【中国综艺节目植入式广告模式问题探究9400字（论文）】

PAGE9PAGE10中国综艺节目植入式广告模式问题研究TOC\o'1-3'\h\z\u10559引言 123261一、国内综艺节目植入式广告现状 2(一)3868市场规模逐步扩大 228488(二)植入方式丰富与节目剧情自然融合 23967(三)在国内综艺节目中发展前景好 21624二、国内植入式广告在综艺节目中的运作模式 33644(一)场景植入 36257(二)声音植入 37844(三)情节植入 415944(四)形象植入 49873(五)实物植入 415948三、国内综艺节目中植入式广告的传播效果 521197(一)明星效益带动提升了品牌影响力 523011(二)达到节目制作方和广告商双赢 512227(三)提升品牌记忆率和好感度 6488四、国内综艺节目中植入式广告存在的问题 64249(一)广告植入过于生硬 75079(二)广告植入过于频繁 728(三)广告痕迹太明显引发受众抵触 73454(四)与综艺节目契合度低 74658(五)植入缺乏创意 821307五、国内综艺节目有效植入广告的策略 824997(一)"软硬"广告相结合 817667(二)合理有针对性地投放广告 89610(三)通过明星效应提升品牌认知度 9198(四)广告品牌选择应与节目风格契合 925228(五)借助节目情景增加创意性 1025849结束语 108164主要参考文献 11中国综艺节目植入式广告探析蒲丽珍摘要：随着国内综艺节目的发展,节目类型越来越多,受众群体也在不断扩大,各种各样的广告在综艺节目中大量涌现。本文将通过几部当下话题度和热度较高的综艺节目为例,从多方面分析探讨中国综艺节目植入式广告的发展。随着植入式广告的不断发展，我国综艺节目市场规模逐步扩大，植入方式丰富与节目剧情融合自然，发展前景较好。植入式广告在节目中的运作模式主要有场景植入、声音植入、情节植入、形象植入、实物植入。国内综艺节目中植入式广告类型众多，并且取得了很好的传播效果，但是目前还存在一些问题，本文就如何改进提出一些建议，希望对国内综艺节目的良性发展提供借鉴。关键词：综艺节目;植入式广告;运作模式引言植入式广告又被叫做植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目之中,通过场景再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到推广产品，宣传品牌的目的。通常学术界把植入式广告也称作"置入式广告"、"嵌入式广告"、"隐性广告"等。综艺节目植入式广告的种类不断增多，研究势在必行。国内外学者对综艺节目植入式广告的研究结果也渐渐越来越多，这些研究也为综艺节目中植入广告提供了借鉴，同时弥补了我国在综艺节目中植入式广告研究方面的不足。国内综艺节目植入式广告现状国内综艺节目发展状况良好，发展前景广阔，主要表现在：市场规模逐步扩大、植入方式丰富与节目剧情自然融合、在国内综艺节目中发展前景好。（一）市场规模逐步扩大近年植入式广告在综艺节目中被广泛应用,几乎市面上所有综艺节目中都有植入式广告的出现。植入式广告所植入的产品在销量和使用量以及品牌影响力上均有很大提升,植入式广告潜在用户越来越多REF_Ref2095\r\h[1]。各类型综艺不断出现,纯网综艺和传统综艺同时存在,植入式广告的市场也不断扩展。植入式广告在国内综艺节目中已经成了普遍现象。随着市场规模的逐步扩大,植入式广告的形式和类型也越来越丰富,植入方式也越来越灵活,跟综艺节目契合度正在逐步提高,不再是以硬广为主的植入方式,而是更加巧妙的方式植入REF_Ref2879\r\h[2]。