直播运营 课件6.直播数据分析

直播数据分析数实融合

守正创新新形态一体化教材ContentsPage目录页通用直播指标一流量指标复盘与改进二转化指标复盘与改进四人气指标复盘与改进三01通用直播指标做直播运营，关注数据指标这个动作其实就相当于是直播复盘，通过复盘找出问题，进一步的分析问题，解决问题，及时调整运营策略，找对做直播内容的方向，少走弯路。通用直播指标不同直播电商平台有不同数据指标，从直播电商的本质出发，通用的评估指标主要有三个：流量指标、人气指标和转化指标。直播运营数据分析指标有哪些？转化指标人气指标流量指标通用直播指标流量是直播的基础，是评价直播效果和影响力的一个重要方面。在直播的过程中，直播间的一切因素，包括粉丝互动、下单转化等都是建立在有人观看的前提下。因此，在线人数是直播数据中流量的最重要的指标，也是直播间流量的核心指标。流量指标通用直播指标流量指标-在线人数的分析维度第一点是核心概念，主要包括：（1）总PV，指总的页面浏览量或点击量，用户每访问直播间一次均被记录1次PV。（2）总UV，指访问直播间的总人数。在同一天内，进入直播间的用户最多被记录一次UV。（3）粉丝UV占比，是粉丝浏览人数与总UV之比。第二点是在线人数分析维度，主要包括:（1）在线人数的变化曲线：代表直播间的内容质量。（2）在线人数的稳定程度：代表直播间的用户粘性。通用直播指标点击率是指直播间在平台上被点击的次数与被曝光次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。反映了直播间的内容的受关注程度，经常用来判断封面图的吸引程度。点击率如何查看？在直播过程中的点击率的查看可以如右图所示右下角的爱心以及右边的数字就是本场直播的点击率。流量指标-点击率通用直播指标停留时长是指一个消费者平均每一次到直播间，在直播间内所消耗的时间。反映消费者在直播间浏览的时间长度。用户停留时长的数据查看如图所示，该图是在直播运营过程当中的后台数据统计，主要包括了用户访问的观看次数，实时在线人数，平均观看时长，等等数据。流量指标-停留时长通用直播指标反映的是直播间的流量，人气指标主要用于评价直播主的影响力和受欢迎程度。通常人气指标对应直播间互动数量。互动指的是用户在直播间的评论区发起评论或参与直播设置的话题。互动数量是直播间人气活跃程度的核心指标。人气指标通用直播指标即粉丝互动人数与粉丝UV之比。互动率是指用户在直播间进行的互动的数量和浏览人数的比率。互动可以包括点赞、评论、转发、点击购物车、以及在直播间玩内嵌小游戏等。如图所示是在直播运营过程当中主播和用户的评论之间的一些互动。（1）粉丝互动率通用直播指标即新增粉丝数与路人观看数（观看人数减去粉丝回访数）之比。其体现了直播间的吸引力，如图所示是直播互动吸引新老粉丝画面。为什么直播间里面要去做互动，做引导，甚至说做停留，不是只是为了老粉去做，目的是吸收新粉，吸纳新粉。不断的新粉才能让直播间有不断更好的新的自然流量进来。（2）转粉率通用直播指标0102老用户互动量通常老用户的互动量多少决定了直播间的氛围好坏，越是好的互动氛围，直播间留下新用户的概率就越大。如果直播间的互动量较低，直播团队就可以初步判断，商品吸引力不足或主播推荐商品的力度不足，需要找出不足之处，积极改善推荐商品的方法。新用户互动量新用户互动率是指新用户进入直播间后，对直播中的内容产生兴趣，并积极参与其中的新用户所占直播间用户访问数的比例。新用户的互动量决定了直播间能转化多少新用户成为老用户。人气指标及互动数量的分析维度通用直播指标转化指标直播营销的最终目标是促成交易，因此直播间的转化数据指标主要是指引导成交数量。引导成交数量是指用户通过直播间的引导把直播商品加入购物车并且支付成功的总订单数。通常成交单量是考核直播电商转化的核心指标。转化指标与直播间的人气指标和互动指标是密切相关的，因此成交单量与在线人数和互动数量是密切相关的。