市场营销学教材

第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程2.消费者行为影响因素1.消费者市场1消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2故事分享：鱼钩的故事一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问

他：“你以前做过销售员吗？”

他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以

来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”

一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了

5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年

轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成

20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。

3“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。

“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩

，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是

大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜

，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的

船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

4老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多

东西？”

“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘

你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”

5

27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在"代沟"。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属"月光一族"；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是："我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？"他的答案是："商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。"

引导性案例：6第五章消费者市场与购买行为分析1.消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：

分散性

差异性

非专业性

便利品、选购品、特殊品

耐用品、非耐用品

多变性

替代性7欢迎光临《管理世界》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式：

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□电子版加印刷版套餐：每年125元8实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。这个选项，可以叫做“诱饵选项”——因为诱饵本身只是手段而不是目的。

你在现实生活中遇到过吗？你会用吗？9需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化总体需求特征：个性化第五章消费者市场与购买行为分析1.消费者市场10需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征11轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多126W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第五章消费者市场与购买行为分析1.消费者市场13消费者购买行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets第五章消费者市场与购买行为分析1.消费者市场14购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第五章消费者市场与购买行为分析1.消费者市场购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为15一、影响购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策16第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素影响消费者购买行为的主要因素：17文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素18包括一個社会所共同接受的信念价值风俗习惯行为标准

東方家庭西方家庭东方家庭西方家庭文化第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素19迥异的风俗习惯

◆在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。◆一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则--穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。◆某企业发明一种治皮肤病的药，倒在澡盆中用，在英国销售成功，但在法国却失败了。因为法国人只冲淋浴。◆可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。20◆英国出口到非洲的食品罐头一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。◆中国海尔空调商标上的"海尔兄弟"图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。◆美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才受到德国人欢迎。◆加拿大一家公司将一种洗发剂引入瑞典市场，起先销路不好，当了解到瑞典人洗头通常在早晨而不是晚上，便把品牌"EveryNight"改为"EveryDay"，使该产品销量大为增加。21亚文化是指一群具有同构型的人，他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、价值观与购买决策。种族家庭社区年龄宗教职业所得性別22我国，主要有以下三种亚文化群（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。23（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。24迎合穆斯林的需要◆1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的"指南针"，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，"指南针"能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地--沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2．5万块。◆日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的地时间自动转换成麦加时间，每天自动呜叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。25（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。26营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

27美国7种主要社会阶层的特征1、上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。28美国7种主要社会阶层的特征2、上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。29美国7种主要社会阶层的特征3、中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。4、中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。30美国7种主要社会阶层的特征5、劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。6、下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。7、下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。31层次占人口的百分比成员构成购买商品种类上上层1贵族高官巨商珠宝豪宅名车古玩下上层2中产阶级毫宅汽车、游艇中上层12律师医生教授高档家具服装、住宅中下层30白领灰领蓝领贵族中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层划分32层次占人口的百分比成员构成上上层0.3继承财富的资本社会下上层1.2在职业上取得成功的社会新贵中上层12.5有大学文凭的职业经理人;生活方式以私人俱乐部和艺术等为中心中层30白领灰领蓝领贵族;在城镇的较好地区;他们努力“做正确得事”工薪阶层38有平均工资的蓝领工人下层9有工作不接受社会救济生活生活在贫困线以上下下层20失业者,靠救济生活,干最脏的活,罪犯中国社会阶层33层次占人口的百分比成员构成2.1国家与社会管理阶层1.6经理1私营企业主4.6专业技术人员7.2办事人员9个体工商户17.5产业工人42.9农业劳工者4.8城乡失业无业半失业人员上中下34常用的社会阶层划分为富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层352.消费者行为影响因素社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体（参照群体）；36相关群体消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素37一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素38相关群体有两种基本类型一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体。（直接参照群体）第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素39

主要群体:包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素40次要群体:即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素41另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。（间接参照群体）第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素42相关群体对消费行为的影响示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素43仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素44意

见

领

袖某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。45利用意见领袖对消费者的心理影响，目前营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份引发消费者对某种商品的向往。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素林志玲46第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄、生命周期性别、职业一个人经济环境生活方式、个性、自我概念。47糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣48第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。49第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素家庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。50第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。51对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：52各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐53丈夫与妻子的购买角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向54性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2、性别、职业、受教育程度55企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。56品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神57性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词；58爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。59第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。60第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素高价低价高质低质高档消费者精明消费者盲目消费者低档消费者61世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务－－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。