这就说明要想更好的在国内综艺节目中植入广告，就需要增强植入式广告的灵活性，在植入形式上也提出了更高的要求。如《向往的生活》中通过情节植入快手短视频APP、护肤品三草两木等极大提升了品牌好感度和知名度,增加了用户粘性和使用人群。通过在节目中以拍快手短视频分享生活点滴的方式,使得快手短视频“随时随地分享生活”的理念得到很好的体现。(二)植入方式丰富与节目剧情自然融合随着受众对广告投入方式要求不断提高,综艺节目中的硬性广告比重在近年有所下降,随之而来的是植入方式不断丰富,场景植入、对白植入、情节植入等方式的比重不断增加,广告在综艺节目中的投入方式不断创新,使得植入与节目剧情自然融合REF_Ref30399\r\h[3]。众多综艺节目通过小剧场、金句插播等方式来植入广告,使得广告融合节目内容完美呈现,如辩论类节目《奇葩说》通过点评选手表现来插播广告，有时候仅仅一段话就巧妙的植入了多个品牌的广告,不仅跟节目联系紧密,而且不会让观众产生抵触和反感,达到了节目制作和品牌方双赢的局面。(三)在国内综艺节目中发展前景好综艺节目由于其自身的的娱乐性和轻松愉悦的氛围,所以有很多受众群体,随着综艺节目的类型不断丰富,益智类、游戏类、辩论类、真人秀、选秀类、婚恋类、饮食类、时尚类、招聘类等等,节目内容几乎囊括社会生活的方方面面,随之而来的是不同形式的植入式广告在节目中的投放REF_Ref30846\r\h[4]。比如益智类节目《最强大脑》、游戏类节目《王牌对王牌》、辩论类节目《奇葩说》、真人秀《奔跑吧》、选秀类《创造营2021》、婚恋类节目《非诚勿扰》、招聘类节目《职来职往》等等。不同类型的植入式广告可以在众多综艺节目中施展身手,当今大数据时代需要进行精准广告投放,才能达到更好影响效果。不同类型的综艺为广告的精准投放打好了阵地基础。二、国内植入式广告在综艺节目中的运作模式国内综艺节目植入式广告的运作模式总共有五种，分别是场景植入、声音植入、情节植入、形象植入和实物植入。其中声音植入又包括支持人口播广告和嘉宾对话植入两类。(一)场景植入场景植入,一般指综艺节目中以静态方式为主,对植入广告的品牌进行静态展示,在综艺节目里通过场景切换和短时间但多次出现的形式来进行品牌推广。场景植入是综艺节目中比较普遍存在的的一种方式，通过把广告商和赞助商的品牌标志或者以节目嘉宾使用该品牌的产品或周边产品的形式出现REF_Ref30219\r\h[5]。如《奔跑吧兄弟》在节目中多次植入安慕希酸奶,以静态为主摆放在嘉宾休息区,或者嘉宾游戏过程中饮用,从而达到植入效果。还有《吐槽大会》第五季通过把舒化无乳糖牛奶放置在嘉宾休息室和等候区，以供嘉宾饮用，来增加舒化奶植入频次和植入效果，增加品牌记忆率。(二)声音植入声音植入主要通过声音的方式植入广告,在各大综艺节目中形式多样,主要有以下几种方式:(1)主持人口播广告利用口播的方式来植入广告是综艺节目植入式广告的一种普通方式。综艺节目因其娱乐性、互动性和综合性，主持人口播广告起到了很好的衔接和过渡作用，但是主持人口播广告一般都是把赞助商和广告商挨个介绍一遍，因为其比较冗长，且与节目内容关联性比较小，所以观众关注度不高甚至会产生厌烦和抵触情绪。例如《奇葩说》第七季,主持人马东在节目开头口播广告“感谢把你想买的零食拿捏得死死的逛超市逛得爽爽的,感谢不负每一份热爱的京东,独家冠名《奇葩说》第七季”；“山一程,水一程,订酒店就同程,感谢藏在微信支付里的同程旅行联合赞助播出”；“无论梦想多奇葩,一口一口实现它,感谢美味的创造者康师傅红烧牛肉面首席特约播出”；“帮帮帮,网课上作业帮,感谢好成绩有人帮的作业帮直播课特约赞助播出”；“贝壳VR真是好,躺着就能把房找,感谢特别合作伙伴,全是VR真房源的贝壳找房赞助播出”；“只要有它暖肚子,再也不怕过日子感谢暖腹黑科技好暖好暖好暖好暖的苏菲好暖卫生巾行业赞助播出”；“找工作上前程无忧会前程无忧,感谢带你前程无忧的前程无忧祝你前程无忧行业赞助播出”。