网络营销(第三版) 课件 项目三 网络营销调研

网络营销网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目三网络营销调研任务一认知网络营销调研任务二开展网络营销调研步骤任务三掌握网络营销调研方法任务四撰写网络营销调研报告任务一认知网络营销调研互联网作为21世纪新的信息传播媒体，其高效、快速、开放的特性是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。为了适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网络调研随之产生。网络调研就是利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等信息进行搜集、整理、分析和研究。网络调研是解决网络市场细分和网络市场定位的重要手段，为开展网络营销奠定基础。任务一认知网络营销调研网络在营销调研中的应用可以分为两个层面。一是作为营销调研的工具，通过网络手段与被调查者进行交互和沟通，如网络问卷调查、在线访谈等。网络营销人员通过这种方式开展调查活动，所获取的多为一手数据。二是作为营销调研的信息来源，充分利用丰富的网络信息资源，从网络上获得相关数据，如在网上查询产品数据库、获取公开的调研报告等。通过这种渠道，网络营销人员无需亲自开展调查，而是在网上搜索，所获取的多为二手数据。全球互联网上的海量信息、免费使用的众多搜索引擎已经对传统市场调研和营销策略制定产生了很大的影响。网络营销调研极大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。随着人工智能和大数据技术的普及，网络调研将会有更大的应用市场。任务一认知网络营销调研任务二开展网络营销调研步骤一、确定调研目的和调研问题二、制订调研计划三、收集信息四、整理与分析信息五、提交调研报告根据调研的目的和功能，网络营销调研可以分为描述性调研、因果性调研和预测性调研。（一）描述性调研描述性调研是通过调查收集并描述事实，对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系，通过描述寻找解决问题的答案，解决“是什么”的问题。一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（二）因果性调研因果性调研是对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行调研，目的是找出问题的原因和结果，通过了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销者了解面临的问题和局面，解决“为什么”的问题。一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（三）预测性调研预测性调研是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，预测未来某一环节因素的变动对企业市场营销活动的影响，是解决“做什么”的问题。一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（三）预测性调研为保证网络营销调研的成功和有效，一定要明确所需调研的问题。可以利用SMART原则来检验调研问题是否合理。SMART原则具体分为以下五个基本原则。1.明确性（Specific）2.可衡量性（Measurable）3.可实现性（Attainable）4.相关性（Relevant）5.时限性（Time-based）一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。1.以企业产品的消费者或潜在消费者为对象的调研这类调研的调研内容通常包括以下方面：（1）现存和潜在的市场规模。（2）消费者背景特征。（3）消费者为什么及如何使用产品和服务。（4）消费者的品牌忠诚度。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。2.以企业的竞争对手为对象的调研这类调研的调研内容通常包括竞争对手的基本情况、竞争对手所拥有的市场份额、竞争对手的资源和战略。有关竞争对手财务状况、关键人事变动、工厂生产能力或其他资源的变动、处于考虑之中的新产品、目标市场和营销战略的信息都是非常有价值的。需要指出的是，获取竞争对手的情报时要遵守法律规定和道德规范。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。3.以企业营销策略为对象的调研这类调研的调研内容通常包括以下方面：（1）对产品的调研。（2）广告投放效果。（3）促销效果。（4）定价策略。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。4.以企业所处环境为对象的调研这类调研的调研内容主要涉及不同国家（地区）在法律、经济及行政管理方面制定的相关方针政策和法律法规。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（二）确定所需的信息资料及资料来源依据网络营销调研所要解决的问题和所要实现的目标确定所需的信息资料，包括要确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、程度等。根据收集的信息资料逐项考虑其可能的来源，本着先易后难的原则，从各种可能的来源中作出最后的选择。消费者资料来源主要有行业协会网站、调查公司网站（如零点研究咨询集团等）、政府机构的统计数据库、用户在企业网站上的注册数据和行为数据（如网上购买历史等）、消费者意见和建议、直接对消费者的调查等。竞争对手资料来源主要有竞争对手的站点、针对性较强的电子公告牌系统（BulletinBoardSystem，BBS）、网上新闻报道、专业调查公司的行业综合研究报告、竞争对手的年度财务报告等。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（三）确定网络调研的方法开展网络调研主要有两种方法：一种方法是直接进行的一手资料调查，即网络直接调研；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网络间接调研。网络直接调研主要包括网上问卷调查法、网上观察法、网上实验法和网上讨论法等。网络间接调研主要包括利用搜索引擎查找资料、访问相关网站收集资料、利用数据库查找资料。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤收集信息的过程就是网络营销调研计划的执行过程。