通用直播指标0102成交单量与互动数量直播间的成交单量与互动数量可以反映出直播间商品的内容策划质量，直播间产品的内容策划质量同样可以用数值来衡量，即直播间产品的内容策划质量=成交单量/评论数据*100%，数值越高，代表内容策划质量越高；数值越低，代表内容策划质量越低。成交单量与在线人数直播间用户的精准程度可以用数值来衡量，即直播间用户的精准程度=成交单量/在线人数*100%，数值越高，代表直播间用户的精准程度越高；数值越低，代表直播间用户的精准程度越低。转化指标-成交单量的分析维度通用直播指标01直播转化成交单量商品的销售转化率指的就是这款产品在直播间里面能不能最后真的卖出去，如图显示的是直播转化成交单量的截图02流量指标流量分析需要从多方面入手综合分析，最简单直观的分析指标也就是在线人数。流量指标流量指标复盘的主要内容就是在线人数的多少和稳定程度。在线人数少流量指标欠佳的原因在线人数不稳定流量指标欠佳的原因流量指标直播间长期停留在100人以内的可以判定为在线人数少。在线人数的提高引流策略可以通过平台的工具进行操作，但更主要的是受留存策略的影响。针对在线人数少的改进策略是：优化直播场景中的背景标示，如清晰地写出直播间的亮点及活动，让新用户快速了解；调整直播出镜主播的话术引导；强调对新用户的关注，及时的念出进入直播间的新用户，让用户有参与感。在线人数少流量指标01如图所示直观展示主播的互动来增加在线人数的常规做法，只有关注主播后才有截图中奖的可能，最后不仅将奖品送出去了，也引导了粉丝关注，增加在线人数。如何增加在线人数？流量指标直播间的在线人数中，老用户的比例是在线人数稳定的保障，因此要确保老用户能持续的回来看直播。在线人数不稳定流量指标01如图所示为两个不同直播间的在线人数监测情况，直播间A在线人数非常不稳定，流量最高峰后一直处于下滑状态，直至下播。直播间B在线人数相对稳定，且有一定的规律性。纵观头部主播的在线人数统计，几乎都可以找到一定的规律性。稳定的在线人数，就源于对节奏的把控，也是专业主播和业余主播的最大区别。如何解决在线人数不稳定？流量指标01020403强化直播预告，提高初次看直播的新用户转化成老用户直播预告可以提醒用户直播的时间，加强用户对直播时间的记忆；更重要的是帮助用户提前了解直播内容。在直播预告中展示直播中要分享的商品，有助于精准匹配对直播内容感兴趣的用户。把控直播节奏节奏的把控是影响在线人数稳定程度的一个重要因素。而节奏的把控关键在于脚本，因此直播团队在直播前一定要做好直播脚本的策划。越新的主播，需要越细的脚本，最好能精确到每分钟。而老手主播，注意好话题脚本就可以了。固定开播时间，让老用户养成观看习惯对于自己所喜欢的主播，用户会特别注意其直播的时间，只要时间合适，一般都会观看。直播时间固定有利于用户形成固定的观看习惯，在习惯的作用之下，用户会在直播时间进入直播间。进行社群运营运营人员通过私信的方式，逐步引导老用户添加运营人员的微信，组建粉丝社群，方便老用户在直播期间可以快速进入直播间。在线人数不稳定的改进策略03人气指标人气指标是评估直播效果的关键，直播运营后需要对人气指标进行全面复盘与改进。人气指标人气指标复盘结果不佳的原因通常为新旧用户互动量低。新用户互动量低人气指标欠佳的原因老用户互动量低人气指标欠佳的原因人气指标新用户互动率低是指直播间的新用户在首次进入直播间后，没有跳出，但是也没有参与评论互动，意味着新用户互动量低。新用户互动率主要是因为直播间没有吸引用户的点，新用户无法融入直播间，很难参与互动。新用户互动量低人气指标01为了提高新用户的互动率，直播团队可以采取以下两种策略：强化直播间运营人员的互动引导，让进入直播间的新用户可以快速的找到参与直播互动的方式；调整直播间的游戏或玩法，避免新用户不知道如何参与互动。