口播广告一般较为冗长,会让观众有抵触情绪。(2)嘉宾对话植入通过节目嘉宾对话的方式植入广告,将广告巧妙融入到对话氛围中去,这样既植入了广告,又不会太突兀和生硬,观众更容易接受。如《吐槽大会》把广告和嘉宾吐槽内容相结合,《吐槽大会》第五季第一期节目中，黄奕吐槽弹壳，说“弹壳你好，我知道你是一个说唱歌手，我自己也非常喜欢说唱，我还会唱，老子吃火锅你吃火锅底料，弹壳你听过这首歌吗？可红了，你唱过什么歌呢？不过没唱过也没关系，我唱这首歌呢不是为了让你难受的，我就是想告诉你，火锅底料真的很好吃，特别是海天火锅@ME火锅底料，各种口味应有尽有，可好吃了，随时随地吃遍世界风味儿，不过什么beef，都能给你涮了”。黄奕通过吐槽结合广告，气氛比较愉悦，也不至于太过生硬。(三)情节植入情节植入,顾名思义就是以一定的剧情方式植入广告,有事情的经过、发展,或者是事件矛盾冲突的发展变化过程,通过影视化的手法很巧妙的将广告植入到"剧情"中。通过情节植入,采用"小剧场"的方式很好地将娱乐性节目与商业性广告巧妙联系起来,这是综艺节目在广告植入中比较爱用的方法REF_Ref3375\r\h[6]。《吐槽大会》通过小剧场的方式以所邀嘉宾自带金句的形式出场，并且借机引出本期吐槽大会主题，顺带介绍一下赞助商。通过小剧场的方式植入广告，以情节来弱化广告带来的抵触情绪，比较有借鉴意义REF_Ref3548\r\h[7]。(四)形象植入在综艺节目中以品牌形象植入,穿插在综艺节目中,如《向往的生活3》小度以人性化的双向交流形式,巧妙且不可或缺的植入综艺中,由于其智能性和参与性,小度的形象深入人心,已经不是简单的品牌植入能概括,它已然成了《向往的生活3》节目的一部分,而这种智能形象的植入方式,无疑也给综艺植入打样了一种新思路。有一期节目,由于彭昱畅立减肥flag打脸,何炅就让小度晚上八点提醒“彭彭只吃一碗饭”。这种趣味性的提示和小度的智能性交相呼应,不仅起到了很好的综艺效果也灵活的植入了广告。(五)实物植入实物植入,就是以比较生硬的方式,直接把需要植入的广告品牌展示在综艺节目中。实物广告是以产品本身为植入要素进行展示的,实物广告的好处在于其明确性、可视化。可也存在植入过于生硬,观众易于产生视觉疲劳和抵触情绪REF_Ref3682\r\h[8]。随着电视综艺节目在录制场地上的要求不断提高，场地类型也日渐丰富，录制过程趋于繁琐，一些必要的产品的摆放至关重要，因此实物植入成为了常见植入方式。如《奔跑吧兄弟》的节目定位是户外明星真人秀节目，因为节目组一天要辗转好几个地方，地点不固定，所以每一季《奔跑吧兄弟》都会与一个汽车品牌保持合作，为该汽车品牌做相应的广告植入来进行品牌宣传推广。第一季是大众凌渡，第二季是长安马自达CX-5，第三季是华晨宝马X1，第四季是华晨宝马2系旅行车，第五季是奇瑞瑞虎7，第六季是众泰T700，第七季是一汽奔腾T77。三、国内综艺节目中植入式广告的传播效果国内综艺节目中植入式广告类型众多,并且取得了很好的传播效果,接下来我将从以下方面来进行论证。(一)明星效益带动提升了品牌影响力明星效应，就是指企业为了追求产品的最大市场效益，提升品牌知名度，以此为目的，树立品牌形象，邀请当红明星出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持，以此来塑造良好的企业形象REF_Ref3169\r\h[9]。