汽车顾问式销售（配实训工单）第2版 课件 项目3 需求分析

客户交际风格判断汽车顾问式销售通过本任务的学习，学生能够：1.能够准确地判断不同顾客的交际风格2.能够准确地判断不同顾客的交际风格的方式3.能够准确地运用不同交际风格的沟通方式4.能够针对不同顾客类型选择应对策略学习目标目录CONTENTS判断客户的不同交际风格选择不同交际风格的沟通方式不同客户沟通方式判断客户的不同交际风格PART011.分析不同交际风格的特点2.辨别客户不同交际风格的方式判断客户的不同交际风格01分析不同交际风格的特点（1）交际风格的类型交际风格的不同表现在对自己的自制能力和对他人的支配能力的强弱不同，依据自制力和支配力的强弱变化将消费者划分为4种不同的交际风格，分别为驾驭型、分析型、亲切型、表现型。不同交际风格类型象限图判断客户的不同交际风格01分析不同交际风格的特点（2）不同交际风格的特点权威者（驾驭型）表现为控制他人欲望非常强，他们尤其希望通过精神上的权威达到对他人的影响力。由于支配的欲望非常强，权威者对他人支配和影响自己的任何企图和行为都会感到很厌恶。特征：自我约束力强，高度自信，果断负责；目的性强，注重效率与结果；不太重视人际关系。对工作高度专注，喜欢告知别人如何去做，很少关注别人的感受；有冒险精神和强烈的领导欲望，权力崇拜者弱点：没有耐心，较难沟通、接近；缺乏亲和感；顽固易独断基本需求：权力、成就沟通要领：坦白；正式、准时，较全面的准备工作，讨论目标，提供资料，直截了当，让对方做决定，避免直接对立，注意会谈的时限、方式表象：快速有力，重点强调，工作负责判断客户的不同交际风格01分析不同交际风格的特点（2）不同交际风格的特点思考者（分析型）表现为控制他人的欲望较弱，自制力较强。思考者是关注细节、分析性强、坚韧，是系统性问题的解决者，他们并不想影响和控制别人，控制好自己是思考者最为关心的。特征：爱提问，注重事实和资料；讲求秩序，有敏锐的观察力；遇事慎重，关注工作细节；忽略说服技巧，完美主义者。一般不愿与别人分享信息，接受新事物能力较差，销售时间较长弱点：封闭，寡言少语，不易接近基本需求：秩序、安全沟通要领：可靠；列出详细的资料与分析；公事公办，避免谈太多闲话；有计划步骤、语言准确、注意细节表象：语速慢，动作少，工作是谈话重点判断客户的不同交际风格01分析不同交际风格的特点（2）不同交际风格的特点合作者（亲切型）表现为控制力与自制力都不强。他们在交际中常常表现得没有主见、不正式。特征：随意，合群，有耐心；待人客气，喜欢聊天，容易沟通；关注融洽的合作关系弱点：无时间观念，原则性较差；反复不定，优柔寡断，不愿承担风险基本需求：合作、安全沟通要领：容纳；经常性沟通，注重私人关系的培养；以安全为主要目标，提供特定的方案和最低的风险；理解其对时间的拖延，不诋毁竞争对手；以轻松的方式谈生意，提供帮助，带领其达至目标表象：表情温和，寻求接纳，放松，身体活动慢和圆滑，谈话重点是人的沟通判断客户的不同交际风格01分析不同交际风格的特点（2）不同交际风格的特点外向者（表现型）表现为控制力较强，自制力较弱。外向者的控制力强，因此喜欢告知别人。特征：交际风格外向乐观，注重人际关系，情绪化；精力充沛，具有冒险精神；幽默合群，容易沟通，擅言词；关注过程表现，冒险主义者弱点：逻辑性差，没有时间观念；随意性大，易冲动，情绪化，因此经常后悔；反复无常基本需求：认同、成就沟通要领：沟通；投其所好，争取好感，先附和，再切人；注意互动，交换意见；经常联络并邀请其参加活动；多谈目标，少谈细节；培养私人感情。表象：表情丰富，衣着随意，身体活动多变，谈话重点是人的沟通和感觉判断客户的不同交际风格02辨别客户不同交际风格的方式（1）通过消费者的表现特征辨别交际风格权威者思考者合作者外向者脸部表情少变化少变化温和有笑容很多表情眼神接触直接，凝聚不慈祥，但想答案注视寻求接纳多方注视说话速度快速有力从容不迫慢，有时停下快速声音控制声音适中柔软温和大声音调单调，重点强调单调流畅忽高忽低姿势正式，强硬僵硬放松充满活力身体活动有些快速，有力少姿势慢和圆滑多种变化说话重点工作工作人人，感觉每种交际风格的表现特征判断客户的不同交际风格02辨别客户不同交际风格的方式（2）通过消费者支配力的强弱辨别这种方法简单、实用，但应避免生搬硬套。汽车销售顾问可以进行初步的交际风格判断，还需要通过支配力和自制力，对客户的交际风格进行深入、全面地判断。如果消费者的行为和语言表现出符合竞争性、冒险、快速等特征或倾向，这说明该客户属于交际风格中支配力强的类型；反之则属于较弱类型。判断客户的不同交际风格02辨别客户不同交际风格的方式（3）通过消费者自制力的强弱辨别只判断消费者交际过程的支配力的强弱并不能判断出消费者的交际风格类型，还需要判断消费者的自制力的强弱。自制力弱的消费者，往往热情、随和、容易沟通等，而自制力强的消费者，往往有冷漠、理性、讲究精确等特征或倾向，给人以距离感。由于具体工作环境和岗位职责的要求，人们在交际中还会表现出一些与其内在风格不相一致的行为倾向。因此，对客户交际风格的判断一定要从自制力和支配力着手，而且要避免仅通过一次接触或少量语言就轻易做出判断，基础观察和全面分析非常重要。总结选择不同交际风格的沟通方式PART021.针对驾驭型交际风格的消费者的沟通方式2.针对分析型交际风格的消费者的沟通方式3.针对亲切型交际风格的消费者的沟通方式4.