红动中国叶茂中谈策划

叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在2023年上市的葡萄汁做策划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还认为是故意沾边呢，并且一点时尚的感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志不久设计出来，取"龙行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都不久得到了客户的认可，那么再接下来就应当是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗？答案是：不能！尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它仍然不是杰出的作品，假如仅止于此，客户找任何公司都可以，又何须来找叶茂中公司？那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应当说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四周楚歌。就像劲王野战饮料，假如你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目的消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争剧烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中一方面尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞……第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目的消费人群所崇敬的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料市场的先例。就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！来！了！"美丽！"焦总一声惊叹。"值了！"我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中"嗖"地跳了出来，在"营销等于传播"的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，"真的有葡萄哎"只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而"绿一侠"这个代表"酷"，代表现代"武侠文化"的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能容易模仿的了。并且它有着无限的可延伸性和高度的可辨认性，此后也便于在传播的各个环节进行操作运用，并且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它扮演的是品牌的推荐者角色，而好的推荐者不仅能传达产品的讯息，并且还能为品牌树立鲜明有力的形象。在拟定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应当是品牌认同的一种提炼。现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是"泛滥"的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的爱惜，比如人与人之间的沟通，比如人与人之间的尊重。在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业二年级学生积极规定来给我们讲一课，条件是我们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，所以当即答应，召集了公司的一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上气氛沉闷，有些孩子已经坐不住。我立即在一张白纸上写了一句话：哪怕他是一颗葡萄，你也要尊重！由于我实在不忍打断这位远道而来的孩子。假如我们现在就粗暴地打断他的讲课，也许对他就是一次很严重的伤害。我们应当尊重别人的每一个想法，就像别人尊重你同样。每一个年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向的时候，尊重，是对一个年轻人最起码的肯定；尊重，是人与人之间相处最起码的道德。课结束时，我们给了他公司历史上最热烈的掌声，倒是那孩子有点懵了，不住的问：我讲的真好吗？我拍拍他那瘦削的肩：你讲得真的很好，回去好好苦读，将来一定会讲得更好。那张我在纸条上随手写的一句话，后来成为绿一葡萄饮品的广告词：尊重每一颗葡萄。葡萄也要尊重？是的，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁……生命，是自然发明的一种神奇.每一种生命形式，每一个生命存在都是平等的，都是弥足珍贵的，我们应当尊重、爱惜每一个生命，如同尊重、爱惜我们自己。就像我们为圣象地板所作的品牌广告语："让生命与生命更近些"那样，假如世间所有生命都能拉近距离，不再隔阂，不再敌对，而是互相尊重，那该有多好。"尊重每一颗葡萄"不仅很特别，并且传递了一种"品质崇高"的信息，与勇敢正义化身的"绿一侠"结合，浑然天成。至此，我们才真正松了一口气。绿一采用了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售的营销策略画面内容拍摄方法镜头1：入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。实拍：前景，树杈，飞散的叶子，雾气动画：实拍结束后，按轨迹速度制作（逆光）合成：打火石镜头2：绿一侠静静地落在葡萄园中。实拍：沙地，分散的落叶，阶层的叶子（抠像飞开），风沙动画：实拍后按轨迹制作（侧光）合成：打火石镜头3：绿一侠抬起低着的头，一副"酷"型。实拍：背景：树，天，亏月前景：树叶，灌木，雾气动画：可先作（侧逆光）合成：打火石镜头4：绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。实拍：叶子的近景（飞散）前景：雾气动画：可先制作合成：打火石镜头5：一串串饱满晶莹的葡萄。实拍：葡萄，水珠，雾气镜头6：绿一侠定神起跳。实拍：地面，叶子散开，雾气；单拍葡萄（拍像）动画：实拍后，根据环境变化作动画。注：雾气也可用三维合成：葡萄，人，地镜头7：绿一侠蹬腿而起。实拍：土地，蓝布背景，蓝色的人脚单拍前景：树叶和尘土（开格）动画：实拍后，用动画盖掉人脚合成：雾，叶子，人，背景镜头8：绿一侠翻滚腾空。实拍：前景：灌木（拍像），叶子（卷起）动画：可先制作镜头9：绿一侠翻滚腾空。实拍：树叶（卷起），尘土动画：可先制作

镜头10：绿一侠扑向目的。实拍：纵深运动的树叶，背景用数传影像光盘三维：假树叶，人可先制作合成：背景拉虚镜头11：绿一侠神速的摘取葡萄园中的葡萄。实拍：蓝手拉葡萄，水珠动画：用动画手来盖住蓝手

镜头12：葡萄叶乱颤，水珠四溅……实拍

镜头13：绿一侠眼中变化出奇异的绿光。二维：可先制作三维：绿光镜头14：葡萄在绿一侠手中奇异而神奇地动画：三维的电光变化为一瓶"葡萄饮品"。饮品--实拍或三维镜头15：绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。实拍：背景动画：三维饮品二维动画可先制作镜头16：这时"狗声"传来，绿一侠脸色惊变实拍：数传影像光盘素材背景动画：可先制作镜头17：绿一侠吓得落荒而逃。实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像（或搭景，与狗一起拍摄）动画：根据实拍制作镜头18：葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。实拍；数传影像光盘背景动画：根据背景制作

镜头19：葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。实拍镜头20：大狗不追了，走近放在镜前的"绿一实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）葡萄饮品"瓶前，左嗅右嗅，这时，动画：可先制作镜前的绿一葡萄汁包装被绿一侠神速拖走。镜头21：绿一侠手握葡萄汁腾飞而起，实拍：天空消失在一轮明月之中，画面叠黑。二维：人物三维：运动光线合成：打火石镜头22：一座高楼楼顶上，绿一侠得意地数传影像光盘素材拿着一瓶"葡萄饮品"狂饮而尽。二维：人物合成：打火石