综艺节目里的明星效益,主要在明星嘉宾的参与和广告的穿插使用中,提升品牌影响力,品牌推广和营销都在综艺节目互动中体现,通过明星多次植入广告,加深观众印象,提高品牌知名度的同时扩大用户群体。综艺节目总会邀请与自己节目定位契合度较高的明星来参加,因为一个成功的综艺节目离不开明星效益的推动,相应的植入式广告也离不开明星效益带来的曝光和收视率提高带来的影响力。如湖南卫视的《快乐大本营》,每期都会邀请目前最为受欢迎，热度最高的明星嘉宾来参与节目,要么是有新作品正准备上映或者正在上映的,要么是时下最热门选秀节目里的新人偶像。通过节目嘉宾间互动和主持人口播广告的形式植入广告,明星效益的带动显而易见。(二)达到节目制作方和广告商双赢综艺节目中植入广告,既为节目制作方增加了广告收入又为广告商的品牌提升了知名度,从而达到节目制作方和广告商双赢的局面REF_Ref2369\r\h[10]。一方面就节目制作方来说,植入与综艺节目契合度高的品牌,有助于节目效果展现,使得节目因为植入的品牌添彩。如《向往的生活》中小度的植入,使得小度成为了节目不可分割的一部分,为节目贡献了笑点和幽默度的同时又充当节目中的"百事通",有一种必不可少的感觉,节目嘉宾不懂的就立刻询问小度,小度当然是回答的有板有眼,小度似乎已是节目不可或缺的存在。另一方面,赞助商通过在综艺节目植入品牌广告提升产品和品牌形象和影响力,在综艺节目里对品牌和产品进行宣传,相较于硬性广告而言更加灵活,观众记忆更加深刻。由于综艺节目集综合性、娱乐性和互动性于一身,加之植入广告的商业性，节目制作方可以在综艺节目里灵活巧妙的植入品牌广告,实现品牌曝光量和知名度提升，从而达到营销的目的。总而言之,在综艺节目里有效植入广告,可以达到节目制作方和广告商双赢的结果,能够较好的照顾好双方的利益,实现利益较大化。(三)提升品牌记忆率和好感度(1)提升品牌记忆率由于综艺节目里植入广告频次较高,有助于促进品牌记忆率提升,多次重复出现的广告,能产生累积效应,从而达到很好的推广宣传品牌效果。观众印象加深,记忆率自然而言就提高了,等于在观众中混了个眼熟,品牌知名度和影响力也会通过多次累积的广告植入而随之提升。综艺节目的热度和影响力也会带动植入品牌的知名度,随着综艺节目被人们熟知,其植入频次高的广告品牌也会增加品牌影响力,得到很好的推广,品牌在观众中的记忆率提升。如《奔跑吧兄弟》里从始至终都有安慕希酸奶的广告植入,随着节目的播出和节目知名度和热度升高,直接使得安慕希酸奶知名度在国内持续攀升,成为国内酸奶中品牌营销的佼佼者。(2)提升品牌好感度在综艺节目里植入广告,如果植入的品牌和节目内容契合度高、植入方式灵活性强,加上植入品牌实用和功能丰富,在节目中得到了全方位的展示,确实有很多优势。在综艺节目和品牌自身性能优越性两方面的加持之下,品牌好感度肯定会极大提升。通过综艺节目宣传,品牌影响力和知名度扩大,愿意尝试和使用该品牌产品的人越来越多,渐渐也会形成口碑,好感度进一步提升,这是个良性循环。如《向往的生活》里植入小度的植入,就使得小度名声大噪,不少观众都转为品牌使用群体,还有很多人也愿意尝试,开启智能生活。可见良性循环在综艺节目植入广告中是极其重要的,掌握巧妙的植入方式,将广告植入与节目契合,进行全方位推广,是形成这种良性循环的诀窍REF_Ref2487\r\h[11]。四、国内综艺节目中植入式广告存在的问题国内综艺节目中植入式广告虽然发展状况良好，但仍然存在一些问题，主要表现在：广告植入过于生硬、广告植入过于频繁、广告痕迹太明显引发受众抵触、与节目契合度低以及植入缺乏创意五个方面。