2020-2021中国短视频行业研究报告

2020-2021中国短视频行业研究报告审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频破局：“下沉、出海、跨界”三步走1目录23观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋十年蝶变，行业迈向成熟稳定期短视频行业萌芽于2011年，而后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业爆发式增长，现已形成“两超多强”的竞争格局。商业模式逐渐成熟，变现手段多样化萌芽发展期2011-2015年2016-2017年2018-至今增长爆发期成熟稳定期2011年3月，快手推出“GIF快手”2013年7月，快手由工具应用转型为短视频社区2013年9月，腾讯推出微视“从无到有”短视频平台兴起随着移动互联网的发展、智能手机普及、4G技术的提升、短视频行业从无到有，用户习惯逐渐养成，关注度逐步攀升行业发展大事件行业发展大事件2020年1月，微信视频号内测2020年8月，小红书上线视频号“从有到多”短视频应用大爆发短视频应用爆发式增长，掀起短视频全民化风潮字节跳动横空出世，依靠智能算法抢占大批用户，占据风口PGC、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正规化行业发展大事件2016年9月，抖音上线2017年6月，头条视频升级为西瓜视频2017年11月，好看视频上线“从多到优”抖音快手杀出重围市场格局逐渐稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局商业模式逐渐成熟且变现手段多样化，短视频直播电商爆发巨头们以“视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战短视频突围泛娱乐，赶超长视频注：泛娱乐行业用户渗透率=某个泛娱乐行业活跃用户规模/泛娱乐行业整体活跃用户规模2019-2020中国泛娱乐行业用户渗透率20190820200878.1% 81.6%75.0% 78.5%75.2%68.0%45.2% 44.0%41.0% 40.3%短视频网络游戏在线视频在线音乐在线阅读在泛娱乐行业中，短视频用户规模首屈一指，渗透率高达80%，在线视频稍有下滑；时长方面，杀“碎片化时间”的短视频占据绝对优势，月人均使用时长超过20小时2019-2020中国泛娱乐用户月人均使用时长201908 202008单位：小时19.0 20.713.5 15.414.1 14.713.210.08.3 7.8短视频网络游戏在线阅读在线视频在线音乐用户规模高达6.4亿，且趋于稳定受疫情的影响，2020年2月，短视频行业用户规模突破6.4亿大关。但市场依旧处于存量竞争阶段，用户增长乏力，环比增长率跌破1%2019-2020中国短视频行业活跃用户规模6009160989612546192263400644186440964091639996376664098644941.7%1.5%0.4%1.1%2.4%1.6%0.0%-0.5%-0.1%-0.4%0.5%0.6%201909

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202008环比增长率疫情推动下，突破6.4亿大关女性用户、下沉用户仍可深耕56.8%43.2%52.7%47.3%男女短视频用户全体网民用户25.8%45.8%2.9%

3.1%25.1%45.5%16.6%17.3%9.9%

8.0%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下17.6%15.5%21.0%23.2%14.6%8.1%6.1%12.9%12.3%23.8%26.6%18.3%一线新一线二线三线四线五线性别分布年龄分布城市分布女性短视频用户依旧有增长空间年龄分布上与全网用户差异不大下沉市场仍有很大的收割空间短视频作为全民应用，用户年龄结构分布与全网差异不大，女性用户、下沉市场用户依旧有很大的收割空间2020中国短视频行业用户结构产业链及盈利模式成熟完善短视频现已形成较为成熟、稳定的产业链体系。内容生产者激增，MCN机构发展势头迅猛，商业变现成熟且多元内容生产监管部门（广电总局、网信办等）用户内容分发短视频平台传统视频平台新闻资讯平台内容监管内容监管社交平台提供内容推送、播放品牌主&广告代理商广告植入内容打赏、付费广告付费电商平台广告付费广告植入UGCPGCPUGCMCN广告分成电商消费购买商品平台分成2020中国短视频行业产业结构业务流资金流营收“三驾马车”：广告、打赏、电商广告和直播打赏占据“C位”，两者之和接近90%。电商分成仅占11%，这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关2019中国短视频行业营收结构广告收入直播打赏收入电商分成收入短视频广告分为信息流广告、App开屏广告、创意互动广告等多种类型。广告营收在短视频中占比高达44%，其中抖音高达80%。主播为用户提供娱乐直播内容，观看者基于主播表现打赏。一般而言，主播与平台分成比例为30-50%。直播打赏收入在短视频中占比高达45%，其中快手高达60%。短视频平台通过线上直播形式激发消费者的购物需求，与电商平台佣金分成，赚取利润。直播电商占比为11%，未来电商收入比重将进一步增大。内容生产：MCN机构精细化、垂直化16-18年为爆发式增长阶段，MCN机构成倍涌现，

