红利用尽？内卷惨烈？定制家居品牌如何赢得下个十年-oi咨询-202406

定制家居品牌如何赢得下个十年June25,20243OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中获取品牌洞见，扫码关注“OI咨询”4中国家居市场在过去的几年中因面临着多重因素的影响而呈现出一些令从业者信心不足的状态。其中，居行业最大红利赛道的定制家居领域尤为“动荡”，一波又一波疯狂的“内卷”不断挑战着从业者的神经。无论是品牌方、经销商还是零售渠道，人人自危，不变不活。价格战、“整家定制”、卷交期、卷服务……头部品OI咨询认为，中国定制家居市场的激烈竞争，却并非简单“内卷”，而是价值洗牌。甚至，是在为接下来十年的另一个巨大红利积攒能量。市场在变，消费者在变，旧有的红利出尽，却时刻会有新的机遇出现。赛道上的玩家又迎来了分化与重新定位的时刻，全新的巨大红利必将孕育出更多的生态位让那些永远向前的品牌成为得利者。56定制家居，是过去十几年来中国家居行业的最大红利赛道。经济上行、房地产高速发展、居民收入提升与消费升级，给予家居行业充沛的增长动力，选择“定制家居”，无论是品牌商还是渠道商，都可搭上自然增长的快车。在行业的共同推动下，“定制家居”如今，市场环境变化，家居行业竞争压力陡增，定制家居的红利似家居红利、或是已尝过甜头的厂商，都面临着生存与增长何以为继的问题。7龙头企业以“内卷”，为未来竞争提前布局定制家居龙头企业向死而生，掀起“内卷”的血雨腥风，从各维度全面革新自我，甚至以OI咨询认为，龙头企业的“卷”实际上是为未来竞争提前布局。当市场趋于成熟，红利不再唾手可得，大厂敏锐地洞察到，只有准备充分才可能抓到未来机会。于是，龙头企业们挤压运营效率提升直至极限，补齐运营短板，极尽所能攫取市场份额，同时也8OI洞察：新红利之“普及型定制”下沉普及型定制，以龙头企业为主导力量，将“性价比”推至极致，以系统化与智能制造的底层逻辑，满足大众消费者的基本需求，将收纳型移动家具的最后市场吃干抹净。普及型定制将进一步完成普及和下沉，一方面，辐射渗透低线级市场；另一方面，产品和渠道9OI洞察：新红利之“高奢定制”目前的高定赛道，是市场中的塔尖，规模虽入更高定制灵活性、科技性和系统性的空间级产品定制，以及融入材料定制、艺术定制、个性功能定制的真我级高奢定制将成为顶级菁英群体的定制家居选择。真正具备高级定制OI洞察：市场中将涌现更多细分生态位现有几个价位层级便可覆盖市场的局面将不再，诸多细分的价格与价值定位层级逐渐APTER1APTER3定制家居市场掘金机会APTER24CHAPTER1PART1从增量转向存量，家居市场震荡曲折发展2023年，超40家泛家居类企业冲击IPO，成功过会仅2023年，超40家泛家居类企业冲击IPO，成功过会仅6家。终止上市/审核有13家，如玛格家居。自行撤单龙头企业盈利，持续攫取市场份额2023年中国头部上市泛家居企业整体营收情况2023年，A股13家定制家居上市企业全部实现盈利。相较2022年，营收下滑企业数量及降幅均有所下降，多数企业实现营收净利龙头企业实现盈利，并通过扩大产品线、提升产品质量、创新渠道与服务模式的方式，中国定制家居市场集中度有所提升，但整体依然呈现竞争和分散的特性。头部定制家居企业的市场份从“整家定制”，到价格战，到卷交期和服务，竞争龙头企业引领一轮又一轮的竞争浪潮，在极限测试高烈度的市场竞争下，玩家心态各异“打硬仗”选择死磕，发扬自己“跟随”模仿大厂的做法，市“躺平”在熟悉的赛道和市场“出海”基于既定的产品、渠道的优势和经验，转并非“内卷”，而是行业价值洗牌OI咨询认为，当前的激烈竞争，并非不创造任何新价值的“内卷”。PART2定制家居市场各维度的激烈竞争，背后是同一核心标的：“要挣现在的钱，也要挣未来的钱。”PART3用户：收入增长，消费意愿仍在居民人均收入水平仍然增长，居住支出增速虽然放缓，但整体保持上升，用户：居住消费需求升级，感性决策因素重要更要情感共鸣理性的消费者不是一味追求低价，而是综合各舒适、实用、有美感等价值衡量条件带有强烈以及提供特定的情感和审美价值，也是驱动用市场呈现更细长的金字塔型结构高奢高奢定制全新生态位……未来市场结构用户需求的细分，令市场定位层级增多，现有几个价位层级便可覆盖市场的局面不再，增加诸多细分的价格与价值定位层级，会高定赛道中部分品牌尝试下探，普及型定制赛道中部分品牌尝试上攻，试图诠释并占领尚未完全整个蛋糕仍在变大，在头部品牌现有市场结构未来市场结构CHAPTER2PART1普定赛道：从整家定制战斗到近期的实木多层板近几年，普定赛道高潮迭起、目不暇接，通过自我突“整家定制”已成定制家居的必修课，而真正能将品类大战的最新进展是多家龙头企业快速出击的实木多层板产品。