62第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素

每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。63第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。自我形象64自我形象对消费者购买行为的影响一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素理想自我真實自我差距65气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此

第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素66胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，而兴奋过后，情绪又可能一落千丈。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素67多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素68粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素69抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素70第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素胆汁质多血质粘液质抑郁质急躁冲动保守稳重活泼好动敏感孤僻71第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素性格是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最鲜明的、最主要的心理特征。情感性理智型意志型按机能分72第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素外倾型内倾型按技倾向性分

主导型顺从型按独立程度分

73生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”……第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素74案例

广州女人

大胆消费没商量

假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……

广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，75广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。76

打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。772.消费者行为影响因素心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。

78第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素1）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；Maslow理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。79第五章消费者市场与购买行为分析弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现80第五章消费者市场与购买行为分析顾客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕81第五章消费者市场与购买行为分析马斯洛的动机理论82第五章消费者市场与购买行为分析赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。Second：生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。83第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素

知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。84第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素2）知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。85第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。86第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。87第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素

选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。88第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素3）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。89第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素4)、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。90第五章消费者市场与购买行为分析2.消费者行为影响因素2002年宝马销量逆势而长尽管轿车市场不甚景气，宝马汽车集团2002年上半年全球销量还是增长了18.2%，宝马在中国大陆(包括香港)，2002上半年销量增长尤为显著，增长率为32.2%，达3,933辆(去年同期为2,975辆)。因为按中国的十二生肖论，2002年是马年，所以宝马汽车集团公司大中国区的总经理昆特·席曼先生说：2002年是“宝马的吉祥年”。2002年宝马销量逆势而长尽管轿车市场不甚景气，宝马汽车集团2002年上半年全球销量还是增长了18.2%，宝马在中国大陆(包括香港)，2002上半年销量增长尤为显著，增长率为32.2%，达3,933辆(去年同期为2,975辆)。91第五章消费者市场与购买行为分析原产地现象：几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。92第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程1、参与购买的角色

2、购买行为类型

3、购买决策过程的各个阶段93决策者(Decider)影响着(Influencer)使用者(User)使用者(Buyer)发起者(Initiator)購買電腦第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程94第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程1、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。95第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程2、购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为96二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小协调型的购买行为习惯性的购买行为第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程97第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程

在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。1）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。98第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程

举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。2）寻找多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。99第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品、偶尔购买的产品和风险产品。100某个客户终于打定了主意，揣了70万来到奔驰车行，准备下单买一辆C级车。销售看他意愿很高，而且也有钱，就对他强烈推荐90万左右的E级车。客户看过E，觉着确实比C好，很高兴，就问还有更好的吗。销售当然想多赚一点，于是就把客户领到了110万的S级车面前，客户详细了解了S的各种优越性能，发现这实在比C强多了……

对他来说，S是一个很好的选项，但是超出了他的能力。他本来就不可能选择S，但是看过S之后，也影响了他对C的判断。于是干脆放弃了。S选项，可以叫做“幸福选项”——因为幸福总是可望不可及，但对比之后就对其他不满意。

101第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程4）复杂的购买行为First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。102第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程3，购买决策过程的各个阶段认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素103第五章消费者市场与购买行为分析1.确认需求自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响需求产生的原因104需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子需求目标第五章消费者市场与购买行为分析105需求转移规律效仿者跟随者约2.5％消费领袖需求在群体内的转移106牛仔服的流行时尚、潮流的传递需求在社会群体间的转移107总结案例

从新新人类消费心理看广告策划观念的更新

如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是20世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”，俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。

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1．我国新新人类的消费心理特点我国的新新人类主要是指1980年后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代，特别是生活在沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速，他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。109造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越和社会文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。110新新人类成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化，爱电脑与上网甚于爱书，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，超前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花，没钱先贷，图的就是痛快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来。111也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国纽约、法国巴黎、日本东京、韩国首尔、中国上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。112

2．新新人类的心理特点与广告策划观念的更新由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。113新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。114如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。115第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程2.收集信息116117118第五章消费者市场与购买行为分析3.消费者购买决策过程收集信息不好喝没喝过可口可乐，不知道味道如何，不过她这么说了，应该是不怎么样。119全部集合已知集合考虑集合选择集合決策所有的品牌知道的品牌滿足标准的品牌更多信息后，可考虑的品牌IBMAPPLEDellHPToshibaBenQAsusIBMDellHPAcerBenQAsuslenovoIBMlenovoAcerAsusIBMlenovo?第五章消