万科商业地产实战基础知识

1商业地产实战基础知识个人共享版（未完成）商业地产的基本概念一商业地产最抽象的定义——2就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体我的个人定义（适用于中国大陆）：商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。——并无科班的定义狭——retailreal

estate；意不 产 包括 店于MALL零餐饮休等活服广涵——commercialrealestate或commercial

property；除公寓式 店 连 酒 属 动之还什么是“商业地产”？3选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出4商业地产五大模块5通俗定义：多个相邻商业体包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域什么是“商圈”？北京的商圈6例 重商本3km金开

大渝

长速金

渝大大金道经鸳鸯立金人线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素什么是“商圈”？商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）商圈，有很多层次，需要区别分析核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征7居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）客流导入（与周边商圈的关系）竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）交通（吸引客流的基础条件）其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）8如何认识和研究一个综商业项目的商圈——认知维度9

重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。

除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）1.

商 及商圈分布图解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈市级商圈 区域商圈项目位置现有主要商业供应497,000平米-北城天街-新世界百货-新世纪百货-茂业百货现有主要商业供应291,180平米-西城天街-新世纪百货-大洋百货-家乐福超市现有主要商业供应190,00平米-嘉茂购物中心-王府井百货-新世纪百货现有主要商业供应446,800平米-百盛-重百-人人乐购物广场现有主要商业供应522,500平米-美美时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场项目商 分析——商 分析的基础举 重 科 目…………2.

主商圈名称等级位置现有优质商业供应（平米）租金水平(首层)(元/㎡/天)人流量（人次/天）主要特征解放碑市级渝中316,70015-40平时:40万以上周末:70万以上是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、KTV等商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态观音桥江北330,00012-35平时:30万以上周末:50万以上临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；商圈建成时间较短，但发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态，吸引了全市的消费者前来购物商 析103.

主商圈名称解观沙坪坝杨家坪南2001年以前1997年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项目和黄大都会广场项目建成开业1996年重百建成开业1998年重百建成开业2000年重百商场建成开业/2001年重百解放碑店建成开业//富安百货建成开业百盛建成开业2002年////新世纪百货建成开业2003年王府井百货建成开业/新世纪百货建成开业/重百商场建成开业2004年目前重庆档次最高的百货美美百货建成开业龙湖地产的北城天街购物中心和茂业百货相继建成开业/苏宁电器建成开业/2005年///新世纪百货和家乐福超市建成开业帝景MALL建成开业2006年茂业百货开业新世纪百货和新世界百货相继建成开业家乐福沙坪坝店和王府井百货相继建成开业//2007年重庆目前最大的娱乐广场中央娱乐广场建成开业////2008年苏宁电器解放碑旗舰店开业/区域目前唯一的购物中心项目嘉茂购物中心开业西城天街购物中心和大洋百货相继开业南城尚熙购物广场建成开业2009年11月以…前 …/ ……2009年9月北城天街新馆建成开业国美电器沙坪坝旗舰店开业建玛特杨家坪店开业2009年5月万达广场商业街建成开业11商圈 析4.

各对各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平米以上各类商业所占的比例商圈名称现有主要商业供应量（平米）商圈类型各类商业类型所占比例百货公司购物中心超市大卖场专业店商品市场商业街餐饮娱乐综合商业解放碑522,500市级41.5%19.1%/18.6%/1.7%19.1%/观音桥497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪坝190,000区域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%///杨家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%///10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%//商圈 析12商圈名称现有主要商业供应量（平米）各类商业业态所占比例服装服饰餐饮休闲娱乐超市美容美体/美甲/健身电器/电子产品家具家居儿童图书音像服务配套空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%观音桥497,00065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪坝190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%杨家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪446,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；5.

各商圈 析136.

商消费费商圈 析19%53%25%1%

2%1、中初以及下2、高中/中/专职高/

校技3、专大4、科本5、研究生及以上83%17%1、在婚2、在不婚19539686012283101112001801601401201008060402002500-30003001-35003501-40004001-50005001-60006001-70007001-80008001-90009001-1000010001-1200012001-3000030001-500009%68%14%5%

1%3%1、个12、个23、个34、4个5、个56、个6及上以几每逛街2% 0%0%0%0% 0%14156.