19年市场回归理性，MCN机构增长率跌破100%，并且呈现垂直化、多元化、专业化特征注：MCN机构为一种中介公司，将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现2015-2019中国MCN机构数量同比增长率241.2% 6500580012.1%2018 2019内容生态业态以内容生产为核心，逐步IP化工业化营销业态提供整合营销方案运营业态 专业化衔接内容方与平台方经纪业态 垂直化为KOL解决前端商务问题电商业态 多元化专注于电商业务IP授权业态通过IP授权实现变现知识付费业态在粉丝中实现知识付费变现304.8%162.5%1700160420201520162017MCN机构业态分类16.2%15.4%粉丝量10-30w1.6%0.9%0.4%30-50w 50-100w 100-300w 300-500w500-1000w1000w+内容生产：KOL马太效应凸显KOL为短视频内容创作者的主力，以95后、90后为主，聚居在北上广。近年来马太效应凸显，头部KOL比例不足3%6-17岁3.3%18-24岁46.2%25-30岁29.6%31-35岁12.8%35岁以上8.1%2019短视频KOL相关数据短视频平台不同粉丝量级KOL占比马太效应凸显，300w粉丝为KOL跻身头部必须跨越的门槛尾部54.6%腰部肩部10.9%头部短视频KOL城市分布Top10短视频KOL年龄分布8.4%4.7%3.7%3.4%3.3%3.2%2.1%2.0%2.0%1.8%北京广州上海成都深圳杭州重庆沈阳哈尔滨郑州6221117字节跳动百度快手腾讯360美图其他内容分发：BTT瓜分头部市场字节跳动、百度、腾讯在短视频领域鏖战，其中字节拔得头筹，在用户规模Top20的短视频平台中，占据6款注：以上列举了部分BTT短视频产品，不包含全部头部互联网企业布局短视频情况字节跳动抖音西瓜视频抖音火山版皮皮虾火山极速版腾讯微视速看火锅视频看点视频音兔百度好看视频全民小视频秒懂视频活跃用户规模Top20短视频企业分布快手由百度和腾讯共同投资37842276791219811725788174046020499716391810内容分发：抖音、快手双雄争霸抖音、快手双雄争霸，两者用户高达60%。西瓜视频、微视等腰部平台仍在追赶，竞争激烈，一众尾部平台面临着生存考验2020中国短视频平台竞争格局短视频平台活跃用户规模Top10抖音、快手西瓜视频、快手极速版抖音极速版、火山小视频、好看视频、微视、火山极速版等第一梯队第二梯队第三梯队62.7%24.7%12.6%单位：万审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频1目录23观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋破局：“下沉、出海、跨界”三步走抖音：算法突围，短视频的“黑马”抖音于2016年上线，上线第一年不断更新迭代产品，借助明星重金推广。2018年，用户规模突飞猛进，MAU突破2亿，一跃成为短视频领头企业。2019年MAU突破3亿抖音发展历程2016年9月2018年2019年2020年时间段活跃用户规模1亿2亿3亿4亿用户规模突飞猛进：一年内抖音的MAU由1亿不到增长至2亿多春节期间火爆全国：由于春节期间上线直播答题《百万英雄》，抖音热度高涨加强监管，净化内容：2018年4月，抖音关闭内涵段子，进行内容整顿商业变现清晰，营收可观：抖音上线不到一年便进行商业化探索，广告为核心收入来源蛰伏打磨期（2016-2017年）用户爆发期（2018年）多元变现期（2019年至今）“小步快跑，快速迭代”，抖音不断更新迭代产品，优化各类功能。借助超级算法机制，精准分析用户内容习惯，传递兴趣视频。2016年，抖音先后更新支持邀请通讯录、QQ好友、分享美拍等功能2017年，抖音故事上线，支持私密发布，新增直播功能“重金推广，扩大声量”，采取明星合作+综艺植入等方式进行营销推广。2017年3月，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频2017年，抖音投放《高能少年团》《中国有嘻哈》《快乐大本营》等12档综艺节目用户规模突破3亿：用户占有率第一，增长放缓上线极速版，抢占下沉用户：针对三四五线城市，推出安装包小，下载速度快的极速版海外市场初见成效：截止2019年12月，TikTok已进入150个国家和地区发力直播相关的商业变现：抖音和快手的争夺战，由用户竞争向商业变现转移，在直播电商领域激烈交火抖音：月新增突破2000万，留存率高即使进入存量竞争阶段，抖音月新装用户规模依旧能突破2000万，并且留存率较高，超过60%抖音新装用户规模及一个月后留存率3013.42726.72321.22200.02630.12880.52634.1

