《通信市场营销》课件任务1 市场营销学导论

市场营销学理论与实务2020项目一通信市场营销概述学习目标：市场营销的起源、市场营销的发展、市场营销的概念、市场营销观念的演变、通信市场营销概述2.学习重点：市场营销的概念与理论基础3.学习难点：市场营销观念的演变CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2市场营销的起源/013思考：谈谈中国历史上你听过的著名的经商故事或者商人？讨论：说到营销你首先想到的关键词是什么？市场营销的前世今生41.1市场营销学的起源在管理学科中，有这样一门学科：它古老而又年轻；它看似简单，却博大精深；它既是学者们孜孜以求的学问，也是企业家们竞争的法宝；它造就了一批又一批商业巨人，也使得一些商业大厦毁于一旦；这就是被称为商战兵法的市场营销学！51.1.1商祖王亥王亥（hai），古代“亳”地人，子姓，又名振，契之后，冥之长子，商部落族的第七任首领。华商始祖，华夏商人之缔造者。王亥不仅帮助父亲冥在治水中立了大功，而且还发明了牛车，开始驯牛，促使农牧业迅速发展，使商部落得以强大。王亥服牛驯马发展生产，用牛车拉着货物，到外部落去搞交易（古易国，今河北易县），开创了华夏商业贸易的先河，久而久之人们就把从事贸易活动的商部落人称为“商人”，把用于交换的物品叫“商品”，把商人从事的职业叫“商业”。也就是因为这些“商人”的出现，才使得华夏文明更加璀璨。61.1.2商圣白圭白圭（gui）（公元前463—前385年），东周洛阳（古西亳）人。白圭并非一开始就从事商业，据说他曾经做过魏惠王时期魏国国相，还是个治水的高手。当时的魏国都城大梁靠近黄河，经常发生水灾。他声称自己治水的本领比大禹还高明。大禹为了治水，历时九年，三过家门而不入，真可谓是历尽艰险。可白圭治起水来就轻松多了。他查明堤坝不时倒塌的原因主要是因为小小的蚂蚁在捣鬼，于是他治水时就派人沿着河堤仔细查看，除掉所有的蚁窝，这样河堤就自然稳固了。然而，白圭虽然可以有办法让魏国的河堤不倒，但没有办法让他的政治不腐败。他预感到魏国即将灭亡，弃政从商。就这样中国历史上少了一个政治家，而多了一位杰出的商人。71.1.2商圣白圭白圭提出了商人素质的四个要求“智、勇、仁、强”：“智”就是要求商人具备善于分析形势，及时采取正确的经营策略的智慧。“勇”就是要求商人行动果敢，勇于决策。因此，如果勇不足以决断，在商业活动中畏首畏尾，肯定失败。“仁”就是用优质商品和服务对待顾客，而不要象一些奸商那样；对待下属、供应商和其他一些对我们有恩惠的人要舍得施与。“强”就是能有所守，要求商人具有坚强的意志和毅力。白圭退出政治舞台之后，潜心商业，把经商当作自己人生的大事业来做，他说：“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，疆不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”如果“智”不能权变，“勇”不能决断，“仁”不能决定取与，“强”不能守业，那就无法与他讲经商的本领。81.1.2商圣白圭

