网络营销案例分析 课件 第五章　　网络营销目标市场定位案例分析

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析5网络营销目标市场定位案例分析案例5-1拼多多的目标市场定位案例5-2自嗨锅的目标市场定位案例5-3齐家网的目标市场再定位案例5-1拼多多的目标市场定位拼多多创立于2015年4月,是上海本土成长的互联网企业。生于移动互联网年代,拼多多以农产品零售平台起家,深耕农业,开创了以“拼”为特色的农产品零售的新模式,逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台。图5-1是拼多多App首页。一、

目标市场定位分析拼多多起步于2015年。在进入市场之前,拼多多对当时的电子商务市场进行了深入分析。截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿人,全年共计新增网民3117万人,互联网普及率达47.9%,较2013年年底提升了2.1个百分点;手机网民规模达5.57亿,较2013年增加了5672万人,网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模(80.9%),手机上网首次超过台式电脑接入互联网的比例(70.8%)。[中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告。在各项网络应用中,网络商务类应用继续保持高速发展态势。1.中国电子商务市场状况一、

目标市场定位分析2.下沉市场的潜力拼多多在起步阶段,针对一二线城市电子商务市场已基本瓜分完毕的状况,将下沉市场作为主要市场进行开发,找到了崛起的最佳途径。拼多多的目标市场定位在“小城市+县城+乡镇”,即“下沉市场”。图5-2显示了我国下沉市场的基本状况及特点。图5-3显示了我国城市和农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率和人均可支配收入增长率。一、

目标市场定位分析3.下沉市场的进一步细分涉农电子商务是指包括“三农”及与“三农”相关联的电子商务,具体来说包括农产品电商、农资电商、农村日用品电商、再生资源电商4个细分市场(见图5-4)。在上述4个细分市场中,拼多多发现两个明显的市场短板。(1)农产品上行困难。农产品标准化程度低、保鲜时间短、包装运输难度大,一般电商都不愿意涉及,因此,农产品上行成为农村电商的一大难题。(2)日用品价格偏高。电商产品的定价一般以大城市消费水平为参考。虽然线上商品的零售价格大大低于线下的销售价格,但对于三四线城市和广大农村居民来说,仍然偏高。二、

目标人群定位分析二、

目标人群定位分析调查反映的情况和问题包括:(1)年龄:25~35岁的用户占比最大,这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期,但是经济积累相对薄弱。(2)性别:核心用户中女性占比较大,一是由于女性用户对于低价购物更敏感;二是由于女性用户会更多地负责家庭购物,购物需求更旺盛。(3)好评关键词:一是价格便宜及商品丰富等商品维度;二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。(4)差评关键词:一是由于低价所带来的产品质量问题及虚假买卖问题;二是对于砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者因骚扰而感到反感;三是卡顿与闪退问题,部分原因在于拼多多用户千元机较多,手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。(5)价格敏感程度:目前的核心用户对价格非常敏感,在购物时往往以价格为导向,对于商品品质要求相对较低。(6)对商家的定向访问:反映的主要问题是重复访问的意愿较弱,一是对商家提供的商品使用后印象不深;二是同类商品竞争激烈,常常出现更好或更便宜的商品。(7)电商平台浏览时间耗费:大部分用户具有较多的闲暇时间,可以花费更多时间在拼多多平台上,以便获得收益和娱乐。二、

目标人群定位分析2.吸引用户的主要因素三、

下沉市场定位应注意的关键点下沉市场区域广、范围大,生产、需求之间有着极其复杂而多样的供需结构网。一二线市场成熟的电商定位模式很难对抗原有的市场结构。拼多多在推行下沉战略过程中,顺应政策引导,发挥产业赋能价值,通过“赋能增效”获得新的市场空间。(1)识别痛点。(2)认识用户。(3)整合当地资源。(4)选好切入模式。四、

下沉市场的最新发展四、

下沉市场的最新发展案例5-2自嗨锅的目标市场定位“自嗨锅”是一个新兴自热火锅品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持着高速发展。2018年,自嗨锅天猫旗舰店上线后,24小时就拿到“单品销量全网第一”,面世三个季度销售额突破1亿元;2019年整体营业额破5亿元,实现500%增长。在2022年的“6·18”购物节,自热火锅品牌自嗨锅再次拔得头筹,登上天猫自热食品类目第一;线上全渠道销售额突破1亿元。其中,天猫旗舰店销量同比增长10倍,京东超市销量同比增长9倍。图5-10是自嗨锅京东旗舰店产品介绍。一、