2588.72439.82298.32273.1

2243.664.2% 64.3%61.8%3452.766.5% 67.7%63.5% 62.1% 63.4% 62.2%60.9% 60.6% 60.0% 61.4%新装用户规模一个月后留存率单位：万抖音：月人均使用时长26小时，粘性较强接近60%用户，每月使用抖音的天数超过20天。近一年内，抖音用户月人均使用时长平均值为26小时，用户粘性较强抖音月活跃天数分布及月人均使用时长月活跃天数分布59.2%3.0%5.7%13.8% 7.5%10.8%1天2天3-5天 6-9天10-19天20+天26.227.129.528.429.5 30.0 29.9 28.224.3单位：小时23.720.4 19.320.0月人均使用时长抖音：85后、75后白领为主抖音用户以男性为主，年龄集中在25-44岁，新一线城市表现亮眼，收入10K以下为主流，以企业白领为主注：TGI=短视频用户中某一画像特征比例/全网用户中对应画像特征比例*100，TGI值大于100，说明某类画像特征越明显抖音用户画像男56.2%女43.8%7.4%17.6%46.3%2.7%性别分布年龄分布TGI105TGI

10626.0%城市线级分布职业分布Top58.3%15.8%20.4%

23.1%14.1%一线 新一线 二线 三线四线 五线高中及以下18.2%专科47.5%本科32.6%18岁以下

18-24岁 25-34岁 35-44岁

45岁以上学历分布硕士及以上1.7%45.3%17.4%11.3%5.7%5.6%企业白领在读学生服务业人员工人个体户/自由职业23.7%32.8%收入分布34.6%7.2%1.7%小于3k3-5k 5-10k 10-20k 20k以上TGI