镜头23：公司标版：绿一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在轻轻地滚动……绿一食品叠字幕；尊重每一颗葡萄。绿一葡萄饮品按计划2023年2月开始铺北京市场，4月开始在北京台投放电视广告，至7月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些情况时，我人在长沙，正在为长沙卷烟厂白沙香烟做营销策划工作。焦明最后一句话是："叶总，我们是不是该乘胜推菠萝汁了？"我说："那好啊，我们就再尊重每一颗菠萝吧！"38位诺贝尔奖获得者与大连人珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款30多万元，第二个月销售回款70多万元，第三个月突破100万。怎么做的？

叶茂中能帮我做什么？手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻版。直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理--陈玉松先生然后我就飞了一趟大连。大连机场热闹得就跟人民商场同样，陈玉松一眼就认出了戴帽子的我，只有一点非常意外没想到你这么年轻！看照片还认为你已有四十岁"。会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸本来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，可以修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说："呀，那不等于说，核酸可以包治百病、长生不老了吗？""在理论上是这样的"。这可不太容易令人相信，特别在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，"包治百病，长生不老"几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效的确神奇，却又不容置疑。通过世界各国对核酸一百数年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处在藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了珍奥和叶茂中的面前。做一个样板市场在对大连市场进行考察之后，我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思绪甚至只有一句话。但大家都是明白人，心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了--太浪费。既是通过深思熟虑呈现出来的东西，就应当对自己有信心，也要相信客户的智商。珍奥核酸市场推广的第一步目的是将大连做成一个"样板市场"，一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破大连，便可以"样板市场"吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸的市场推广战略与策略进行了交流。大家的判断与思绪基本一致，所以特别容易沟通。说起王胜田，可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他，所以我们也只好点到为止。比如关?quot;大连样板市场"，王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同一般。陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简朴明确：我要做最佳的产品，当然要请最佳的人才。我敬佩陈玉松"要做就做最佳"的品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。难题仍然很多很大，但雷达表都能"压力之下，毫无惧色"，我等七尺男儿，岂能畏难而退？不是定位游戏第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸到底对消费者有什么好处？"珍奥核酸--基因营养素"只是一个概念。（且不说消费者对这个概念了解多少，）消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，这是保健品不同于饮料的一个重要特性。所以珍奥核酸必须给消费者一些有力的利益点承诺，这是消费者的规定。通常的办法是给产品找一定位，以单一、锋利而明确的利益点切入市场。目的准确，命中率就会很高。当然，这个定位必须新奇、独特，才具有强大的竞争力。事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是由于消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位，"把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇"呢？我们的见解是：牺牲太大！为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不合适。这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈的路上，还特地打电话提醒："千万不能将珍奥核酸简朴定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸'包治百病，长生不老'神话般效果的说服，我们另想策略"。绞尽脑汁再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏！推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，我们仍认真征询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立基础：基因理论。本来基因就是定向性的。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广普性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史告诉我们的，却是基因理论提供了实行的根据。一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。勇敢者与明智者我们对于核酸的认知，是通过了好长一段时间的消化才达成一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便会掉入为别人作嫁衣的陷阱。这一点非常关键，也非常重要。事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一句话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要敢于做创新者，也要善于做明智者。这可一点儿都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者早在五年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手，开始了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发珍奥核酸--基因营养素，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为2.5亿。基于"创新者和明智者"两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语--一,让你的细胞跑起步来！B,珍奥核酸--基因营养素前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因活化细胞"或"激活胞"对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而"让你的细胞跑起来"显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养素就是珍奥核酸的概念，以完毕"珍奥＝核酸＝基因营养素"之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目的。就像飘柔洗发水捷足先占了"飘柔"这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己可以使头发飘柔，以免给飘柔洗发水"作嫁衣裳"同样。