【鸿星尔克营销策略村在的问题及完善策略9400字（论文）】

鸿星尔克营销策略村在的问题及完善对策研究目录一、引言 一、引言改革开放以来，中国从一个落后国家觉醒，大力发展经济，促进产业发展。不管是从经济还是产业，我们都远不及欧美，在我国还未拥有自己的产业之前，欧美发达国家，已经拥有成熟的产业经济，并把自己的产业发展到中国。当我们意识到这个问题的严重性，也随着近几年中国各大重要赛事的承包，在促进国家经济发展的同时，也对我国国有产品的发展带来了更大的市场，所以我国运动服装市场也在此期间有了更好的发展平台和广阔的发展空间。就是在意识应大力发展我国经济产业，国家为创业企业提供了优异政策和发展平台，就是为了让我国产品经济能够赶超欧美，走向国际。但由于国际金融危机，全球经济不景气，让我们刚经营的产品经济受挫，人们的消费也变得谨慎，使得服装行业中的许多企业销售下降，经营困难。经历过经济危机，我国产业重新复苏，而我国服装行业也进入了竞争激烈、国际化和多元化并存的新时期，既有国内传统品牌，又有国际品牌，各服装品牌在营销渠道上的竞争已经从设计、材质、价格、服务、品牌文化等方面全方位展开，本文正是从营销的角度对鸿星尔克进行研究，希望从服装行业层面提出具有普遍适用性的营销策略，为鸿星尔克发展走向国际化、多元化打好基础。如今服装营销已经进去白热化阶段，随着电商网络的兴起，如今的销售已经不是当初单一的线下销售，营销也不是死板的摆摊吆喝，等人挑选，而是卖家主动出击，吸引消费者。因此企业的推广也要紧跟时代的步伐，本文主要通过探讨鸿星尔克营销策略上存在的一些问题，然后依据问题提出相应营销策略优化措施。也为其他服装行业的营销实践提供理论依据与方法支持，为推动我国产业经济学发展打基础。从互联网信息工具的广泛应用，不仅改善了以往的生产工具的进步，随之而变的营销方式也发生了改变。而新的销售渠道更是一次商业革命，也是对传统营销的巨大冲击。研究企业营销策略不仅可以协助企业抓住历史机遇，创建有影响力的品牌，也对线下企业的的营销起到推动运用。最成功的例子莫过于前段时间刚发生的鸿星尔克事件，在河南经历大暴雨，本人身为河南人也见识了这场暴雨的威慑，不仅大部分地区被淹，出现市区大范围停水停电，更严重的还是地铁五号线被淹，数人被困，且造成严重人员伤亡，很难想象作为河南省省会发生这样大的事件，这件事倍受全国关注，捐钱捐物，各地人员支援，全国万众一心，为河南加油，此时鸿星尔克向河南捐赠5000万元物质的消息上了热搜。鸿星尔克成功“火出圈”的同时，也出现了质疑的声音。7月24日，有网友对鸿星尔克捐赠5000万物资的真实性提出质疑。还有网友提出，鸿星尔克正濒临破产……作为国人，我们可能遗忘了这个国产运动服装品牌，更多的被一些安踏、特步、阿迪等外国大牌所“蒙蔽”。坦白来说，我个人在没有鸿星尔克事件之前，最根深蒂固的是他的广告词：“鸿星尔克Tobenumberone”。相信每个国人都听到过这句耳熟能详的广告词，但后来慢慢的不知怎么鸿星尔克慢慢淡出了我们的视野，再事件发生前一年，有幸去过鸿星尔克线下实体店，刚进去以为进错了地，或者说这店是个冒牌货，因为真的太普通，装修普通，远不及路边随便一个服装店，在我们印象中作为连锁品牌，起码装修什么都应该很上档次，但鸿星尔克却不是，除了装修不好，但产品质量、性价比很高。本文结合此次事件以及个人消费经历，对鸿星尔克的营销进行调研，分析其企业营销中存在的具体问题，统计了企业营销的发展状况，并提出了相应的建立和维护产品的对策和建议。二、鸿星尔克营销环境分析（一）鸿星尔克发展历程（1）野蛮生长。1980-1990年鸿星尔克创始人吴汉杰开始创业，从一个为厂商提供原材料的小供应商，到自己成为加工厂商，再到后来为国际品牌代加工，前期的创业，为后来鸿星尔克品牌的成立提供了技术和资金。（2）成长困难，21世纪初鸿星尔克公司成立，公司创办的初心就是为了打破现有的企业模式，公司以年轻人的运动服装作为产品，但由于国外早期抢占市场，阿迪达斯、耐克等一众品牌抢占市场并且深受消费者喜欢，运动服装市场竞争激烈，这么一个新品牌很难快速抢占市场，获得消费者喜爱。