针对表现型交际风格的消费者的沟通方式选择不同交际风格的沟通方式01针对驾驭型交际风格的消费者的沟通方式避免个人化和浪费时间，注重事实直截了当，保持快节奏，注意客户的想法与目的避开细节、谈论要点强调产品解决顾客问题的能力提出建议，由对方来做决定选择不同交际风格的沟通方式02针对分析型交际风格的消费者的沟通方式避免个人化和明显施压做好充分的产品知识准备，树立专家形象正规的交流场合，完整详尽的信息，系统性的交流方式对工作程序要有耐心，注意细节，向顾客提供具体行动步骤与相关文本慎重报价选择不同交际风格的沟通方式03针对亲切型交际风格的消费者的沟通方式注意礼节和创造好的交流氛围，以个人身份与其打交道提供步骤明确的流程表和计划书不要过分施压，采用让步式报价方案耐心解答，建议其征求他人意见保持经常性接触，多听少说选择不同交际风格的沟通方式04针对表现型交际风格的消费者的沟通方式友好、非正式的会谈引导其谈论解决方案，对其想法表现出热情多听少说，保持快节奏尽量以书面形式表达其想法，并获得书面承诺，但注意不可太烦琐多谈产品实现的利益，帮助其处理细节订单签订后，要注意私人关系的建立不同客户沟通方式PART031.顾客类型分类2.不同顾客类型应对策略分析不同客户沟通方式01顾客类型分类（1）表现型虚情假意型特点：此类顾客表面上非常友善、比较合作、有问必答，实际上他们对购买缺少诚意和兴趣。一旦汽车销售顾问请求购买产品或服务，则闪烁其词、装聋作哑。应对策略：识别此类顾客的真面目，以免花费大量时间、精力与其交往，最后却是落空。鉴别这类顾客需要汽车销售顾问的经验和功力。不同客户沟通方式01顾客类型分类（2）威权型情感冲动型特点：此类顾客生性冲动，容易受外界环境影响，只要稍受外界刺激，便言所欲言，毫无顾忌后果。对于自己原有的主张或承诺，也会一时兴起，全部推翻或不愿负责任。应对策略：“快刀斩乱麻”是应对此类顾客的原则。销售顾问先要让对方接受自己，然后说明产品或服务能给他带来的好处，能做演示的尽量做演示。不同客户沟通方式01顾客类型分类（2）威权型先入为主型特点：此类顾客作风干脆，在与汽车销售顾问接触之前，他已经准备好问什么、答什么。因此，在这种心理准备下，此类顾客能与你自由交谈。比如：在刚与汽车销售顾问见面时，他便会先发制人地说：“只看看，不想买。”应对策略：此类顾客较易成为交易对象。虽然他一开始就持否定态度，但对于交易而言，这种心理抗拒是最微弱的。对于此类顾客一开始的抵抗言语，汽车销售顾问可以先不予理会（顾客并非真心地说那种话），再以热诚的态度亲近他，成交便很易达成。不同客户沟通方式01顾客类型分类（2）威权型固执己见型特点：此类顾客一旦决定的事，就不可更改。即便后来知道是错的，也会一错到底，甚至会出言不逊；汽车销售顾问的以礼相待，也难以被接纳。应对策略：持之以恒、真诚相待、适时加以恭维，时间长了，或许能博得好感，让顾客转变态度。从心理学上讲，性格顽固的人心底往往是脆弱和寂寞的，比一般人更渴望理解和安慰。不同客户沟通方式01顾客类型分类（3）合作型内向含蓄型特点：此类顾客较为神经质，深知自己极易被说服，故总是害怕与汽车销售顾问有所接触；这类顾客在交谈时，会显得困惑不已，坐立不安，喜欢东张西望，不专注于同一方向。应对策略：汽车销售顾问必须谨慎而稳重，细心地观察顾客，坦率地称赞他的优点，与他建立值得信赖的友人关系犹豫不决型特点：这类顾客性格可能是优柔寡断，虽然其外表平和、态度从容、比较容易接近，但长期接触后，便可发现其不善于决定的个性与倾向。应对策略：汽车销售顾问首先要有自信，并把自信传达给对方，同时鼓励对方多思考问题，尽可能地使谈话围绕营销核心与重点，不设定太多、太复杂的问题。不同客户沟通方式01顾客类型分类（4）分析型思想保守型特点：思想保守、固执，不易受外界干扰或他人的劝导而改变消费行为或态度。此类顾客对现状常持满意态度，即便有不满，也能容忍不显露人前。应对策略：汽车销售顾问必须发现顾客对现状不满的地方和原因，然后详细分析自己的营销建议中的实惠和价值，请顾客尝试接受自己的产品或服务。精明理智型特点：此类顾客是用理智支配、控制购买行为的，不会轻信广告宣传和汽车销售顾问的一面之词，会根据自己的学识和经验对商品进行分析和比较再作出购买决定。应对策略：汽车销售顾问很难打“情感牌”，必须从熟知商品或服务的特征人手，多方比较、分析、论证，用产品或服务将给顾客带来的好处来说服顾客。不同客户沟通方式01顾客类型分类（4）分析型生性多疑型特点：此类顾客不管是对汽车销售顾问所说的话，还是对产品或服务本身，都持怀疑的态度。如果这类人心中有个人烦恼，还会把一股怨气撒在汽车销售顾问身上。应对策略：以亲切友善的态度和其交谈，绝不与其争辩，同时尽量避免对其施加压力。进行商品或服务说明时，态度要沉着，言辞要恳切；如果观察到顾客的忧虑，则以一种友好的口吻询问，待其平和时，再用一般方式洽谈。沉默寡言型特点：此类顾客比较理性的顾客，沉着冷静，汽车销售顾问的谈话虽注意倾听，但反应冷淡。汽车销售顾问很难知道其内心感受。应对策略：先用“询问”的技巧探求顾客内心活动，并且着重以理服人，同时用自己的言谈话语让顾客接受自己，提高自己在顾客心中的地位。谢谢观看THANKYOU辨别影响客户购买行为的因素汽车顾问式销售通过本任务的学习，学生能够：1.能够准确地分析影响客户购买行为的因素2.能够准确地分析不同阶层消费者的消费特征3.能够准确地判断营销因素对购买行为的影响学习目标目录CONTENTS政治因素对购买行为的影响经济因素对购买行为的影响文化因素对购买行为的影响群体对购买行为的影响阶层对购买行为的影响营销因素对购买行为的影响政治因素对购买行为的影响PART011.政治制度2.国家政策政治因素对购买行为的影响01政治制度政治制度对消费者的消费方式、内容、行为具有很大影响。

