凯淳策略中心：2024年618行业复盘及消费趋势报告

CONTENT目录麟KAYTUNE麟KAYTUNE京东：采销直播间助力618,通过会员成交数量实现销售额提升2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。京东云言犀数字人在超500品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿。此外，京东百亿补贴在线商品数同比增长超100%,用户数、订单量同比增长均超150%京东小魔方新品成交用户数同比增长超70%,订单量同比增长超130%。在京东联合湖南卫视打造的“京东618开心夜”晚会期间，用户在京东的互动量超397亿。淘宝天猫：品牌爆发主阵地，成交规模全网第一截至6月18日24点，365个品牌在天描618成交破亿。美妆、3C、家电、食品生鲜等成交规模全网双第一.88VP新增会员人数同比增长65%,会员规模创历史新高。主打好货好价的淘宝百亿补贴，成交金额同比增长550%中小商家订单大涨，190万淘宝中小商家成交额同比增长超10%淘宝直播加速爆发，破亿直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。抖音：全域深度协同，加速业务增长5月24日至6月18日，平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货成交额同比增长300%,头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%,动销商家数量较去年同期增长35%,平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。小红书：直播间订单量达去年同期5.4倍618直播订单数同比去年54倍，开播直播间数量同比去年4.3倍，直播间购买用户数同比去年5.2倍。对本次618战绩，官方评价道：“店播增长动力强劲，笔记、群即帮助商家稳稳成长，干万店铺、百万单品层出不穷。”预热返场期活动预热专场期开门红9正式期部分类目抢先开跑冲刺期预热返场期活动预热专场期开门红9正式期部分类目抢先开跑冲刺期买手抢跑期618狂欢节618狂欢节高潮期高潮期抢先购抢先购·官方立减至高15%规则简化，流量加码·单品直降15%·3次超级店播日+3次品牌日平台强调“便宜”、“折扣”、“秒杀”平台强调“便宜”、“折扣”、“秒杀”主会场·展示优惠力度：官方立减8.5折·百亿补贴/大额补贴透出天猫榜单主会场·强调超级秒杀京东秒杀(亿元)2024年“618”■全网销售总额—(亿元)2024年“618”综合电商5717亿元6.9%2068亿元T12.1%即时零售远社区团购00139亿元16.8%00618概述618概述>传播主题“#真百亿补贴还得看天猫618#”>持续升级#全明星好品牌上天猫#P,联动入驻品牌与明星，加持品牌方与平台的声量>采销直播间助力618,各类目采销直播间助力销售>今年618,小红书借助“章小蕙”直播打响第一战>推出#我的宝藏直播间藏不住了#活动，鼓励用户分享他们心爱的直播间今年的618统计日期从起始时间到6月18日23:59。其中，天猫的起始时间是5月19日20:00,京东的起始时间是5月31日。与去年不同的是，统计口径从预售之后正式开门红的5月31日开始计算，今年的统计范围比去年多了十天的销售情况。尽管取消了预售期，现货开卖时间也提前了不少，使整个大促销售周期更长。以最早于5月19日开始的天猫和拼多多为例，整个大促销售时期长达一个月。618已成为全民狂欢的盛宴，数字化转型推动线下商超和本地生活向线上化转变，但电商领域的持续价格战导致消费者下单销售额下滑。根据中国物流统计数据，今年618期间的第一周快递揽收量约为35.93亿件，环比增长了7.29%,日均业务量达到了5.13亿件，而在第三周快递揽收量环比下降了3.31%,投递量环比下降了0.73%。不过与去年同期相比，第三周的快递揽收量同比增长了约25%,投递量同比增长了24%。与2023年618期间日均4亿件的业务量相比，今年的包裹数量整体上仍处于增长状态，但销售额下滑明显，这也反映出今年618的价格战异常激烈。护肤重点品类洞察5/205/215/225/235/245/25抖音核心类目表现稳定，局部护理产品增速亮眼面部精华与乳液面霜保持大体量的同时维持增速。