【“魔弹论”下网络直播探究9400字（论文）】

共10页第共10页第页“魔弹论”下网络直播研究目录TOC\o"1-2"\h\u19593“魔弹论”下网络直播研究 120996摘要 125153引言 114637一“魔弹论”的概述 18301二网络直播带货的发展概况和诱导机制 224018（一）网络直播带货的发展概况 226278网络直播带货的模式常出现在互联网新媒体的平台和场域，通 231183（二）网络直播带货的诱导机制 29563三网络直播带货下“魔弹论”的内在机理和消极影响 327087（一）网络直播带货下“魔弹论”的内在机理 393701.激发情感消费 38862.打造体验式营销情景 55393.形成群体意见气候 665804.搭建多平台拓展全域 610427（二）“魔弹论”回归的消极影响 822671.形成非理性消费 8217122.促使网络文化单一 8123283.加深群体极化 95102结语 1011490参考文献： 10摘要：随着互联网新媒体的高速发展和人们消费水平的提高，网络直播带货的出现影响了人们生活。“魔弹论”于20世纪20年代出现后，在很长一段时间引起了一股传播风潮，到了20世纪40年代，已有学者对其存疑。特别是在网络时代，传播学的传受关系被冲击，波及了许多传播学的理论。在此种情形下，更是有许多学者认为“魔弹论”已经灭亡。随着时间和事实证明，即使在高速的网络发展下，受众的主动权空前优越，但“魔弹论”在我们日常生活中却并没有灭亡。本文将通过对网络直播带货现状的分析，深入研究魔弹论在此背景下的运用发展，以重新展望传播学这一经典理论在新时代的发展。关键字：网络直播带货；魔弹论引言当前，网络直播带货的热潮全面爆发，影响了人们的生活、文化和经济的发展。它巨大的传播效果与“魔弹论”的特征有相通之处。本文将通过对网络直播带货现象的分析，探寻两者相通的内在机理。从而研究“魔弹论”在此的立根和发展。一“魔弹论”的概述20世纪初至30年代，由于大众媒介快速革新发展，社会受到大众媒介的影响遭受剧烈冲击。“魔弹论”认为，媒介有强大的、难以抵抗的效果。其特征为：媒介传播的强大力量，可以使信息一旦传送到受传者就如同子弹打中人躯体、或者直接注入皮肤的药物，能够快速的控制受传者的认知和行动[]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2007年版.。人们对大众媒介的影响与作用有着高度期盼，但却又察觉到一些问题和担忧。因为魔弹论过于夸张了传媒的力量和影响，社会客观的因素却被相对的忽视了，魔弹论只是在传播过程中进行简单的描述，在学者不断的对传播效果研究中发现了问题，提出质疑。尽管“魔弹论”被认为是错误、片面的观点，但却未在往后的社会传播中消失。如今许多社会突发新闻，尤其是负面新闻都证明了魔弹论的存在、体现出了“魔弹论”的威力[]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2007年版.二网络直播带货的发展概况和诱导机制（一）网络直播带货的发展概况网络直播带货的模式常出现在互联网新媒体的平台和场域，通过直播来宣传、推广、零售商品。并对商品进行答疑、展示等复合型的销售服务模式。它有两种类型:一种是平台、商家、品牌自主开设直播进行宣传、推广、售卖产品,这是店铺销售服务的延伸;另一种是以专业主播的固有粉丝、积累能力和号召力,来带货给粉丝、宣传给大众。[]殷晓晨.“直播带货”相关法律研究[J]现代商贸工业,2019(19):139.它于2015年出现，并未受到人们的极大关注。在2016年网络直播带货热潮全面爆发，新媒体、明星、个人甚至是传统媒体都通过网络直播带货进行商品销售推广[]殷晓晨.“直播带货”相关法律研究[J]现代商贸工业,2019(19):139.（二）网络直播带货的诱导机制直播带货的诱导机制（营销模式）随着社交工具的变革，传播媒介的改进，市场和消费者变化而变化。[][]支海燕.从“口红一哥”李佳琪的爆火看直播营销[J].大众文艺，2018，132.1、低价折扣诱惑：网络带货的平台、主播和商品厂家是形成了一个链条。商家依托平台、主播使得他们有更好的销量，相应会给予他们同一般售货渠道不同的价格、折扣和优惠，来获取利润、进行宣传。