比亚迪市场定位市场细分报告

市场细分及市场定位报告比亚迪汽车一·比亚迪汽车销售现状分析〔一〕比亚迪股份主要财务状况比亚迪近几年来，财务状况一直稳步上升。从下面的表格与图表中呈现的重要财务指标可以得知，从现07年至10年，尽管08年由于受全球金融危机的影响，毛利率、净利润率与每股收益都下降了，但比亚迪股份公司的营业额、净利润与毛利还一直处于稳定上升状态，而且10年前9个月的营业额、净利润与毛利已经高于整个09年度的额度。表1：比亚迪重要财务指标年份2007200820092010前9个月营业额〔千元〕12938917212112132678825326360580毛利〔千元〕2738183424768752188365523357毛利率〔%〕21201921净利润〔千元〕1117334161171110212492554033净利润率〔%〕9849.7每股收益〔元〕0．550．790．51．11〔二〕比亚迪汽车销售目前状况而比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，开展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级平安、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月根本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。2008年比亚迪汽车总销量到达17.1万辆，比07年增涨70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”2009年12月，比亚迪提前完成了制定的40万辆的汽车销售目标，2009年在上半年全国轿车销量排名中位列第七，销量176814辆，销量同比增幅176%，市场占有率达5.45%，成为我国自主汽车品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出2010年新车推广方案及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标，100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。比亚迪07-10销售情况二·比亚迪市场细分〔二〕市场细分1〕对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。2〕对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。3〕对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和平安性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。4〕对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承当起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比拟新颖的车型。〔一〕宏观环境分析1、整体需求上升据中国汽车工业协会统计，2001-2008年以来我国汽车产销迅猛开展，汽车年平均增长率到达21.8%，乘用车年平均增长率到达34.3%，商用车年平均增长率到达12.3%，特别是2003年到达年历史增长顶峰。经过近十几年的快速开展，中国汽车市场已经成为了全球第一大汽车市场。中国汽车消费量占全球汽车消费量的比例从2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年规模将突破1000万，预计2015年将突破1700万。具体汽车销量整理如下列图表所示：而且，随着时间的推移，中国汽车销量结构也发生了变化。乘用车也逐渐成为了市场主力。中国汽车工业从卡车开始，乘用车销量已经超过商用车，成为市场主力。中国乘用车具体构成如下列图：2、汽车产业振兴规划08年全球性经济危机的出现，使得08年下半年中国乘用汽车市场出现了负增长。在此情况下，2009年1月14日，国家出台了汽车产业振兴方案，将汽车业作为拉动经济复苏先导行业的重要地位，开展汽车工业是保增长、拉动内需的重要方面。振兴方案中购置税调整能够起到短期提振汽车市场的作用，特别对经济型轿车利好明显；国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型货车以及购置1.3升以下排量的微型客车，给予财务补贴。根据新华信的研究测算，该政策将导致2009年新增轻卡销量10万辆、微卡5万辆、微客10万辆左右。振兴规划政策向自主品牌企业、小排量生产企业倾斜。主要表达在以下四个方面：1〕燃油税改革：2009年1月1日起实施成品燃油税费改革，将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元。2〕鼓励小排量车：1.5升以下排量乘用车市场份额到达40%以上，其中1.0升以下小排量车市场份额到达15%以上。3〕鼓励自主品牌：鼓励自主品牌。政府为管道等方面制定相应政策，指导汽车生产企业将开展品牌作为企业战略重点。汽车生产企业通过自主合作开发，国内外并购开展自主品牌。4〕减免汽车购置税：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减征5%征车辆购置税。〔二〕微观环境分析-精准营销比亚迪汽车销售量的直线上升，其中有一个重要原因即为其精准的营销传播手段。“精准”一向是比亚迪营销传播的关键字，比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购置的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通，例如其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。