我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来找出一个大创意所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用五十年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是最典型的大创在对珍奥核酸的了解中，我们进一步征询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！据最近一次对青少年的调查表白，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为重要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，由于有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。叶茂中更是差点晕过去。围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案--[报纸文案之一]38位诺贝尔奖获得者与大连人38位诺贝尔奖获得者用１３０年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用５年研制出了珍奥核酸。38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体，它可以修复基因和再造细胞。假如我们能保证体内核酸充足，就不会得病，或衰老。但是你能保证吗？烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长，体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸局限性。于是，劫难便随之而来--抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，出现皱纹、斑点；黑发变白，甚至秃发；脑力下降，记忆力减退，思维迟钝；等珍奥提醒您：请速补充核酸。珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，克制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化解决，珍奥核酸可以直接为人体所吸取，营养您的基因，健康每一个细胞。珍奥核酸小档案：核酸局限性症状：·世界独家发明核酸植物提纯法·手足麻木易疲劳·中国第一个核酸产业基地·怕风怕冷易感冒·中国最大的核酸产业基地·皱纹褐斑早出现·总投资25个亿·黑发变白易脱落·1998年国家科委火炬计划产品·头晕贫血食欲差·1998年国家重点新产品计划产品·记忆下降失眠扰珍奥核酸，让你的细胞跑起步来！珍奥核酸--基因营养素。

报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：谁造就了38位诺贝尔奖获得者？包治百病、长生不老……谁会相信呢？让你的细胞跑起步来！正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。报纸文案之五的标题稍有变化，揭开了另一支系列广告的序幕：他是谁？利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因（脱氧核糖核酸）受损有关。当时的文案说明是这样的：《他是谁？》系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，基本文案不变。报纸广告的设计是在北京-大连的两部传真机上完毕的。为了赶时间，也为了客户方便，我们建议报纸广告由大连本地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去去了几个回合，通过北京与大连的数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所规定的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种高贵的大家气质。电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建立珍奥品牌。大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上，形成珍奥核酸统一的品牌形象。从战略到策略大的广告战略定下来了，尚有许多小的广告策略。广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的"一对一"诉求法，将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目的消费者的距离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共享--大连人有福！走过许多地方，就觉得有两座城市最美：珠海和大连。大连是前不久刚去的，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠的绿色，掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑，以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣风趣活力四射的卡通装饰，令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海的味道，在夏日大连湿润的阳光里不经意地流淌着。此刻的北京，爆热而狂燥。做一个大连人真好！我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖。他们发现……（以下正文略）我想做个大连人五颜六色摆满了沙滩。黑黑的浑身长满了刺的海胆，捧出麦黄的海籽，微腥微苦的，却令人很受用。彩色的扇贝张开来，露出白玉凝脂的一团晶莹。黄花鱼却不黄，只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏，三五好友，就着海风吃海鲜，本来夏日也可以如此神清气爽地享受！此刻的北京，爆热而狂燥。而此刻的我，想做一个大连人！……文案说明：针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案应保持不变。此外尚有值得一提的是珍奥核酸的"故事版"系列报纸文案。其中一篇是这样的：讲述一个故事--这是一个真实的故事。当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同的芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满光华；一株迟滞不育，一株含苞欲发！那是去年夏天一个中午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花的根旁。转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，居然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一个大花蕾！一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的所有奥秘……本来，他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半小瓶"药水"是"珍奥核酸--基因营养素"溶液。他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增长23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重417%。服用"珍奥核酸--基因营养素"的人们，功效更为显著。特别是一些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，取得的功效，更是令人振奋！尽管谈的是植物，但由于从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很好的市场反映。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法，关键是如何去打动消费者。亮出广告气质来谁都知道保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不管环境如何艰难。再说了，就像股票，涨的时候有人赔钱，跌的时候，照样有人赚。对于珍奥核酸，要紧的是冲破消费者"保健品=狗皮膏药"的认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸的爱好与信心。盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量（功效）、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。