使得商家扣除掉一定的折扣利润还有的可赚。通过低价折扣把握住消费者爱占便宜心理，让消费者既感觉占到便宜，自己又打出口碑，从而获取利益的双赢局面。2、利用商品稀缺性:许多网络直播带货都有不同的噱头，来进行宣传引流。常见的如：“全网独家新品首发”，“某品牌门店唯一授权”等，来抓住消费者求新求异、攀比的心理去销售货品。“全场最后几件!买完就要等几个月。”、“最后一批货，没抢到再也不会有这个价格和礼物赠送。”通过诸如此类话术来树立消费者危机感，渲染直播间紧张气氛，催促消费者快速、盲目下单。3、抽奖奖励机制:直播开放前，商家、主播会在各平台提前通告直播的流程：包括商品的类别、直播时间、优惠力度等来吸引人进入。其中最受关注的是直播中奖励机制，它利用关注者的“侥幸心理”来吸引人们进入。这类奖品多为价值高、受大众喜爱程度高的物品。如：手机、平板、电脑等。人们在直播中通过：转发、点爱心、关注直播间、定时或不定时随机、弹幕截屏等等模式来获取机会参与抽奖。这些奖励活动贯穿整场直播，促使“抽奖者”参与完整。提高了直播间人气、卖货概率，并将部分“抽奖者”转化为消费者。4、营造沉浸直播气氛:提起“口红王子”李佳绮，我们总对他激烈热情的话语印象深刻。“女生一辈子一定要有几只口红！”“太好看了，买它！”“所有妹妹们，你们准备好了么？3、2、1，链接来啦！”通过话术助攻和他整场热烈激情的话语，来营造直播间气氛。这是直播带货中常出现的一类主播形象，受到各个主播的竞相模仿。他们多激情亢奋，与消费者共情拉好关系，充分抓住消费者的注意来售卖货物。此类形象最典型的主播就是李佳琦，据淘宝统显示，2020年”双十一期间”他直播间销售额以39亿位列第一。5、明星粉丝效应：受这种诱导机制吸引的消费者对于价格实用的商品不过于关注，更多是因为喜欢直播间的主播、明星，从而成为电商直播带货的“忠实用户”。这种诱导机制是利用粉丝对明星、网红的信任和喜爱去刺激消费，让粉丝变为消费者。三网络直播带货下“魔弹论”的内在机理和消极影响网络直播带货下“魔弹论”的内在机理1.激发情感消费以色列社会学家伊娃.易洛思对消费与情感关联的进一步阐释为剖析互联网时代的情感消费提供了很好的研究视角。她将消费者体验的情感维度与商品生产过程相联系，认为人们通过在商品中注入情感，建立情感与商品的联系，使得情感本身变成商品，而消费者本身也参与了情感商品的生产过程，成为生产性消费者。她认为情感本身作为商业战略的目标，在互联网时代得到了极大的凸显。互联网在某种程度上就类似于一种巨大的情感商品，将人们裹挟其中，而社交网络则是情感流通的渠道。[]石磊黄婷婷.情感商品与情感流通：“三农”短视频的传播机理[J].编辑之友，2020，（09）:70.情感消费是通过对某人或某事情绪上感动，产生的消费行为。网络直播的新型带货模式代替了传统电视购物“你说我听“的一种单向输出模式。受众可以通过直播发送弹幕留言被主播看到，主播进行解答交流的双向交互模式。这种行为，作为一种情感媒介载体符号加强了主播和消费者之间的情感链接。对于以往单向模式下沉寂的消费者情感，网络直播带货会很大几率的使受众与主播情感相连接，从而使这种情感转化为现实的金钱消费。越来越多的例子也证实受众对主播的情感消费最终会转化为符号化资本的置换。譬如以李佳绮为例：李佳琦在直播时会第一时间对大家发出的直播弹幕做出回复，并进行聊天、互动、逗乐。在一来一往间，以风趣幽默的聊天模式即回应了产品相关问题、优惠券的情况和购买方式。又动用幽默风趣的话语打造直播间氛围来树立人设，留存粉丝。“今天的胶囊卖完了，让我们送走它为它唱一首《再见》……”；直播间的“妹妹们”真的要对自己好一点[]石磊黄婷婷.情感商品与情感流通：“三农”短视频的传播机理[J].编辑之友，2020，（09）:70.网络直播带货的出现形成了很多头部带货网红。甚至他们的影响力不低于明星，使直播间成为了新的“娱乐圈”场域，粉丝追网红的新聚集平台。这些“粉丝消费者”的出现使得带货产品逐渐边缘化，商品已经不是中心，主播才是关键。受众的消费心理开始更多的关注“人”或“事”的消费，而减少对“物”本身的消费。结合人们在互联网多注重情感的宣泄，使得理性消费被网络直播的情感渲染和主播人设的感性消费所取代。