商消费费商圈 析每201-元301-401501-元1001-2001-逛7%2%1%2000元2001-元3001-4005006001－元从不会所6%2%0%0%58%身82%逛1028%26%19%8%6%6%5%

2%超（市用日和品品食）服装外出就餐化品妆护/

品肤娱乐应酬鞋、包家居用品50元51-201-5元5011001502001-元3001-服装5.0%10.7%38.6%31.1%6.4%5.0%1.4%0.4%7% 7.1%1.2%---逛公共汽14%8%出逛家作单166.

商消费费商圈 析26625120214154503119181311108753050100150200250300商齐品全品牌丰富购物环好境交通便利规大模经有常销促停车方便离居住场所近内布部合局理离公办所场近有乐娱设施广告宣传多其他餐饮设施齐全建筑有特色有车班（）人服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因9%40%42%3%3%3%1、西中餐快2、中餐正（餐）3、锅火4、西餐/韩餐/日餐5、啡咖厅6、包面/店冰激凌店3061557077371115351653353131105050100150200250300350KTV电院影迪厅/

厅舞酒吧不行进溜场冰SPA高档会所夜会总健身中心网吧足会疗所洗浴中心保龄球/桌球其他（人）喜爱的娱乐休闲场所27026113912984535250402826151241050100150200250300购物环境商种品是类齐否全交通是否便利有吸引力的品牌规模大小布合局理停方车便餐齐饮全促销活动档次有乐娱设施新奇的建筑设计离居住或工作地近班车其他（）人光顾本项目的考虑因素262019171210765542051015202530观音桥百重江新北纪世观（音桥）观桥音江北茂（业音观桥）江北远百东货解放碑世新纪解碑放都大会解碑放解放碑百重江北城天街渝北奥特莱斯沙坝坪步行街（）人服装服饰类：喜爱的消费地点1711%23%26%36%4%0%1、步行2、公交车3、自驾车4、出租车5、物购班车7、其他22%49%22%6%

1%1、05及以下2、51-1003、101-1504、151-2005、201-300377366110504740251610050100150200250300350400火锅中餐快餐西餐咖啡面包店日泰韩等亚餐洲厅茶艺馆冰淋淇（）人30021714110310191714443050100150200250300350休装闲超市运装动鞋及帽皮具包箱正装化品妆家电家居家饰儿服童及装品用（）人6.

商消费费商圈 析对餐饮业态的期望餐饮：人均单次消费金额光顾本项目将采取什么交通方式？拥有哪些业态你会经常光顾？火典重6.

商消费费商圈 析…………综等人入一高项目目标费惯 本周前大大将建生费为主本

比餐饮影

明显体儿合租车

公并设计近

本 业业18雏来——存前逐7、

商重庆轨道交通通车时间：线路开通时间2号线2005年1号线一期2010年底3号线2011年1号线二期2012年六号线（上新街—礼嘉）2012年2号线延长线2012年3号线延长线2012年轨道2号线由大渡口的新山村－解放碑临江门，已于2005年建成通车；该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区；除了已经通车的2号线以外，重庆目前还正在建设多条轨道交通线路，未来这些线路开通后，将会对城市商业有重要影响，从左图中我们可以看到，重庆目前5个主要商圈都规划有轨道交通可以达到；轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区域，该线路预计将在2010年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量；解观南杨沙坪坝本商圈 析198、品牌分 ——例 服沙坪坝中高中商南杨观解Calvin

KleinJeans、Lacoste、DKNYJEANS、PORTS、DieselHUGOBOSS、BALLY、MONTBLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、SalvatoreFerragamo、EMPORIOARMANI、MAXMARA、CARTIER、GIVENCHY、ONLY、百丽、JACK&JONES、HOTWIND、AMASSCalvin

KleinJeans、G-STARRAW、GUESS、NOVO。i.t、MissSixty、EVISUUNIQLO、Ochirly、哥弟、2％、VEROMODA、BABY

FOXNOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzueFOX、KUHLE、VEROMODA、播、Veeko哥弟、HOTWIND、

Ochirly、马克华菲、艾维TeenieWeenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋卡尔丹顿

、Ports重庆目前的高端 要分布在解放碑 圈；南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；CalvinKleinJeans、NAUTICA、Lacoste、G-STARRAW、On商圈 析20重庆各商圈主要项目代表品牌区域美美Dior/