（3）二次创业。在创办公司4年后，为了解决同行业公司的竞争，在品牌上在突出产品的差异化，与国际上研发团队进行深入合作探讨，经过一系列的研究后，从技术方面进行研发与改进，成功推出了GDS减震技术，只有具备了别人没有的优秀技术，才能快速抢占市场赢得消费者喜爱，也为公司后期成功上市做铺垫。（4）重新定位。在2007年之后，网球运动市场被鸿星尔克关注，由于公司的上市，在资金与技术上得到了大幅提升，在这些支撑下，制定了以追求体育精神为目标，在结合当时国内的体育大环境，结合了自身企业文化和奥林运动精神，赞助了许许多多的网球比赛项目，重新定义了新Toronto.1，并塑造了迈向国内第一品牌的灵魂。（二）外部环境分析1.宏观环境分析在2001年中国成功加入世界贸易组织之后，国内经济受金融危机的影响越来越大，国家不得不对财政进行调控，使对经济的影响下降到最低，对民生改善的稳定也有作用。这几年由于疫情、战争的等多方面原因，油价大幅度上升，已达到历史之最，央行也在一轮轮的进行加息，在加上陆陆续续推出的劳动合同法，大宗商品的价格提高，让生活成本变高，使企业的利润越来越低，成本不断提升，对企业方面影响的实难基于模型．政策很难推出，企业进入就会发生逐渐和明显的变化，而这一小变化是企业长期驾驭自己不了的，这体现了不可逆转性。毕竟遭遇全球次贷危机间接影响全球经济发展速度在微降，但中国的体育用品市场真的具备了巨大的开发潜力，随着奥运会、亚运会等各大运动赛事在中国举办，随着国家的崛起更多的专业赛事会选择外国举行，人们在关注这些重大赛事的同时也会关注到与此相关的产品，所以这对企业来说是一个不错的发展机会。一个国家、地区许许多多的方面的可以用社会、文化、环境来进行概况，如风俗、审美、价值观、文化水平、宗教信仰等等方面；宗教信仰和风俗是代表一个地区的多年来的生活习惯，审美是代表一个地区如何理解美，价值观则是如何理解事情的对与错，文化水平则代表人们的需求水平；在改革开放的这30年使中国的消费观念发生了改变，生活水平的提高使人们对生活的质量也有了要求，现在是谁能抓住消费主力，企业就发展的越好，而当代的消费主力是以年轻人为主，现在的社会不仅教育水平提升了，消费水平也提高许多，尤其是在金融经济的刺激下，出现了许多金融上的各种提前消费的内容和广告，进行大肆宣传，导致许多人盲目的相信，甚至一些大胆年轻人进行借贷提前消费。综上所述，可以很清楚的整合出鸿星尔克面对外部环境下的发展机会与威胁。机会：随着政府对宏观经济的预见性与及时性调控，使中国经济在一个经济周期中持续繁荣，可喜的是政府4万亿的措施，带动了农村发展，农民收入，使城市化进程加剧，促进消费，扩大内需，増加就业，保障人们的生计，改变了人们的消费模式；国家的强大伴随这各类大型的体育赛事也选定在中国举办，増加了人们的消费意识和能力；人们对生活的品质的提高使消费群更年轻化，给市场带来了细分；“技术领先”为核心竞争力聘请知名设计师，使鸿星尔克在运动鞋领域拥有先进的专业技术；从而给鸿星尔克发展奠定了基础。威胁：近几年，反通胀政策的实施，信贷条件改变，融资成本提高，及金融危机对鸿星尔克导致出口下降；这是外部环境抑制鸿星尔克发展的威胁。2.行业环境分析运动品牌行业根据激烈的竞争，已经划分出了三个梯队，以NIKE、Adidas、锐步为首的第一梯队成为行业龙头；李宁、安踏、彪马为第二梯队；第三梯队成员鸿星尔克、特步。（如表2.1运动品牌行业的三大梯队）NIKE、Adidas、锐步以高科技含量和产品影响力战略占领国内外市场。表2.1运动品牌行业的三大梯队品牌名称行业地位策略优势劣势NIKE超一线技术超前；传播创新；产品差异；引领潮流国际知名度强；拥有超高的技术；拥有成熟的商业模式；价格昂贵，销售渠道集中于一线城市及以上Adidas锐步李宁一线自主创新；传播创新；产品差异在国内知名度强；拥有超多的经销商；宣传成本投入大缺乏国际知名度，技术不够创新安踏彪马鸿星尔克二线技术专业；紧跟潮流经济实惠的价格；产品的品质；比较亲民缺少成熟的商业模式，缺少创新技术，宣传力度小特步图2.1品牌在国内所占份额将“技术领先”作为企业竞争力的核心。