相比较而言，这一过程是最容易出问题且时间、人力、物力花费较多的一个环节，因此对这一过程的组织实施必须进行认真管理。在收集一手资料时，通常需要注意的问题有以下四个：一是抽样误差。二是覆盖误差。三是无应答误差。四是无限制样本。在收集二手资料时，通常需要注意的问题也有四个：一是网上信息资源海量但分散，从而使得企业收集信息的成本不断增加，企业难以从海量的信息中找到对自己有用的信息。二是垃圾信息较多。三是各种检索软件检索方法不统一。四是隐私性。三、收集信息3.2开展网络营销调研步骤信息的整理是分析信息的基础性工作。网络营销调研中收集到的和储存的信息往往是零散的，不能反映系统的全貌，甚至可能还有一些过时的、无用的信息。通过信息的整理，可删去不真实或无关的内容，对信息进行合理的分类组合，提高信息的价值和提取效率，为信息的加工和分析做好准备。经过分类整理的信息资料，要运用各种方法进行分析研究，掌握网络市场营销活动的动向和发展趋势，探索解决问题的方法。信息分析的方式主要有四种：定性分析、定量分析、经验分析、数学分析。四、整理与分析信息3.2开展网络营销调研步骤调研报告是网络营销调研项目最终成果的主要表现形式。调研人员对收集到的信息进行分析，得出相应的分析结果后，还要根据网络营销调研项目的提出者或委托者的需求提交调研报告。调研报告包括调研目标、调研问题、分析方法、研究的结论与建议等方面的内容，以供决策者参考。五、提交调研报告3.2开展网络营销调研步骤任务三掌握网络营销调研方法一、网络直接调研二、网络间接调研（一）网上问卷调查法1.网上问卷调查法的实施过程（1）设计问卷。（2）小规模试答。（3）发布问卷。（4）查看调查结果。2.提高问卷完成率的策略（1）篇幅短。（2）奖励。（3）增强互动效果。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（二）网上讨论法网上讨论法实质上是小组讨论法在互联网上的应用。网上讨论法可通过多种途径实现，如知乎话题、论坛帖子、社群等。调研者可通过分析调研的目标市场，策划目标市场中的讨论话题，通过制造话题的矛盾点，引发网络用户讨论，进而获取有用信息。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（三）网上观察法网上观察法是通过对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测的网络调研方法。它由调查人员直接或通过分析软件和追踪系统在网络上观察调查对象的网上行为动态并加以记录而获取信息。相关软件能够记录登录网络浏览者的如下行为：浏览企业网页时所点击的内容、浏览的时间；在网上喜欢看什么商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外观还是其他人对商品的评价等。调查人员虽然可以观察到网民的网络行为特征，但只能观察到外部现象，无法观察到调研对象的一些动机意向及态度等内在因素。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（四）网上实验法利用实验法开展调研的目的是测试因果关系。研究人员首先挑选出调研对象并将其随机分成两组或多组，然后给予每组不同的刺激因素。随后，研究人员会测量调研对象对于刺激因素的反应，那么组与组之间的差别就能归因于这个刺激因素（这个过程就是所说的因果关系）。营销人员在网上可以比较容易地测试备选网页、展示广告和促销活动。这种测试一般称为A/B测试。A组看到一则广告或一个网页，B组则看到另一则广告或另一个网页。企业可以用这种方法提高回复率和在线销售额。例如，企业可以将两种不同的定价方案以电子邮件的形式发送给客户群中各占一半的客户，如果这两种不同的定价方案中各自包含了一个超链接（可以分别链接到公司赞助方网站上的两个不同网页），营销人员就可以根据这两个网页的点击率来轻松判断究竟哪种定价方案的拉动作用更大。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（三）利用数据库查找资料（二）访问相关网站收集资料（一）利用搜索引擎查找资料二、网络间接调研3.3掌握网络营销调研方法任务四撰写网络营销调研报告一、调研报告的结构二、调研报告的内容三、分析数据的表达方式四、调研报告的要求（一）题页题页点明报告的主题，包括调研报告的题目、委托客户的单位名称、调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切，表明调研项目的性质。（二）目录表如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明有关章节序号、标题及所在页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。一、调研报告的结构3.4撰写网络营销调研报告（三）调研结果和有关建议的概要概要是整个报告的核心，要简短、切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调研的结果，又可从后面的内容中获取更多的信息。有关建议的概要部分包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者的需要，还可提出一些合理化建议。（四）主体部分主体部分包括整个市场调研的详细内容，含调研方法、调研程序、调研结果。要尽量讲清楚调研使用的方法，并说明选择此种方法的原因。主体部分要大量运用数字、表格，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。在这部分一般必不可少地要对调查中的不足之处进行说明，不能含糊其词。必要的情况下，还需要将不足之处分析清楚，以提高整个市场调研报告的可信度。一、调研报告的结构3.4撰写网络营销调研报告（五）结论和建议应根据调研结果给出结论，并结合企业或客户情况明确所面临的机会与困难，提出解决方法，即建议。对建议要做简要说明，使读者可以参考主体部分的信息对建议进行判断、评价。（六）附件附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调研问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格等作为附件内容，每一项内容均需编号，以便查找。一、调研报告的结构3.4撰写网络营销调研报告调研报告的主要内容如下：（1）说明调研目的及所要解决的问题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