Lancome/SisleyDissona

/Pellelleria/Naturalizer/Zsa

zsazsiEscada/Max

Mara/JORYA/Jessica/Kookai,Hugo

Boss/Zegna/EmporioArmaniCKJeans/Levis/Lee/G-star大都会兰蔻、SK-II、欧珀莱GEOX/ECCO/LANCELPORTS/HAUBER/MARCCAIN/HAILIVESBROOKSBROTHERS/DKNYJEANS//GIVENCHY/STDUPONTLEE/G-STAR/TOUGH/Y3/Diesel重百欧莱雅/玉兰油/羽西/佰草集百丽/森达/天美意/达芙妮/思加图衣恋/

Only/Weenie

/淑女屋/声雨竹/玖子/鄂尔多斯/哥弟凯撒/

Polo/金利来/胜龙/报喜鸟/Skap/花花公子/虎都/策乐耐克/阿迪达斯/背靠背/安踏/匹克/杰克琼斯/

LEE北城天街Fancl/兰蔻/CK/BOSS/Bvlgari暇步士/沙驰/

ClarksMissSixty

/FORNAINA/MNG/KOOKAIBMWLifestyle

/Tony

Weari.t/Hotwind/Sports

100/

GUESS/NOVO

、优衣库新世界玉兰油//欧莱雅/佰草集Ecco/Cat/st&sat/

奥卡索/接吻猫/瑞贝卡/哈森/tata艾格/衣恋/哥弟/阿玛施Leo/Scofield/Tonywear/JeepNike/Kappa/Lining/Converse/杰克琼斯新世纪玉兰油/佰草集/羽西/美宝莲/欧莱雅FED/Teemix

/百丽/思加图/星期六/奥卡索ES/Etamweekend/Tenniewennie/Ochirly/Esprit/Only/Lapargay/Chaber/Scofield罗蒙西服/九牧王/Ports/Vicutu/卡尔丹顿/Scofield/Lacoste佐丹奴/美特斯邦威/Lee/wrangler/Levis/5street/kappa/Puma/Adidas8、品牌分——例 服商圈 析21商业地产的分类二22健身服 及 闲功 商 地产 健身中心、美容院、SPA）专业 产 专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居 以及 公用商 产 写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年 ）餐饮 产 大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱 地产 电影城、娱乐城、KTV）零售 产 百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将述多 功能于一身的大型购物中心和SHOPPING

MALL）23按照行业类别分类24超 域型——辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人＞50万超——这就是传说中的超级购物中心或者super

Mall了。建筑面积通常在20-50万平，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型——辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社 ——辐射范围≤3公里，总建筑面积≤5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型——辐射范围≤1公里，总建筑面积≤2万平方米，商圈内人口≤5万，主力店为中市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类目的地型——依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2、

以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理社区（Neighborhood）型商业举深圳四季花城商业街深圳万科城商业街注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量 2526社区（Community）型商业举上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米27区域（Regional）型商业举上海大拇指广场，商业面积6万平米28超区域（Super

Regional）型商业举北京西单大悦城，商业面积11.5万平米西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。29超级型（Super

Mall）商业举Mallof

America美国最大的购物中心。建筑面积39万㎡（一期），商业面积25.7万㎡，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名30目的地（Destination）型商业举Tempe

Marketplace位于亚利桑那州，营业面积12万㎡，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail

&EntertainmentDestination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：Barnes

&

Noble,

JCPenney,

GAP,

Best

Buy,

Old

Navy,

G

by

Guess,

Target

；餐饮品牌包括：CaliforniaPizzaKitchen,Lucille’sSmokehouseBar-B-Que,CadillacRanch,MariaMaria,Kabuki

JapaneseRestaurant,

TheKegSteakhouse&Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。31专业市场商业举（个人认 可归类于目的地型商业）义乌·中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。32写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整底 商体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-独立 商层， 体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多城种 态商 街 2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商 街 2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30街米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、

建筑高度相对较矮，没有压抑感；

2、以BLOCK为主要居住单元；3、

道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、

丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。商业地产开发与住宅开发的区别三33规层不开 流不利本供需理论，商业开发遵金资理论——住宅定位的依据是供需理住宅开发的理论基 是住 商论 业 投资升——

和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS

市金 租金有上升空间，售价才会有上升空间的直；出商场商体形成期的巨大负面影响（ 阳万达广场 运营——商业运营的“马太效应”非常明显；不能整滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长，不得不拆掉重建）；

