《通信市场营销》课件任务3 通信市场调查与预测

市场调查与预测2019项目三通信市场调查与预测通信市场调查实施通信市场调查开展通信市场预测CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2通信市场调查/013案例导入4北京电信10000号以客户感知为导向不断提升服务水平1.1通信市场调查的定义5通信市场调查就是指通信运营商运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关通信市场营销信息和资料，分析通信市场情况，了解通信市场的现状及其发展趋势，为通信运营商营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。1.2市场决策的过程6辨识一个决策的情况定义决策问题确认可供选择的行为方案评估行为方案选择行为方案执行并且修订市场营销组合环境因素行为反应行为衡量管理经验和判断营销调研系统决策制定过程市场营销系统信息输入决策者1.3市场营销系统模型7市场营销组合（可控）1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.分销策略环境因素（不可控）1.需求状况2.竞争状况3.法律/政策4.经济/技术自变量（原因）因变量（结果）行为反应知道了解喜欢偏好购买意向购买行为衡量1.销售量2.市场份额3.成本/利润4.投资回报率5.现金流6.收益/股份1.4数据与信息的差异89一名船长正面对在晚上驾船到险恶港口去的问题。为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数据。请问以下哪项收集的数据不是信息？河道的深度风速和风向地方篮球比赛的得分潮速和潮向当地夜间的天气思考1.5市场调查的作用10第一阶段市场环境分析了解市场辨明并分析存在的机会与问题第二阶段营销战略与营销策略形成目标市场与市场定位战略营销组合策略和计划第三阶段营销方案实施与控制营销计划的实施与监控营销方案的改进1.6市场调查的基本原则11时效性原则经济性原则科学性原则客观性原则系统性原则保密性原则准确性原则1.7通信市场调查的主要内容1201通信市场环境调查人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。03竞争者调查

目的在于衡量通信运营商及通信产品在市场竞争中的地位和竞争力。02通信市场需求和通信产品调查对居民客户和集团客户的调研。对通信产品的价格、宣传渠道、需求变化等进行调查。1.8市场调研的类型13完全模糊不确定完全确定对问题定义的清晰程度探索性调研（模糊的问题）描述性调研（部分清晰的问题）因果性调研（完全清晰的问题）案例情境“我们产品的销量在下降，但是我们不知道原因是什么。”“人们会对我们的新产品概念感兴趣吗？”“是什么样的人在购买我们或竞争对手的产品？”“消费者喜欢我们产品的哪些特征？““如果我们给产品改换一个新包装，会促使消费者购买更多吗？““两个广告案拿个更有效？”研究问题的不确定性程度决定了对研究方法的选择。1.9市场调研方法的分类14课堂思考15A城市的海岸某天冰淇淋销量骤增，当天下午海岸边溺死的人数是平时的3倍，管理当局希望通过调查了解原因。请问当前状况应该立即着手进行哪类调研？A探索性市场调研B描述性市场调研C因果性市场调研E以上均错D实验研究案例分析16阅读案例：联通公司校园市场调查思考：1.案例里某联通公司为什么要开展市场调查？2.通过市场调查某联通公司发现了什么问题，应该采取什么措施应对？实施通信市场调查/021701不会轻易暴露的问题02比较专业的话题03敏感、隐秘的研究问题个人深度访谈是一种无结构的、一对一的深入交谈，通过专业的访谈人员与被访者的深入沟通，来了解其对研究问题的理解和深层态度。访谈形式：自由式访谈&半控制性交谈2.1个人深度访谈182.1.1自由式访谈19①亲和力尽快获取被访者的信任，建立轻松友好的谈话氛围②沟通能力对于被访者的某些回答进行深入询问和探讨的能力③话题控制力在谈话离题的情形下，能自如地把话题引导回探讨的主题上来访问员通过自由式访谈进行自由发问，应答者可以自由发表见解和回答问题，从而逐渐发掘出内心深处的观点和看法。2.1.2半控制式交谈20①一般到专业②及时概述③辅助工具当访问员需要对被访者就一系列主题进行沟通时，就可能因为总体沟通的时间限制而采用半控制性交谈来进行。研究主题多数类似市场情报、技术发展趋势、市场需求、竞争态势、相关法律法规等。2.1.3个人深度访谈的特点212能避免尴尬1话题比较深入3可以消除群体压力1对访问员的要求比较高2研究成本高3访问对象难预约4所选对象代表性难以确定优点缺点2.2焦点小组讨论法22焦点小组讨论法通常会安排8-12名被访者就所研究的问题进行集体讨论，其原理其实是利用了“群体动力“，也就是让小组中的成员互相促进而引发集体讨论，其形式有些类似于头脑风暴，鼓励被访者自由表达观点而不进行评价。2.2.1焦点小组实施的过程23Step1Step2Step3Step4Step5招募参与者①相似背景的参加者②3-4组主持人要求①善于倾听和话题引导②适度的专业性计划过程①研究目的——讨论大纲