比如主播可以在直播过程中，要不断地通过口播的方式说明直播中的互动方法，避免新用户不知道如何参与互动。很多时候直播带货不是一蹴而就的，需要一个循序渐进的过程，让用户从陌生到熟悉到信任到购买的过程，而直播互动技巧在中间起着关键作用。直播互动技巧可以说直接影响直播间人气和最终转化率。直播互动技巧可以直接影响直播间的氛围和人气，只有直播间有人气，才会有趣味，有趣味，游客才会停留。而粉丝在直播间进行停留，才有机会进行后续的成交转化。新用户互动量低的改进策略人气指标01连麦是直播间互动提高人气的有效技巧之一，特别是和铁杆粉丝连麦，可以调动粉丝的积极性。如图所示，是主播连麦的场景。连麦来改进新用户互动量低人气指标老用户互动量低是指直播间的老用户回来观看后，大多没有参与评论互动。老用户互动率低主要是直播间缺少对老用户的福利，老用户感觉不到优越感。为了提高老用户的互动率，直播团队可以采取以下几种策略：及时引导老用户观看直播外，给予福利奖励刺激老用户参与互动。调整老用户的引流方式，避免吸引过多不喜欢评论的用户进入粉丝社群。运营人员充当老用户，引导评论互动。除此之外直播间的老用户可以积极引导其加群。粉丝进群后一定要进行维护，以避免粉丝流失。主播要给到粉丝一定的优越感与存在感，给刷礼物的老用户更高的等级。老用户互动量低04转化指标转化指标反映了直播的商业价值，直播运营后需要对转化指标进行全面复盘并改进。转化指标转化分析需要从多方面入手综合分析。而通常在进行直播数据复盘的时候，转化指标主要复盘2个核心数据：成交率和退货率。成交率转化指标欠佳的原因退货率转化指标欠佳的原因转化指标成交率是指直播间的成交单量与直播间在线人数的比值，成交率的计算方法：产品上架后的成交单量/当时段直播间人数*100%。成交率直接反映选品策略是否正确，如果直播电商成交率持续走低，且持续保持在两位数以内，即10%以内，意味着选品和直播间的用户匹配度不高，需要进行调整。成交率转化指标01针对成交率的改进策略通常有以下几点：产品调整：重新分析直播间的用户数据，调整上架产品的选择或产品的外在属性，如产品的包装材料、产品亮点、产品价格等。价格调整：重新分析是否在产品价格上没做好价格保护，或调整产品组合策略，差异化定价。转化策略调整：活动策划上要强化互动的元素，不要让用户在直播间只成为看戏的观众。成交率的改进策略转化指标01消费者在直播间的停留时间很短，产品能否勾住消费者第一眼极为重要。只有具备视觉化卖点的商品才有机会成为爆款。如图所示，诺梵松露巧克力兔年月饼限定礼盒，恰逢今年（2023）是兔年，结合传统嫦娥奔月，月兔赏月的文化，提炼新国潮，突出中秋佳节特色，迅速提升品牌关注度。诺梵团队在产品设计之初，就着重产品卖点的视觉化呈现。所谓视觉化卖点，就是让产品包装“会说话”。恰逢今年（2023）是兔年，中秋礼盒结合传统嫦娥奔月，月兔赏月的文化，满满的情怀表达，有颜更有料，新国潮，新心意。中秋节场景的包装很好的触达消费者的心理诉求，不仅将消费者黏在直播间，也应景中秋节的直播场景，不仅受到垂直主播的喜欢，其他有带货场景的主播也都愿意带。成交率的改进策略案例转化指标退货率是指退换单数与成交单数的比值，直播电商退货率的计算方法： 退换单数/成交单数*100%。直播营销中，多数用户都是出于冲动或者是对主播的信任而购买直播间商品的。主播想要赢得用户的长期信任，就必须对直播间销售的商品负责，不仅要保证送货及时，还要保证商品的质量。另外，直播营销的客户群体大都是主播或品牌的粉丝，靠的是粉丝效应以及口碑，如果商品出现质量问题，口碑就会下降，很容易流失粉丝，导致销量下滑。因此，直播电商行业由于存在冲动消费的因素，普遍情况下退货率高达30‑50%。通常来说，目标要将非质量问题的退货率控制到20%以内。退货率直接影响企业的毛利率，退货回来的产品变成库存不利于企业的资金周转。直播电商供应链需要保证粉丝只会因为款式和大小等非质量问题的原因退换货，