(一)广告植入过于生硬良好的植入式广告是既要考虑到植入品牌和产品的商业性需求，又要照顾到综艺节目剧情的艺术性的一种良性循环方式。然而目前市场上的综艺节目中植入式广告对这方面考虑有所欠缺，广告植入过于死搬硬套，没有起到很好的示范作用也没有发挥应有的植入效果。过于生硬的广告植入，不但会使得综艺节目本身看上去有点画蛇添足，多此一举，而且会使得节目观众对于植入广告失去兴趣。由于植入生硬，不考虑与节目契合与否，就一个劲儿的插播广告，只会让观众产生抵触和厌烦情绪。因此我们要尽量避免过多的硬性广告植入，而要在艺术性和商业性相结合上多想办法，争取做到植入细无声REF_Ref4107\r\h[12]。比如恋爱综艺《喜欢你我也是》中有许多植入性广告就显得特别生硬,各种恋爱交友类的APP强行通过观察室嘉宾或参与节目的嘉宾强行宣传,植入广告与节目剧情的联系很小,只是为了展示某个App而强行推送,使观众对此产生抵触和厌烦情绪。(二)广告植入过于频繁广告最显著的特点之一就是需要不断的重复才能对消费者产生影响,形成消费者对品牌和消费心理的理解。然而,过度重复也可能导致不良后果。一个综艺节目有很多广告赞助商,为了照顾到广告商的利益,会在综艺节目里多次植入广告,就会出现植入广告过于频繁的问题。广告植入过于频繁,从受众角度看,就会引发受众抵触,从广告商角度看,频繁的植入广告,确实会加深观众印象,在提升品牌记忆率方面也是有作用的。但是过于频繁的植入广告,就会对观众的观看体验造成破坏REF_Ref10383\r\h[13]。如《吐槽大会》第五季第一期开篇便是海天火锅@Me火锅底料、keep、猿辅导、贝壳找房app、舒化无乳糖牛奶、湘潭铺子枸杞槟榔以及伊对的广告。并且黄奕和宋方金在吐槽时也都把广告和自己的段子相结合，既起到不动声色宣传广告又惟妙惟肖开展吐槽的双重效果。但是频繁的植入广告，还是会引起观众抵触情绪。(三)广告痕迹太明显引发受众抵触硬性广告一般会以比较生硬直白的方式投放在综艺节目中,不可避免地就会产生受众抵触,硬性广告植入痕迹太明显,会让观众产生视觉疲劳,一直被硬性广告打扰,会影响观看体验,受众抵触情绪更甚。受众产生抵触情绪对于节目本身和植入广告的品牌商来说都是不利的,因此要尽量减少硬性广告的投放,或者说使得广告投入方式更加灵活生动,不要太过于死板僵硬,只有形成良性循环,才能达到节目制作和广告商双赢的局面。(四)与综艺节目契合度低综艺节目里的植入广告品类多种多样,有些植入广告品牌与综艺节目契合度很低。从广告赞助商方面来看,由于投入广告品牌与节目契合度低,自然不如那些高契合度、投放广告方式灵活的品牌推广效果好。从节目制作方看,与节目本身内容契合度低的广告品牌,只能采用硬性广告植入方式来投放广告,过多的硬性广告也会对综艺节目观看体验造成消极影响。(五)植入缺乏创意综艺节目中的植入式广告大多缺乏创意,植入方式比较生硬,不具备创意性。因为缺乏创意的广告大量植入,会给观众造成视觉疲劳,重复又刻板的广告,会引发观众抵触情绪,从而违背了植入广告为了盈利和宣传的初衷,也不利于综艺节目本身的发展与传播。只有在广告创意上面下功夫,才能让植入显得轻松愉悦,也更易于被受众所接受。五、国内综艺节目有效植入广告的策略针对国内综艺节目中植入式广告存在的问题，提出了有效植入广告的策略。主要是：“软硬”广告相结合、合理有针对性地投放广告、通过明星效应提升品牌认知度、广告品牌选择应与节目风格契合以及借助节目情景增加创意性。(一)"软硬"广告相结合“软硬”广告结合是综艺节目中对植入广告进行优化升级的一种常用措施。在观看综艺节目时，既有直截了当植入的硬性广告，又要有与综艺节目内容和主题相契合的软性广告。