广告是建立品牌最有力的手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品的认知，但却能影响消费者对产品的感觉。所以广告的气质对品牌的影响便举足轻重。广告的气质重要体现在三个方面：内容、形式以及规模。以报纸平面广告来说，就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一的半版，一亮相就是一个系列，绝不小打小闹，给消费者以大公司、大品牌的深刻印象。以电视广告来说，就是创意、表现（画面、音乐、表演、解说等）。甚至小报，也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。我们规定小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而非让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是低廉、不入流，我们的小报偏不能低廉、不入流。而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相称的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业员反映，由于珍奥核酸的报纸广告大气，可信度高，所以店头柜台摆放的小报就有消费者积极索取，仔细阅读并询问。为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所接受。而随着前期产品诉求的进一步推广，我们更建议推出珍奥核酸公司形象系列广告，不叫卖产品，代之以推销公司。相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做公司形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早已经麻木。在他们麻木的时候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消费者的痒处，一硬一软，试一试，会不会有反映。推销产品是业务员的职责，推销公司则是老总的工作。公司形象广告自身就意味着一种品质与品味。[公司形象平面系列广告文案之一]当我开始服用珍奥核酸时，他们都笑了。当我服用一段时间珍奥核酸以后，他们不笑了……

当我开始服用珍奥核酸时，周边的人都笑了，其中一个甚至笑岔了气，几乎跌破眼镜、掉了大牙：这年头，你还相信保健品？其实他们不知道，天天上下班，我总要通过一片美丽而丰茂的草坪：绒绒的、厚厚的草坪，蓄满温柔。看过它春天的鲜绿欲滴，夏天的繁茂蓬勃；也看过它秋天的温暖灿烂，冬天的恬静淡远。四季的草坪永远整齐洁净，一丝不苟。草坪边上，是一座纯白色的大楼。那就是珍奥核酸诞生的地方。我相信，对草坪充满如此爱与关怀的珍奥，对珍奥核酸更是倾心倾情地投注。（以下基本文案略）[公司形象平面系列广告文案之二]青铜器告诉我们什么？走进陈玉松的办公室，第一眼看到的就是这尊陈列于几上的青铜器。那是一对母子情深的双鹿，爱与关怀刹那间的定格，却造就了永恒。沧桑的青铜本色落满时间的印记，也记录着历史的痕迹，斑斑驳驳。守护着青铜器的是一棵繁茂的凤尾竹和一排沉甸甸的书橱。书橱前，坐着大连珍奥核酸科技发展公司的老总陈玉松。宽宽敞大的落地窗外，远山迷离，远树含烟。与陈玉松的第一次会面，就是这样一个空灵而安静的午后。我相信，醉心于书香与青铜相伴的珍奥人，研制的珍奥核酸一定也是品质高贵，品味卓越。……[公司形象平面系列广告文案之三]大连不睡觉我们从珍奥核酸的办公楼出来时，已是凌晨两点。夜色中的大连，沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来的，绝对的新鲜纯净，忍不住来一个深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一闪，一辆轿车已经安安稳稳地停在我们面前。理所当然地在车上坐定，才忽然想起司机："你一直等在车里？""老总交待了，这几天我配合你们工作，24小时待命。""不睡觉？""我做不了别的，司机还能再做不好？"憨憨的汉子笑得结结实实，令人特别安心。真的很安心，如此恪守职业道德的珍奥人，出品的珍奥核酸一定也是品质保证的……[公司形象平面系列广告文案之四]笑嘻嘻的"对不起！"那个门卫真的是顽固不化！就是那个，穿着笔挺的制服，戴着硬绑绑的大盖帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齐的那个。瞧他，头摇得跟拨浪鼓似的，脸上居然还挂着笑。车里坐着珍奥核酸公司即将上任的营销总经理，证件没来得及办，门卫就不让车进门。跟他说了原委，他还是那句笑嘻嘻的"对不起！"营销总经理的司机气得没办法。新来的营销总经理倒是气定神闲。事后他对陈玉松说："你有一个好门卫，我要让他更加杰出。"我相信，有这样的营销总经理和这样的门卫，珍奥核酸是值得信赖的。……一个边沿人眼里的珍奥核酸，一个边沿人口中的珍奥核酸。这样的角度正是以消费者为出发点的考虑。推拉结合，长短相接在报纸广告展开大规模宣传攻势的同时，7月18日，珍奥核酸在大连推出了"百名专家联手义诊献爱心，XX万元健康珍品大奉送--征集千名'幸福患者'"的大型义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲的龙卷风。该活动规模之大、影响之深、波及范围之广，不仅让大连人大吃一惊，放诸全国范围也是屈指可数。配合该大型活动，另有若干小型的流动义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽区域。推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊进一步人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。8月28日，陈玉松的助理于泽生先生打来电话："珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款30多万元，第二个月70多万元，这个月突破100万元。"电话那端，于先生沙哑的声音中透出疲倦的兴奋；电话这端，收到好消息的我们也兴奋不已。要知道，这可是大夏天，保健品销售最淡的淡季！珍奥核酸淡季上市，不仅没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，激励激励呢？大连市场快不得，全国市场慢不得"大连市场快不得，全国市场慢不得。"这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中的第一句话，也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地位，却需要花费很多的心力与时间，精耕细作。所以，我们说珍奥核酸"大连市场快不得"。但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中国市场的特色现象，一个好的产品，一个有潜力的市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。所以，我们说珍奥核酸"全国市场慢不得"。事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家公司也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品的竞争中起到决定性的作用。大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收入1.2亿的目的，珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计时阶段，即将全面拉开；与此同时，350名接受过专业营销培训并具有丰富市场经验的高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的50处派驻机构。"大连市场快不得，全国市场慢不得"的战略，正在变为现实。新一轮保健品热点即将演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的再一次杰出表现。酒后的胡言乱语：关于保健品市场的一点想法写这篇文字的时候，正好内蒙一保健品经销商周玮先生来访。说起保健品市场的发展，大家都有一个强烈的感觉：中国的保健品太短命。回顾一下中国保健品市场，有人作了这样一段概括总结：1988年，让"蜂王精"把市场搞"疯"了；1994年，养"中华鳖"把市场弄"憋"了；1995年，淘"脑黄金"把市场补"黄"了……从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清，消费者开始返璞归真，重新青睐起看得见摸得着的"原始动物或植物的绿色化效应"……然而中国保健品市场的悲哀还不止于此。