即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同理不客34客们不熟悉 领域业主 般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存商业客户研 目前商的 范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主——除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投射的客户规需 投 者投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣需各组——商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同规层不开 流不利理不客35规划设计决定 业地产 目的存亡确 进业 纷繁 规设计 何功 住宅物业的组织相当繁琐；在满足功能 求的前提下，如流 消满足未来大量商家的需求（ 别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。招——各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同规层不开 流不利理不客36目的选产 调；

运管 三个商商商商商商业地产开发和住宅开发的不同规层不开 流不利理不客3738商业地产与住宅开发的区别土地土地市项 定规 设计销 组织营招商销售招商销售交楼开业清盘持续经营住地 选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼持续经区 ：商 定商业最终用要其组合途如 部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定商业定位和住宅定位的区别区 ：商无论销售与 ，可 续经 要 是 立定位是 得当的最重 是——可否可持续经营区 ：商 结 业 合区 商同业态 家对 商铺的需求生产积、位置不同 ， 他 求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区 ：商 是 次性工商业定位需 营 保证真 落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境39租金收入自营收入销售收入其他收入商 地产 利 产 模 更 复商 产 要 权开管消费出出小业主 经出商态40商住总总利总总利投商业地产开发和住宅开发的不同规层不开 流不利理不客41商业地产的三种赢利模式及五大赢利要四42只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地09年 万六佰物中心万中城赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。43盈优缺适盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租1、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；2、容易改变功能或调整经营3、未来容易出售1、需充分重视前期定位工作；2、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；3、经营风险较大传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源整体出租1、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；2、物业可进行抵押贷款；3、升值空间较大；收益低、在3~5%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租1、相对省力且风险较低2、资金周转快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且售分层或分片出租模式1、租金比整体出租高一些；2、风险分散、租金相对有一定保证；3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；4、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便1、需重视前期的商业定位；2、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；3、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚、有丰富招商资源和经验的开发商层（或片）与散结合出租模式1、大小租户的结构使项目稳定性提高；2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；3、有利建立完整的租户资源库1、要求具备很雄厚的自有资金；2、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高3万m2以上商场三种商业地产的盈利模式对比端正 态一荣 荣招主题退 机制心态成商 地发开 商 备业 产的利润远远高商 地产 商 备商业 业 期运营管理中存住宅开发的利润风险 心态的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获长线赢利与正视风险，就是应44了“说得容易做到难”的老话商业地产赢利要点商业地产赢利要点开发商经营者消费需求得到便捷满足

消费者城市形象、政绩、税收增长、就业租金收入和投资者

估值的增长挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，

保证未来发展客流稳定增长、平衡消

管理者

费者和商家 政府商业地产利益 体端正 态一荣 荣招主题退 机制4546商业地产赢利要点者 要 为准产 设计要 最需要事先对商家行 研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书理 ，开 商周 长 招 ，要 下 为强信 基信商商 费不当家不知柴米贵。 家成 是 个商 物业成基础。端正 态一荣 荣招主题退 机制商业地产赢利要点自主性是业主题也 未来业客业位会化综的集力包主这变化的端正 态一荣 荣招主题退 机制47商业地产赢利要点选营退 ，是 国解最 一个问题IRR•可、股关退 机制有 发 REITs 投资产散端正 态一荣 荣招主题退 机制48如何进行商业定位五如何进行商业市场定位如何进 业业态 位如何进 客户定位如何进 业价格定位商 定位的 部 源整49市场定位如何进项目立地条研究项目经境分析生活结研区域城发展结 调划调商业发展 划和政策研辐射区域的确定 商圈商圈结竞品及消费者分流、招商资源竞争市场定 的推导思路本案场定＋ ＋ ＋ ＋ ＋50[

项目立地条研 ]——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较项 基小 容积 较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。道道研 ——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商 道 ，其 就是 交通交达 ——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项车行 人行来外部交通动线；目前 施周边同。对于——类似我们的竞品研究，但也不完扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；市场定位51如何进分析 生活结 研 ]口结职、家数、收 水平 消[项目经济 境总人口及费GDP发展政全况及产业城费 零、商 点规 、商 关额全城人均可收城开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。市场定位52如何进调 与城 发展 划调 ][