104TGI

107TGI

10318.3%快手：下沉突围，短视频的“拼多多”快手于2011年上线，起初为GIF工具产品。2014年团队结构调整，宿华担任CEO，2017年用户规模突破1亿。面对抖音的冲击，2018年后市场增长策略由保守转为激进，出海掘金快手发展历程2011年10月2014年2017年时间段活跃用户规模1亿2亿3亿工具转型期（2011-2013年）蓬勃发展期（2014-2017年）多元探索期（2018年至今）阶段发展特征：快手由GIF工具产品转型为短视频社区产品：一是因为工具产品商变现困难，盈利模式不清晰；二是工具产品可替代性强，没有核心壁垒从下沉市场入手切入短视频社区市场：快手转型之初，便聚焦于下沉市场用户发展大事件：2011年3月，程一笑创立动图生成工具快手2012年11月，快手向短视频社区转型阶段发展特征：用户规模突破1亿算法优化：快手将借助算法优化分发方式，让普通用户的作品能让更多人看到市场增长策略相对保守，广告投放力度较小发展大事件：2014年，宿华担任快手CEO，致力于人工智能及算法2016年4月，快手上线直播功能2017年3月，完成3.5亿美元D轮融资，由腾讯领投阶段发展特征：用户规模突破2亿市场增长策略由保守转为激进推出主攻下沉市场的快手极速版重启出海业务，扩大团队发展大事件：2018年，快手小店上线2019年9月，重启海外业务2020年，快手冠名春晚2018年快手：月新增突破1500万，留存率下滑快手月新安装用户规模突破1500万，略低于抖音，且新装用户留存率表现一般，呈现下滑趋势快手新装用户规模及一个月后留存率2808.62408.92238.62034.7

2063.82596.32471.2

2343.02104.71883.11813.6

1774.655.3%58.1% 57.4% 58.9% 57.7%53.5%49.1% 50.8% 49.0% 48.7%2777.346.1% 45.8% 45.1%新装用户规模一个月后留存率单位：万快手：月人均使用时长20小时，弱于抖音接近50%用户，每月使用快手的天数超过20天。近一年内，快手用户月人均使用时长平均值为20小时，用户粘性弱于抖音快手月活跃天数分布及月人均使用时长月活跃天数分布11.7%10-19天18.9 18.647.2%18.2%5.4%8.6%8.9%1天2天3-5天 6-9天20+天23.225.124.022.320.718.7 18.5 17.7 18.2单位：小时19.4 19.9月人均使用时长快手：三线及以下城市用户为主近60%快手用户为男性，18岁以下低龄用户表现优异，三线及以下城市用户比例远高于全网水平注：TGI=短视频用户中某一画像特征比例/全网用户中对应画像特征比例*100，TGI值大于100，说明某类画像特征越明显快手用户画像男58.1%女41.9%8.7%19.3%45.5%23.4%3.1%性别分布年龄分布TGI

111TGI

103城市线级分布职业分布Top56.7%14.9%

14.5%21.8%

25.0%17.1%一线 新一线 二线 三线四线 五线高中及以下21.5%硕士及以上0.8%本科31.7%42.6%17.6%12.8%5.7%企业白领在读学生服务业人员工人个体户/自由职业23.3%34.5%专科46.0%收入分布34.3%6.6%1.3%小于3k10-20k 20k以上TGI