例如：为了保护环境，欧盟许多国家对汽车的排放量都做出了详细的规定，不符合环保规定的汽车既不允许生产，也不允许销售。

所以，政治制度对市场购买活动的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有不可忽视和不可抗拒的影响。政治因素对购买行为的影响02国家政策国家政策规范了国家事务的处理方式、方法、程序、要求、规定等内容，这些政策也会对消费者的购买行为产生极大的影响。例如：我国在2011年实施的小排量车节能惠民补贴政策，将发动机排量在1.6L及以下，综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车）纳入“节能产品惠民工程”，按每辆3000元的标准给予一次性补贴。经济因素对购买行为的影响PART021.社会生产力水平对购买行为的影响2.消费者的经济收入对购买行为的影响经济因素对购买行为的影响01社会生产力水平对购买行为的影响购买行为的对象（商品）的提供，归根到底要受到社会生产力发展水平的影响。它决定着一个社会所能提供的商品的种类、数量和质量，同时也影响人们的消费观念。

例如：在卡尔·本茨发明汽车以前，无论多么富裕的组织和个人都不可能产生购买汽车的想法和购买到汽车这样的商品。经济因素对购买行为的影响02消费者的经济收入对购买行为的影响（1）消费者绝对收入的变化影响购买行为

引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化、财产价值意识变化等。当该消费者收入较低时，第一关注的往往是汽车的价格和耗油量，而一旦收入提高，可能就会对汽车的安全性能和外观提出要求，对汽车售后维修、零部件的供给更为关注。（2）消费者预期收入的变化影响购买行为消费者在购买贵重商品时，往往要对以后的收入情况做出一定的预期估计，尤其是打算采用贷款或者分期付款的方式时，这种行为的影响会更明显。此外，总体经济环境和社会的稳定程度以及社会保障体制的健全与否都会影响到消费者对未来收入的预期。文化因素对购买行为的影响PART031.消费者文化背景的影响2.消费者文化水平的影响3.社会习俗对消费者购买行为的影响文化因素对购买行为的影响01消费者文化背景的影响文化对于购买行为的影响通常是间接的，不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好，即使在同一个国家或地区，由于年龄、民族等因素的影响，也会使消费者的行为有差异。文化因素对购买行为的影响02消费者文化水平的影响社会教育文化的发展程度、消费者受教育程度、消费者掌握的知识结构等，都反映着消费者的文化水平。

一般来说，消费者受教育程度越高，对精神生活方面的消费需求就越多，同时，其购买行为也会显得越理智。受教育程度高的消费者在购买汽车时可能会更重视该汽车的功能、安全性能以及外观设计和时尚程度，而不是单纯关心其价格。文化因素对购买行为的影响03社会习俗对消费者购买行为的影响（1）喜庆性的消费习俗例如端午节购买粽子，中秋购买月饼等指人们在特定的节日，或者在一些喜庆事件发生后，实施购买行为。特别在节日，人们常会因为约定俗成而在很长时期内反复出现相似或相同的购买行为。（2）纪念性的消费习俗例如在端午节，中国人习惯吃粽子和划龙舟。这是指人们为了表示对重大历史事件或者重要人物的纪念而形成的消费习惯。文化因素对购买行为的影响03社会习俗对消费者购买行为的影响（3）信仰性的消费习俗例如对于犹太教来说，星期日是安息日，因此不能选择这一天在犹太教地区进行任何促销或者销售活动。由于某种信仰而引起的消费习俗，对于汽车销售来说，这种习俗的影响并不明显。但是，对于有些民族或者宗教来说，一些颜色或特定的日子可能会成为禁忌，在这些地方进行销售时必须注意到这些禁忌。（4）政治性的消费习俗例如根据美国汽车租赁业的统计，每逢美国独立日等主要节日前后，由于外出旅游、度假和访友的人数增加，汽车租赁的营业额也会明显增加。我国自从在“五一”和国庆节实行长假制度后，节假日消费已经成为各厂家重视的内容。群体对购买行为的影响PART041.紧密群体2.归属群体3.比照群体群体对购买行为的影响01紧密群体（1）未婚，经济尚未独立阶段这一群体的主要对象是指高收入家庭的子女，其子女由于没有什么经济负担，消费会以自我为中心，主要考虑要新潮，外观与众不同。（2）经济独立，且没有小孩阶段这一群体的主要对象是指经济独立但尚未成家和成家尚无小孩的青年人，是汽车消费的主力军。其选择轿车一般首要会考虑动力性能、档次和品牌。（3）已婚，经济独立，孩子年幼阶段这是一个比较长的阶段，包括从孩子出生到孩子成年这一阶段，是汽车消费的主力军。他们选择轿车的因素主要有舒适性、质量、价格、服务、品牌、经济性等。（3）事业有成，孩子有行为能力阶段这是一个没有子女拖累的享受阶段。会选择购买便于出行，符合身份的汽车，也可能考虑购买家庭的第二辆车，以供子女使用等。主要考虑的因素有档次、品牌、服务、舒适性、安全性等。群体对购买行为的影响02归属群体消费者在社会生活中从事的职业、职务、收入不同，每个人都从属于一定的群体和社会组织，拥有一定的身份地位。

