顾客消费心理

用户消费神理历程

———让我了解你顾客消费心理第1页【开篇案例】名画被毁

有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等候增值后发笔大财。他正想怎样买下这三幅画。美国画商问印度人：“我想买你画，多少钱能卖？”印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？”“买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅价格，然后再说三幅都要，多买优惠必定能占廉价。印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？”

卖画印度人是位地道商业精，他很清楚自己这画价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买，他心中很有底儿。顾客消费心理第2页

印度人假装漫不经心地样子回答说：“假如你真心诚意要买，每幅250美元吧！很廉价！”美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！”

美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目标是为了少花点钱。想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最终一幅画多少钱。顾客消费心理第3页

想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，原来有三幅时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超出了三幅画都在时候价值。所以，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。

听完后，美国画商一脸苦相，最终只能以1000美元成交。启示有时候一价值是大于三，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键是要有印度人那种“毁画”勇气。经过该案例分析能够体会到“心理学”在营销活动当中主要作用。顾客消费心理第4页了解用户消费神理主要性用户是我们经济起源，是我们衣食父母。用户与我们是“鱼与水”关系。我们开商场目标是为了创造更多社会效益及经济效益，而这些是与用户息息相关。商场是服务于用户，我们只有了解用户心理，体恤他们需求，才能为他们提供满意服务。顾客消费心理第5页

用户含义

用户是那些登门购置有消费能力或潜在消费能力人。象了解你朋友一样去了解用户，这么能够为你带来更多收益。

顾客消费心理第6页消费消费是人们为满足本身精神或物质需要而产生一个行为活动。消费可分为生产消费、生活消费。生活消费主要是指人类为了本身生存和发展，在衣、食、住、行等方面消费。顾客消费心理第7页案例1：

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举行一元拍卖活动，全部拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最终定夺。但这种由每日商场举行拍卖活动因为基价定得过低，最终成交价就比市场价低得多，所以会给人们产生一个卖得越多，赔得越多感觉。岂不知，该商场用是招徕定价术，它以低廉拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场销售额上升，这里需要说明是，应用此术所选降价商品，必须是用户都需要、而且市场价为人们所熟知才行。

顾客消费心理第8页

用户消费神理历程需要产生需要当人们意识到缺乏某种东西时会产生一个渴望想法，这种客观需求反应就是需要。需要分类按需要对象：精神、物质需要

顾客消费心理第9页按需要层次分类（马斯洛需要论）生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现需要该理论全方面而客观分析了人需求，消费是人们为了满足需求而实施一个行为方式。顾客消费心理第10页不一样消费主体其需要有着不一样。同一个消费主体，因年纪阶段和生活范围不一样，表现出来需要都会有所不一样。消费需要是消费者行为动力源泉。购置动机动机人们为满足某种需要而引发进行某种活动欲望和意念，是促使一个人去付助于行动内部动力。顾客消费心理第11页蒙玛企业在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它要求新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以这类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛企业时装价就削到了只剩35％左右成本价了。这时时装，蒙玛企业就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛企业最终结算，赚顾客消费心理第12页购置动机分类普通动机：生理动机、心理动机

生理动机：消费者为保持和延续生存需要所产生购置心理动机。包含：生存性购置动机、享受性购置动机、发展性购置动机。

心理动机：由消费者认识、情感、意志等心理过程引发行为动机。情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。

通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。顾客消费心理第13页详细购置心理动机求实动机求新、求异动机求美动机求廉、求利动机求名、求优动机求便动机从众动机癖好动机攀比动机……顾客消费心理第14页信息搜集

购置决议消费者为了实现满足需求这一特定目标，作为决议主题在购置过程中进行评价、比较、选择、判断、决定购置等一系列活动。消费决议内容：购置原因、目标、方式、地点、时间、频率个案分析分析一女用户买鞋决议内容可能是哪些？顾客消费心理第15页用户买鞋时决议内容：购置目标购置原因购置方式购置地点购置时间购置频率顾客消费心理第16页营业员怎样琢磨用户心理最主要是看（观察）和听（分析）经过用户表情、动作来探测用户需求经过介绍一、两件商品，观察用户反应，明确来意。经过自然提问来问询经过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”。……顾客消费心理第17页

购买行为概念：

是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机驱使和支配下而发生购置商品实际活动。特征：是消费者心理活动外在表现。受社会群体原因制约影响。是一个自主性活动。不是一成不变。顾客消费心理第18页购置行为心理过程认识过程：

用户经过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现对商品认识过程，是用户购置活动先导。

经历两个阶段：感性认识理性认识顾客消费心理第19页情绪过程

消费者心理活动一个特殊反应形式，是客观现实是否符合自己需要而产生态度体验。

用户对商品产生情绪过程：

喜欢激情评定选定顾客消费心理第20页意志过程

对用户购置行为过程起着发动、调整或阻止作用。两个阶段：作出购置决定，实施购置决定意志过程对购置行为成败起着关键作三种心理过程间关系：用户购置行为三种心理过程之间相互转移、发展、渗透改变是快速。消费者购置商品心理过程是认识、情绪、意志三个过程统一。

