正所谓知己知彼方能稳操胜券，充分了解竞争对手，才能调整自己的战略，制定出更详细更有针对性的营销策略。从品牌定位出发，选择适合自己方式进行营销，保持自身特色，营造最特别的卖点，制造噱头吸引顾客消费。6结论本文通过对如家酒店的网络营销现状进行分析，发现如下问题：网络营销方式落后、大数据利用率较低以及负面口碑处理不科学等问题，在如此激烈的竞争条件下，如家酒店应该紧跟市场变化，从改变网络营销方式、提高大数据利用率以及改善口碑方面及时对自身的策略做出调整，勇于尝试一些新的营销方法去适应市场和竞争需求，结合自身情况建立一套科学的网络营销策略，在竞争中最大限度的发挥出自身的优势。只有这样，才能保持自身竞争力，才能在未来的竞争中不被淘汰。但由于本人才疏学浅，对网络营销专业知识掌握不具体，对网络技术的安全性知之甚少，无法判定酒店在进行网络营销中是否存在泄露用户隐私等问题，因此该问题值得进一步深入研究。其次，本文的研究并不是十分完美，在写作过程中固然存在错误，希望各位老师予以批评指正。致谢时间飞逝，转眼就到了大学的最后一年，马上即将离开校园奔向社会。经过了将近一年的努力以及在这期间不断地思考、多次修改、撰写终于完成毕业论文的撰写。能够完成这篇论文离不开经济管理学院每一位老师的教导，感谢他们这四年以来对我的教导，让我为论文的写作积累了许多专业知识，为此，感谢所有老师的辛勤付出，希望你们一切都好。此外，我要特别感谢我的论文指导老师罗清老师和郭宇老师，感谢两位老师对我的论文的悉心指导。从一开始的论文选题到最后的定稿过程中，两位老师都认真审阅，及时指出论文中存在的错误并给出修改意见，帮助我顺利完成了论文的撰写。正所谓，一日为师，终身为父，在未来的人生路上我将永远记住老师的教导，一路向前，不要回头，永远！参考文献[1]中国连锁酒店行业发展前景预测与投资战略规划分析报告[EB/OL].前瞻产业研究院,2019./report/detail/e88a3c915132469f.html\o"点击进入搜狐首页"[2](美)朱迪·斯特劳斯,雷蒙德·弗罗斯特著时启亮,孙相云,刘芯愈译.网络营销(第5版)[M].北京:中国人民大学出版社,2010,9.[3]Jia-JaneShuaia、Wei-WenWu.EvaluatingtheinfluenceofE-marketingonhotelperformancebyDEAandgreyentropy[J].ExpertSystemswithApplications,2011,38(7):8763-8769.[4]PhilipKotler,Marketingmanagement[J].2012.[5]KhemthongS,RobertsLM.AdoptionofInternetandWebTechnologyforHotelMarketing:AStudyofHotelsinThailand[J].JournalofBusinessSystemsGovernance&Ethics,2014,1(02).[6]XuLi,YouchengWang,YixiuYu.Presentandfuturehotelwebsitemarketingactivities:Changepropensityanalysis[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2015,4