具有不同身份和地位的消费者经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受信息的情况各不相同。

所有这些因素都会直接影响消费者的购买行为，这在汽车这类高档耐用生活品的购买上显得尤其明显。例如具有一定实力的民营企业家，大多选购高档豪华轿车；一般机关干部极少可能购买超过机关采购汽车级别的汽车；年轻夫妇组成的家庭更多会选择时尚个性、但价格比较实惠的汽车。群体对购买行为的影响03比照群体任何社会都有社会等级，社会阶层是根据人们的经济地位与归属群体来划分的等级，通常收入水平决定着他们的消费水平、消费观念和消费习惯。显然，社会阶层是消费者购买行为的一个极重要的因素。阶层对购买行为的影响PART051.社会阶层的决定因素2.不同阶层汽车消费者的消费特征阶层对购买行为的影响01社会阶层的决定因素（1）受教育程度人的受教育程度直接影响着他的能力、知识、技术、价值观、审美观等，而且随着社会的发展，它在形成社会阶层中所起的作用越来越大。一般情况下，一个人所受教育的程度越高，他的社会地位就越高。（2）职业职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位。其中，职业声望是人们对职业地位的一种主观评价。一般来说，职业声望越高，职业地位越高，社会名声越大，所处的社会阶层越高。（3）收入收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位，因为没有收入就谈不上消费。收入与人们的消费方式、生活习惯等有着密切的关系。一般来说，收入高的人比收入低的人的社会地位高。因此，很多人习惯按收入来划分社会阶层。阶层对购买行为的影响01社会阶层的决定因素（4）权力权力意味着一个人在群体和社会中向别人施加影响的能力。尤其在某些国家，权力就是一切。（5）阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有专长共同的政治和经济利益独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征同一阶层的消费往往具有类似的购买行为。一般来说，高层的顾客更善于比低层的顾客利用多种渠道获商品信息。他们喜欢的购物环境也不同。处于不同社会阶层的人，在生活方式、欣赏品位、购买行为等方面存在较大的差异。社会阶层和购买行为阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征在汽车的购买行为中，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。汽车产品的营销行为也往往是将注意力集中于一个或少数几个阶层之中，可以说，没有一种汽车品牌或型号是可以满足所有阶层的需要的。成员关注点占购车消费者人口比（%）社会名流品牌1.8企业高层管理者品牌、服务4.2民营企业主品牌、效应、质量8专家学者文化、服务14.8白领雇员服务、款式24.2公务员服务、款式25个体商贩价格、实用性16蓝领雇员价格5.5低收入农民与下岗工人价格0.5不同阶层汽车消费特征阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征购车人口比例柱图高档车消费人群比例柱图中档车消费人群比例柱形图低档车消费人群比例柱图阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征汽车消费的主要群体为社会名流、企业首席执行官（CEO）、民营企业主、专家学者、白领雇员、公务员、个体商贩、蓝领雇员。

其中高档车消费以社会名流、企业首席执行官（CEO）、民营企业主为主，注重品牌和档次。

中档车消费以专家学者、白领雇员、高收入公务员为主，注重整体服务水平。

低档车消费以公务员、个体商贩、蓝领雇员为主，注重价格。

可见，通过对阶层的分析，销售人员可以更多地掌握目标消费者的需求所在，从而提高营销活动的成功率。总结营销因素对购买行为的影响PART06营销因素对购买行为的影响营销因素是整个营销活动中，最活跃的单元之一。通常是指企业为了能够实现销售，而采取一些相应的营销策略。

如产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等，这些因素对企业而言均是可控制的，它们会对消费者的购买行为产生直接且具体的影响。