110TGI

106TGI

105TGI

12118岁以下

18-24岁 25-34岁 35-44岁

45岁以上学历分布TGI113TGI

1206.3% TGI

116TGI

108 3-5k 5-10kTGI

112审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频破局：“下沉、出海、跨界”三步走1目录CONTENTS23观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋“下沉、出海、跨界”寻求新增量短视频上半场战争已经结束，下半场战号打响。下沉、出海、跨界是下半场的主旋律，争夺三线及以下城市流量红利，布局海外市场，“短视频+”跨界融合，寻求新增量【下沉】根据MobTech大数据，下沉市场用户规模7亿量级左右，按照现在短视频下沉市场用户规模估算，依旧有将近3亿的用户增长空间。【出海】欢聚时代打响短视频出海的“第一枪”，推出Likee，随后短视频产品相继出海，2017年可以称为短视频出海元年。海外短视频市场庞大，不仅头部短视频企业出海扩大市场份额，国内发展受阻的中小企业也可以出海寻求生机。出海短视频需贴合不同国家的政策、文化基因，减少出海风险。【跨界】为了探寻更多元的商业变现模式，短视频企业攻入长视频腹地，上映院线电影，投资影视剧。大力发展短视频+直播电商业务，丰富营收结构。短视频作为一个新兴的营销渠道，未来“短视频+”依旧有很大的空间。9610.4 9321.18136.35268.24685.13638.93127.52513.31912.6 1636.81014.5 1058.2下沉市场细分领域新增用户第一梯队：新增近亿第二梯队：新增3000万-6000万第三梯队：新增1000万-3000万短视频为“下沉明星”在疫情的影响下，短视频与在线教育进一步下沉，2020年8月新增下沉用户超过9000万，电商次之，新增超过8000万新增下沉用户=2020年8月在装量-2019年8月在装量下沉2020移动互联网细分领域新增下沉用户单位：万下沉市场依旧有3亿用户增长空间短视频下沉用户规模接近4亿，在全网下沉用户中占比接近60%。下沉用户仍可深耕，依旧有3亿用户的增长空间202001-202008下沉短视频下沉用户规模及下沉渗透率短视频下沉用户/全网下沉用户下沉市场仍有3亿用户的增长空间58.0% 56.1% 55.7% 56.3% 55.3%42939.6 42100.740670.7 39377.538728.3202002 202003 202004 202005 202006单位：万58.2%54.8%51.9%41936.838942.537922.5202001202007202008用户特征：闲暇时间多，价格敏感下沉收入分布收入不高，价格敏感收入水平不高。下沉市场居民收入水平不高，收入5K以下为主流，对于趣头条“网赚”模式的接受度高。消费选择相对较少。基础设施建设的相对滞后，下沉市场居民的消费选择相对较少，普遍对商品的价格变动极为敏感，微小的价格波动，都有可能改变消费决策。下沉用户中，45岁以上中老年群体表现亮眼，收入5K以下为主流。他们闲暇时间多，对价格敏感，乐意为了赚取现金，完成每日签到等任务2020年短视频下沉市场用户特征年龄分布18岁以下5.0%18-24岁12.5%25-34岁46.5%35-44岁30.7%TGI

13145岁以上5.3%5-10K28.8%10-20K1.6%20K以上0.6% 小于3K23.5%TGI

102TGI

1563-5K45.5%中老年群体多，闲暇时间多45岁以上中老年群体庞大：下沉市场居民中，45岁以上占比为5.3%，表现亮眼闲暇时间多。相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间更多，更愿意为了赚取金钱而参与活动，分享产品或内容给周边好友，而且完全不会觉得浪费时间。66.1%63.9%63.1%62.8%61.0%60.2%59.6%57.7%57.6%57.6%快手极速版快手 火山极速版抖音火山版抖音极速版

西瓜视频 逗拍微视 好看视频 抖音下沉战略

：“极速版”为利器极速版成为收割下沉市场用户的利器，快手和抖音竞相上线极速版，超过60%极速版用户来源于下沉市场下沉2020年头部短视频下沉市场用户占比下沉市场整体占比目标受众：收割下沉市场及对“赚钱”敏感的用户产品功能：取消创作功能，增加赚钱、提现等分享邀请功能内存情况：注重轻互动，所占内存较小极速版特点出海2017年为短视频出海元年欢聚时代打响短视频出海“第一枪”，字节紧随其后，推出TikTok、收购Musicaly.ly，快手也在同一年试水海外市场2017.7欢聚时代推出“Likee短视频”，面向海外用户火山小视频海外版上线，命名Hypstar2017.8抖音海外版上线，命名TikTok2017.11字节跳动以10亿元收购北美短视频社交平台Musical.ly，与TikTok合并2018上半年2018年上半年，快手旗下Kwai在俄罗斯和东南亚的7个国家的GooglePlay和App