②时间和顺序安排设施及时间安排①会议室、起居室②1.5h-2h分析和解释结果①即时分析②正式报告+影音资料2.2.2焦点小组的特点241参与者之间的互动可以激发新的思考和观点2以“组”为单位进行调研，可以提高研究的效率1群体性讨论对访问员有比较高的要求2难以消除群体压力3焦点小组的观点不一定都具有典型性优点缺点思考25请问哪些座位安排更适合焦点小组讨论？哪些不适合？为什么？注：橘色的圆形代表主持人，其他颜色的圆形代表参与讨论的被试。2.3投射法26投射法在市场研究中的具体应用就是，提供给被试一种无限制的、模糊的情景、物品、语句等，要求其作出反应或解释，让被试将他的真正情感、态度投射到“无规定的刺激”上，这样就能绕过被调查者心底的心理防御机制，透露其内在的、真实的情感、观点、意见、态度等。2.3.1投射法使用的场合27a)不了解某种行为背后的而原因；b)不清楚购买、拥有或使用某一个产品对自己的意义；c)不清楚自己的情感，或不愿意承认对自我形象有损害的观点行为，或处于礼貌不愿意评价甚至批评他人。2.3.2常用的投射法28词语联想法由研究者让被试看或听某个主题词，然后回答其最先联想到的一个或几个词。填空试验研究者给出不完整的刺激情境，要求被试来完成这一情境。角色扮演角色扮演是请被试扮演他人的角色来处理某件事情。第三者角度被试被问及他的亲友、邻居或一般人在某场合或对某件事、某情形会如何反应、如何考虑等。闻了这款香水脑海浮现的第一个词？喜欢小米产品的人是

？假如你是果粉，你会购买新上市的产品？你认为你的邻居害怕乘坐飞机吗？2.3.3投射法的特点29

投射法的优点

投射法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实信息，尤其适合用于涉及隐私敏感性的问题。投射法的缺点

①需要专门的、训练有素的研究人员，且有时还需要心理学专家参与结构分析工作，因此增加了调查难度和成本；②解释性偏差比较大。投射法是一种无结构、非直接的询问方式，是间接的定性研究方法。案例分析30速溶咖啡为何滞销？风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。案例分析31勤劳、有计划、慷慨、称职的家庭主妇形象懒惰、吝啬、无计划、不称职的家庭主妇形象2.4调查访问法（问卷调查法）32调查访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。调查访问法通常需要借助问卷或者访问提纲来进行，所以也常被认为就是问卷调查法。2.4.1调查访问法的分类

