五粮液酒文化传播中的音乐电视

五粮液酒文化传播中的音乐电视五粮液酒文化传播中的音乐电视摘要：五粮液酒文化通过音乐电视得以深度传播，音乐电视以绚丽多姿的画面、真挚充沛的感情、富于韵律的节奏、音画结合的时尚，将五粮液酒文化用电视符号、电视手段、电视技术表达出来，丰富了五粮液酒文化的传播途径，提升了五粮液品牌形象，增加了五粮液品牌价值。关键词：五粮液；酒文化；音乐电视；中庸文化；传播中央电视台一套、二套、三套的“著名企业歌曲展播”和“企业故事系列短片”，虽说称为栏目，但实际上多年来基本为五粮液集团包揽，将央视的这两个栏目用于播放五粮液的音乐电视和故事短片，加上准点“报时”，五粮液集团每年要为这三项广告花费1.5亿元至2亿元。至2008年12月18日酒圣节，五粮液集团有限公司荣誉出口的音乐电视共41首，制成DVD4碟。在中国企业中，五粮液集团是以音乐电视的形式传播产品文化和企业文化中规模最大的、最有影响的企业。五粮液音乐电视，是五粮液酒文化传播中的一项重要活动，其中的《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千年》、《五的神奇》等歌曲已经为全国观众熟悉，《仙林青梅》还成为手机铃声下载歌曲。目前还没有对五粮液音乐电视进行研究的论文，本文试做一些初步分析。一、五粮液酒文化因何结缘音乐电视五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。中庸就是不偏不倚、折中调和。儒家先师孔子本人“温而厉，威而猛，恭而安”就是中庸准则的典范。中庸文化崇尚德行、注重和谐。追求内在与外在、传统与现代的和谐统一。“中者，天下之大本也；庸者，天下之达道也。”主张“致中和”、“天人合一”，宣扬仁、义、礼、智、信等人伦道德。五粮液酒文化对中国传统文化中的“中庸”文化进行了新的解释：五粮液采天地之灵气，汇江河之脉流，融五谷之精华，纳人和之风情，“天生之，地养之，人成之。”天、地、人完美结合酿制成醇酒，达到真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质――-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。正如品酒专家对五粮液酒的鉴定评审语言：“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”，由此对应了900多年前黄庭坚给五粮液的前身姚子雪曲下的评语“清而不薄，厚而不浊。甘而不哕，辛而不蜇”。在对立的两极中，“执其两端，用其中于民”，过与不及都不好，五粮液的生产过程、产品品质、消费感觉都与中庸文化有异曲同工之处。自汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”之后，儒家想成为主流思想，中庸文化也取得主导地位，中庸文化成为一种成功者文化，成为一种胜利者文化。中庸文化成为国家机构中官僚的养生处世之道。今天，中庸文化的主要承载者是公务员，泛化地说，是国家公共管理人员群体，包括党、政、军、纪、法、检及其他公职人员。具体地说，就是享受公务员待遇或参照公务员管理的人群。这群人是中庸文化的传承者，五粮液酒文化经过多年沥练，由王国春确定将“中庸文化”作为五粮液酒文化，将五粮液与中庸文化天衣无缝地接在一起，成为“五粮液中庸文化”，在经过多年的传播打造后，主体受众对此已经普遍认同。随着五粮液成山东孔宙祭孔大典唯一指定用酒，五粮液与儒家文化形成了显在而牢靠的联系。五粮液中庸文化一经成形，就决定了它的广告策略的载体选择和形式选择。五粮液在标版广告、活动赞助、户外广告等多种广告形式之外，还选择音乐电视作为其广告载体，在于音乐电视与五粮液中庸文化的内在吻合性。五粮液选择电视作为广告载体，准确地说，是选择中央电视台作为音乐电视的主要载体，原因是多方面的：一是电视是一种主流媒介，电视作为党和政府的喉舌，引导着社会舆论，其主体受众是公务员，为主流人群制造高端产品，与五粮液“中国酒业大王”的企业形象相称。二是由于电视是一种视听媒介，图文并茂，可以更好地传播五粮液酒文化，提升五粮液品牌形象，与五粮液作为商品，具有可见的物质形态相适应。三是电视是一种大众媒介，五粮液虽然是高档消费品，但其系列酒多数是中低档消费品，适合广大消费者，中央电视台作为中国覆盖最广、受众人数最多、影响力最强的媒介，与五粮液系列酒的市场基本对应。四是电视是一种昂贵的媒介，没有强大的经济实力，是无法在中央电视台这样的世界性大媒体上做广告的，而这种高额投入，也同样能带来品牌价值的提升，五粮液选择中央电视台作为发布“著名企业歌曲展播”的载体而不选择或不再选择省级卫视，是看上中央电视台的权威性的。五粮液与电视在此基础上合拍，从五粮液坐上“中国酒业大王”宝座的1995年起，五粮液每年都要在中央电视台投入巨额广告费。