这其实是网络直播带货的一种营销模式，通过树立符号化的主播人物形象和迎合受众的虚拟人设是为了达到制造情感的目的。有研究指出网络主播的付出其实是一种情感付出，它强调情感的交换价值，通过”装扮自我”来取得收益。[]马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].济南:山东.主播通过搭建起来的这种情感链接使得部分事实或直播偏差被“粉丝消费者”的情感意识所屏蔽，使得情感主导理性。使得网络直播带货的传播效果直接且迅速的控制了消费者的认知和建议，甚至支配他们的消费行动。人格化的主播和强烈的人际交往，让直播带货不仅改变了传统购物节目的不对等性，拉近了售卖双方的心理距离，也为高科技环境下的新媒体传播注入了浓郁的感情色彩，更凭着主播的个人的影响和魅力提升了用户粘性，显现了人格化大众传播的影响和威力。[][]马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].济南:山东.[]冯桢；《融媒体时代“内容为王”还是“渠道为王”？》[J]，2018年第8期，第108页.2.打造体验式营销情景当今计算机互联网等新型科技的发展是“魔弹论”回归的技术支撑。这种直接、快速、有效的传播效果开始就是处于一个复杂的环境下，而互联网的多元化、复杂化更是为此理论奠定了根基。网络直播带货是一种独特的售货方式，它依托互联网平台，结合当下互联网用户追求快节奏、重视体验感、临场感和追求刺激感等特征，构建了线上虚拟真实、刺激、游戏等特征的体验式营销场景。真实性是指主播和消费者同处时间的即时性、联动性。主播的在带货中实时的传递商品信息和实时解答消费者的问题，建立了一个十分真实的社会交往场景，让主播和消费者有如同线下购物一般的现实感，给消费者营造安全感信任感。除了主播和消费者的联动性以外，消费者和消费者之间的互动交流也能加强直播间的真实临场感，甚至有相同爱好和观点的消费者会建立一定联系，甚至发展线上线下亲密关系，建立起一个有着共同兴趣爱好的虚拟社群。大大加大了网络购物的附加值。刺激性和游戏性指，主播在直播中打造刺激的场景和用户对主播以及商品的评论和交互的参与。通常他们会采用高昂激动的言语来调动直播间气氛，振奋消费者心情来搭建一个冲动的消费抢购场景。通过物品件数的减少和评论参与者的回应，作为参与其中之一的消费者往往会控制不住加入进去，这是自我展示参与感释放的一种体现，抢购商品和评论互动成为了他们释放的“窗口”，直播间成为了他们真实感购物的平台。结合线下购物的情况，直播带货抓住了互联网这一复杂多元的情况，通过直播营销手段达到了媲美甚至超出线下售卖场景的优势。根据数据调查，随着16年线上购物和直播带货的兴起，线下零售产业受到了严重的打击。中国门店数量最多的连锁超市联华，在连续三年关店超过1600家后，2018年门店数量较高峰期缩水近四成；退出中国的百货包括：玛莎百货、上海太平洋百货、上海世纪联华等。这无一不表明人们消费购物的中心逐渐在从线下转到线上购物，网络直播带货正是抓住了这一机遇，借助互联网平台搭建场域，进一步研究发展自身的优势，去形成体验式营销情景，让其的传播效果巨大，抓住了消费者。3.形成群体意见气候盲从心理在米歇尔巴德利认为是人类本能是从众、追随和模仿他人的起源。我们之所以做出这种模仿、追随和从众的倾向性活动是因为受到了身边他人的压力，它映射的是社会准则、同伴压力和群体思想趋同的压力。[]米歇尔.巴德利.盲从与叛逆.[M].丁旻，仲夏，译.北京:中信出版社，2019.群体压力指群体里大多数的意见成员对单个或少数的意见成员所产生的压力，从而形成了个体服从群体，少数服从多数的局面。网络直播带货的直播间聚集了一定数量的消费者，他们因有具体特定的共同目标（购买商品或情感消费）和共同归属感以及互动关系，组合形成了群体。直播间的群体集合是满足每个消费者需求的重要手段，也是个人信心和社会安全感的提供，更是个体实现自我的重要场所和手段。在直播带货这个场景下，消费者群体通常会具备冲动、易受暗示和轻信的特征。直播间群体的情绪、观点或行为会对个体提供一种暗示机制，在此作用下群体的意见、情绪会急速的在直播间弥漫开。