3301.电话访问02.个人访问03.邮寄问卷04.网上访问2.4.1.1电话访问34通过电话从被调查者那里获得信息的方法。优点——调研费用较低、时间短、可操作性强；缺点——拒答率高、被访者总体不全、缺少听觉以外的辅助调查手段、不能询问过长时间。建议：通过信函、明信片等提前通知，避免拒访；通过CATI提高电话访问效率。2.4.1.2个人访问（入户/拦截）35又称面谈调查，调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。优点——灵活、拒答率较低、可获取比较丰富的信息、便于进行深度访谈;缺点——成本较高、时间消耗较多、匿名性较差、对调研人员管理比较困难。建议：利用提前电话预约、广告公关、名片人等有效方法建立信任。①注意应答者的年龄和性别；②目标消费群体与调查总体的相似性2.4.1.3邮寄问卷36将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。优点——调查面广、费用低廉、应答者有充分的答题时间、匿名性好；缺点——时间周期长、回收率低、样本的代表性偏差较大、问卷无解释引起的理解偏差。建议：利用跟踪信、物质鼓励、贴足邮资、权威机构背书等方法提高问卷回收率。2.4.1.4网上访问371234BBS调查交互式CATI系统调查网络问卷平台调查Email问卷调查利用互联网及相关技术从被调查者那里获取信息的方法。2.4.1.4网上访问的特点38缺点优点调研内容丰富、被调查者匿名性强费用低廉调查面广、访问速度快获取信息的真实性与准确性难以衡量难以排除重复调查样本对象的局限性建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的局限性。2.5观察法39在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的语言、行动和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。现场观察调研人员到现场对消费者进行观察如：店内购物观察、民族志研究法表情与肢体语言观察观察消费者细微的表情和身体动作如：肢体语言、微细表情痕迹观察通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为如：垃圾分析、纸条分析2.5观察法40如果你们被要求去观察五一广场的IFS购物卖场，研究这家大卖场的设计是否人性化。你们会观测哪些信息？2.5.1现场观察—现场购物观察41时间——顾客逗留时间、各区域停留时间、等待时间、厕所使用时间路线——顾客行走路线表情——是否有皱眉、微笑等言语——是否与售货员交流？这些交流中是否是由顾客发起？动作——购买了哪些产品、数量，结账方式，是否观察价签、指示牌、商品符号，是否自备购物袋等什么是购物时的“干扰效应”？购物篮放在门口好吗？啤酒和尿布为何放在一起？…….推荐阅读2.5.2现场观察—民族志研究42从“与部落一起生活”到“与顾客一起生活”（住进客户家）了解顾客如何将产品融入自己生活中在尚未被开发的新兴市场尤为有用美国银行利用民族志研究方法研究妇女的购买行为，推出了大受欢迎的“keepthechange”（找零代存）金融产品，积累了250万客户。郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告中广告场景选在普通消费者的家中，一个普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片刻衬衫变得洁白如新。2.5.3表情与肢体语言观察