白圭极为独特的经商理念与策略战国时的商人大多喜欢获利丰富的珠宝生意，而他另辟蹊径，从事农产品买卖。他看到的是当时社会的农业发展，以及谷物是普天下老百姓都离不开的东西，虽然利润不大，但需求极大。白圭从自己的经商实践中总结出一系列让后人受益无穷的经商之术与为商之道。如“人取我予，人弃我取”。每当粮食收获季节或粮食丰收的时候，农民会都把粮食拿出来出售，而且价格会较为低廉，这时候他就大量买进；而如果粮食欠收，农民没有太多的粮食出售，而大家又需要粮食，这个时候他就把收进的粮食以较高的价钱卖出，于是赚取了差价。又比如他主张商人在商业活动中，主张要节约开支，勤苦耐劳，并能与他的雇工同甘共苦，“能薄饮食，忍嗜欲，节衣服，与用事僮仆共苦乐。趋时若猛兽挚鸟之发。”后人对白圭的商业理念与策略进行了这样的总结。趋时迅捷，不错过良机在商品有余、价格低廉时购买，而到商品缺乏，价格昂贵时售卖。91.1.3商神范蠡范蠡（li）生于楚平王十二年（公元前517年）字少伯，春秋末期，楚国宛（今河南南阳）人，他出身贫寒，但聪敏睿智、胸藏韬略，上晓天文、下识地理，满腹经纶，文韬武略，无所不精。被誉为“治国良臣，兵家奇才，商人始祖。”被人敬为“商神”。范蠡是历史上著名的政治家、军事家和经济学家、商人。他帮助越王勾践消灭吴国并称霸诸侯而后功成身退去齐国经商成了当地首富。齐王听说了，请他入朝为相。三年后他归还相印且散尽自己的家财迁往陶地隐居，又以经商为业，再次成为大富翁。后人称之为“陶朱公”，民间称之为“财神”，他三聚千金三又散掉，堪为商人的典范（现在的定陶在菏泽市，属古代北亳之地）。101.1.3商神范蠡范蠡《三谋》《人谋》用人要正，忠奸定兴废。大事要慎，妄托受大害。待人忌躁，暴躁交易少。处事宜静，浮躁误事多。言行宜和，和气能生财。做事宜勤，懒惰白事废。《事谋》用度宜俭，奢华财源败。做工宜精，粗糙出劣品。货期要准，马虎失信用。进货要严，滥入货价减。出纳要谨，潦草差错多。《物谋》伪劣要清。混淆耗损大。存物要整，散漫难查点。价格要明，含糊多争执。赊欠要审，滥出亏血本。帐目要清，糊涂弊端生。查帐要勤，懈怠滞本金。范蠡的大度遇事不惊，要做到独自一人时，能超然物外；与人相处时，能和蔼可掬；无所事事时，能语默澄净；处理事务时，能雷厉风行；得意时，能淡然坦荡的样子；失意时，能泰之若素的样子；遇事不惊，必凌于事情之上；达观权变，当安守于糊涂之中泰然处之。111.1.4商人的种类小商在于民；中商在于政；大商在于国小商：于己有利而于人无利者；大商：于己有利于人亦有利者；奸商：损人之利以利己之利者。行利行道行不义121.2营销人员应具备的基本素质和能力工程师的手—技术素质艺术家的心—热诚之心科学家的脑—创新精神劳动者的脚—健康体魄1.2.1营销人员的基本素质13市场营销的发展/02142.1市场营销的发展过程萌芽期

20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期

20世纪50年代以后发展期20世纪80年代以后152.2市场营销学科的发展以社会学、行为学为基础的消费行为学派；以经济学、管理学为基础的营销管理学派；以营销科学与工程为基础的营销科学学派。162.3市场营销理论麦肯锡的4Ps理论：生产、价格、渠道、促销劳特朋的4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通舒尔茨的4Rs理论：关联、反应、关系、汇报172.44P、4C、4R三种理论的关系4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低18市场营销的概念/0319市场营销菲利浦.科特勒菲利普·科特勒：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。企业的市场营销是在交换的前提下，通过了解、明确市场需求并有效加以满足来实现企业利润及其他目标的过程。市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换过程能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。3.1市场营销的定义市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客2122一、需要、欲望、需求是指人与生俱来基本要求。任何营销都不可能创造人的基本需要，而任何成功的营销都必须有效地满足人的需要。需要欲望需求是指人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。不同背景下的消费者欲望有所不同。欲望会受社会因素及机构因素影响，比如家庭、职业等。欲望会随着社会的变化而变化。就是有购买能力的欲望。需要转化为需求必须具备两个条件：一是有强烈的需要欲望；二是要有一定的货币支付能力。3.1.1学习资源233.1.1学习资源二、产品从营销的角度看，产品（product）是企业提供给市场，并用来满足人们需要与欲望的“一切”。产品包括有形与无形的，可触摸的与不可触摸的。产品243.1.1学习资源三、交换和交易