使得个体消费者在兴奋刺激的场景中做出冲动消费行为失去理智“无脑下单”。例如，大多数网络带货直播都会报库存倒计时来营造紧张气氛，需要消费者做出瞬时选择。人处在群体中都是害怕孤立无援，倒计时、计件让个体消费者感到恐慌，从而使感性超出理性。对比线上线下，线下购买往往是理性、独立的消费者自主操控，没有直播间里的群体压力和气候的影响。所以形成线下购物多选择理性的特性，线上购物多冲动感性的情况。在高成交率的同时，事后消费者冷静下来退货的情况也率出不穷。这是网络直播带货群体气候和压力的正反影响。除了在直播间群体对“消费者个人”的影响，网络直播带货的群体气候和压力已经不拘于特定的直播场景了，有着向整个社会发展的倾向。这种网络直播带货的兴起，也带起了消费文化、享乐主义思想在社会传播。在直播间个体为了怕被群体孤立，会冲动下单消费。处在这个消费文化下的每个个体都被这种符号所裹挟。人们怕在消费文化中落后，跟风在直播间抢购和追求网络输出的盲目消费文化，追求大牌。从而获得归属感和身份地位的象征。想着“别人有我也要有”的想法冲向消费热潮。其实大部分都是[]米歇尔.巴德利.盲从与叛逆.[M].丁旻，仲夏，译.北京:中信出版社，2019.4.搭建多平台拓展全域网络是信息传播的平台，网络直播带货的成功离不开在网络多平台全域的营销。在网络碎片化时代，人们有不同的渠道和手段来获取信息，越来越多的平台为了流量创造出了很多符合网友倾向的APP工具。网络直播带货不是一座孤岛，离不开必要的宣传手段，并承载在各平台之上。它需要通过前期预热、中期高潮、后期收尾的一系列营销手段来达到直播信息和商品被铺及知晓的状态。这种铺天盖地的宣传会加强消费者映像，给以视觉冲击感和心理引诱，让人们的情感期待寄托在各平台带货宣传中。比如李佳琦每年的双十一电商狂欢节，常常是从10月就在各大网络平台开始宣传预热了。宣传铺盖大到用户上亿的APP如：微博、微信、抖音、小红书等等，小到各个网页的弹窗都可以看到他双十一直播的详细消息，包括参与直播的商品，吸引人的折扣力度夺人眼球硬广和依托平台和KOL的软广来使得他的电商直播活动消息能够极大力度，不被遗漏的被更多的消费者看到。这些信息或多或少的都会影响消费者的认知，是他们为了获取消费者进行的铺垫。在宣传中期高潮时只要点击网站平台可以见到铺满广告的页面，鼠标稍动就可以进入特定的直播间，还会在各大视频进行广告投放。后期收尾，为了纪念加深人们的节日印象，主播和平台会将今年双十一直播间的带货业绩在平台展示并回顾今年双十一历程，展望明年来拉近与消费者的情感交流，让“双十一进直播间抢实惠货”的观念根深入人们心中，树立起人们对双十一节日不一样的亲密感情。网络直播带货在多平台拓展全域常用图片、文字、视频的等方式，结合当下网友喜欢快节奏高刺激的信息，不断的加深消费者映像。可以说做的广告信息随处可见。网络直播带货的宣传推广不仅在各平台进行，传统媒体也加入其中。运用融媒体的方式来大力推广、宣传直播带货。”融媒体”指通过内容、人力、宣传来整合一批有相同点又具有互补性的媒体。如：报纸、电商、广播、网媒。让它们在资源上交互汇通、内容上包容兼并、互融宣传，最终实现用户以报纸、电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收[]威尔伯.施拉姆、威廉.波特著：《传播学概论》，新华出版社1984，129页.刚开始直播带货只是在各大网站进行推广宣传，后来随着发展越来越壮大加之疫情期间各地区产业的困境，传统媒体把它重视了起来，网络直播带货平台也放远目光，开始把眼色转向非网民上。不断增大群体基数。与网络媒体相比，传统媒体更具有权威性和广阔性,使得网络直播带货在人们的日常生活中快速的崛起和发展。网络直播带货的迅猛发展离不开在新媒体平台的宣发推广，和将传统媒体和新媒体以特殊的方式共同的目标链接了起来，造就了社会巨大地经济效应。这种融媒体的推广方式使得直播带货取得了极大的成功。如疫情期间各大直播KOL助农；2020年[]威尔伯.施拉姆、威廉.波特著：《传播学概论》，新华出版社1984，129页.（二）“魔弹论”回归的消极影响1.形成非理性消费近年来，网络直播带货成了一种巨大的风尚，引导了很多消费者跟风参与。消费者在参与中显现出非常多的问题，其中就包括“受众形成非理性消费行为。