营销因素包括产品因素、价格因素、分销因素和促销因素等。营销因素对购买行为的影响01产品因素对购买行为的影响产品因素主要体现在其固有属性上，如产品的外观、质量、体积、价格、包装、本身的稀缺性、与消费者的交互性等等因素会影响消费者的购买意愿。故对于有形产品商家一般会进行较为专业的产品设计，运用人因工程、心理学等多方面的知识进行产品外观和属性功能设计，以达到吸引消费者的目的。而对于无形的产品或服务，商家则尽可能提升消费者与产品的交互性，让其能身临其境地体验到产品或服务的功能，以加强消费者的参与感，提升购买意愿。营销因素对购买行为的影响02价格因素对购买行为的影响商品的定价是根据物品的价值而定的，而商品的价值量是由社会必要劳动时间决定，而生厂商品的必要劳动时间是不断变化的，因此商品的价格也不可能固定不变的，而是围绕价值上下波动。但由于消费者的文化程度、经济收入、社会阶层以及个性差异，每个人对商品的心理价位又都不同。企业在定价时因优先考虑自己商品的消费群体，应按照消费群体的差异去定价，并且做到适合更多层次的消费者。营销因素对购买行为的影响03分销因素对购买行为的影响分销，顾名思义就是分开销售的意思。它是信息化发展的产物同时该系统的出现使得供应商、经销商之间的联系更加密切,可以随时随地的去交接业务缩短了供销链，大大提高了效率。影响分销渠道的因素主要有四种，即制造商因素、商品自身因素、竞争对手因素及环境因素。营销因素对购买行为的影响04促销因素对购买行为的影响促销是企业为促进销售而采取的一种短期行动。消费者在促销活动中可能出于对价格的优惠、商品品质的保证或礼品的诱惑而进行购买。企业可以通过促销活动吸引更多的消费者，扩大市场份额。促销活动对消费者购买行为的影响，是指商家在不断变化的环境中通过产品和服务的开发、分销、促销和定价来促进与客户间的交换关系。谢谢观看THANKYOU需求分析流程汽车顾问式销售通过本任务的学习，学生能够：1.能够准确地分析消费者购买动机2.能够准确地进行顾客需求心理分析3.能够准确地把握客户消费心理发展过程各阶段的特点4.能够针对不同性格顾客采取相应的对策5.能够了解客户需求分析的重要性。6.能够运用需求分析的方法与技巧进行需求分析学习目标目录CONTENTS分析消费者购买动机了解客户需求信息进行倾听与沟通进行客户观察进行策略调整与提供建议需求分析的方法与技巧客户需求分析的重要性分析消费者购买动机PART01分析消费者购买动机根据动机的表现形式将动机分为两类：购买的动机有消费者愿意说出的理由，是显性的动机；有消费者不愿说出的理由，是隐性的动机。我们在判断出其真正的购买动机后，就有很大的把握使潜在消费者变为我们的客户。体现方式（1）求实购买动机以追求汽车的实用价值为主要目的，注重“实惠”和“实际”原则，强调汽车的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心商品的外形、品牌。（2）求新购买动机以追求车型外观、配置的时尚和新颖为主要目的，注重汽车的“现代气息”和“新奇”，讲求车型的款式和社会流行趋势。分析消费者购买动机体现方式（3）求美购买动机以追求汽车外观的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重车型的颜色、款式、流线设计及线条装饰等外观因素，讲求车型的风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。（4）求利购买动机以追求汽车价格低廉为主要目的，注重汽车的价格变动，而对车型的款式、品牌等不十分挑剔。（5）求名购买动机以追求车型的名牌、高档为主要目的，借以显示或提高身份地位，注重车型的社会声誉和象征意义，讲求车型与其生活水平、社会地位和个性特征的关联性。分析消费者购买动机体现方式（6）好奇购买动机为满足自己的好奇心而产生的购买动机。好奇心是每个人都有的一种心理现象。当人们对面前的事物不是很理解、觉得新鲜有趣或者感到奇怪时，人们就会产生想要了解它、尝试它的愿望，并进一步产生购买行为。（7）从众购买动机为保持与别人步调一致或水平相当或地位相近而产生购买汽车的动机，这种情况通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，有一定的盲目性和不成熟性。分析消费者购买动机体现方式（8）癖好购买动机为满足个人特殊爱好而形成的动机，通过购买和消费自己偏爱的车新款式而获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，往往与消费者的业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关，并且伴有浓厚的感情色彩。（9）习惯性购买动机消费者对于所选择的汽车服务单位有充分的了解，并报以特殊的信任，一般不会轻易改变所选品牌。这种购买为一些大众所熟悉并赞赏的耐用品和奢侈品的汽车或服务品牌，容易受到人们的信任，从而形成习惯性购买。了解客户需求信息PART021.填写客户信息表2.进行顾客需求心理分析了解客户需求信息01填写客户信息表了解客户需求信息可以通过开放式的询问和封闭式的询问方式。

开放式的询问方式适用于希望获得大信息量时。客户信息了解得越多,就越有利于把握客户的需求。例如：谁（who）：“您为谁购买这辆车?“

何时（when）：“您何时需要您的新车?“什么（what）：“您购车的主要用途是什么?您对什么细节感兴趣?“为什么（why）：“为什么您一定要选购三厢车呢?“哪里（where）：“您从哪里获得这些信息的?您从哪里过来?“怎么样（how）：“您认为××车动力性怎么样?“