严格说来，中国还没有形成真正意义上的保健品市场，中国的保健品绝大多数是当作药品来买、当作药品来卖的。消费者对保健品盼望太高，使得各路保健品都拼命承诺功效来迎合消费者的盼望；而保健品的功能夸张又加深刺激了消费者对保健品的不合理规定。当消费者的盼望与保健品的实际功效产生落差时，信心危机不可避免地就出现了。如此恶性循环，加之浑水摸鱼者混淆是非，极大地破坏了保健品在消费者心目中的形象，保健品市场江河日下，在泥淖中越陷越深。导致保健品市场走入误区的因素重要有三个方面：一、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来，身体好好的需要保什么？二、中国的消费者保健消费能力不够，长期消费暂时主线不也许。三、中国的保健品没有成熟的市场心态，急功近利惹来杀身之祸。该怎么去做，探讨得已经很多，在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维，想一想假如保健品不去强调功能，而着重品牌形象的塑造；不是拼命叫卖包治百病，而是出售一种希望、一份感觉、一股情结，会是如何一种情形？这并非不也许。可口可乐百数年前诞生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖的已不是当初的配方药，虽然今天的可口可乐仍是百数年前的可口可乐。而在中国，有哪一种保健品的寿命超过2023仍红红火火的？淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功的经典。功能承诺意味着责任，而责任总是严厉的、沉重的。然而功能又是需要不断改善不断更新的，这就决定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特质。事实上功能是最容易被科技的发展淘汰出局的东西。保健品不就是"有病治病，无病强身"吗？可口可乐没有卖功能，但它让一百数年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也可以放轻松一点，既延长自己的生命周期，又让消费者得到保健呢？后记策划是一个动态的过程，它包含着时间和空间的概念。虽然纸上的策划已告一段落，虽然与珍奥核酸身处异地，但我们与珍奥核酸的热线电话一直没有中断过。短短四个月，珍奥核酸的足迹已经延伸至广州、深圳、汕头、揭阳、普宁、饶平、湛江、海口、阳江、杭州、金华、南京、苏州、常州、徐州、成都、郑州、南阳、洛阳、济南、济源、泰安、青岛、烟台、莱阳、淄博、潍坊、天津、沈阳……所到之处，均刮起一阵珍奥核酸热销旋风--在沈阳，20天内接到征询电话1418个，接待征询来访人数396位，几十万元的珍奥核酸产品销售一空，太原街一家药房一天内竟连续四次进货……在济南，珍奥核酸总经销--创业者营销有限公司的经理贾卫星先生讲起核酸更是神采飞扬：在济南市从9月中旬面市以来，截止到十月中旬，销售额已超过二十万元，几座有名的医药大楼一星期之内连续几次进货，很多药店的经理与营业员都很诧异，还很少有哪一种产品启动市场一个月就销售得如此红火！在郑州，从9月1日到10月31日，珍奥核酸郑州办事处共收到消费者来信763封，接到征询电话3608次，接待来访者286人。在湛江，珍奥核酸湛江办事处在湛江南油宿舍区组织了一个核酸征询服务中心，许多中老年人迅速集结在一起支持活动，近万元的产品在当天抢购一空。在成都，10月28日，成都市老龄委在文华公园主办的老人节活动中，专为中老年人征询医疗服务的几支队伍非常活跃，吸引了数以千记的人们，大家互相传阅的竟是核酸科普宣传的资料！振奋人心的消息一个接一个传来，真令人激动！忍不住为珍奥核酸喝一声彩：好样的珍奥核酸！再后记：事隔两年，珍奥核酸公司的董事长陈玉松先生来到北京叶茂中营销策划有限公司，请我们做新一轮的策划。每当公司有回头客，或者有客户不间断的被我们服务了几年时，叶茂中这厮都打心眼里感到特别快乐。我们给珍奥核酸拍的一支新广告片《两个老人跳台阶篇》已在央视等媒体上投放，还请各位看官指教。好地板自己会说话品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。提起永安林业，玩过股票的都知道，它可是中国首家以森林资源为经营对象的林业概念第一股！永安林业拥有森林面积150多万亩，公司实行以森林资源哺育为基础，以森工为支柱，大力发展以人造板工业为龙头的林产工业，积极发展以林化、林副产品深加工为内涵的绿色食品业、药业等多元化的经营战略。金刚板项目作为集团新的经济增长点，受到全集团的高度重视。金刚板（又名复合强化木地板）系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能以及有助于环保的特性，通过二十数年的发展，在欧洲大陆每年达成数千万平米的销售量。目前国内近70多个品牌在销售，竞争剧烈。客户希望我们能在70天之内，完毕永林金刚板的市场推广策划全案工作，并通过策划方案的实行，打开市场局面，促进销售，让"永林"成为中国金刚板行业的领先品牌。预热：定性市场调研第一次策划工作会议结束后，永林金刚板的相关资料被我们吃进了大脑，对金刚板行业有了初步的结识，大伙儿感到一种前所未有的压力。金刚板行业于我们而言是一种全新的尝试，与我们从前所涉足的家电行业、保健品行业、饮料行业、服装行业、化妆品行业等有所不同。虽然市场营销的规律相同，所?quot;隔行不隔理"，但"隔行又如隔山"，有时差之毫厘失之千里。接下来的几天，小组成员兵分两路。一路直奔北京图书馆和相关机构，收集行业相关的二手资料；一路直杀北京市几处建材装饰市场，进行经销商深度访谈。随着文字资料在逐日增高，小姐们脸色日渐憔悴，先生们的灰尘和汗渍混在一起，使得衬衫的重量在增长。几天昏天黑地的忙碌，换来了高达2尺厚的资料。接着每个参与项目的小组成员必须在几天内所有读完这些资料！天！我们的头又大了，资料对于我们策划人简直是一道必须吃并且难以在短时间下咽的菜，但我们必须吃掉它！吞吃资料的感觉很妙，有印制在美丽的铜版纸上的文字、图案；有普通的新闻纸上的豆腐块……。带着永林金刚板的基本情况所感觉到的问题，我们在吃！有苦、有甜、有茫然、有触动。于是乎，大伙儿的眉头忽舒忽皱，办公室里不时响起一阵牢骚或兴奋的叫嚷声"嘿，哥儿们，有了。"是的，也该有了。天道酬勤，我们终于找到了感觉。历经第一轮的探索，永林金刚板市场推广策划工作总算有了头绪。也许大家在黑暗中摸索太久，初见光明总有点急不可耐，于是在碰头会上都张口嚷嚷，虽然成果不见得有多大，但最起码，工作计划已经出笼了。永林金刚板的相关行业概况在我们的脑海里大体成型，但真正策划所需的资料还远远不够，我们不也许在一些二手资料的表面情况上做策划，那是不负责任的，下一步工作必须设定路标--定量市场调研。以消费者为市场导向是营销的基点，作市场推广策划必须围绕这一基点，只有了解了消费者的需求现状，才干使得策划方案有的放矢。而我们的二手资料中能有这些吗？没有！那么实地消费者调查势在必行！同时，在二手资料中，金刚板的市场通路情况不明。了解金刚板如何到达消费者手里的途径，即市场通路调查是公司进行市场部署的关键环节，制定高质高效的通路结构是我们策划的重要内容，所以通路调查必不可少。有了消费者和经销商调查是否就够了呢？还不够。作为家庭装修以及公共场合、营业办公场合的装修、装潢而言，其中一个重要的销售环节是专业装潢公司的参与。专业装潢公司调查理所当然列于我们的日程表中。拟定了市场调查的类型，大伙儿的茫然也消退了，起而代之的是清醒的脑门和发亮的眼睛。在剩下的两天时间内，我们市场调研人员和策划人员紧密合作，进行了消费者、经销商、专业装潢公司的调查问卷设计工作。当然，对竞争品牌的调查也有专人负责。工作量大的市场调查问卷设计工作，在严密性、科学性、全面性的规定下，我们每人必须开动脑筋，提出每一种现有的或潜在的问题，把策划中将会产生的疑问消除在市场调查问卷中。两天后，我们出发了。由于有了路标，也就没有了犹疑。策划是先从脚开始的。扎进市场腹地永林金刚板一方面是在福建省上市，考虑到其强大的生产能力远远超过福建省的市场容量，所以公司想向福建省之外的市场发展，而他们认为外埠的首选市场是上海，并早已屯兵上海，展开了小规模的市场战役。通过商议，我们拟定了调研区域：福州和上海。选择福建省较有代表性的市场福州来分析福建省市场的营销环境，而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。有了战斗目的，还等什么？我们已经为了二手资料的收集消耗了不少时间。"该上路了"，大脑的一声令下，我们的行动又火急火燎起来，印制问卷、购置礼品、订机票。又是兵分两路：福州、上海。起程了。在去南方的飞行途中，我们正在享用晚餐，体味难得的半晌休息时，偶遇的强大气流将飞机忽然抛下，还没等我们反映过来，晚餐、饮料已经撒了一身，机舱里一片惊叫声，随后一切归于自然。心中想着此行的调查任务，不禁有一种出生入死的感觉。到达福州已是万家灯火。安顿了住宿等杂事后，开始与我们在福州的网络贯彻消费者调查事宜，展开福州市场调研的第一步准备工作，不知不觉竟至凌晨130。