1500支口红在李佳琦直播间仅用5分钟售罄；辛巴婚礼带货数额达1.3亿……可以看出消费者的能力之高，但根据《淘宝直播生态发展趋势报告》可以知道参与直播消费的人多为中青年，平均月工资在3000-4000左右。其中还有6成的大学生群体。我们可以了解到他们的消费水平是远远超出了其消费能力的。正如韩炳哲在《精神政治学》在所说，人们消费的并不是商品本身，而是情绪。商品消费是有尽头的，但情绪消费却是一眼望不到头的。情绪的发展超出了商品本身的使用价值。[]韩炳哲.精神政治学[M]美玉红译.北京：中信出版集团，2019.就比如我们很多大学生群体为了跟风形成的情绪消费如：口红文化，球鞋文化等，蹲守直播间抢鞋、抢口红甚至花光了生活费，在花呗和借呗上负债累累。中青年也背上了信用卡贷款等等。直播卖货的促销、紧迫氛围和主效应激发用户的好奇心和冲动消费心理，很多消费者购买商品并非正常需求或合理消费，只是出于对热衷的明星网红的追崇，产生的[]韩炳哲.精神政治学[M]美玉红译.北京：中信出版集团，2019.2.促使网络文化单一网络文化应该多元、开放的发展。但网络直播带货的兴起，加强了盲目消费主义文化在网络的盛兴和霸道。各大平台、商家和主播呼吁人们“及时行乐、及时满足”，其目的是为了售卖商品。由于网络群众的青年化和教育素质的低下，极易受到影响，并形成“新风尚。”大众受盲目消费主义文化的袭击，更追求物质化、商品标签化。物质化标签化指：商品的符号价值是用于区分社会等级和功能。当今的消费其实就是把商品赋予符号，通过赋予符号的虚假价值来是裹挟消费者，去服从、生产符号[]胡鹏辉，余富强.网络主播与情感劳动：一项探索性研究[J].新闻与传播研究，2019（02）：38-61+126.而在网络直播带货中，主播为了卖出商品，往往宣传包装产品[]胡鹏辉，余富强.网络主播与情感劳动：一项探索性研究[J].新闻与传播研究，2019（02）：38-61+126.直播间里，消费者“身临其境”，通过感官的全身心投入加上群体氛围的涌动，不断建立起了心中消费主义梦幻知觉；各平台上，人们受到商家铺天盖地的文化侵袭。盲目消费主义文化潜移默化的占领了“高地。”在盲目消费主义文化中，消费者往往忽视了商品本身的美观、实用，迷失了自我分辨能。这种消费和需求并非借由本能真实、主动、高度自主产生的，而是通过他人人为“赋标签、创幻境”的虚假强加。人们被直播间前期的宣传推广、中期的高潮沉溺和后期不断加深消费印象所绑架，他们共同营造出了一种欲望消费，这种渴求不是人们自身的真实需求。根据统计，李佳琦在一个月内就能卖出超过100万只口红。“他通过不断营销女生就要对自己好一点”，“换种色号换个心情”的宣传口红来推广卖货。这种口红新风尚在女性群体旋起了风，多数女性把买口红等同于美丽、对自己好，既是负债借钱都要买上一只爆款口红。但很多女性家未使用、购买过多口红情况比例较大。人们其实并不是真实需要那么多色号品种的口红，只是在这种文化中迷失，看着口红的风靡，别人都在买、网络都在讨论，而落入消费主义欲望的陷阱之中。这种情况屡出不穷，这对发展网络健康文化和多元文化发展不利。3.加深群体极化网络虚拟世界产生了一种现象：群体极化。它是现实世界的“倒影”，用于现实群体极化特征转移至虚拟世界进行的映照。在新媒体的高速发展的大环境下，使得信息的创造、传付和消费方式转变巨大，QQ、微博与各高流量、强内容平台等利用算法分析用户行为大数据，进行的信息和用户的准确对接。使得用户接触的相同类别信息泛滥，后受困“信息茧房”。[][]王益成,王萍,王美月,张卫东.信息运动视角下内容平台突破“信息茧房”策略研究[J].情报理论与实践,2018,41(5):114-119.中国传统文化观念为推崇节俭、量入为出。正在被这种即时享受、快意奢侈观念取缔，并且会越加强烈。这种意见和人群的极端，会影响社会风气，形成社会对立、非黑即白的局面，从而引发社会的对立冲突。对此我认为国家，应该对网络直播带货中存在的负面问题，做出一定的整改：比如整改各平台、商家和主播过度的消费主义宣传；净化网络生态环境；严厉在直播中公然销售假冒伪劣产品、规范网络直播营销行为，根据法律法规来严查侵犯消费者权益、维护市场秩序，来改善网络直播带货环境。结语