封闭式询问即所提的问题,对方可以直接给出肯定或否定的答案,适合于获得结论性的问题。例如：“您喜欢这辆××车吗?““我们现在可以签订单吗?“了解客户需求信息02进行顾客需求心理分析一般汽车消费车的需求心理有四种，分别是品牌心理、炫耀心理、从众心理和价值心理。（1）品牌心理品牌心理是消费的一个表现，产品的品牌在一定程度上可以左右人们的消费导向。不同品牌的产品在技术和质量以及服务方面存在较大的差距，而知名品牌在某种程度上是消费者的一种保障，让消费者有一种安全感。例如：日本品牌汽车重视外观的精美，做工精细，内饰考究，成为一些顾客的品牌首选；而欧美等国家的汽车注重安全和舒适性，也拥有相当的顾客群。此外，各品牌汽车在中国市场的占有率，以及售后服务网络的发达程度，都会成为顾客选择品牌的因素。了解客户需求信息02进行顾客需求心理分析（2）炫耀心理很多人有炫耀心理，追求一种老爷的心态。认为拥有一辆高档汽车是非常荣耀的事情，是一种身份和地位的象征。所以，再高档的车，再昂贵的车，都有其市场。不能绝对认为带着炫耀心理购车的顾客就一定是很有钱的人，他们在实际交易的时候肯定也会考虑价格问题，但是价格的影响程度已经大大降低，更多的关注点是如何体现他所追求的“分量”。因此，在销售过程中我们要充分掌握这一特点，不妨为顾客推介档次高一点的车型，满足他们的心理需求。了解客户需求信息02进行顾客需求心理分析（3）从众心理从众心理存在于大多数人之中。这类顾客不希望与别人有太多的不同，朋友圈里买什么车，他也会买相同层次的车，标新立异的事他是不会考虑的。（4）价值心理具有价值心理的顾客，影响他的购车因素主要是产品的性价比，也就是说他会比较理智地去考虑所花的钱买这样一辆车值不值得。对于这类价值回归心理强烈的顾客，详细的性能和价格对比分析是汽车销售人员的工作重点。进行倾听与沟通PART03进行倾听与沟通倾听的要领创造良好的倾听环境,没有干扰,空气清新、光线充足眼睛接触,精力集中,表情专注,身体略微前倾,认真记录用肢体语言积极回应,如点头、眼神交流等和感叹词（唔、啊）忘掉自己的立场和见解,站在对方角度去理解对方、了解对方适度地提问,明确含糊之处让客户把话说完,不要急于下结论或打断他将客户的见解进行复述或总结,确认理解正确与否进行倾听与沟通沟通案例客户的感慨与抱怨：“这夏天一到可太难受了，又闷又热，成天都是一身汗！“客户的需求：客户希望夏天的生活能凉爽一些，舒适一些销售人员的倾听与沟通：“您说得对，夏天实在是酷热难当。您可以上驾驶座上休息一会，我现在打开空调，不出三分钟，整个车内的温度就会立刻降下来。有一款这样的车，以后您的夏天就不用再怕闷热、怕出汗了。怎么样，是不是要凉快很多，舒适很多呀……“进行客户观察PART04进行客户观察衣着从一个人的衣着可以看出他的服饰喜好和个性。喜欢穿休闲装的人，通常较为随意，不喜欢受到约束；总是西装革履的人，则通常较为重视形象。此外，从服饰的品牌还可以看出客户的身份、消费能力和地位。例如：当一个人穿着名牌衣服，戴着名贵首饰的时候，我们可以判断他属于中高端客户或者高端客户，那么他可能会对较为高档的商品更感兴趣。相反，对于穿着普通的客户，我们可以先向其推荐一些物美价廉的产品。姿态一定程度上反映客户的经济能力、选购品位、职业、喜好。从客户随身携带的包通常可以看出客户的消费能力，名牌的皮包和布包持有者的消费能力应该有着较大差距。进行客户观察眼神目光是心灵的窗口，可传达购车意向、感兴趣点。从客户谈话的态度可以大致看出客户的心理动机，可以初步判断成交的可能性。例如：客户在谈话时总是东张西望，目光游离不定，基本上可以判断出这个客户目前很可能没有强烈的购买意向，也许仅仅是为了闲逛或者了解一下商品而已。表情从客户的表情可以初步判断出他的性格特征。例如：客户满面春风、笑容可掬，说明他是一个性格平易近人的人；如果客户笑的声音很大，笑得旁若无人，那么他应该是个不拘小节的人；假如客户面带怀疑表情并经常习惯性地摆手，说明他对什么都保持着戒备心理，对人对事总是持有怀疑态度。进行客户观察行为动作从客户的步态可以看出他的具体性格。例如：客户脚下生风，通常是说话快人快语、豪爽、讲究办事高效率。而如果是脚步沉稳缓慢，则通常表明他是一个有城府或办事慢条斯理的人。在挑选汽车的时候,经过再三犹豫，仍然无法做出选择的的客户，一般属于顺从型的性格特征。随从人员与客户一起来的随从人员，其关系决定着对客户购买需求的影响力，销售人员除了了解客户的需求情况，还要关注随从人员的态度，观察随从人员与客户的关系，随从人员对车的看法及对客户购买决定的影响，采取有针对性的措施，使随从人员认同销售人员的看法，促成交易。进行客户观察是步行还是开车通过了解客户是步行来的，还是开车来的信息，可以传达客户购买的是否首部车还是再买一部新车，还是置换新车。例如：如果是步行来的，进一步了解客户的需求信息；如果是开车来的，要了解客户是开什么品牌的车，为什么再购置车，预购置什么品牌的车型；如果是置换，要了解客户置换什么品牌的车型等信息。客户需求分析的重要性PART051.需求分析是引领汽车销售环节有效展开的重要开端2.需求分析为引导顾客合理消费提供重要保障3.需求分析有利于提高汽车产品介绍的针对性和有效性4.需求分析有助于有效处理顾客异议需求分析是引领汽车销售环节有效展开的重要开端客户需求分析的重要性通常情况下，汽车销售过程分集客活动、店内接待、需求分析、新车介绍、试乘试驾、异议处理、促价成交、付款交车和售后服务，这些环节是循序渐进、不可分割的统一整体。如果说店内接待是汽车销售工作热身前奏的话，那么需求分析则在实质意义上拉开了汽车销售工作的大幕。在此环节，汽车销售顾问将直面顾客，通过需求分析与顾客进行“心”的对话和交流，为接下来的工作流程定下基调，找准方向。如果这一环节没做好，后续的工作必将失去了针对性和方向感，变得盲目而低效。需求分析为引导顾客合理消费提供重要保障客户需求分析的重要性在现实生活中，许多购车人士限于对汽车性能、功用和使用性价比的缺乏了解，并不一定能做出符合其条件的正确购买决策，他们常常或沉迷于品牌、或受制于广告、或沉浸于人云亦云、盲目跟风。这时候，一个优秀的汽车销售顾问会通过有效需求分析，在探明顾客购车用途、使用地域、个人偏好、经济实力等情况后，为其分析利弊、推荐出一款性价比最高的汽车产品。需求分析为引导顾客合理消费提供重要保障客户需求分析的重要性（1）顾客的背景情况，如职业、家庭、主要使用者、个人喜好、用车历史、购车关注点，通过这些情况就可大致知晓顾客的收入水平、个性特点、所处的社会层次等情况，能在汽车品牌、价格、配置方面做好相关车型的推荐准备。（2）顾客购车的用途和动机，就用途而言，顾客买车无外乎基于以下原因，上下班、家用、跑业务、创业等情形，对其购车动机而言，无非是求实、求名、求美、求廉、求新、求安全等，汽车销售人员可以对号入座，结合汽车产品的功用和顾客购买动机为其推荐相匹配的产品。（3）主要用车区域，可从燃油经济性、行驶舒适性、安全性、可操作性、延长汽车寿命等方面来为客户量身推荐。（4）购车预算，可以客户的购车预算为基准，围绕性能、结合价格来最终确定备售车型。事实证明，在把好顾客的购买心理脉搏后，再站在顾客的立场上，真心为顾客着想的引导式销售，常常能赢得顾客的倾心和信任，并能为顺利实现顾客的二次消费创造条件。需求分析有利于提高汽车产品介绍的针对性和有效性客户需求分析的重要性了解顾客的真实需求后，在接下来进行的新车介绍环节中，将可按照顾客的需求点及其个人关注点去进行新车解说，针对性更强，目的也将更加明确。需求分析有利于提高汽车产品介绍的针对性和有效性客户需求分析的重要性（1）能紧扣顾客的关注点，综合运用FABE法则、情景模拟法、演示法等多种产品介绍方法，把汽车产品特征介绍得逻辑严密，丝丝入扣。（2）能在介绍过程中与顾客进行有效的互动，提高顾客的参与性。开展体验式销售，让顾客在购车过程中享受到产品带来的利益和乐趣，产品解说将会变得更加具体生动、欢乐有趣，也更能提高顾客和产品二者的关联度，无形中激发顾客的购买欲望。（3）能有效预料到顾客心中的疑惑，并有效引导解决，从而大幅提高产品介绍的效果，增进顾客对产品的信心和对汽车销售顾问的信任。需求分析有助于有效处理顾客异议客户需求分析的重要性（1）有效处理顾客对汽车产品的异议顾客对汽车产品的异议多种多样，常见的有批评型、借口型、问题型、怀疑型等。通过前面与顾客的需求分析，汽车销售顾问大致能掌握顾客的真实购买心理动态、对汽车产品知识的了解程度，同时也能在双方交流过程中做好对顾客进行解释和说服的准备工作。因而对顾客表现出来的对汽车产品的异议，能有效做到兵来将挡、水来土掩。需求分析有助于有效处理顾客异议客户需求分析的重要性（2）有效处理顾客对汽车价格的异议顾客对汽车价格有异议，常态表现是说汽车价格过高，汽车产品的价值还不够，是“价超所值”了。通过需求分析，汽车销售顾问就能清楚地知道，自己为顾客推荐的是一款能满足顾客需要且也是顾客所希望拥有的汽车产品，就可以多结合顾客的关注点，多谈购买该汽车产品能给他带来的实际利益，让他实实在在地觉得不是“价超所值”，而是“物超所值”。中国有句古话，叫作“千金难买心头好”。产品选对了，能切实满足顾客当前的需求，我们就有理由让顾客觉得即使贵，也是贵得有道理。如果再配以公司其他购车优惠政策或活动，相信价格异议必将迎刃而解。进行策略调整与提供建议PART061.顾客购车的心理模式2.销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对进行策略调整与提供建议01顾客购车的心理模式（1）无动于衷阶段顾客对汽车产品还没有需求。表现为不关心与汽车有关的事件和信息。（2）心有所动阶段顾客由于受某种因素的影响,从而感觉到自己需要一部汽车。所以,开始注意周围人群买车用车的情况,包括品牌、车型、价格。（3）想要购买阶段顾客对汽车的占有欲增强,开始幻想拥有汽车后对工作、生活、事业、地位等方面带来的好处和帮助。