明确定位都市年轻人市场“帮助都市年轻人从厨房中解放出来”,自嗨锅从上市开始,就明确了目标市场的定位。二、

定位自热食品在整个产品研发过程中,自嗨锅研发团队品尝了100多种火锅底料,最终选择了3个品牌的底料,并在此基础上进一步优化。此外,自嗨锅还采用FD冻干技术,将含有水分的食材在较低的温度下冻结成固态,保留食材原有的形态,且不失原有的营养成分,口感还原度高。在原材料的选择上,基于蔡红亮创立百草味时的经验积累,自嗨锅团队走遍了全国,寻找并确定了最优质的食品原产地。此外,自嗨锅还迅速完善了产品品类,涵盖了包括自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等不同品类,总计有百余款SKU。自嗨锅认为,自热食品快速发展的本质是消费趋势从“众乐乐”变成“独乐乐”。所以面对市场的竞争激烈,自嗨锅推出自嗨锅品牌,聚焦于Z世代,打造“一人食”生活场景,为特立独行的互联网原住民打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅产品系列。三、

打造自嗨锅网络品牌自嗨锅一开始选择了线上渠道,而非线下渠道。自嗨锅认为不同地域性差异大,用户消费呈现不同特点,新品牌的推广有较大难度。在如今年轻人聚集的互联网上,电商网店是青年人最喜欢光顾的地方,只要做好网络营销,就能够使自嗨锅触达更多的粉丝。自嗨锅管理者熟知电商发展的过程,在打造自嗨锅从产品生产到仓储、物流等完整的供应链方面获得了巨大成功。当线上渠道发展到一定阶段时,自嗨锅开始铺设线下渠道。1.渠道铺设三、

打造自嗨锅网络品牌在广告宣传上,自嗨锅重复传播3个信息点:“半个娱乐圈都在吃”“来自太空的火锅”“想嗨就吃自嗨锅”。2018年自嗨锅开展了如下的营销活动:(1)邀请电影演员直播带货。(2)邀请明星艺人进行安利、种草[“安利”是一个网络用语,意思类似推销,如“安利一下广告”也就是推荐一下广告的意思。“安利”在大多数人眼中被视为“直销”“保健品”的代言词。“种草”也是一个网络用语,指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为,即把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢。],在第一时间将流量转化为销量,借助明星的影响力吸引消费者购买。(3)不断赞助各大综艺节目和电视剧。到2019年上半年,自嗨锅单赞助的电视剧达到6部。(4)以各类公关稿在媒体平台传播,进一步将话题扩散,在大量曝光下,打出两个产品宣传点:“来自太空的火锅”和“想嗨就吃自嗨锅”。(5)结合精细化运营,在抖音、哔哩哔哩、小红书等新流量平台找到KOL种草,同时投放分众电梯广告。2.营销策略案例5-3齐家网的目标市场再定位齐家网成立于2005年,是专注于装修、建材、家居领域的电子商务平台,业务涵盖家装平台、自营装修业务、齐家特许经营网络、供应链等多个子生态;2018年7月在香港证券交易所主板成功上市;2021年被全国工商联家具装饰业商会评为家居业信用评价AAAAA级企业。图5-12是齐家网上海站的互联网主页。一、

齐家网前10年的市场定位2005年齐家网刚刚起步时,正值我国房地产行业快速发展的时期。齐家网的整体家装产品适应了市场需求,消费者可以选择符合自己需求的装修套餐,齐家网将在整个服务过程中提供最优质的施工保障、服务保障、售后保障和金融等一整套服务,从而赢得了众多用户的青睐。(1)精选平台整体家装设计。(2)精选合作装修公司。(3)精选施工工人。(4)精选材料。(5)完善的保障服务体系。二、

齐家网市场再定位的探索2015年以后,全国经济增速迈入换挡期,传统建材家居市场进入结构调整的阵痛期,管理和交易手段落后、市场规模不断萎缩等问题日渐凸显。齐家网认真总结了10多年的发展历程。齐家网先是推出线上互动品牌专卖店系统(QBS),开始了网络商城模式的探索。这时的用户主要是装修的房主,主要服务是建材的买卖、室内设计与装修业务。之后,齐家网又着力推出了商城(B2C)业务。齐家网的商城(B2C)业务与淘宝、京东的商城业务有很大区别,前者是非标定制品的预约服务的“预约模型”,而后者是“订购模型”。同时,齐家网一直保留着线上导客、线下组织建材/家居团购的业务。在前两次再定位效果不明显的情况下,齐家网再次推出O2O百城战略,整合“齐家-用户-商家”三方构成的三赢模式价值链,为用户省时、省力、省钱,提供一站式建材、家居、装修解决方案,打破了传统卖场简单的店铺租赁关系,降低销售成本,将最大的优惠反馈给消费者,让齐家网作为第三方平台,与商家、用户共同构成互利互赢、轻松便捷的购物环境。三、

SaaS服务及其市场定位1.SaaS服务简介SaaS是SoftwareasaService(软件即服务)的简称,是云计算服务的一种。它是一种通过互联网提供软件的模式,用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于Web的软件,用来管理企业经营活动,且无须对软件进行维护,服务提