家和苑地产项目营销推广策略提案

家和苑营销推广策略提案目录第一章——项目本体分析第二章——消费者洞察第三章——项目形象定位第四章——项目推广策略第五章——包装方案一、项目本体分析——产品怎么样？项目本体分析经济技术指标占地面积：590.8㎡总建筑面积：9755.76㎡建筑密度：89.8容积率：14.82本数据来源于家华房地产，因规划设计尚未最终定稿，所以本数据仅为参考SWOT分析优势（Strength）项目位于株洲市芦淞区与株洲县渌口镇结合部，属株洲市新区规划的“第五区”，城市发展战略核心区域，其未来发展前景有目共睹；本项目地处城郊发展的咽喉要塞，是渌口对外发展的“第一桥头堡”；项目紧邻城市交通快速主干道，交通组织四通八达十分便利；项目南面拥有500余亩原生态植被；未来规划中的地铁站在本区域中项目距离最近劣势（Weakness）项目规模小，不便于形象推广；项目依路而建，成“一”字型排开，其噪音影响不言而喻；距项目东面12米处有27米高的挡土墙，造成了一定的心里压抑感，同时也影响日照采光及通风效果；目前项目周边生活配套奇缺，有待于完善公交线路较少，为工薪阶层出行带了不便；整个项目坐东朝西，不利于居住对“第五新区”概念性不强，有待于认识和提高；机会（Opportunity）项目地属株洲市第五新区，渌口未来发展潜力无限，经过政府的着力打造，成为该板块走向成熟的最大推动力；与市区、高新区居高不下的房价相比，渌口不仅在房价上占有优势，对于未来远景的规划更是为众多客户所看好；城市拓张势在必行，城郊发展迅猛威胁（Threaten）区域内产品同质化严重，预计未来市场竞争空前激烈；受日趋严峻的房地产调控政策影响，投资型置业需求受到了一定程度的打压，项目面临着非常不明朗的市场竞争态势。项目矩阵分析产品配套市场环境区位竞争产品描述一栋住宅单体楼，体量小，无小区配套，无园林景观周边生活配套设施极不完备，出行较为不理想市、县结合部项目，距两城区距离几乎对等二、消费者洞察——产品卖给谁？消费者洞察

产品的核心利益点

消费者的核心愿望价格较成熟区域低、可预期的区域发展优势，以时间换空间得来的高性价比过渡型置业与投资型置业的完美结合，实现“有房一族”的梦想之所在0核心客户1、外来务工人员，企事业单位中低层次人员2、工业园区及其周边区域的过渡型置业群体1、投资型置业群体2、市区内无法实现购房梦想的刚需型人群1、湘潭、长沙及其外地的投资客户边缘客户游离客户消费者洞察他们是这样的一类人他们多为无法承受市区日趋高涨的房价，他们不愿意因为房子而使得生活变得很累。但是他们却有着高瞻远瞩的眼光，知道“以时间换空间”去博取未来的幸福生活。消费者洞察他们还是这样的一类人他们瞄准了城市化进程势必会高速发展的趋势，深知我们这个区域未来的发展前景非常乐观。他们用手上的闲钱投资一套房产，以用来抵御通货膨胀带来的资金缩水风险。三、项目形象定位——产品包装的指导性思路低单价、低总价南拓趋势下的桥头堡交通路网比较完善时间换空间博取价值最大化户型以70-95平米为主投资置业性价比最佳的项目株洲市后花园的承接首选项目定位主题定位广告语好房子，一辈子诠释：摈弃市区高房价带来的生活压力，15分钟的交通路网让人人都可以真正的实现“居者有其屋”的居住梦想。从此，我们不需要在做租房一族。在这里，我们可以随心所欲的生活！项目调性[确定调性的前提]

产品广告铺天盖地，没有特色的宣传无法脱颖而出；本产品需要以形象带动销售；[产品表现基调]

朴实、品质、冲击项目定位价格牌近乎市区价格的一半之优势项目三大利器区域牌市与县之间的中心位置交通走廊之优势发展牌城市化进程的高速发展可预见的区域发展态势四、项目推广策略——产品以什么形式开卖？朴实对准造势概念营销——朴实：营造一个平民化的产品特质，项目没有虚华的措辞，只有实打实的卖点阐述。产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动——造势：不断形成新闻热点，渲染造势。推广战略思想推广思路：三大板块、二线作战、三线一体、点线结合三大板块——预约、解读、体验

预约：概念得立高与传播

解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与产品相统一

体验：样板房实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示项目实质性的魅力。

二线作战——活动促销与广告宣传双渗透三线一体——人际线、活动线与广告线人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、媒体、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开。在中小城市，产品的直销效果显著。总体策略战略构思顺流逆流顺流就是顺应天时、地利与人和。