区域城 结公共设施 况交 况、通 量道•

各项质功机能城市场定位53如何进[

商业发展划和政策研 ]发展 标网城城商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；所在城市商务局会根据国家十一（二……）五规划，制定相应的中期商业发展规划±±¾©ÊÐʮһÎåÉÌÒ·¢Õ¹¹æ»®ÉçÇøÉÌÒµÉèÊ©ÉèÖÃÄÜÒªÇó(ÉÌÎñ²¿200çÇøÉÌÒµÅäÌ×±êר·¢¸Äί2007£©.d市场定位54如何进确定 零售业结 研 ]的销售动向区 的竞 状况[辐 区域地区商业 间的 售 向大型 动向以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。市场定位55如何进[竞品及典型性案 研 ]、收规客提 的产 或交优 和劣势从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差 化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。市场定位56如何进[消费者消费行为的调 与研 ]人口结消费水平消费行为分析平出行方式收交通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。市场定位57如何进市场定位传达 是 目的精髓 项目的宗旨笼统 ，或 地说，定 法有 大风格稳健定位

VS

品牌定位稳健（大众 ）定 法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险种 况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根据市场情况再优化调整业态品牌（特 化）定 法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方 风 较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目市场定位58如何进如何进行商业定位59五如何进 业市场定如何进行商业业态定位如何进 客户定位如何进 业价格定位商 定位的 部 源整业业态 位60如何进商业地产 目的业态 合条 的变化，项目的业态不是一成不变的，随着客观市场合 生一定 变化，从最 的业态合 稳定的业态合 必定 过一个阵痛期。初步 态根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集力强且具市 的业 。初步业态组合定位商圈 态供给 调消费者意见调查需 面调根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商的业 ，并兼顾涵盖各类型的业态。国 外标杆项目经验参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。业业态 位61如何进项目初步经营业态供给 商 业例试 方法：的比例，与需面的消费者去的业消费比例，再 上消费者 希望 加业消费金 的比例，三之得 商 产 业 展 比例积分 比例。业业态 位如何进一个关键概念：坪简单说，就是某业态每平米的营业额。我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。62项目业态 位最 确定：初步业态主力店 商反馈调 态 合确定设计方案 政府报批业业态 位63如何进如何进行商业定位64五如何进 业市场定如何进 业业态如何进行商业客户定位如何进 业价格定位商 定位的 部 源整如何进行商业定位66五如何进 业市场定如何进 业业态如何进 业客户定如何进行商业价格定位商 定位的内部资源整价格定 的重要地段与价格是 商地段是一个固定程不 的因素 可根 的情业 两 因素 而价格则是一个可变在地段 素 定 情，在格争中可商业价格定67如何进请记住：条件下 不的口号是只租不我在 国 陆 土地制度们的终 标卖掉！（真 我 应一些 那应 ：退出！）市场比较法成本定价法销售价格 开发成本 发展 目标利润租金反推法这 是 家 悉 、万科多 来在住宅 业使用的定价方法 从上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开 目的，但站 投资者的角度 说，这 定 只能作为参 价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。业价格定68如何进区域 铺价格平 水平

+项目硬 条 特 +

类 项目商铺售价市场比较法成本定价法租金反推法业价格定69如何进1地理位置2交通通达性3周边消费者覆盖能力/客流通达性4区域商业发展及竞争态势5项目物业条件基础规划布局商铺层数业态限制6项目物业结构进深面宽设施配备情况内部交通差及视野差问题市场比较法影租售价格因素业价格定70如何进市场比较法确定目价格均值：因地外部周商项 物项 物总售分2620710730100***对***************************本楼 差价的考虑：楼层价格关系对比首层项目均价水平的110%-130%二层项目首层价格的65%-75%三层项目首层价格的40%-60%业价格定71如何进请 意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。1.

精算售 （日租金×360天－物业 －相关 收 ×12年 维相关 费360天 际通用 营 间12年为国际通用投资 年限2.

简 测算市场比较法成本定价法租金反推法售 日租金×365天

×12年收 间改为365 ；12年为国际通用投资回报年限去掉物业费和营业性税收；忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。业价格定72如何进商业设计难点73九商业设计的误区——常见的设计误区误区 ：外观设计综表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现3：抛弃文化的商业开发表现4：尺度过于夸张误区 ：平 布 综表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用误区 道 规 综表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现2：方向混乱，曲折复杂表现3：没有充分预留停车表现4：未能最大程度的与城市交通相联系规误区 ：忽视前 商表现1：盲目攀比，规模超越区域需求表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店商业设计难点74案钻石城例某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象误区 ：外观设计综表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置 表现4：尺度过于夸张表现3：抛弃文化的商业开发商业设计的误区——常见的设计误区商业设计难点7576在设计商铺时，未考虑楼层和方位对