是营销学中的核心概念，是指通过提供某种东西作

为回报，从别人处获得自己所需东西的过程。交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有两方；第二，每一方均拥有对方想要的东西；第三，每一方均可以沟通信息和传送货物；第四，每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；第五，每一方均满意于与对方的交换。交换交易交易是一个通过谈判达成协议的过程。是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。253.1.1学习资源四、价值和满意顾客让渡价值的含义1利益成本>顾客整体成本顾客整体价值—顾客让渡价值=是顾客在产品或服务中得到的所有利益是顾客对某一个产品的所有付出顾客价值263.1.1学习资源四、价值和满意顾客让渡价值的含义1顾客价值企业顾客关系销售额和利润公司价值顾客价值顾客满意公司价值273.1.1学习资源四、价值和满意顾客让渡价值的内容2产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客整体价值顾客整体成本顾客让渡价值283.1.1学习资源四、价值和满意顾客让渡价值的内容-顾客整体价值2是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。产品价值产品价值由顾客的需求决定。产品短缺：效率、耐用、可靠、安全产品丰富：特色、款式293.1.1学习资源四、价值和满意2是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大。服务价值顾客让渡价值的内容-顾客整体价值303.1.1学习资源四、价值和满意2是指顾客直接从企业人员身上感受到的价值。人员价值顾客让渡价值的内容-顾客整体价值313.1.1学习资源四、价值和满意2是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值。形象价值有形形象产生的价值员工行为所产生的价值企业理念形象所产生的价值精神上、心理上的满足感信任感品牌公共关系顾客让渡价值的内容-顾客整体价值323.1.1学习资源四、价值和满意顾客让渡价值的内容-顾客总体成本2是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。时间成本是顾客购买产品时的价格，相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。货币成本333.1.1学习资源四、价值和满意是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。体力成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。精神成本顾客让渡价值的内容-顾客总体成本2343.1.1学习资源四、价值和满意顾客让渡价值的内容2产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客整体价值顾客整体成本顾客让渡价值353.1.1学习资源四、价值和满意满意3满意效能主观期望效能主观期望><363.1.1学习资源五、市场从营销的角度来看，市场是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望的全部顾客。市场的概念狭义：市场是商品交易的场所。经济学家认为：市场是各种交换关系的总和。373.1.1学习资源五、市场人口是构成市场的基本因素；购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力；购买欲望是指人们购买具体商品的动机、愿望和要求，它是购买者把潜在的购买能力变为现实购买行为的前提条。市场营销的角度：市场=人口+购买力+购买欲望以上三个因素互相制约、不可或缺，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3.2市场营销的基本特征01.企业的经营以消费者的需求满足为中心02.企业注重于长远的发展和战略目标的实现03.企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标383.3营销体系组织公司⑥管理流市场顾客①产品流②服务流③货币流④信息流⑤促销流一个简单的营销系统393.4需求分析02无需求04下降需求03潜在需求08有害需求06充分需求07过度需求01负需求05不规则需求40413.4.1学习资源二、市场营销管理的任务1负需求指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。例如，减肥者对肥肉呈负需求。423.4.1学习资源二、市场营销管理的任务1负需求分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过对产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。任务--改变市场营销润肠开胃433.4.1学习资源二、市场营销管理的任务2无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场环境下无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。例如，老年人对一些年轻人的时尚潮流新品无动于衷，基本呈无需求状况。443.4.1学习资源二、市场营销管理的任务2无需求通过宣传、沟通、大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的各层次相关需要和兴趣联系起来任务--刺激市场需求453.4.1学习资源二、市场营销管理的任务3潜伏需求消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。潜在需求相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。潜伏需求463.4.1学习资源二、市场营销管理的任务3潜伏需求开发市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。任务--开发市场需求473.4.1学习资源二、市场营销管理的任务4下降需求（衰退需求）指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。483.4.1学习资源二、市场营销管理的任务4下降需求（衰退需求）分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观，采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的目标市场。任务--重振市场需求493.4.1学习资源二、市场营销管理的任务5不规则需求（波动需求）指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。通过灵活定价、策略促销及其他刺激手段来调节或改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。任务--协调市场需求503.4.1学习资源二、市场营销管理的任务6充分需求市场需求企业预期的需求=某种产品或服务的市场需求在数量和时间上均与企业预期的需求相吻合的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。513.4.1学习资源二、市场营销管理的任务6充分需求努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，以保持并改进服务质量，通过降低成本来保持合理价格，同时激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。任务--努力维持市场需求523.4.1学习资源二、市场营销管理的任务7过量需求提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，降低市场需求水平降低赢利较少的市场需求水平。任务--降低市场需求杜绝需求降低需求水平533.4.1学习资源二、市场营销管理的任务8有害需求指市场对某些有害物品或服务的需求。劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，停止生产和供应等。任务--反市场需求543.4.1学习资源二、市场营销管理的任务8有害需求降低市场需求反市场需求55市场营销管理的实质是需求管理3.4.1学习资源负需求改变市场营销无需求刺激市场需求潜伏需求开发市场需求下降需求重振市场需求不规则需求协调市场需求充分需求维护市场需求过量需求降低市场需求有害需求反市场需求3.5营销任务01发现需求02寻找需求03创造需求作为营销人，我们需要做什么？56市场营销观念的改变/04574.1传统营销观念生产观念主要关心提高劳动效率和降低生产成本。主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。产品观念推销观念以企业资源为中心，以企业需求为导向。584.2现代营销观念营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。社会营销观念生态学营销观念以顾客需要为中心，以市场需求为导向。594.3推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的A推销观念B营销观念60614.3.1学习资源生产观念案例1：福特“T”型车的成功案例思考：福特“T”型车为什么会成功？请看视频案例一、市场营销观念的概念624.3.1学习资源生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。生产观念认为适用条件：营销思路：生产力水平低、卖方市场。（20世纪20年代之前）生产什么、卖什么。企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：生产中心论。生产观念一、市场营销观念的概念634.3.1学习资源产品观念一、市场营销观念的概念案例2：爱尔琴钟表公司的遭遇案例思考：爱尔琴钟表公司为什么会失败？请看视频案例644.3.1学习资源产品观念一、市场营销观念的概念顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品。产品观念认为适用条件：营销思路：20世纪20年代初前。生产什么，卖什么。（市场营销近视症：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动）企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：生产中心论。654.3.1学习资源推销观念一、市场营销观念的概念案例3：“背倍佳”最初的成功案例思考：杜国盈为什么会成功？请看视频案例664.3.1学习资源推销观念一、市场营销观念的概念顾客不会购买并非必需的产品或服务，行有效的人员推销和广告活动，刺激并诱导其采取购买行为。推销观念认为适用条件：营销思路：20世纪20年代-50年代。生产什么，卖什么。（通过强化产品销售来获利）企业任务：通过推销技术，帮助企业找到顾客。观念特点：生产中心论。674.3.1学习资源一、市场营销观念的概念三种营销观念的比较营销观念核心原则规划顺序手段目的生产观念产品产什么卖什么皇帝的女儿不愁嫁以“产”定“销”提高生产规模与效率实现企业利润及其他目标产品观念酒香不怕巷子深提高产品质量推销观念产品是卖出去的推销与广告以产定销，以企业为出发点考虑问题。传统营销观念。共同点：684.3.1学习资源一、市场营销观念的概念社会市场营销观念案例P20：农夫山泉味道有点甜案例思考：以上公司为什么会成功？它的营销理念是什么？请看视频案例694.3.1学习资源一、市场营销观念的概念社会市场营销观念企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、有利地提供能够满足其需要、欲望、利益的物品和服务。观点：适用条件：营销思路：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。满足顾客、社会和企业三方的利益。社会福利企业利润消费者利益704.3.1学习资源一、市场营销观念的概念大市场营销观念20世纪80年代。强调企业要主动地改变和影响企业外部环境与市场需求。除一般的市场营销手段，又增加了两个手段：权力（POWET）、公共关系（PUBLIC）市场环境。背景：思想：出发点：所用的方法：4P+2P企业所进入的市场：特定的市场714.3.1学习资源一、市场营销观念的概念六种营销观念的比较营销观念核心原则规划顺序手段目的生产观念产品产什么卖什么皇帝的女儿不愁嫁以“产”定“销”提高生产规模与效率实现企业利润及其他目标产品观念酒香不怕巷子深提高产品质量推销观念产品是卖出去的推销与广告市场营销顾客需要主观为自我，客观为他人以“销”定“产”整体营销手段大市场营销社会市场营销顾客需要、企业利益及社会利益保护或提高消费者利益及社会福利通信市场营销概述/05725.1通信市场