*天时：经济持续发展，良好的宏观发展形势是楼盘销售的基础；本区域房地产持续走热。

*地利：渌口第一站的核心位置，市县对接优势明显

*人和：高房价下催生很大一部分买不起房又急需购房的置业群体

逆流便是逆向思维，并贯穿营销流程之中逆流1——投身最激烈的竞争市场市场是饱合的，但产品是不断发展的，是永远缺位的。逆流2——专门针对那些买不起房而又要买房的人

高房价下催生的那一部分中低收入的人逆流3——眼见为实的广告

简单的广告没有用，个性的宣传+实用的广告；逆流4——集中轰炸的宣传

报广、派单、现场包装、网络多种方式。总体策略市场突破点的核心建立本区域精品住宅的品牌地位市场突破点的关键改变常规眼光，引导市场消费观念，建立竞争优势市场突破点的建立第1突破点 第2突破点 第3突破点第4突破点价格优势的建立 区域优势的建立居住文化优势的建立整合推广优势建立市场突破市场突破广告推广的组合策略

惬意生活的居住蓝本户外广告报纸广告报纸软文网络广告售楼部/展会POP五、包装策略——项目怎样去打动消费者形象包装：1）VI系统：从细部渗透本项目与开发商的形象，如水杯、名片、环境导示、车辆等；2）楼书：在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后，楼书属于他们深入了解本项目的必需品，要求突出项目的档次感。以表现精品意识和精致生活前景，强调给客户的超值感和荣耀感为主要目的；表现上以大量精美图片为主，辅以简练、准确的文字说明；图片应该切合楼盘的形象，精致尊贵的同时应带有个性生活味；平面设计精美细致，文案构思在专业立场上突出个性生活理念。3）海报、DM、户型折页：作为项目楼书的补充，通过派发、夹送、直邮等方式扩大本项目的影响，海报比楼书成本更低，表现的内容可以更加灵活、丰富，可以采取4开对折，彩页双面；定期结合不同的主题营销活动制作不同主题的派发和直邮海报；4）展板：售楼处内使用，提炼卖点，渲染气氛5）沙盘：项目范围/内容比例要求项目整体模型楼体、区位1：100标注项目区位，全部采用水晶材料制作单体模型一期任选一栋1：100特殊质感，做工精细分户模型各个户型1：25材质通透，风格现代大方，空间宽敞，作为样板房的一个补充小区园林模型小区园林绿化1：100细腻丰富的表现环境的舒适、人性，体现价值感6）手提袋：取代文件夹，放置楼书、海报、纸笔、销售文件，更加符合现代人的出行办公习惯。7）电视片：作为未来生活方式的一种提前演示，增加准业主的向往感，突出楼盘的物业管理和精致生活形象。8）客户通讯：在销售过程中，以客户通讯录建立起新老客户、业主与楼盘开发商之间的联系，使项目具有一种动态的感情与理念传递效能，便于关系营销。项目形象包装---广告牌

1）项目地址主要的交通干道转盘，来往的车流量大，目标受众范围广，广告宣传到达率高，故在楼盘入口处须设置一幅面积较大的广告牌，以宣传楼盘的整体形象。2）市区是目标客户群所占比例最大的一块，而且距离现场相对较远。因此，在市区做一到两块广告牌十分必要。结合实情，广告牌选址在伏波大道周边的区域。项目形象包装---广告旗

广告旗的形式多是以铁杆双面的形式出现。它的作用一是引路作用，二是营造现场的气氛。再就是强化楼盘的整体形象。针对该项目可沿主干道本案段插上广告旗。广告旗的形式须精心设计，以便以独特的视觉吸引更多的置业者关注。项目形象包装---售楼处：装修风格要求:售楼处的设计最好能够弹性化，以满足销售推广在第一阶段和第二阶段上的差异性。总规划面积400平方米左右，第一阶段只用200平方米，其它作后台仓库使用，商铺和大户型推广时，原来的后台部分变为前台，原来前台适当整修以调节适应销售的调整；接待区布置正对售楼处入口，方便业务员看到来往客户的位置，但应该保持一定的角度，避免直视，导致客户不自然；在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围，接待区灯光要作特别的处理，考虑天花的悬挂；主要卖点应该有明确的展示，比如通过展板、模型和图片等，此外必要的地方应该布置小装饰品和绿色鲜活元素售楼处概念/印象项目形象包装---样板房：样板房选定原则及应用户型占小区总户数比例大、重点推介户型及难点户型，方便客户参观，能够有一定的代表性项目形象包装---样板房：装修的总体构想:

样板房的设立和装修均应从符合上述买家的身份特征和需求出发，提高物业品质，突出户型和结构优势，每个细节部分都充分考虑档次和实