蒙牛冠益乳品牌营销策划方案-2024年培训课件

目录

冠益乳品牌策略

2017年传播规划

年度创意方向

全年营销规划图

Q&A冠益乳发展十年一直保持行业领先优势菌种丹麦科汉森独家使用权国家食品药品监督局背书领先健字号独特包材利乐冠独特外形，利于手握态度诉求以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶十年之后，冠益乳优势逐渐减弱外因内因内忧外患菌种-不被广泛认知常温酸兴起包材-被竞品追随进口品牌占据高端产品线国产品牌蓄势待发健字号-推广受限诉求-与消费者相关性弱竞争对手产品区隔渐小树立了行业标准作为行业领导者打造了品牌坚实基础将此标杆定义逐步树立了“好酸奶”三项标准夯实为冠益乳品牌基石的一部分但同时三冠标准在传播中也面临一些困难传播讯息较复杂传播手段难落地传播教育成本高品牌形象提升不明显缺乏鲜明的品牌记忆产品包装都没有大改变的前提下冠益乳独特差异点BB12冠菌酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆菌的菌的名称菌的数量菌的功能菌的好处菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解持续提高免疫力维护肠道菌群平衡在肠道内存活时间长达42天大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了USP冠菌BB12而BB-12冠菌活性极强能直达肠道酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌科学的讲菌难以被消费者认知将BB冠菌

拟人化切实感受无可复制的BB冠菌给消费者身心带来的积极影响过去打造拟人形象缺乏传播渠道数字大屏媒体让生动内容无处不在✓✗电视系列动画成本高收音机难移承载✗

✗平煤信息杂难记忆户外广告不生动互联网本身就是最大的数字媒体生态成功打造BB冠菌拟人化形象的优势量身定制独特记忆灵活传播长期资产冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形象多种传播形式灵活应用于线上线下多元传播场景长期围绕核心形象打造品牌资产传播有积累2017年BB冠菌是冠益乳独家专属成败关键打造『冠菌』形象让BB-12真正成为无可复制的品牌资产如何满足市场需求让TA们爱上BB冠菌的形象？维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：外貌说话行为周边颜言演衍形象化拟人化话题性趣味性场景化游戏化主题性互动性✓

✗抽象化形象化符号化拟人化✗✓暖心、幽默、正能量无聊、恶搞、毒鸡汤目录

冠益乳品牌策略

2017年传播规划

年度创意方向

全年营销规划图

Q&A冠益乳2017年度1237传播策略一二三七个传播主形象大年度营销任务波营销Campaign个创意Idea正能量的BB冠菌提升品牌形象促进销售转化品牌形象营销十一周年双节大促春节大促未知亮相共鸣互动放大体验梦想成真三波传播Campaign1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象17CNY品牌形象营销11周年双节大促18CNY促销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2.两大促销季实现销售转化Campaign传播策略2017全力打造BB冠菌形象阶段目标引爆形象深入了解锚定场景营销组合埋雷点聚流量轻互动造场景促行动借势IP/团体引爆传播线下场景营销线上直播互动打造饮用时刻打造数字聚合教育冠菌标准铺垫线下事件线上打通电商线下终端扫码锚定消费场景传播白领生活场景媒体精准引流Social/PR节奏

预埋社交话题炒热冠菌形象媒介电商工具类超级APP360度全网发声LBS精准TA线下生活场景关键时刻推送BB形象信息直播沉淀内容新闻扩散事件电商创新玩法促进销售转化目录

冠益乳品牌策略

2017年传播规划

年度创意方向

全年营销规划图

Q&A创意思考BB冠菌带给你健康的体魄带给你自信的精神状态让你乐观地面对所有挑战迎接本就属于你的美好时刻BIG

IDEA冠益乳为你带来美好原动力让你的生活变得更好美

好

原

动

力

的

核

心就是BB冠菌Phase

1让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中引起网友关注，借势出现人，是有猎奇情结的未知大胆的事物很容易勾起人的好奇心我们就利用好这份“好奇心”让全球的经典广告词