73通信市场可分为通信设备市场、通信运营市场和通信工程建设市场等三部分。市场就是指通信产品和服务的营销场所，通信企业和用户在这一场所达到通信产品和服务交换的目的。通信营业厅就是一个通信市场，它是专门为通信客户提供产品和服务的。通信企业和客户通过通信营业厅这个场所达到交换通信产品和服务的目的。市场是指客户对某类通信产品和服务需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如移动电话市场、宽带业务市场等。北邮何同学的5G测试5.1.1通信市场的要素74人口购买力购买欲望5.1.2通信市场的特点75通信市场06.服务多元性05.服务区域性02.范围经济性03.网络外部性01.规模经济性04.全程全网性通信市场作为国家市场体系中的一个重要组成部分，除具有市场的一般属性，如商品性、价值性、系统性和可控性，还具有自身特有的客观机能。5.2通信市场营销76通信市场营销是根据市场需求创造和提供使客户满意的通信产品和服务，并在使客户获得通信有益效用的同时，实现通信企业经营目标的一切经营活动。“用户至上，用心服务”“追求客户满意服务”“一切为了客户，一切为了一线，一切为了市场”5.2.1通信市场营销的内涵77（1）通信市场营销首先是创造使客户满意的产品和服务（2）通信市场营销包含通信企业的一切经营活动（3）通信市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售通信产品（4）通信市场营销要在引导客户消费上下工夫（5）通信市场营销与推销的概念不一样78单选或多选题：1.企业营销活动的出发点和归宿点是（）。

A.顾客

B.企业

C.产品D.营销人员2.消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提