拨通上海调研小组的电话，伸懒腰的声音告诉我们：他们也刚刚将一切安排就绪。福州地板市场重要集中在四个规模较大的专业销售市场里，卖场集中度高，这样免去了我们四处奔波，经销商调查效率较高。上海市场就没有如此方便了，仗着人多势众、地大物博，将个地板卖场空间四处撒落，星星点点充满大街小巷，一点也不虚心。为了消除经销商的片面性影响，更全面更对的地了解福州市场以及上海市场，通路调研我们采用了全样本深度访谈，涉及：原木地板经销商、金刚板经销商以及两者同时经营的经销商，以保证调研的客观性与公正性。在异地奔走的天天晚上，都得分析当天反馈回来的市场信息，核算问卷，补充问题，提出修正措施。而在市场调研的同时，永林金刚板的策划也在我们的脑海中思考着，酝酿着我们一步步努力寻找永林金刚板的优势。产品、价格、品牌、广告、促销、公关等，市场永远不会是铁板一块，只要突破其中的一点，我们就可以毫不客气地抓住它！干掉它！十多个日日夜夜的奔波、走访，金刚板市场的真实面目慢慢浮出了海面。前前后后、左左右右、上上下下、里里外外的实地市场调查结束了，在一个雨过天晴的中午，带着几大包裹的资料和问卷，我们踏上了归程。发现：浮出水面回到北京后，我们采用了两条腿同时走两条路的方式工作：市场调查数据解决和市场推广策划初探同期展开。市场调研的数据解决工作是枯燥的，而内容则是相称有趣、令人激动的。当消费者调查数据解决结果一组组出来时，我们不禁瞪大了眼睛--市场分割：当前原木地板仍占木地板市场的主流地位，其中福州市场金刚板占了木地板市场份额的2成。福州市场金刚板品牌高达30多种；上海市场更多，有50多种。相比较而言，上海竞争明显比福州剧烈。国外品牌占了90%以上的销售份额和品牌数量，特别是来自欧洲德国的金刚板品牌简直雄霸了中国市场！品牌认知：80%以上的福州消费者没有什么品牌记忆，而60%以上的上海消费者则有品牌认知，可见上海消费者的品牌意识比福州消费者要强。国际品牌非常注重形象塑造，比如，德国圣象金刚板其"大象"标志给人的感觉可靠、厚重，同时与其金刚板的属性（抗压、耐磨等）相符；德国无敌金刚板则以"盾牌、剑、盔甲"的组合为标志，给人的印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。竞争状况：福州市场的品牌数量远比上海要少，竞争比上海弱，且无突出的品牌占据市场主导地位，永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌--汇丽的不懈努力，在上海市场一支独秀，永林金刚板进入上海推广难度较大。价格认知：消费者调查数据显示，消费者对金刚板的价格认知出现了两个峰值，也就是说，消费者对金刚板的认知存在两种心理价位，这给了我们产品分型的启示通路状况：消费者对产品规格选择多样化，而永林金刚板产品线单一，价格只有一种，对比国外竞争品牌多重价格结构的产品而言，处在劣势，消费面狭小，所以必须立即调整，以迎合不同需求。同时我们采用常规通路结构，由于产品单一，给予经销商利润空间比较局限，缺少灵活度，影响其积极性。而对专业装潢公司的调查表白，开创大户直销，有助于促进销售力的提高。这就需要我们解决两个课题：1制定合理的销售政策，并严格监控执行。2专业装潢公司的安装培训工作。服务竞争：买金刚板包安装已是服务的常规内容。假如永林无法提供更进一步的服务内容，那么是否可以在形式上有些创意呢？广告与促销：调查显示，由于永林金刚板刚刚上市，知名度较低。同时，由于行业整体发展减慢，消费不成熟，竞争对手也没有特别大的推广动作，永林反而有了更多的市场机会。问题在于我们如何消除人们对金刚板不信任的态度，建立永林金刚板真实可靠的品牌认知。负面影响：由于部分国产品牌的产品质量但是关，浸水后变形，被新闻媒介曝光后，削弱了消费者的购买热情，影响了金刚板行业的信誉度。目前，金刚板市场发展速度放慢的现状让众多的金刚板经销商的热情和信心大减。发明产品优点现在，我们的市场推广策划工作就是全面建立永林金刚板的竞争优势系统。没有优势建立优势，化劣势为优势，即为策划的本质。一方面是产品。任何市场推广策划必须基于产品或服务。找到了产品的优势，也就找到了市场推广策划的突破口；找不到产品优势，就得挖掘、发明优势。许多市场推广策划虽然在价格策略、促销以及通路策略等方面很成功，然而时间过了不久就大打折扣，因素不外乎没有良好的产品力支撑。对于永林金刚板，我们一方面追求卓越的产品力。这里顺便介绍一下我们在企划中常碰到的一件事，就是帮客户修改产品或进行新产品创意。这一次，我们也帮永林金刚板创意了一种独特的品种："日月星辰"，在企划会上获得了永林人的欣赏。永安林业集团的老总蔡为茂先生当场部署人员立即开发，相信推出后，会在市场上爆一个冷门。那么目前永林金刚板的产品力是如何的呢？抗压、承重、防水、耐磨、耐烫、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环保……这是所有金刚板共有的特性，你在说，他在说，大家都在说，原本的产品优势已经荡然无存。孙子兵法云："正合奇胜"。所谓"正合"，就是牵制对方的常规力量；所谓"奇胜"，就是敌无我有的奇兵，它往往是决定胜负的关键因素。通过几轮内部市调阐述会及策划探讨会，我们决定为永林金刚板组建一支"奇兵"：实行差异化竞争策略，为永林金刚板发明一些独一无二的产品优势。于是就有了我们为永林金刚板创作的一系列有趣的报纸文案，在此，我摘录几篇以飨诸位：［接缝篇］别小看了这条缝虽然这条缝比头发丝还要细，但是无孔不入的水却会趁虚而入，使整块地板变形、甚至腐烂。不必紧张，我们有永林蓝豹金刚板专用保护液，它可以彻底密闭缝隙，渗透到木质纤维内部，形成坚固的防水壁，不让水有一丝一毫的可趁之机。［耐磨篇］遍地都是蓝宝石和这块蓝宝石同样，永林蓝豹金刚板的蓝宝石耐磨层的硬度和抗腐蚀性仅次于钻石，能经受得住沙轮打磨15000转。［防潮篇］为了这薄薄3毫米，我们的十二个车间夜以继日"霉、霉、霉，人都快发霉了！"不用着急。为了您用上永不变形的好地板，永林蓝豹金刚板不厌其烦，足足12道防潮解决，只为这薄薄的3毫米特别防潮解决层。［耐烫篇］天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！幸好是永林蓝豹金刚板，它特有蓝宝石耐磨阻燃表层，哪怕是一整支香烟在它表面燃尽，也不会留下半点痕迹，只要一擦，瞧，就像什么都没发生过。［防晒篇］您可以大胆地把地板铺到阳台上被太阳晒久了的皮肤会变黑，被太阳晒久了的窗帘会发黄……但是被太阳暴晒过的永林蓝豹金刚板却仍然面不改色。由于它的装饰层通过了特殊的抗紫外线解决，不受损伤，不变色。您家的阳台终于可以和客厅、卧室统一格调了。［跑步篇］跑道很长，但我们一定会跑完永林蓝豹金刚板的软件系统涉及：设计-安装-验收-保养-维护。是啊！这条跑道很长，但全福建的人都在看着我们，鼓励我们，我们一定会跑完。加油！加油！加加油！！！冠军是我们！［协议篇］请署名口说无凭，协议为证。白纸黑字红印章，既是我们的承诺，亦是您的保障。买永林蓝豹金刚板，签品质服务放心协议。［培训篇］我们要的是100分，而不是70分有人说："金刚板的安装十分简朴，主线无需专业人员。"大错特错！假如真是这么简朴，永林蓝豹金刚板的安装、养护人员何须参与三个月的密集培训呢？请看他们的课程安排：工具使用培训（四十课时）安装精度培训（二十课时）安装程序培训（四十课时）养护程序培训（十课时）职业道德培训（十课时）公关礼仪培训（十课时）实践操作（六十课时）其实金刚板使用寿命的长短，70%取决于地板自身；此外30%就靠安装、养护了。永林人要的是100分，而不是70分。［放大镜篇］629块放大镜地板的细微之处只有在放大镜下才看得清。所以我们为629个安装、养护人员，配备了629块特制的放大镜。为您安装、养护地板的"永林蓝豹闪电行动小组"成员有没有带放大镜？假如没有，请拨打热线电话*******，我们立即取消其上岗资格。永林人的细致，请您用放大镜观测。细心的读者肯定已经注意到了，在我们的报纸文案中出现了"蓝豹"这个形象概念。下面，我们来看看蓝豹是如何登场的。蓝豹登场众所周知，市场推广策划全案最基本的内容有产品力、销售力和形象力这三方面。我们已经在产品力描述上向前迈了一大步，但销售力与形象力尚需紧紧跟上。德国的"圣象"、"无敌"、"王牌"等金刚板不仅有一个良好的形象基础--品牌名，让人过耳不忘，具有强烈的感召力，更带出了强势、硬朗、霸气的品牌形象。国内亦有"森林王--狮子"咆哮一方。相比较之下，"永林"就温良得多了。但"永林"品牌已注册数年，永安林业在国内也有一定的知名度，这个背景不借用太可惜了，明摆着浪费资源嘛！此外，推出一个全新的品牌，从时间来讲不允许。为此，我们想到了副品牌策略--为永林金刚板塑造一个鲜明独特的品牌形象。狮子、大象、老虎……一个个形象搜索过来，竟发现大多威猛夺人的形象皆已"名相有主"。那么豹子怎么样呢？为了强化副品牌的与众不同，区别于人们印象中熟悉的、常见的黑豹、黄豹形象，我们特地发明了一个非常豹子的形象--蓝豹。不久，一只充满灵气的、威猛的、蓝色的卡通豹在我们的办公室里诞生了--永林蓝豹金刚板！