为“BB”发声为BB冠菌建一个账号“BB”让“BB”来调侃经典的广告并@相关品牌@三全水饺：吃点对的，更有必要

@滴滴出行：BB一下，马上出发联合KOL公众号

引发全网热议BB？哪路大神这么敢说？他/她/牠/它/TA到底是谁？联合彩虹乐团

打造全球第一场显微镜直播上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告，因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！@BB的微博账号BB有性格！我服你！X月X日

全网直播

跟着彩虹乐团玩起来！前所未有的首创

第一场显微镜直播主持人特点发布会场景BB冠菌亮相脱口秀达人现场主持超大显微镜+扩音器显微镜下的形象微博、微信机智、正面独特、放大影响世界的BB冠菌中文名：BB冠菌外文名：BB-12别名：BB君性别：不详星座：双子座爱好：Cos

play讨厌：东西随便乱放、负面情绪理想：用自己的力量改变世界长期居住地：冠益乳擅长：帮人们找到生活中的美好Phase

2继续放大BB冠菌的形象同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出欢乐的傅园慧能火遍全国是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队越是具有冲突就越容易被记住用BB冠菌独有的方式

带给人们正能量结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的《漫画论语》）通过BB冠菌的特殊演绎，转变成《美好原动力》的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。将漫画内容扩散到TVC或病毒视频中

以及现有包装视频传播·

TVC、Viral包装传播·

升级增加BB冠菌信息的多种获取渠道发挥包装自媒体的强大作用边玩边看

将漫画内容分散到各个互动场景Social传播·

系列漫画通过生活小场景的延展传播BB冠菌和产品形象移动端互动

·

H5语录根据漫画，编辑自己的专属名言参与分享、关注BB冠菌公众号商超促销·

美好能量站坏情绪换产品，独特的促销方式产生深刻记忆的快乐Phase

3BB冠菌形象和冠益乳形象同步发力配合11周年庆，在双节中放大声量很小的东西一旦被放大就很容易引起大家的注意11周年嘉年华“11周年”嘉年华全网直播留言“上电视”喝着冠益乳

快乐美好嘉年华加入嘉年华就送冠益乳嘉年华现场开通直播合作全网可同时传播嘉年华现场有互动屏幕实时显示网友的评论把BB冠菌的微观世界

放到我们的世界去感受奇妙人体艺术展联合艺术家打造肠道形状的艺术展轻松了解BB冠菌在肠道的工作身临其境通过VR视频在商超、线上、场外各处体验展厅Phase

4积累了足够的品牌声量在年底促销中提升品牌高度当一个人的愿望被满足最美好的事BB冠菌引出许愿人引爆点BB冠菌做客《火星情报局》一个南方盲人女孩说自己的愿望是“让雪很好吃”BB冠菌和嘉宾们一起满足这个女孩的愿望从圣诞到春节——梦想成真让南方大雪纷飞冠益乳在南方的一座城市里摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球请大家用舌头“看”到雪的一种味道下一座城市

你来决定“雪”的口味发起一场全网投票通过一包一码进入投票渠道每个阶段票选投票下一个“酸奶雪花降临的城市”以及“酸奶雪花的口味”每个阶段票选一座城市然后再下一个，再再下一个2017年目录

冠益乳品牌策略

2017年传播规划

年度创意方向

全年营销规划图

Q&A全年传播规划图3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月品牌营销《给你正能量のBB冠菌》圣诞节品牌传播十一周年双节大促CNY促销推广梦想成真传播定位：线上数字传播主战场Digital客户部创意待进一步传播资源确定产品（娱乐资源：网剧网综深度合作，待年底出IP资源排期）（媒介资源：直播、Keep、020类：滴滴、百度外卖、河狸家等