表现为特别关注与汽车有关的信息,经常参加车展等活动,愿意听别人谈使用汽车的感受。客户对汽车产品消费心理的发展过程分为十五个阶段。对于绝大多数顾客而言,从萌生购车的想法到最终掏钱买车,是一个心理渐进发展、占有欲望不断强化、购买目标逐步明确的过程。进行策略调整与提供建议01顾客购车的心理模式（4）确定初步投资金额范围顾客会根据自己的收人情况和支付能力确定汽车的投资金额范围,但这只是一个参考值。

其表现为,特别关注在设定的投资金额范围内的汽车产品信息。（5）收集资料顾客会对投资金额范围内的汽车产品有一个全面的了解。

表现为上网查询或到专卖店了解有关品牌、车型、价格方面的情况,对销售人员的介绍特别留意,并会认真做好记录。（6）分析比较此时,顾客需要对已经了解到的情况有一个明确的判断,缩小选择的范围。其表现为,主动与他们认可的“行家”或买过某款汽车产品的熟人联系,征求相关的意见。此时听到的意见对他们的最终决策影影响很大进行策略调整与提供建议01顾客购车的心理模式（7）找出问题顾客通过比较,已经缩小了选择的范围,对汽车产品也有了较多的认识,同时找到了影响购买决策的问题,如产品品质、售后服务、价格等。其表现为,把问题记在产品说明书上或记在专门的记事本上。（8）求证问题顾客通过对问题的求证来验证其判断正确与否,最大限度地降低投资风险,同时确定是否还需要作进一步调查。

其表现为,再次回到专卖店或打电话与销售人员联系,了解自己关注的问题。（9）再次确定投资目标范围顾客在充分调查评估的基础上,修正原有的投资目标和条件,进一步缩小投资的范围。

表现为顾客选择的产品目标已经缩小在价格相近、配置相差不大的3-5个品牌的车型上。进行策略调整与提供建议01顾客购车的心理模式（10）再次求证顾客希望找出他们比较关注的品牌、车型、销售商与将被排除的品牌、车型、销售商之间的差异。

其表现为,顾客所提出的问题已经具有品牌针对性,会较多地把销售人员介绍的品牌与其他品牌进行比较。（11）确定选择标准顾客从最大限度降低投资风险的角度出发,最终会确定一个选择品牌、车型、经销商的标准。

其表现为,此时关注的焦点已经从产品转移到服务上,会特别留意销售商的综合能力。（12）讨价还价顾客根据调查分析的结果,最终选定目标产品,设定最终的投资金额和可让步的底线。

其表现为,顾客对价格的要求变得具体,但比较客观,会根据产品的供需状况适时做出调整。进行策略调整与提供建议01顾客购车的心理模式（13）做出决策顾客根据销售人员的条件和自己的选择标准最终做出取舍。其表现为,顾客与销售人员签订购车合同,交付定金。（14）满足这是顾客最幸福的时刻,占有欲得到了充分满足,满足感增强了。其表现为,喜欢开着车在熟人面前展示,希望得到别人的好评。（15）恢复平和心境经过一段时间的喜悦后,占有欲望得到了完全满足,新鲜感已经退去,心态已经平和,对汽车产品的认识也逐渐开始变得客观。