Store下载排行榜中双双登顶2018.12Likee海外注册用户已经达到了5000万2019.12TikTok已进入全球150个国家和地区，海外用户约3亿左右Likee海外活跃用户已经超过1亿短视频出海面临国际关系的威胁短视频企业的海外发展面临着来自各地政府和海外巨头的威胁，印度、美国、巴基斯坦等国家相继禁用国内短视频产品出海日本建议禁用TikTok印度禁用TikTok美国禁用TikTok巴基斯坦禁用TikTok2020年6月30日，印度信息技术部以安全为由禁用59款中国App，其中包括TikTok。2020年7月20日，美国众议院通过法案，禁止联邦雇员在政府设备上使用TikTok。2020年7月28日，日本议员联盟建议禁用TikTok等中国App。2020年10月9日，巴基斯坦宣布将禁用TikTok，理由为收到社会各界“关于TikTok不道德及不雅内容的大量投诉”。TikTok海外市场禁用事件列举出海风险国际关系海外巨头威胁＝+出海表现：TikTok亮眼，营收喜人2020上半年，TikTok下载量以将近6亿次稳居榜首，营收暂居第二，其中由VivaVideo由工具转型为短视频社区，营收可观2020上半年中国短视频/直播APP下载量Top10出海短Top1TikTok字节跳动Top2Likee欢聚时代Top3Helo字节跳动Top4Uvideo快手Top5VmateUCTop6BIGO

LIVE欢聚时代Top7Kwai快手Top8VivaVideo趣维科技Top9Zili小米Top10SnackVideo快手Top1BIGOLIVE欢聚时代Top2TikTok字节跳动Top3LiveMe猎豹移动Top4VivaVideo趣维科技Top5Likee欢聚时代Top6Mico米可 (由Top7Uplive转压创集团Top8StreamKar米络星科技Top9MLiveU天鸽Top10202Loops0上半年中国播APP收入To魔橙互联视频/直p10小影Vivavideo)短视频工具型为短视频社区出海战略：复制、收购、因地制宜考虑到地缘文化，征战海外市场的短视频企业，首选从亚洲出发，再远征欧美市场。他们复制国内成熟的运营经验，因地制宜，收购当地短视频产品，吸纳本土人才出海因地制宜，及时调整策略因地制宜，在营销方式、产品玩法等方面调整策略，以适应当地的市场需求。可以邀请当地知名网红入驻，在该国具有标志性的位置进行广告地推。复制国内成功运营经验在短视频产品、游戏玩法、产品定位上都可复制国内经验，将国内成熟的产品、运营模式成功复制到海外市场。TikTok依旧采用单列短推送模式，采用中心化的分发方式，复制抖音的标签挑战。收购、投资、吸纳本土人才收购或投资当地成熟的短视频产品，并且吸纳该国优秀的人才和团队。字节跳动以10亿美元收购Musical.ly，与TiKTok合并。从亚洲出发，远征欧美考虑到地缘优势、文化、市场规模和竞争程度等因素，海外市场拓展路劲中，几乎所有短视频玩家均选择从东亚、东南亚等新兴市场入手的发展路劲。出海趋势：新兴拉美市场或成“香饽饽”虽然印度市场用户基数大，但用户付费率低且政策不友好，因此未来不少短视频出海企业将缩减印度的业务，转向拉美等新兴友好市场印度42.5%巴西8.3%6.2%美国5.2%墨西哥3.3%印尼其他34.5%2020上半年短视频/直播下载量Top20海外市场分布8900220002019上半年2020上半年+147%美国36.2%马来西亚3.4%阿联酋3.0% 沙特16.5%日本4.5%印度1.2%其他35.2%印度市场虽然人口基数庞大，用户下载量也最高，但是用户付费率低下，营收比重仅占1.2%。不少中国企业逐步缩减印度的业务，转向拉美等新兴友好的市场。出海拉美市场下载量变化情况2020上半年短视频/直播收入Top20海外市场分布Top20总下载量12.7亿次Top20总收入3.2亿美元影视：短视频不短，攻占长视频腹地跨界225241289314259243234231 229 228135121131224188159154154142135抖音 西瓜视频《囧妈》首映视频App日新安装趋势（单位：万）1月25日《囧妈》在字节跳动旗下抖音、西瓜视频等短视频平台线上首映2018短视频企业为了寻求更多元的变现模式，攻入长视频腹地，自制综艺、独家上线院线电影，内容产业加速融合202020192018年8月，西瓜视频宣布进军自制综艺领域，打造《头号人物》2019年