五粮液酒文化要传播中庸文化，这是中国的传统文化，也是中国的正统文化、主流文化。五粮液必须要选择一个合适的媒体来传播。最合适的莫过于中央电视台。中央电视台是党和国家的宣传喉舌，是中庸文化的当然践行者。其在中国版图上的权威性和在世界范围内的影响力，与五粮液打造“中国的五粮液、世界的五粮液”恰好吻合。由此可以反推五粮液为什么不在各个省级卫视上进行音乐电视展播。在传播工具稀缺的以印刷媒介为主的读写时代，只要在报刊上多做学理传播和新闻宣传，五粮液就能获得传播强势。在传播工具丰富的、以电视、网络为主的视听时代，如果仅做学理传播或新闻宣传，则无法取得传播强势。强化广告的视听感受，使受众由“要我看”向“我要看”转变，是传播理念的一次大转换。传统的5秒、15秒、30秒、60秒标版广告，是“叫卖式广告”的电视版，这是一种强制性灌输广告，是强势媒体对弱势受众的时间掠夺和心理挤压，对于受众而言，遭受媒介暴力但又无处申诉，只有以脚投票反对那些聒噪的广告。但音乐电视可以在一定程度上平息受众的怒气，把受众重新吸引到电视机面前，平心静气的、甚至是心甘情愿地观看电视广告。功人士的。五粮液音乐电视在此发挥了文化的心理抚慰功能，使每一个受众心中都能注满成功的喜悦或期待。

五粮液音乐电视通过写意化风格和写实性特征从虚实两个方面对五粮液的酿造环境和消费价值进行了表现。“‘虚’和‘实’辩证的统一才能完成艺术的表现，形成艺术的美。”\o""[i]从农耕文明向工业文明迈进和转化的过程中，二者在文化价值取向与判断上取得高度一致和认同，那就是为消费者奉献最佳的产品（《以此为镜》：敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。如此而已，别无它求）。受众从音乐电视中，获得的就不仅是“玉液琼浆”般的五粮液的感性了解和理性认识，更多的是在五粮液作为一种实体的酒品的存在和消费之外的意义和价值。（《金杯赞》、《鹏程万里》、《拥抱未来》）对于成功者幸福、美好生活的想象和联想就超越了物质的美酒的思维局限而翱翔于“五粮液酒文化”这样一个极富想象力的思维空间。（《五的神奇》、《五粮液圆舞曲》）五粮液由此摆脱物质的存在，而越发成为一种精神的存在。得“意”而忘“形”是“五粮液酒文化”在助推五粮液美酒给消费者的最大感受，从而使得文化价值向消费价值转移，五粮液在此基础上提升了自身的附加值。（《五粮液酒醉天下》、《中国的五粮液OK》）五粮液音乐电视通过对应创意、对比创意、平行创意、组合创意等创意方式，通过对比蒙太奇、象征蒙太奇、平行蒙太奇、交叉蒙太奇、重复蒙太奇等结构方式，将抽象的理念、科层化的管理、流水线的生产、刻板的工作方式、统一的着装等具体的、规范性的生产场景与集杂成醇的美酒、快乐生产的心理、和谐相处的同事、众志成城的职工、蓬勃向上的企业精神、中庸和谐的社会理念等抽象的、主观的文化氛围进行不断地交织、组合、交融、对比、强调，形成五粮液酒文化气氛浓郁的场景。结语五粮液音乐电视开创了中国企业有意识、有计划、有规模利用音乐电视的先河。当前，我国相当数量的企业已有自己的音乐电视，但在数量上、质量上、体系上都赶不上五粮液音乐电视。但这也并不是说五粮液音乐电视就是中国企业音乐电视的顶峰，恰恰相反，五粮液只是中国企业音乐电视的一个先行者，短时间之内，国内可能还没有企业有时间、有精力、有计划去完成像五粮液音乐电视这样一个庞大而系统的工程，但我们相信，将来一定会有更多的企业利用音乐电视来宣传企业产品、提升品牌形象。五粮液音乐电视因其制作时间横跨10多年，出资主体包括五粮液集团公司和各个子公司，由于资金、技术、人力、物力、财力、艺术等方面的原因，五粮液音乐电视的水平也出现总体水平不一的状况，除了《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千看》等音乐电视的具有较高艺术品味外，多数作品质量平平，无法成为流行，也无法成为经典，只是应景之作，特别是一些口语直白式的、纯粹歌功颂德的音乐电视，缺乏视听价值。最后说一下，五粮液音乐电视的传播力度是欠缺的。除了在中央电视台播出外，就是在五粮液酒史博览馆参观的时候有赠送，以及通过其他渠道赠送。对于当前相当数量的目标消费者经常接触的网络媒介，五粮液音乐电视在百度搜索中能够搜到的数量仍然相当少。作为知识密集、技术密集、人才密集的音乐电视，其潜在价值仍有待进一步的挖掘和发挥。参考文献：①王国春总策划《五粮液音画》（非卖品），五粮液集团公司荣誉出口，2008年。②百度视频搜索“五粮液”③刘帼轶《试论音乐电视的画面艺术》[J].当代电视,2000,(S8).④汪鹂.《\o"略谈音乐电视的风格特点及走向"略谈音乐电视的风格特点及走向》[J].当代电视,2004,(03)⑤何晓兵.《\o"音乐艺术的文化属性——大陆电视音乐传播的价值观分析(之三)"音乐艺术的文化属性——大陆电视音乐传播的价值观分析(之三)》[J