不惜花巨资聘请意大利、上海等知名设计师主担公司产品研发，加强对产品的开发和设计。其次是瞄准国际流行趋势，以市场需求为导向，突显产品的个性主张。在产品研发设计上从来不遗余力。2005年，面对市场需求，我们一次打包推出“高密度耐磨独立抓地系统、超强避震系统、包覆式稳定科技、内部空气循环系统”等“四大功能系统”。成为国内行业最先进的技术，从而奠定了鸿星尔克技术优势，确保了企业在行业内的领军者地位。（三）内部环境分析1.企业文化及社会责任分析鸿星尔克集团于二十一世纪初创建，是与李宁、安踏起名的国内领先的体育运动品牌之一。2005年，鸿星尔克成功上市在新加坡，是我国第一家运动品牌在海外上市的企业。鸿星尔是在2008年奥运会赞助朝鲜队开启了国际化营销战略，走向国际化品牌之路的。鸿星尔克秉持着敢于挑战，勇于奋斗的精神，坚持把企业做大做强，敢于拼搏勇于创作的企业文化，这也是奥林匹克的精神“更快、更高、更强”。鸿星尔克品牌愿景是将我国运动服装产品走向国际化，打造全球领先的服饰品牌。由于河南大暴雨造成很大的人员伤亡，大部分地区停水停电，此时鸿星尔克捐赠了5000万元，当看到“将倒闭”的鸿星尔克捐赠了5000万元的时候，全国网民一片哗然，因为我们见到的鸿星尔克，实体店装修普通，平常也没有大力宣传，就是这么一个普普通通的企业在国家地方危难之际，伸出援助之手。不难看出鸿星尔克具有很强的社会责任，这么好的国产品牌我们为什么不支持，为什么要花钱买那些外国牌子，赚了我们国民的钱，也不会在危难时对我们伸出援助之手，这件事也让全国人民看到国产的好，国产的重要性，支持国产。也感谢鸿星尔克企业为我国的国产品牌走向国际化做努力，为我国社会责任做贡献。2.企业发展战略分析2010年世界杯年，鸿星尔克将目光投向了朝鲜，从而因为朝鲜队的胜出而获得了难得的机会，成为国内第一家体育品牌企业进入世界杯的赞助商，取得了巨大的成功。打破了两家世界名牌企业耐克与阿迪达斯垄断世界杯的现象，作为一家中国品牌，在全球的知名度大幅度的提升，为配合品牌国际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上展露锋芒，着实为之制定了完整的发展战略方面，另一方面不的加强销售渠道的建设发展，扩大公司的产业链整合，反过来，投入花费不菲进行产品的技术开发，以此邀请世界知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，力图公司产品元素的多种多样与国际化。（1）在鸿星尔克选择网球这项运动的前期，由于网球在中国属于冷门运动项目，经过与国际女子网球的合作，成为了其网球系列比赛的赞助商之一，迈出了鸿星尔克品牌成长的重要一个环节（2）在经过李娜在网球界中的名称越来越大以及中国选手在奥运会上，女子网球双打项目上成功夺冠，一下子成为了国内体育迷关注焦点，之后又推出“谁是下个大师”的宣传口号，成为国内人们所熟知的知名运动品牌之一。（3）在此基础上，为了品牌的宣传、营销，鸿星尔克通过全球网球大师赛等一系列的大型比赛中的合作，使品牌知名度与影响力进行了大幅度的扩张，经过这么多年的努力，使鸿星尔克这个品牌成为了网球界国内的领导者。（4）在北京奥运会中，在众多商家纷纷抢着与奥运会合作时，鸿星尔克根据自身营销经历和自身的营销资源，保持清醒的头脑依旧选择了网球运动项目作为自己的营销战场，并取得了很大的成功。（5）由于在网球界的巨大影响力，使得鸿星尔克在其他领域开始渗透，让公司走向多方面的发展道路三、鸿星尔克营销策略现状及存在的问题（一）产品缺乏个性特点不突出虽然现如今鸿星尔克在运动休闲产品上已经拥有400多款式，但是仔细看这四百多款产品，会发现这些产品不太具有特色、个性也不突出，价格层次也不清晰，个别产品既没有特色，又没有具体的独特的特征。