面部护理套装类目同比下滑15%,部分消费者由高性价比的水乳套装转向了不同进阶功效的化妆水/面霜等单618天猫销售金额面面部精华(新)面部护理套装乳液/面霜防晒(新)面膜(新)洁面眼部护理(新)卸妆化妆水/爽肤水身体护理(局部护理身体清洁(新)男士面部护理区护理(新)%手部保养(新)%精油芳疗唇部护理(新)旅行装/体验装颈部护理面部磨砂/去角质足部护理男士身体护理胸部护理(新)其他保养美容美容服务面部按摩霜■20245.20-6.20■20235.20-6.20排名排名14可复美旗舰店5雅诗兰黛官方旗舰店6修丽可官方旗舰店7天猫超市8olay官方旗舰店9天猫国际进口超市hr赫莲娜官方旗舰店薇诺娜官方旗舰店lamer海蓝之谜官方旗舰店kiehls科颜氏官方旗舰店理肤泉官方旗舰店天猫国际妙颜社TOP3品牌珀莱雅TOP15店铺占比贴片面膜涂抹面膜液态精华面部护理套装面颈一体/挂耳式颈膜法令纹贴/膜面部按摩霜卸贴片面膜涂抹面膜液态精华面部护理套装面颈一体/挂耳式颈膜法令纹贴/膜面部按摩霜卸妆巾次抛精华(新类目)唇部护理面部磨砂/去角质粉状精华区护理安瓶/原液旅行装/体验装涂抹面膜(新类目)喷雾男士护肤面部精油/纯露卸妆油卸妆水/卸妆嗜喱眼部护理洁面皂/洁面产品防晒化妆水/爽肤水乳液/面霜排名排名134Thehistoryof/后596LANCOME/兰蔻7L'ORÉAL/欧莱雅8可复美90Olay/玉兰油CHANDO/自然堂谷雨09JOYRUQO/娇润泉17SKINCEUTICALS/修丽可1韩束珀莱雅TOP20品牌国货占比：50%【韩国收官之战】后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒套组2【618倒计时】HR赫莲娜黑绷带玻色因面霜紧致抗皱修护晚霜【618返场】韩束红蛮腰2.0贾乃亮/姜十七同款抗皱紧致舒缓保湿礼盒【孙怡同款精华软膜】造物者软膜紧致抗皱清【618现货抢购】海蓝之谜云绒霜抗老套装保湿修护面霜精粹【618好物节】自然堂美白淡斑护肤礼盒-洁面/爽肤水/乳液/【618狂欢购】千惠/张天爱/李小冉同款美白淡斑韩束白蛮腰【618现货抢购】肌肤之钥CPB钻光奢护4件套水乳洁面贵妇修3品牌销售概览兰蔻：活动期间销售额近7.7亿，同比下滑6%,眼霜/面霜类目占比进8-品牌专区--直播间--618店铺机制-品牌主推菁纯系列，极光水乳进入李佳琦直播间，销售额爆发1周”抚细纹3周'淡顽固纹「升级版」兰蔻菁纯眼霜20ml菁纯眼霜1.53亿定价：1200元/20ml李佳琦价格：1200元赠菁纯眼霜5ml*5+眼部按摩棒平水油净透白透亮透白透明肌“极光水乳美白套装m二究发360极光水乳套装1.09亿成分：榉木芽精萃、精配四阶酸定价：1690元/75ml乳+150ml水李佳琦价格：1690元/60ml赠小黑瓶精华20ml+极光水50ml*3+乳液LANCOMEILANCOMEI天3区饱满精准充盈菁纯面霜(轻盈)60ml菁纯面霜9481万成分：玫瑰精萃、玻色因、白池花籽油定价：1580元/30ml2870元/60ml李佳琦价格：2870元/60ml赠菁纯面霜15ml*4+菁纯水50ml*3+菁纯身体乳75ml折扣力度：56%OFF折扣力度：57%OFF折扣力度：62%OFF品牌营销分析-兰蔻品牌营销分析-兰蔻TOP相关词小红书热门种草笔记及互动量相似度99%,大牌口红平替直接抄作业吧!X 品牌销售概览 品牌销售概览娇韵诗：618销售额超2.27亿，较去年轻微下滑，开门红阶段占比近67%oOLARINE×天猫618·年中狂欢节OLARINE×天猫618·年中狂欢节到手同款70ml+3件嘭弹礼折扣力度：51%OFF折扣力度：47%OFF折扣力度：51%OFF折扣力度：46%OFF小红书热门种草笔记及互动量25+暗沉松垮再见!618这三款贵妇面霜先…老娘也是混上太后了酱小酱吖.○腰部达人|发布于2024-04-11小红书热门种草笔记及互动量25+暗沉松垮再见!618这三款贵妇面霜先…老娘也是混上太后了酱小酱吖.○腰部达人|发布于2024-04-11小黑蛋进!3招逆袭开挂…aCLARINS娇韵诗品牌营销分析-娇韵诗日时回位日时回位0母婴育儿母婴育儿●互动总量●发布笔记数明星资源6/17 品牌销售概览6/17 品牌销售概览修丽可：销售额超4.9亿元，同比增长近22%,首次进入美妆TOP6l-直播间--直播间-劲爆!到手2.5支正装量淡斑防晒双效合一劲爆!到手2.5支正装量淡斑防晒双效合一劲爆!到手超2瓶正装量淡纹紧致胶原充盈多维改善泛红长效修护小银伞防晒4692万品牌营销分析-修丽可品牌营销分析-修丽可TOP相关词TOP相关词小红书热门种草笔记及互动量北杯姐的开箱!像在开席…阿里北杯⊙头部KOLI发布于2024-06-03特长秦秦。O腰部达人1发布于2024-04-紧张准备，轻松上..aSKINCEUTICALS修丽可●互动总量●发布笔记数喷雾6%喷雾6%防晒霜5%液态精华19%洁面11%面膜30%润唇膏2%预估阅读量面膜推荐美白精华精华油痘印烂敷面膜防晒霜推荐防酒性面膜推荐肌补水保湿屏障精华液积雪草敏皮欧菜雅怎么样补水面膜油痘肌爽肤水提亮肤色抗初教欧莱雅我的护肤日常去黄提亮精简护肤维稳卡粉头部KOL