又是不久地，小蓝豹迅速在永林金刚板的电视广告、报纸广告、包装箱上闪光亮相。好地板自己会说话在我们做策划的生涯中，产品永远是我们策划的第一个着眼点。正如克劳德·霍普金斯所言，品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。在永林蓝豹金刚板的推广策划中，我们始终力求以品质和服务取胜，并且采用一种最原始最直接的方式，将永林蓝豹金刚板的品质与服务展示给消费者。由于我们相信，"好地板自己会说话"。"好地板自己会说话"亦成为永林蓝豹金刚板的主打广告语。事实是，我们在调查中发现消费者最相信眼见为实的广告，比如说不怕烟头烫，消费者就会让营业员用烟头当面烫一烫看看。所以我们的电视广告就将生活中的实验照实搬上了荧屏。《实验篇》30秒画面：音响：背景：大楼林立的现代都市海关大楼的钟声隐隐约约1上午，阳光穿透薄薄的晨曦纱同样飘落大楼前的广场上散散落落地堆放着永林蓝豹金刚板地板上坐着得意洋洋的小蓝豹一群工人正在路上铺设地板小蓝豹奶声奶气的声音：字幕：让我们做个实验吧让我们做个实验吧！2阳光色的地板，温暖而明亮字幕一个一个地蹦出来：咔嗒咔嗒的打字声第一天，晴。3一辆接一辆的摩托车在地板上咆哮而过摩托的马达轰鸣声几辆自行车压过地板自行车铃声形形色色的人群的腿脚走过地板人群熙熙攘攘小蓝豹在车轮与腿脚之间躲来闪去一支燃烧的烟头扔在地板上，"咚"的鼓声红色的烟头上烟气袅袅小蓝豹受惊地一跳小蓝豹咯咯咯的笑声4黑底白字：第三天，阴。咔嗒咔嗒的打字声5汽车刷地在地板上飞驰而过雨水四处飞溅嘈杂的车声、雨声、人声自行车、人腿在地板上急急忙地碾过湿嗒嗒粘成一片小蓝豹拚命甩脑袋，水珠乱飞6黑底白字：第五天，晴。7阳光灿烂的日子永林蓝豹金刚板放着光鲜的亮泽一群五颜六色脚踩滑轮的孩子兴高采烈地溜过地板孩子们快乐的欢呼声8特写：仍然完好如初的永林蓝豹金刚板字幕一个接一个的蹦出来：男声：5076人次几天来758辆自行车永林蓝豹金刚板143辆机动车经受如此考验24小时雨淋仍然完好无损7个烟头9小蓝豹得意地在画面一角竖起大拇指好地板自己会说话10公司标版创意讨论时，永林人又紧张该创意审查通但是，害得叶茂中这厮又屁颠屁颠地跑了中国广告协会一趟。通过征询认证，盖上了中国广告协会的大红章，永林人这才放心地让我们赶紧制作。现在，《实验篇》电视广告已在福建全面投放，反映相称不错，永安林业张勇全副总几次打电话来报告好消息，克制不住的兴奋跳跃在电话两端。看到自己的方案爆发出能量，真是策划人最大的快乐。与电视广告配合，我们的促销活动亦是让永林蓝豹金刚板自己说话--将电视广告里的场面搬到现实当中，选择有代表性的社区现场演示，证实"好地板自己会说话"绝无虚言。活动的细节太多，我们就不一一赘述了，大家可以到现场去实地感受，还可以参与实验呢！现场实验之后，我们还安排了特约消费者实证体验座谈会。所谓特约消费者，是指我们随机邀请参与实验的消费者，比如请他们骑摩托车碾过永林蓝豹金刚板，用烟头烫永林蓝豹金刚板，将永林蓝豹金刚板浸水，等等。消费者实证体验座谈会通过媒体报道，影响不久就能扩张到整个社会，而由消费者口中说出的话是最具说服力的了，这就是口碑传播的最大的威力。除了"现场实验"这一大型的、轰动性的促销活动，我们还设计了一个可长年实行的促销手段：样品户布点口碑促销。其他的促销活动，尚有像"小蓝豹帮您办喜事"、"猛龙过江招商峰会"、"专业装潢公司商务考察"等，亦是有声有色。永林蓝豹金刚板的市场推广策划工作实在是过瘾，那期间思维特别活跃，好方案一个接一个地爆发，整个人始终处在一种高度兴奋的状态。而当策划告一段落的时候，人却像虚脱了同样。反正提案完毕之后，我们的工作小组全体放了一个长假，为投入下一个项目养精蓄锐。后记事隔三年，2023年10月12日，应永安林业集团的邀请，我们赴永安参与永林蓝豹金刚板全国经销商经验交流会，会上得知永林蓝豹的产品已覆盖全国27个省、市、自治区，销量已突破200万平方米。2023年7月，永林蓝豹金刚板被中国质量学会和中国商品学会确认为同行业十大品牌。永安林业集团总经理蔡为茂在会上对我们的策划作了高度评价。看着永林蓝豹人和经销商的笑脸，作为策划人，我们有说不出的满足。走自己的路，让别人去说吧我们为湖南红豆食品有限公司创意的、用迷彩色包装的"劲王野战系列饮料"，3月上市，就在江苏和湖南市场供不应求。长沙要货、衡阳要货、南京要货……要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤；更有经销商干脆带着钞票在厂里等货。

1997年12月3日，我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中，我们问出租车司机："你恨日本人吗?"他说不恨。我们问为什么不恨?他说我现在和老婆都下了岗，孩子要念大学，生活都成了问题，哪有什么时间去恨日本人。这句话，像一把利剑，深深刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的结识。战争年代落后就要挨打，和平年代落后同样要被欺负。国家与国家之间的竞争已经转换为公司与公司之间的竞争。我们多为公司解决一些营销难题，我们的公司就会更强壮一些，我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不是这样由于生活问题而变得麻木。湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户：湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是"劲王枸杞汁"。与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。

营销诊断篇被问得"瘦"了一圈红豆公司坐落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日上午7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况一方面对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的二十分钟车程，顾先生自称被问得"瘦了一圈"。不"瘦"不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年还看到的饮料，今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心?走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，深知公司对我们的盼望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部门的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目的、销售配额、区域划分、人员设立、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的"扒皮抽筋"式的询问。"劲王枸杞汁"卖什么?红豆公司出品的"劲王枸杞汁"是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，公司处在停产观望阶段，非常困难。通过我们一番"扒皮抽筋"式的征询后，问题渐渐浮出水面。一方面就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。并且事实上，枸杞的"补精气各种局限性"(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。另一方面，消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人经常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么"劲王枸杞汁"第一个要明确的课题就是：我们是卖保健品，还是卖饮料?当然是卖饮料!好了，我们再来看看饮料卖的是什么。显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是"27层过滤"带来的健康保障。"劲王枸杞汁"卖什么?"我们劲王枸杞汁枸杞含量达成80%，并且是真正的纯天然。"红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定可以得到市场的回报。但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。我们的生活中经常碰到这样一种反常现象：一个美丽的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实的小伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心踏地，让人大跌眼镜。市场往往就像爱情同样让人不可捉摸。