一方面，印证家居消费并非一路走向低价为王，回应消费者升级的品质诉求；另一方面，大厂的供应链能力进一步深入，原先以材料差异化构成卖点高定赛道：谈的是何谓“高定”至今仍由意大利品牌和极少数国内顶尖品牌为代表，但也呈现出“高定”泛化，木作品牌充斥的乱象。国内各定位“高定家居”的玩家，纷纷给出不释。高定赛道的玩家更深入地理解“品牌”的价值，在经营的本质之上，为自己寻找并塑造更具生活方式、价值观高定赛道相对小众。部分品牌开始以延伸产品线或子品牌的方式寻找成交突破口及提升解决方案的实际需求适“高级定制”“高级定制”“高端”？中坚区间：一团混沌，噱头频出大量概念快速提出，又快速消逝。饱含心理暗示的“轻高定”是其中建立一定市场认知和吸引玩家跟进的新概念之一。然而，“轻高定”的真实用户价值，仍待推敲。没有大厂的营销资源投入，这个区间内多数玩家规模与实力有限，跟随龙头似“轻高定”“轻奢极简”“轻时尚”“顶墙一体”“多品集成”“轻高定”“轻奢极简”“轻时尚”“顶墙一体”“多品集成”OI咨询认为，定制家居市场中层出不穷的各种概念和名称，背后的PART2“卷”的背后市场特色的“卷”，意味着综合运营能力的比拼产品没有绝对壁垒，因而想要获得成交而愈演愈烈的“卷”，表现为不断打破价格门槛、交期门槛供给侧市场的美梦已逝，正视“用户”更进一步，“卷”的最终目的，是消费者。增长回归用户，大有文章可做。40想要赚到更多也更长期的钱，就要摆脱“白牌”思维定制家居市场上仍然存在大批“白牌”思维的厂商，尽管拥有一个名称和标识，却缺少除了价格之外的决策促进要素，无法影响消费者再次选择或是向他人推荐。41CHAPTER3PART144全屋，是核心消费场景45家居消费新取向：一站式&个性化提供“整家化”、“一站式”、“系统化”产品与服务的品牌更具用户吸引力。消费者希望“所见即所得”是其中核心。46消费者已逐步形成品牌选择意识在定制产品方面，与非品牌产品相比，品牌分地域情况显示，从线级而言，一线城市选择品牌产品全屋定制的比例最高，而对于非PART248产品竞争进化方向：一站式解决方案“一站式的解决方案”玩家们所推出的产品在具体形态上有所区别，但都在呼在高端区间，极致到“门墙49企业经营进化方向：提质增效设计品质服务价格!龙头企业带领市场行情走势，获得更多消费者市场集中度低，多数玩家经营规模相对个性化的家装需求和区域性较强的作业特色，给予普定赛道进化前景高度集约与工业化极致性价比龙头主导下的多态生存产品：整家解决方案化、高度工业化，实现集约化生产、统度压榨，提供用户极高作为最大的基础盘，拼杀激烈，群雄割据，从龙头高定赛道进化前景精神共鸣与价值交付分化高奢定制小众市场竞争关键在于与菁英人群形成共鸣的场景体验，品牌塑造与交真正具备高级定制能力与资源储备的品牌会继续上探至极具潜力的高奢定制层级，拥有定增长速度不会太快，如流量定制品牌体量度的顶级定制中坚区间进化前景细分机会多增速可期经历普定的上攻和高定的下探，将诞生众多细对性的用户群体需求解决，有PART3市场趋于成熟，定制家居成为装修标配市场教育已完成，消费者倾向选择是发展的终局，个性化的专业家装增长机会：走向普及和下沉的一端下沉，不仅指城市线级，也不仅仅指更低的价格，更重要的是经营的下沉。增长机会：走向普及和下沉的一端——产品的构成逻辑趋于系统化/标准化，以实现在经营效率充分提升的条件下，产品的质价比将极度凝结达到极高水平。最直观的结果是，消费者将得到更低价格、更好品质保障的定制增长机会：走向普及和下沉的一端渠道下沉：轻资产化随着竞争的深入和产品逻辑的演进，更加轻量化、体在传统经销大商的全案化趋势之外，新型的轻资产渠道模式崛起，如城市服务商，由标准仓库对应终端轻型门店出货，集约提升经营效率；又如社区店，更细增长机会：撷高奢定制的明珠市场仍会持续扩容，新赛道更细分CHAPTER4三种红利趋势，三类发展机会PART1大厂，是普及型定制的主宰“大厂的游戏”新型零售，以紧凑型店面、社群营销深度链接市场资源。厂商需强化渠道运解决落地交付的问题，厂商需要支撑终端完善服务，明确统一标准。可能通案例：欧派，早早扎根下沉级分销），精细化渠道运营。