两者相辅相成，互相成就，既丰富了节目中广告植入形式，又能取长补短，从而在节目观众不抵触的情形下给观众留下较为深刻的印象，起到不动声色的视觉冲击和相对深刻的广告品牌记忆。“软硬”广告相结合，在节目中交替进行，能一定程度上避免观众产生视觉疲劳和抵触情绪。硬性广告以单刀直入，相对直白、鲜明、正面的方式直接介绍赞助商和广告品牌，植入满足赞助商和广告商的要求。而软性广告则以较为婉转、柔和的方式通过与节目内容相契合的形式来侧面植入广告，照顾到观众情绪的同时还植入了广告，一举两得。软硬广告相辅相成，互为表里，植入更具灵活性。"软硬"广告同时存在,再对其投放比例进行合理安排,植入广告就能最大限度的起到预期效果REF_Ref4890\r\h[14]。(二)合理有针对性地投放广告综艺节目中植入式广告植入方式多种多样，在投放广告时应该注重植入形式多元性，不仅仅进行单薄的硬性广告投放，还要根据不同类型的品牌和产品制定具有针对性的植入方式。只有这样投放广告，品牌方才能获得最大化的投放收益，从而起到最佳的宣传推广效用。有针对性的植入广告,能提升广告品牌与节目内容契合度,在不露声色的情况下植入适当的品牌广告,使得品牌广告和节目内容高度融合,让观众在愉悦的体验中观看广告,提高品牌记忆率和观众认知度。同时也要合理把控综艺节目中广告的投放数量。综艺节目里植入式广告结构改进措中一个最主要的方式就是将植入式广告的量把控在相对合适的范围之内。一旦投入的广告量超标，不仅会造成观众厌烦和抵触,而且会影响综艺节目剧情的完整性和剧情走向,也会给品牌方和节目制作方都带来消极的后果。但是如果广告投放量不足,一方面会给节目制片方带来一定的财务压力,另一方面也会使观众对植入产品毫无印象,影响品牌方广告投放效果。因此合理把控植入式广告的量,在综艺节目里显得极其重要。因为综艺节目的播放时间本身就是有限的,如果在一期节目中出现过多广告,会对综艺节目剧情的表达和发展造成影响,同时影响观众的观看体验,这样对于综艺节目制作制作方和广告商双方都是不利的。(三)通过明星效应提升品牌认知度综艺节目中往往会邀请明星嘉宾,这些明星自带热度和话题,通过明星来植入广告,会吸引更多受众,对明星的喜爱也会上升到对广告品牌的好感度。明星效益的带动,就广告品牌商而言,能提升品牌认知度和好感度。提升广告知名度的同时,能增加广告产品的购买率和受众群体,起到很好的带动作用REF_Ref14822\r\h[15]。比如，热门综艺《奔跑吧》里的广告品牌安慕希酸奶，就通过每一季的固定嘉宾来进行广告宣传。在明星嘉宾的宣传之下，安慕希酸奶的广告深入人心，仿佛没有安慕希的《奔跑吧》就是不完整的一样。安慕希的购买量和品牌影响力的提高，在明星效益的带动下不言而喻。(四)广告品牌选择应与节目风格契合植入式广告只有在不动声色却又不容忽略地安排在综艺节目中，与节目剧情，嘉宾互动有机结合时，才会使得观众获得沉浸式体验，相对隐蔽又深入人心地达到品牌推广的目的。作为综艺节目有机构成的一部分，植入广告要尽量考察产品和品牌形象与节目内容和主旨的近似性，只有品牌形象和特性与节目想传达的东西相契合时，才能达到预期的宣传推广目的，发挥最大效应。广告品牌选择和节目制作内容的契合度高或低对于节目效果和广告投放来说是极其重要的。与节目契合度高的品牌,广告曝光率更高,曝光效果相对更好,由于契合度高的广告品牌可以获得更好的观众体验,观众记忆率和认知度自然高。与节目契合度低的品牌,广告曝光率更低,效果也较差,由于广告品牌与节目契合度低,属于生硬的插入广告,受众一般不买账,观看体验差造成受众抵触情绪。从这两方面来看,综艺节目植入式广告要在选择品牌方面特别留心,把握广好告品牌与节目契合度的关系,更好的投放广告