某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等所有由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的爱慕。虽然这种产品主线就没有投入多少广告，并且对人体没有丝毫的益处，在市场上却很旺销。"劲王枸杞汁"呢?口味测试工作主线就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目的消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。这给红豆食品公司上了悲壮的一课：天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目的消费者所好。市场上成功的往往不是最佳的产品，而是最需要的产品。导入由外而内的营销思考方式这种需要不仅仅反映在产品力自身，更反映在价格问题上。我们认为"劲王枸杞汁"的零售价定得很不合理。"谁说不合理?我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。"还是计划经济时期的定价模式!但关键的问题是：对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我什么事?我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关心的是我，你关心的是你，那好，拜拜了您哪!由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必须由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐、晚餐都在会议桌上简短地进行，天天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家却毫无倦意。三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个公司象与以往不同样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在，感到了公司的希望。我们也深信，这是一个有激情、干实事的集体，一旦理顺了营销脉络，定能出发应有的力量。打了一针霍乱疫苗内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是"才饮长沙水，又食武昌鱼"。回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳、长沙等地。当时湖南正遭遇着百年难遇的特大洪水，大雨倾盆，江泽民主席、朱鎔基总理都亲临岳阳，指挥抗洪。大堤非常危险。为防止霍乱，我们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳，再折回长沙。临近岳阳时，很多地方已成了一片泽国。大雨继续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电影里的惊险镜头同样，我们的车刚过一个弯道，弯道口的山体就滑了坡，差一点把我们压成铁饼。司机顿时紧张起来，连问怎么办?怎么办?有退路，只好往前冲，走得战战兢兢。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事后才知道，由于山体滑坡，后面的车道被堵，从岳阳返长沙的车改了道，所以路上只有一辆车在飞驰。前后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。找出销售问题症结通过对长沙、岳阳等地的走访，我们开玩笑说，现在最能体会到当年李鸿章的难处。李鸿章当年签下了丧权辱国的各种条约，留下了千古骂名，其实他何尝不想扬眉吐气呢!就像销售，没有强劲的支持，没有实力，再好的销售人员也无能为力。由于产品力自身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。加上底气局限性，销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上销售人员自身专业销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误：在岳阳只选择一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、主线就铺不开市；在长沙，铺点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起。而公司却在本地招聘了大量的人员帮助这些坐商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。对于这类经销商，我们劝红豆公司与其"离婚"，长痛不如短痛，加强自身的实力建设，重寻新的幸福生活。由于缺少有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。如销售人员连基本的销售台账都没有规范建立，缺少规范化的管理，同时也由于缺少管理技巧，处事不妥，导致销售队伍不团结，谁也不服谁，人心不稳。用经销商的话说就是："你打我，我打你。再加上自身专业销售能力不够，公司不团结，我经销商要完蛋。"致使通路推力呈弱势，在几个市场有很多重点终端，产品一直无法进入，大大减少了产品的有效铺货率。而最主线的，"劲王枸杞汁"这个产品还能不能卖呢?带着这个问题，我们登上了回北京的飞机。策划篇枪毙"劲王枸杞汁"1998年8月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步的推广市场策划工作进行了进一步的磋商。我的话很少，主题就一个，红豆公司的"劲王枸杞汁"必须枪毙。这样的产品，就是十个叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花钱。枪毙"劲王枸杞汁"，是我策划人生涯中第五次否决公司的产品。金庸先生的小说《倚天屠龙记》中有一种独特的武功叫"七伤拳"。这种拳威力极大，但也有一个弱点，就是使用者假如内力不够，在出拳袭击时每加大一分力，反过来对自身的伤害也会增大一分。产品市场推广的道理也是如此。假如我们产品力自身就有问题(这里产品力不仅仅是质量)，那么我们的市场推广投入的力度越大，公司的损失也就越深。某国际品牌推出的功能型饮料由于口感和概念问题，在中国市场投入了巨额广告费不见成效，陷入骑虎难下的局面就是明证。所以，一方面必须解决产品力的问题。丁总问公司今年还来不来得及?我说不行，必须等到来年再上市，但准备工作从现在就开始。丁总与助手商议后当即表达批准。毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢?到市场中去寻找新产品劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场合、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了具体的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。大家的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀胀的，屡屡上洗手间"泄洪"。通过度析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然的饮料其实步履艰难。由于各类媒体屡屡发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。其实消费者购买饮料的重要目的是解渴，而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决于两大因素：一是口感，二是品牌。口感自不必说，消费者一方面要觉得好喝；品牌则是附着于产品之上的信息。假如说口感是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不能杰出，有好的气质没有好的身体不能达成完美。分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了具体的磋商后，再次兵分两路：一路解决产品的"身体"问题--进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料的口感、标光度、配料等进行了筛网式的测试、验证，力求达成最佳口味。一路寻找我们的产品"气质"，这"气质"必须从我们的目的消费群那里获得。罐装饮料的目的消费群--10-20岁的青少年，他们的蛛丝马迹，立即成了我们重点猎取的目的。工作小组就像当年的地下党同样，散布在车站、码头、娱乐场合、零售点、学校等地方，观测了解10-20岁的青少年的生