具体问题如下所示：（1）产品对客户需求的敏感性不足。事实上，不同的消费群体有着不同的消费需求，而鸿星尔克在生产过程中没有考虑到这一点，导致产品型号单一，风格变化不大，缺乏个性，对消费者了解甚少。（2）产品线结构设计单一。企业的产品线设计往往是为了维持品牌生命，实现市场份额的增长效应，这对企业的持续稳定发展至关重要。而在鸿星尔克的产品线结构中，低档产品占绝大多数，产品结构不合理(如下图所示)。（3）品牌策略不完善。目前，鸿星尔克在国内外享有较高声誉，但需要进一步完善品牌战略，不断提升市场形象和地位。在品牌方面，鸿星尔克通常只注重风格、色彩和包装，而忽视专业发展与品牌价值追求的差异，导致公司核心竞争力的丧失。在设计方面，品牌的设计应存在差异，差异的产生才会有竞争力从而有更多的进步空间。（二）定价策略不完善公司的产品价格与其市场份额的目标密切相关。价格竞争已逐渐成为许多制造商在市场中取胜的利器。在这种情况下，鸿星尔克也不例外，采取价格销售策略。鸿星尔克产品种类繁多，尚未系统形成完善规范的定价体系。因此，产品定位仅限于简单的包装和款式，消费者无法清楚地看到产品品牌的所有独特价值，只能在价格上加以区分（如下表3.3所示）。目前鸿星尔克有400多种产品，价格从100元到600元不等。考虑到适合每个客户的产品定位和定价体系，还需要明确定义。根据分析可以得出以下问题：表3.3鸿星尔克品牌价格（单位：元）户外运动鞋50~200运动卫衣70~150运动休闲外套100~200运动鞋200~300（1）定价目标不明确。在商品的经济形势下，每一种产品或服务都必须有唯一的价格，买卖双方才能进行正常的交易。一个好的目标价可以提高公司在市场上的竞争力和形象。在鸿星尔克的产品定价体系中，已经形成了产品价格差异的格局，但这种差异的认定缺乏市场科学依据，质量表现也不清楚。总之，鸿星尔克的定价目标和动机尚不明确，需要进一步完善，以推动公司更高效的发展。（2）定价策略脱离整体。定价策略脱离整体。无论是制造商还是分销公司，在制定定价策略时，都应该以业务的整体效率为基础，灵活适当地运作。但是，鸿星尔克的营销公司在对各种包装、款式的产品定价时，并没有形成相对武断、统一、科学的定价标准和定价体系，也没有考虑到自身定价策略对整体经营的影响，严重影响公司营销目标的实现。（三）缺乏与经销商之间的沟通和渠道的维护在运动产品行业，网络营销是一种较新颖、快捷的营销模式，它产品营销过程中有决定产品成败，是个非常重要的因素。企业的产品通过营销网络传送到消费者手中，这三点链接形成了“生物链”，所以产品是通过营销网络为纽带。在此基础之上，鸿星尔克形成了以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的广泛销售网络。但是这些年来，部分市场的总代理商发生了变化，因此总代理与厂家、经销商上下游关系中的销售终端关系并不稳定。此外，鸿星尔克渠道也无法保持稳定。究其存在的问题主要表现在以下几点：（1）省级代理商的问题代理品牌的不专一，他们会在同一行业中选择几个品牌经营，这也多品牌的投资让其资产分散，减少风险，开发下级渠道，在拥有自身渠道的优势下来减少自己运作这些品牌中的成本，使自己获得更大的利益。代理利益的独享性，他们会有区别的将产品投放到各级市场。在一些利益较好的。一级市场，当这个品牌利润不好的时候就会把其它品牌代替；在二、三级市场，代理商关注的仅仅就是走量了，只是为了完成一个简单的任务量，没有把企业的利益放同级，完全是为自身利益运作。（2）与二级经销商脱节俗话说，选择好的经销商合作，企业就成功了一半。因为好的经销商会从本企业的产品技术、营销策略以及价格制定等方面出发，在经营过程中不断寻找有利的契机和讯息。