4344452.5.4痕迹测量—“雁过留痕”46研究者不直接观察消费者的行为，而是通过他们留下的痕迹来了解其行为。雪弗龙公司借助垃圾了解当地食品消费信息。某饮料公司曾根据垃圾站饮料瓶的回收状况，分析消费者的口味偏好。百货公司经理捡拾顾客丢下的纸条（购物清单），了解消费者需求，制定经营策略。2.5.5定量观察法47简介：眼动研究借助眼动仪/脑电研究对用户眼睛视线/脑部的运动轨迹进行记录，以分析用户的认知行为和心理活动。指数：总注视次数、平均注视驻留时间、注视点序列（注视轨迹）、首次到达目标兴趣区的时间/注视点、每个感兴趣区域的注视时间。应用：消费者对广告效果评估、网页浏览、产品包装等。2.6实验法48通过控制调研环境，从而可以评估变量之间的因果关系。（一）相从变动原因变量与结果变量相互关联（三）排除其他解释所观察到的相关关系不是由于其他因素所造成的。（二）时间顺序原因变量必须发生在结果变量之前因果关系成立的条件：BA?2.6实验研究49实验研究的要素自变量：受到操控的因素，如价格、广告。因变量：被测量、受到自变量影响的因素，如销量，品牌认知。对比：至少要有一个受操控的实验组，和一个不受操控的对比组。随机化：对被试在不同实验组别之间进行随机分配。实验研究的分类实验室研究实地研究案例分析：学校类型与学生成绩的关系？是否可得出：进入私立学校学习可以提高学习成绩？定性研究与定量研究的比较50定量研究通常通过图表、数理模型、统计分析方法等，将分析资料量化处理；定性研究则很少使用数理模型，更多依靠研究人员的经验和判断进行分析处理；需要强调的是，定性研究方法最大的局限性不在于方法本身，而是在于对其研究结果的误用。样本规模分析类型设备条件适用的研究定性研究一般是小样本，定量研究则多数是大样本研究需要录音录像设备、讨论指南及内容分析软件；定量研究需要计算机、调查问卷及统计分析软件等定性研究主要是主观性、解释性分析，定量研究则主要是统计性、推断性分析定性研究主要适用于探索性研究中，定量研究则更适合描述性和因果性研究2.7问卷51市场调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。2.7.1问卷的功能52①规范数据收集程序②简化测量过程③降低成本④减少非抽样误差来源2.7.2问卷的结构5301.引言标题、说明信02.主体内容03.结束语及问卷附注2.7.3说明信的内容5401研究目的及研究者的身份03说明只需要如实回答，不存在对错判别02说明被调查者参与的重要性04承诺为被调查者的个人信息保密05给出结果反馈方式和向被调查者致谢2.7.4问卷设计经验55Practicemakesperfect！2.7.5问卷设计的步骤565确定问题的顺序4决定应答的措辞3确定应答的格式6注意物理特征7进行预测试和修改1确定需要收集的信息2决定问题的内容Step1确定需要收集的信息57管理问题研究问题测量问题管理决策研究假设数据和观察Step2决定问题的内容58①考虑研究方式问卷适合于不同形式的调查法，常用于访问法，如街头拦截、焦点小组访谈、邮寄、网络调查、电话访问等，不同场景对问卷设计的要求各异。②确定问题内容比如研究消费者态度需要了解三个方面的数据；不同学历、性别等需要各自细分。Step3确定应答的格式59开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018您认为XX牙膏的主要优点是什么？如果谈到冰箱，您会想到哪个品牌？优点——回答自由、信息丰富、深入挖掘、语言不专业化，能选取消费者熟知的语言。缺点——难于编码和统计、访问员误差大Step3确定应答的格式60开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018①二项选择题也称是非题，是多项选择题的一个特例，一般只设两个选项，如：“是”与“否”，“有”与“没有”等。请慎用二项选择题！Why？Step3确定应答的格式61开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018②多项选择题是从多个备选答案中选择一个或者几个，是调查问卷中采用最多的一种问题类型。在购买手机时，您最先考虑哪种因素？

价格□款式□品牌□性能□b)在过去的一年中，您用过哪些护肤品？(可多选)洁面型的□增白型的□嫩肤型的□消斑型的□去皱型的□防晒型的□Step3确定应答的格式62开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018②多项选择题是从多个备选答案中选择一个或者几个，是调查问卷中采用最多的一种问题类型。A在购买手机时，您最先考虑哪种因素？

价格□款式□品牌□性能□B其他因素：操作系统、口碑、销售平台、售后服务等

价格□款式□品牌□性能□其他▁▁Step3确定应答的格式63开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018③矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。（同类问题才能进行矩阵设计）经常存在偶尔存在不存在不知道不想回答A售货员态度不好B商场过于拥挤C排队等候结账D以次充好Step3确定应答的格式64开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018又称半开放半封闭式问题。①您认为企业竞争力研究对本企业意义如何？