顾客消费心理第21页消费神理群体差异按年纪划分消费群体：少年儿童（5-15）岁青年（15-29）岁中年（29-45）岁老年（45岁之后）顾客消费心理第22页青年用户消费神理：追求时尚与新奇，追求个性，善于表现自我，重视感情，轻易冲动。接待方法：介绍商品时不要重复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购置情感；

顾客消费心理第23页中年用户消费神理：考究计划性、含有理智性、重视实用性、随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；顾客消费心理第24页老年用户消费神理：购置含有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好接待服务。接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品使用方法、用途；介绍商品时应该适当放慢语速，提升音量；顾客消费心理第25页男性消费者购置动机特点：

1、动机形成快速、果断、含有较强自信性

男性善于控制自己情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊原因，从大局着想。含有较强独立性和自尊心特点直接影响他们在购置过程中心理活动。所以，动机形结果断快速，并能马上造成购置行为，即使是处于比较复杂情况下，也能够果断处理，快速作出决议。

顾客消费心理第26页2、购置动机含有被动性

就普遍意义讲，男性消费者购置活动远远不如女性频繁，购置动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购置动机形成往往是因为外界原因作用，如家里人嘱咐，同事、朋友委托，工作需要等等，动机主动性、灵活性都比较差。

3、购置动机感情色彩比较淡薄

男性消费者在购置活动中心境改变不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性很好，其购置行为也比较有规律。男性消费者在购置一些商品上与女性显著区分就是决议过程不易受感情支配，如购置汽车，男性主要考虑商品性能、质量、名牌、使用效果，转售价值和保修期限。

顾客消费心理第27页女性消费者购置动机特点：1、含有较强主动性、灵活性

2、含有浓厚感请色彩

3、购置动机易受外界原因影响，波动性较大

顾客消费心理第28页老年消费者购置动机特点

1、购置动机是在追求舒适与方便心理状态下形成老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时显著下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠降低，对冷暖等外界刺激较为敏感，轻易疲劳、厌倦等，这使得他们对消费品需求，从范围广泛、品种繁多渐渐集中到他们最需要、最感兴趣商品上。而这些商品主要是指能够填补老人身体方面一些缺点与不足，有利于老人身体健康，给老人生活带来更多方便与舒适各种商品。2、购置动机含有较强理智性与稳定性

3、购置动机形成经济基础雄厚，含有一定权成性顾客消费心理第29页

商场销售与

服务心理效应

商场用户心理

顾客消费心理第30页一、影响商场用户购置心理基本原因

（一）商品与购物环境影响

（二）用户个性心理特征影响

顾客消费心理第31页二、商场用户心理分析

（一)商场用户购置中社会性心理需要

●商品选购欲。

●希望受到热情接待和尊敬。

●寻求自我表现。

●喜欢自由自在，选购不受干扰。

●融购物、享乐于一体。

（二）商场用户购置中特殊心理

●抢购心理。

●待购心理。

●从众心理。

●逆反心理。

●择优心理。

●烦躁心理。顾客消费心理第32页柜台销售过程心理

一、用户应答和送往心理分析与策略

二、现场销售过程心理分析与策略

三、现场用户拒绝购置态度及其转化顾客消费心理第33页一、用户应答和送往心理分析与策略

（一）用户应答

●主动应接，微笑应答，使用户取得好第一印象。

●要针对用户心理进行问询和回答。

●观察用户心理改变，伺机应答。

●礼貌待客，努力满足用户渴望受尊敬需要。

（二)用户送往

●成交后使用户取得更多满足感。

●未成交也能使用户愉快离店。

顾客消费心理第34页二、现场销售过程心理分析与策略

（一）观察用户意图

●用户意图与接待。

●用户“产品概念”与接待。

（二）探索用户购置目标

用户寻找目标商品。

主动地进行商品展示，帮助用户锁定购置目标。

（三）依据感知反应诱发兴趣与联想

用户兴趣与联想。

诱发兴趣与联想。

●商品推介中心理策略。

●推介中体态语言利用。

顾客消费心理第35页（四）强化用户对商品综合印象

●用户对商品综合评价。

●营业员诱发需求提醒。

●用户评价阶段心理。

（五）促进用户采取购置行动

●坚定用户购置信心。

●用户购置信心丧失。

●营业员服务。

（六）了解并影响用户购后体验

●用户购置后体验。

●用户满足程度。

●用户满意体验。

●用户不满意体验。顾客消费心理第36页三、现场用户拒绝购置态度及其转化

（一）拒绝购置态度形成

●外在刺激原因影响。

●内在刺激原因。

（二）拒绝购置态度类型

●初步拒绝。

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