而在鸿星尔克的渠道关系里，厂商与省级代理商，省级代理商与专卖店和商场之间的关系，厂商以后就全由省级代理商负责，从而导致省级代理商的权限过大，以致于相互之间联系的脱节，或者说是没有联系，只是一个代理商的下级渠道这么一个名词上单纯角色。（3）渠道维护方式缺少多元化一定意义上，企业经销集道的维护比开发更为重要。目前在市场上比较实用的形式。主要有：厂商通联、以业务维护使命、重视数据预警功效、实现沟通多元化等。怎样做到鸿星尔克销售网络或区域扩大？在渠道维护上互积极向上的协作。（4）分销渠道成员只强调短期利益随着市场竞争日益激烈，区域市场业态也发生了巨大的变化，再加上企业管理者的管理不当、控制力度不够等原因，导致鸿星尔克分销渠道成员只在利益上的短期回报，没有真真切切的考虑到长久的利益。尤其是近些年来，各种明目张胆的分销要求纷至沓来。在拥有渠道上的资源后对诸多费用上要求越来越大，如铺货费用，上架费用，陈列费用，促销费用等一系列。四、鸿星尔克营销策略的优化对策（一）优化产品和产品技术在竞争激烈的中国运动产品品牌市场，企业产品想要受到消费者青睐，它不仅要有过硬的产品技术，还要有独特的产品风格和特征。也就是说鸿星尔克应该拥有与众不同、有自己特色的产品。还要树立企业的品牌，企业应具有品牌定位、品牌个性，这样オ能取得竞争优势。随着经济水平的发展，人们的需求也有了更大的提高，从“穿暖”变成了“穿好”，不仅质量好，外观也要新颖独特、有个性，不再追求单一的款式。所以鸿星尔克也需要为企业量身定制适合自己的产品价值差异。首先，从产品品牌价值差异方面，在产品设计上突出企业社会文化特征，突出产品的价值差异、质量差异等等。其次，要突出企业产品的专业领域性，初期以网球运动产品发展的鸿星尔克，现如今也应保持原有的产品风格，维持现在产品的同时在网球专业领域更上一层楼，让企业发展成为网球运动产品行业的代表，与此同时也能满足消费者对产品差异化的需求。最后，大力推进产品技术，产品的技术不断推进，能满足消费者更高生活体验的新科技技术产品，使消费者在体验的过程中享受产品价值，体现产品的品牌，这就是技术在产品中的重要性。（二）完善定价策略并制定价格差异价格差异在各厂家的策略手段中是最常见，在产业链中，只有制造商拥有最完整的定价策略，他们可以在产业链中应用最多元化的定价策略。凭借产品的价格力量，制造商有能力在行业竞争中引领产品潮流。由于产品差异的出现，消费者在消费者心中形成了良好的忠诚度。消费者非常信任制造商的产品，消费者购买鸿星尔克运动系列产品包括无形的产品期望、体验成本和隐藏的品牌价值。然而，鸿星尔克目前还不具备这样的能力，因此公司需要在存在价格差异的情况下完善产业链。在企业与经销商的经营过程中往往把价格差空间看的比较重，因为这是市场经济的规则，将价格差作为相互之间建立的信任桥梁，让每个阶层都能获利，从而达到双赢的效果。在建立价格差时要注意价格的有理和持续性，保证价格保密性。因为制定价格差异并不是看价格差异空间多少，也不是看价格落差大小，而是看制定的这个价格差异能否满足营销网络中毎个成员利益，关键还要合理有序。只有考虑了合作双方整体的利润空间，双方才能长久合作共同完成利益共享网络。（三）积极沟通和维护营销渠道根据多年来的实践经验和教训，一旦失去对经销商的控制或放弃对经销商的管理，这将给鸿星尔克带来巨大的损害。因此，要不断加强检查与调控力度在销售渠道的上，使经销商能在企组织的监控下有归属感；还要提高经销商对鸿星尔克公司产品与品牌的认知度、认可度，让经销商能更深层次的了解品牌，强化经销商的忠诚度。使公司与经销商能紧密、稳健的维持客户关系。具体来讲，在保持各级经销商利润不变的前提下，通过多方利益调整，形成一个利益同盟，以达到对外来竞争品牌进行有限度约束的目的。这就要求各级销售渠道在生产厂家保证产品品质下，找准市场定位，通过对品牌宣传，调动毎个消费群体的需求，同时鸿星尔克要加强各级之间，以及消费者与经销商之间三者之间的沟通与联系，以更好的提供市场服务。五、总结从06年后，鸿星尔克以网球市场为出发点，开始对运动服装行业进行