汽车服务营销策略研究

汽车服务营销策略研究摘要：服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。在阐述汽车服务营销内容的基础上分析汽车服务营销中存在的问题，并结合汽车服务营销的特点，提出相应的汽车服务营销策略。

关键词：汽车；服务营销；策略；研究

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汽车服务营销的内容

服务营销就企业性质而言，服务本身就是其产品；就营销方式而言，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。不同的行业性质、不同的经营策略，尽管服务既可以是纯服务，又可以是传统服务的延伸和发展，但其核心理念都是顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。其实质就是在每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务[1]。其内容包括售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务），售中服务营销（如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务营销（如质量保证服务、维修保养服务、特色服务、召回服务、回访咨询服务）。

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汽车服务营销的特点

汽车作为高端消费品，具有高价值（价格）、重复使用、多次投入的特点。汽车服务营销具有以下特点：

（1）全面顾客服务全面顾客服务是全程服务和全员服务的结合。汽车全程服务是指汽车从按照目标客户的需求进行产品设计，再经过制造、销售交付给用户使用，直至车辆报废的“生命周期”的服务。全员服务是指在汽车的“生命周期”内需要全员人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，要在企业内部真正建立起全程、全员的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

（2）多重特性服务汽车服务具有多重特性。汽车服务营销中，既包括汽车企业所提供的对车辆的咨询、介绍、质量保证等免费服务（必须向用户提供的基本服务）；又包括售后为客户提供专业维修、保养以及车辆改装等连带服务（通用增值服务）；还包括在服务营销中帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等差异化服务（差异增值服务）。增值服务是收费的，一般只要收费标准合理、透明，服务质量优异，用户是能够接受并感到满意的；免费服务虽然减少了企业的利润，但能够提高顾客满意度和顾客忠诚度。

（3）定点服务汽车因价值高、品种多、重复使用、运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，故其售中服务必须在汽车市场或销售展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；售后服务必须在特约维修等专业服务网点（设备齐全、备件丰富、技术力量集中），这样才能让用户有获得高质量服务的保证。

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汽车服务营销中存在的问题

（1）服务理念滞后，理解和认识不到位国内汽车服务在理念上严重滞后，只强调汽车实物分销服务，对服务的理解和应用范围仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶段。把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利益关系。

（2）没有建立“利益共享，风险共担”

国内汽车制造企业与各级经销商之间对“利益共享，风险共担”的认识不统一，尚未建立足够的信任。供需双方不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。供需双方仅从自己的利益角度考虑，制造企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产；而各级经销商则担心占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的合作关系，不利于双方发展。

（3）服务员工综合素质较低，知识更新滞后由于绝大多数销售人员未能把相关的汽车知识介绍给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识不太了解，大部分消费者买了车之后很少阅读使用说明书或相应的注意事项，这容易造成汽车在使用中出现某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[2]。

（4）服务过程繁杂，维修维护不规范在售中服务过程中，过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，因没有配备足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长；在具体的维修过程中，一方面维修服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一辆故障车往往需要多工种服务人员共同完成；另一方面缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，导致用户无法正常用车，给用户带来了极大的不方便。

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汽车服务营销策略

汽车服务营销已进入整合时代，但若缺乏规范、全面出击的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略。

（1）塑造品牌策略品牌作为企业无形资产具有价值，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定企业的服务，特别是对具有差异性的汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。要塑造服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力，作为判断服务营销好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次整合服务营销，在服务营销中要整合零散状况，避免全面出击，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

（2）实施以人为本策略在汽车服务营销中，人员是关键要素。因此，服务营销比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准：除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训，使其具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时，不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。员工是服务业的内部顾客，实行以人为本，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

（3）创新服务营销策略3.1

建立汽车服务营销新观念在汽车服务营销上，企业、各级经销商二者必须是一个关联度很强的整体，一方面必须牢固树立以“服务客户，提高用户满意度”为中心的服务意识；另一方面还必须树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

3.2

建立完整的服务营销体系要树立良好的商业信誉，应建立完整的服务营销体系，重点做好以下几个方面的工作：一是加强硬件投入，建立和完善配件供应链。二是加强对专营售后服务及维修人员的技术培训，特别是知识更新。三是加强售后服务技术救援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全服务营销业绩奖惩激励机制[3]。

3.3

构建畅通的信息反馈渠道信息反馈也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象，做好服务信息反馈工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对服务差异化要求，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

（4）管理和技术现代化4.1

规范管理，健全规章制度。要实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格认真实施的各种规章制度；实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

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4.2

采用先进技术和设备，确保维修质量。汽车服务企业应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术，并配备相应先进的维修机具和先进的电子电脑诊断检