具体如下表所示。汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根本之根本，为了更好满足消费者的需求，比亚迪从多个角度行进，一方面做精、做强已上市车型，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。比亚迪2009年密集推出S8、G3、L3、S6、M6等五款全新车型，占据轿跑、中级轿车、SUV、MPV多个细分市场，以原有产品和新车型共同支撑销售目标。6月份，国家《促进新能源汽车消费的支持政策》将出台，新能源成为时下汽车行业的热门话题，也是汽车未来的开展趋势。比亚迪是国内最早开始研制电动车的企业，其F3DM双模电动车具有划时代的意义，这也正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。目前主要产品分析主要产品上线〔上市〕时间目标客户产品特征销售情况F02008年9月年轻人市场节能、时尚、低价、微型截止2009年9月月销售量超万辆F32005年8月普通消费者时尚、经济实用截止2009年12月总销售量超过50万量F62008年12月中产家庭中高级、实用2009年目标销量为5万量三·目标市场比亚迪汽车的战略开展方向为：在完善微型轿车等低端车型的根底上开展中级轿车、MPV、SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势开展中间电池燃料轿车〔电动汽车〕。创立和拥有自主知识产权品牌。我们先看下比亚迪汽车车型级别及价位划分表〔如下列图〕：比亚迪汽车车型级别划分表车型级别 车型及价位名称微型车F0紧凑型 F3〔F3R〕G3 L3中型车F6 I6其他车型 e6〔电动车〕 M6〔MPV〕 S8〔跑车〕 S6(SUV)未曝光车型 I3〔预计定位：紧凑型〕 G6〔预计定位：中型〕从这个表里面可以看出比亚迪的车型还是比拟丰富，从排量来看涵盖了微型车、经济型轿车、中级车、和中高档车四种类型，下面我们从其主要产品的特点、价位、定位等来分析其主要目标客户群体：车型特点定位F0定价3.69-4.69万元比亚迪F0理论油耗：4.2升/百公里优点：造型时尚动感，尾部设计尤佳，炫酷外形比亚迪F0外观时尚比亚迪比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。F0的定位是一款廉价的群众消费车型，它所面对有家庭用户也有个人，有年轻消费者也有成熟的用户。主要为时尚、个性、奋进的年轻一族。F3售价区间从5.6万到9.98万。F3舒适型1.6升的排量，排量不是很大，相对于高排量的轿车当然也会省油；F3车身采用流线型设计，比非流线型的当然也会省油，比亚迪对这款发动机的宣传点也都集中在低油耗和实用性上一款主要面向中层社会人士的家庭轿车F3R5.98万到7.59万的F3R实用型就是一款迎合这种需求的车型，时尚靓丽的外观，可放到的后座椅大大增加了车的储物空间，这对单身、追求休闲生活的年轻人来说很重要；厂家大胆地减掉可有可无的配置，如前格栅和外侧门把手的镀铬条、电动外后视镜，储物盒双层改成单层，ABS改成选装等等，把F3R外观的可塑性和配置的可改装性放得更大，满足年轻一代的DIY精神追求。目标消费群体以年轻的办公室白领居多,比亚迪似乎找到了更大的目标消费群体，那就是80年后一族，年龄在22－27岁，工作年限2－6年，学历集中在大专和本科以上，年收入不高，但对用车的需求很大，重要的是，80年后是中国生育的顶峰期，这个年龄段的人口众多。F6定价在11至14万元左右，中高级轿车经济根底比拟好、事业处于上升阶段的青年人和中年人以及逐渐群众化的商务阶层、私企业主等L3定价在10到12万左右的首款战略车型，使驾乘者能尽情感受起步的推背感、中高速的加速感，不负“轿跑”之名一款专为年轻都市精英全力打造的激情轿跑。G3价格在7.98-10.99万元之间。G3是比亚迪首款冲击中高端市场的轿车中轻年消费群体是比亚迪G3的主力S8预计价格在15-20万之间，特点：它是自主品牌第一款硬顶敞篷轿跑车，采用的前置前驱设计，0～100km/h加速需要14S。比亚迪S8吸收了大量国际流行元素，外型时尚，运动感强定位高端，是一款入门级的跑车F3DM节能环保价格15万元左右它的客户群多集中在中低端市场的工薪阶层和二、三线城市，这个群体买车都是深思熟虑，希望最少的钱，买到最好的车。、M6售价区间为13.98—23.98万元。外形大气，配置丰富。为“商用、政用、家用三栖尊崇座驾。比亚迪M6是比亚迪汽车最高端的一款旗舰产品。从产品特点及价格来看，我们不难得出比亚迪汽车虽然车型较多，但的消费群体购置力大多数并不很高，其主要消费群体集中在主群众阶层〔传统主义者+个人效率者+节俭主义者〕和少数小资阶层〔价值乐趣者+感性主义者〕，并且以年轻消费者为主要市场，在价格因素与时尚个性间权衡，比亚迪坚持高性价比策略对这此群体较有吸引力，这也和比亚迪汽车的开展战略有关，作为一个中国自主品牌从低档路线起步逐步走向中高档汽车市场的策略。四·比亚迪市场定位〔三〕市场定位定位：中低层次消费者优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养廉价。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比拟高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。汽车购置行为分析一、汽车消费市场的主要特点1、汽车消费需求多样性；2、汽车消费需求随时代的开展而变化；3、汽车消费市场具有连带效应；4、汽车消费者市场属非专业购置。二、影响汽车消费的主要因素三、汽车消费者的购置决策过程1、汽车消费需求多样性；2、汽车消费需求随时代的开展而