欧派鼓励大经销商自愿招募城市合伙人，城市合伙人负责销售和设计，由经销商负责解决复尺、下单、安装、售后等工作，协同PART2实际上，“高级定制”本身为用户专高奢定制，是真正实现“为居者而菁英用家，提供极度定制化的家高奢定制，两大核心发展趋势定制的不是产品，而是空间。完全以用户为核心，构建专属室内空间。融合智能、艺术的系统化的解决方案，令室内外观与功能皆浑然一不仅仅是“形”的定制，上升至“意”的定制。呼应居者的精神世界，创造性地组合和运用各种材质、工艺、用品，自由在高奢定制领域，品牌商扮演最核心角色 “全案设计和落地”“空间产品级的定制能力”“资源生态化整合能力”顶级设计师为客户提供设计方案，完成功能和审美的规划。基于多年的行业经验和供应链积累，但是，设计师的产品化能力有限，难以充分满足基品牌商真正拥有空间产品级的定制能力。链接跨领域专家与资源，结合对目标群体的深度洞察，品牌商可以达成设计、制造到施工的一体性交付，真正达成“空间产品化”和“真我定制”。不同的流程和融合的角色分工，实现“为居者而生”站在用户视角，为用户实现美好生活的高奢定制，要求融合产品设计、工业设计、室内设计、建筑设计的不同与一般定制不同，高奢定制真正从用户本身个性化的生活方式入手，交付洞察用户、研究材质、设计产品、制造产品、落地实施!空间产品的定制品牌商，发挥资源优势，串联整合生态案例：知名前媒体人的真我定制然材质与艺术元素，诠释他心目中的“当代东方”。为实现自己心目中的家应有的独特氛围与个性，孙信喜不但对房屋结构进行调整，重塑空间格局与规划，在家具陈如，茶室的墙壁表面使用特殊宣纸手工裱糊而成，茶室地板则使用了中国顶奢级别的大漆工艺，而茶台、艺术品等则由主人基于自己的创意由艺术家朋友或顶级匠人使用特*以其家居旨趣和生活哲学思考为主轴，实现空间整体性规划与设计。材料和艺术品具有定制和稀缺属性。案例：木里木外，涉足高奢定制的高定品牌如今，高定家居的定义已泛化，逐渐成为高溢价的代名词。而“高定家居”这一赛道开创的初衷，则是OI咨询针对木里木外品牌升级以及“奢侈“高级定制”的背后，既是对材料本质的把握和领先的工艺技术能力，也是对木里木外所代表的文化符号的探索和推演，更是针对多种维度客户生活方式需求的深刻理解。木里木外所坚持的高定理念是从菁英人群的生活方式切入，通过高度定制化、专属化的产品、服务成立木里美术馆，实施艺术化运营，与主流艺术家、设计师合作推出联名产品；与融图书馆合作进行专属材质与工艺的研究与创新；投入海量研发经费推动智能高定产品与解决方案的落地……木里木外在明确品牌战略的加持与坚守下将“高定家居”的定位与理念不断推动PART3扩大的中间区域，最有增长潜力消费需求的升级和细化，是市场中间区域扩大并这一区间中，虽不及普及型定制市场规模庞大，但细分用户群体的想要占领细分赛道，首要深入用户视角核心优势年轻化充分搜集和研年轻化充分搜集和研关注情感与价值观理性决策理性决策，并非完全低价导向，在综合评估多种影响条件之后选择最适合自己的，对家的依赖感和归属感在疫情后更强，家居消费寄托着更为强烈的情用户视角下：提供更具定制性和附加值的解决方案个性定制所见即所得个性定制所见即所得呈现，满足用户多元对产品及服务均实施高标准要求，效果图综合品质、设计、制造、服务等构建一站呈现，满足用户多元对产品及服务均实施高标准要求，效果图综合品质、设计、制造、服务等构建一站式的解决方案，经得用户视角下：要经营品牌，并必然生活方式化“经营生活方式品牌”树立品牌，在稳定、可信树立品牌，在稳定、可信和情感在共性特征之下，细分用户群体造就细分生态位这一区段的市场价格带将完成进一步的细分，中小厂商、新创品牌都有可能在其可能的潜力生态位方向“整家私定”“生活美学定制”“智能全屋定制” ANDMORE…“质价比”“非标精工”“艺术家居”案例：兔宝宝，理性价值开创“整家私定”新赛道兔宝宝旗下全屋定制品牌，出身于板材厂商，希望把握市场新机OI咨询为兔宝宝全屋定制梳理品牌战略，提出开创并占领“整家私定”这一全新赛道。基于品牌本身优势，结合硬核的产品研发、智此外，OI咨询协助兔宝宝全屋定制建设生活方式品牌，提出“可持续的陪伴”这一生活方式主张，强化品牌差异化，深度诠释理想生案例：方太“FotileStyle”，情感出发的智慧高端定制与兔宝宝强调理性价值有所不同，方太集团新近重磅推出全新智慧全屋高端定制品牌FotileStyle方诗得，深度挖掘居住者与空间的情感链接。新品牌的