能否简单谈谈您的看法？十分必要□必要□不必要□完全不必要□理由▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁▁Step3确定应答的格式65开放式问题封闭式问题混合式问题PROJECTPLAN2018确定问题的类型并不是随心所欲的，必须基于能尽可能准确地收集到更多的有用信息！两个版本的问卷进行信息收集效果比较。还需要兼顾数据分析的便利性。Step4决定应答的措辞661.表述简单清晰2.避免不具体的问题3.避免不清晰的假设4.避免引导性问题6.避免双重含义7.敏感问题的处理5.避免概括和估计Step4决定应答的措辞671.对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌？2.您喜欢哪种牌子的洗衣粉？3.一般来说，你每月到商场的购物频率是？①A.从不B.偶尔C.经常D.定期②A.不多于一次B.1-2次C.3-4次D.4次以上表述简单清晰Step4决定应答的措辞68请问您是哪里人？出生地、籍贯、居住地、户籍所在地、国籍等2.请问您的年收入是？工资、奖金、津贴、其他收入等3.请问您的年龄是？周岁、虚岁、实际年龄等避免不具体的问题Step4决定应答的措辞691.假如有一种新品牌的洗衣粉能洗净其他洗衣粉所不能洗净的污渍，您是否愿意购买？2.假如有一种新品牌的洗衣粉能洗净其他洗衣粉所不能洗净的污渍，但是价钱比一般洗衣粉贵20%，您是否愿意购买？避免不清晰的假设Step4决定应答的措辞701.科学家认为，钙是人体生理不可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？2.保护环境是我国的一项基本国策。您认为对于污染严重的企业是否应该立即实行“关停并转”？3.你觉得法律限制税收是阻止政府每天从你的口袋里掏钱的有效措施吗？避免引导性问题Step4决定应答的措辞71过去一年来，您花费了多少通信费？回忆您最近十次看电影的经历，有几次是跟朋友一起看的？您结婚多长时间了？您大学四年的全部花销是多少？避免概括或估计Step4决定应答的措辞721.您觉得酒后驾车和超速行驶应该被严惩吗？2.您对于大学生就业和考研怎么评价？3.您是否赞成国家提高所得税比例，将多出来的税收用于改善国民的社会福利。避免双重含义Step4决定应答的措辞731.第三人称法——利用投射技术了解被试真实想法2.关联提问法——设置关联性问题3.反偏差陈述——先陈述现象再提问4.数值归档法——设置数字区间敏感问题的处理Step5确定问题的顺序74TEAMWORK预热效应安排简单易答的问题逻辑效应同类问题集中安排漏斗效应广泛到一般到专题激励效应应对不耐烦情绪100%1006%100%100%100%100%Step6注意物理特征75问卷的物理外观——纸张、印刷、色彩等问卷编号和组织者问卷预留空间与安排适当的鼓励和奖励Step7进行预测试和修改76容量小，但类似于主体的样本测试样本开放式应答格式重复前六个步骤修改后获得最终草稿2.8抽样方法77等概率抽样——所有的样本单位被抽中的机会是相同的。不等概率抽样——可以计算出每个样本被抽中的机会。概率抽样所有的样本单位所出现的机会是不确定的。不能计算样本单位出现的概率，因为不随机抽样。非概率抽样2.8.1概率抽样781.简单随机抽样

(simplerandomsampling)3.分层抽样

(stratifiedsampling)2.系统抽样

(systematicsampling)4.整群抽样

(clustersampling)2.8.2非概率抽样791.方便抽样(conveniencesampling)3.配额抽样

(quotasampling)2.判断抽样(judgmentsampling)4.滚雪球抽样(snowballsampling)开展通信市场预测/03803.1通信市场预测81通信市场预测是在对影响通信市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来通信市场产品供应和需求的发展趋势以及有关各种因素的变化，进行分析、估计和判断。通信市场预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。3.2市场预测的基本原理8201可知性原理02系统性原理03惯性原理04因果原理05类推原理06概率原理惯性原理是时间序列分析法的主要依据。在系统性原理指导下,

市场预测不能独立、封闭地研究预测对象。客观事物发展变化的规律性是可以认识的。一个事物的发展变化,

必然影响到其他有关事物的发展变化。已知某一事物的发展变化情况的基础上,

通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。从偶然性中发现必然性,

就是通过概率论和数理统计方法,

求出随机事件出现各种状态的概率3.3市场需求预测8303消费者购买行为预测02市场需求构成预测01市场需求总量预测商品需求总量是市场上有货币支付能力的商品需要量,

包括人们的生活消费需求和生产消费需求。市场需求构成可分为消费品需求构成和生产资料需求构成两大类。这里主要是指消费品需求构成。主要是指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析,

预测商品需求的趋向。3.4市场营销组合预测84对市场上将会受欢迎的商标、包装和售后服务进行预测,