其表现为,开始对使用中出现的问题表示不满,甚至愤慨,但短时间内不会在其他人面前说这款车性能不好、有质量问题。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（1）内向型这类顾客对车辆比较挑剔,会比较在意销售员的态度、言行和举止,一般不喜欢销售员过分热情,因为这与他们的性格格格不入。个别人在购车时常表现出一种孤僻的购买心态。销售人员在接待顾客中，发现顾客的性格不同，应采取的的对策也不同，一般来讲，顾客的性格分为九种。应对方法给予他们良好的第一印象。对于这一类顾客,销售人员给予他们的第一印象将直接影响着他们的购买决策。另外,对这一类顾客如注意投其所好,则容易谈得投机,否则会难以接近。对于内向型顾客,应做好必要的辅助工作,给其更多的“自由”,不要太多的语言解释,通过周到细心的服务打动他的心。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（2）随和型这一类顾客性格开朗,容易相处,内心防线较弱,对陌生人的戒备心理不如内向型顾客强。他们容易被销售人员说服,通常不会产生令销售人员难堪的行为或言语。应对方法可以找一些轻松的话题,如幽默、风趣有时会收到意想不到的效果。如果他们赏识你,甚至会反过来主动帮助你去劝说其他顾客,帮你销售。应该注意的是,这类人容易受人影响,容易忘记自己的承诺,因此需要及时跟进。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（3）刚强型这种类型的顾客性格坚毅,正直严肃,对待工作认真,决策谨慎,思维缜密。这类顾客不容易对付,也最考验销售员的实力。应对方法

销售员在礼仪、礼节和言语方面不要太过随意,要表现出专业的素质,时间观念要强。在没有充分沟通之前,不要轻易做出推断或下结论,不要给顾客产生“销售”的感觉。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（4）敏感型敏感型性格的顾客,他们对周边发生的事情、销售员的言语和行为反应敏感。这类顾客容易激动,情绪不稳定,而且容易反悔。应对方法

耐心是对待这类顾客最有效的方法,切忌急躁和激动,避免言语方面对顾客的刺激,顺其自然；把握好顾客的情绪变动,在恰当的时机提出自己的观点和建议。注意不要在与其商谈的过程中,再与其他人员或顾客进行谈话,避免顾客产生反感。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（5）虚荣型爱表现,喜欢突出自己是这类顾客的特征。他们一般不喜欢听别人的建议,总是要表述自己的观点,自我表现的欲望很强,妒忌心较重。应对方法尝试寻找一个对方感兴趣或对方熟悉的话题,注意倾听对方的建议,并在适当的时候表示赞同或对其进行赞扬,满足其虚荣心。

不要随便反驳或者打断他的话语；在与他进行沟通的时候不要炫耀自己,宜用随和的方式来表述自己的观点,避免刺激对方,以防止其产生心理负担和压力。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（6）顽固型他们在消费上有特别的偏好,容易怀念过时的东西,不容易接受新的品牌、新的车型。他们通常具有很丰富的经验,这种经验有时候会使他们过于自信,不轻易相信销售人员的介绍。应对方法不要试图去改变他们的消费理念或生活观念,用资料和数据来说明问题。避免任何的欺骗行为,哪怕是很轻微的。

尽量从正面去进行诱导和进行展示,可以使用先发制人的方式,不要给他表示拒绝的机会,因为对方一旦明确表态就不容易改变了。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（7）怀疑型这类顾客容易受在生活或工作中遭受的欺骗经历影响,对销售员的言语,甚至对产品的相关资料总是持一种怀疑的态度。应对方法不要受其影响,要有自信的心态,相信我们所经销的产品、企业实力和服务水平,适当地借助专家或权威媒体的观点,如展示专业资料数据、专家的评论。端庄严肃的外表与谨慎的态度有助于建立顾客对我们的信任,从而顺利达成交易。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（8）好斗型这类顾客好胜、顽固,对事物的评判比较主观和专横,喜欢把自己的意见强加于人,具有很强的征服欲望,尤其是容易在细节上与他人争论不休,有点不达目的誓不罢休的味道。应对方法首先要把握好自己的心态,千万不要意气用事,被对方搞乱了阵脚,因为争论常常是无益的。必要的时候在言语上多做些让步,也可能令事情朝好的方向发展。进行策略调整与提供建议02销售人员针对不同性格顾客应采取的对策和销售应对（9）沉默型这类顾客在整个销售沟通过程中表现得极其消极,甚至一言不发,显得非常冷淡。应对方法尝试一些简单轻松的话题,刺激顾客的谈话欲望。如果顾客对产品的专业知识非常缺乏，一定要注意避免纯技术方面的讨论，应从功能应用的角度进行解说。穿插一些案例或者小故事可以活跃气氛，带动顾客。需求分析的方法与技巧PART071.仔细观察客户，有的放矢地采取销售行动2.诱导客户，促成购买3.探询顾客的需求，锁定销售的焦点问题需求分析的方法与技巧01仔细观察客户，有的放矢地采取销售行动（1）观察谁是决策者真正的决策者并不一定是看车最仔细或需要买车的人。当顾客走近展厅时，销售人员要及时判断谁是真正决定购买的人。最容易判断谁是决策者的情况是顾客独自前来。可是，当顾客结伴前来，要弄清谁是决策者就需一定的技巧了。1）朋友或同事一看亲密程度，亲密的好友拥有决策权。如果不是亲密的朋友，陪伴而来的人可能只是一个意见参考者，那么直接购买者会拥有更多的决策权。二看中心位置，两人行，左边为尊；三人或三人以上平行，注意中间。只要注意了这些细节，就可以很快找到真正的决策者。需求分析