【国产美妆品牌传播策略问题及完善策略：以“完美日记”为例7500字（论文）】

国产美妆品牌传播策略问题及完善对策研究—以“完美日记”为例目录TOC\o"1-2"\h\u12022社交电商时代国产美妆品牌传播策略研究 227314引言 229092一、社交电商 329388（一）社交电商概念 38205（二）社交电商的三种模式 328174二、国产美妆品牌发展现状 32799（一）中国美妆市场环境 318195（二）国产美妆品牌发展环境 49218三、国产美妆品牌传播策略分析——以“完美日记”为例 415377（一）完美日记的品牌传播策略分析 532384（二）完美日记在品牌传播过程中存在的问题 64559四．国产美妆品牌传播对策 66334（一）精准定位消费群体 63921（二）创意传播 624488（三）多平台整合营销 74065（四）私域流量 79003（五）跨界联名营销 89820结语 810953注释 825583参考文献 9摘要：近年来，国潮勃兴，国产品牌快速崛起。随着移动互联网技术的不断升级更新，“社交＋电子商务”模式出现并快速发展，为品牌传播带来了更多机会。同时，随着人们消费观念的转变以及人均可支配收入的提高,“颜值经济”应运而生,而美妆市场是颜值经济的重要载体。面对如此巨大的市场潜力,国产美妆怎样在这种环境下实现有效的品牌传播,凸显自身品牌优势,成为当前研究的新热点。关键词：品牌传播；社交电商；颜值经济；创意传播理论引言随着互联网的不断更新升级，“社交+电商”模式发展迅速，极大地改变了人们的生活方式。在社交电商快速发展的情况下,中国企业获得建造美妆品牌的绝佳机会。近两年来，一大批新兴国货美妆品牌在国内的化妆品市场涌现，凭借着高速发展的移动互联网平台在市场上迅速崛起。但是，国产美妆品牌要想得到进一步发展,必须要打破传统营销模式,迎合全媒体融合发展的大趋势，充分利用社交电商这一新模式,不断创新进步,才能实现品牌提升。本文通过对国产美妆品牌完美日记在社交电商模式下的传播手段和策略进行分析，找出该品牌在传播过程中的优势和问题所在。结合使用与满足理论，根据消费者需求，将创意传播理论、社群传播理论等有关传播理论及相关分析模型运用到美妆品牌传播策略研究的实际中去，分析互联网环境下国产美妆品牌营销的有效策略。在当前的社交电商背景下，为今后新兴国产美妆的品牌营销提出建议。一、社交电商社交电商概念社交电商，即指依托于互联网社交平台进行的电子商务活动。“具体来说，就是借助社交网络平台传播分享商品内容，引导用户成为商品消费者的行为。”[]在消费者看来，社交电商可以影响他们在购物前对店铺和产品的选择，在购物中可以帮助他们与卖家交流，在购物后对商品和卖家服务进行评价。在电商企业看来，在社交网络中发展电子商务可以加强与消费者的沟通，促进产品推广和销售。在社交网络媒体看来，开展电子商务营销可以使其通过推广销售电商产品获得利润。社交电商的三种模式1.社交内容电商社交内容电商模式的关键在于大量的输出高质量高水平的专业性知识，提高品牌可信度，从而吸引到更多粉丝产生购买行为。国产美妆品牌可借助大流量内容平台的东风,开展多种形式的内容营销,制造有传播价值的话题，实现品牌提升。2.社交零售电商“社交零售电商是一种借助社交软件进行推广引流,促成商品交易的新型零售模型。主要形式即通过社交软件进行推广，利用商家提供的返利活动或优惠券吸引流量、获得粉丝。”[]3.社交分享电商社交分享电商是一种通过个人社交圈进行商品推荐与分享的商业模式。利用助力砍价、高额返现等各种奖励活动促使用户参与进来，对产品进行分享，通过“病毒式”的裂变传播，达到利益最大化。二、国产美妆品牌发展现状（一）中国美妆市场环境根据国家统计局最新发布的社会消费品零售数据，2020年中国的社会消费品零售总额为391981亿元，同比下降3.9%，从化妆品零售情况来看，2020年1-9月份全国化妆品零售额为2293亿元，与去年同期相比增长4.5%，高于同期社会消费品零售总额增速11.7个百分点。尽管与世界主要发达国家相比，我国人均化妆品零售额还处于较低水平,但近些年来我国美妆市场的发展表现出高速增长的趋势。南都大数据研究所和JD.COM发布的《美丽新起点——2018-2019年美容消费报告》指出，全球美妆市场增速在4%上下浮动，始终保持稳定增长。而我国美妆市场的整体发展速度远超过了全球平均发展水平，年平均复合增长率在11.53%左右。这表明国内美妆行业的未来发展应该会持续保持向好的态势。从中国化妆品市场的品牌占有份额来看，目前，国际高端品牌仍占据了中国化妆品市场的主导地位。欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻分别以5.4%、4.6%及4.4%的市场占有率位列护肤品牌市场前三。由此可见，国产美妆品牌的市场竞争力远不及国际知名品牌，但这同时也代表着我国国产美妆市场存在着巨大的潜力。（二）国产美妆品牌发展环境1.新国货时代来临，消费群体年轻化随着各电商平台对“新国货”的推动以及Z世代消费群体的崛起，国产品牌在护肤和化妆赛道上跑出“加速度”。移动互联网时代下，国产品牌获得了更平等的渠道去接触年轻消费者，扩大消费潜力。根据《2019“新国货”消费趋势报告》，现阶段我国美妆产品的主要消费人群是集中在沿海、一线省市，具有较高文化水平或较强经济实力的，追求精神层次消费的青年女性群体。与其他年龄组相比，18-25岁年轻人的消费增长趋势比其他年龄组更明显。95后的消费观念更加注重个性化和便利性，他们中的大多数不再盲目追求炫耀性的奢侈品牌，而是更偏向于选择体验性的更个性化的产品。同时，民族品牌意识的增强，也推动了中国产品向中国品牌的转变。2.社交电商时代，国产品牌更易出圈2020年中国化妆品市场受到新冠疫情发展影响，零售额同比实际增速从7月份才开始恢复正增长，因而中国化妆品企业商家将后半年时间以及双11作为重点研究时间段。根据数据报告显示，2020双11期间，全网22个电商平台化妆品公司销售额已经超过900亿元。电商对化妆品销售的推广效果明显，成为国产品牌崛起的重要工具。其中，国产美妆新品牌完美日记的母公司逸仙电商在美国成功上市。而其他国货化妆品牌，也纷纷迎着社交电商的潮流，通过在社交平台进行明星代言、网红带货等传播方式，逐渐出圈。3.男颜经济崛起，目标消费人群开阔男颜经济即相对于“她经济”的“他经济”。简单来说，就是指男性消费者具有对高颜值商品的倾向，并以此激发出消费欲望，产生商业价值，其为个人颜值而产生的消费及衍生出的相关产业都包含在内，如美妆、医美等。随着男颜经济的崛起，男性彩妆护肤意识逐渐增强，男性化妆品市场的发展速度逐步加快。天猫和菜鸟公布的数据显示，在2020年双十一，男性消费者化妆品的存货量同比增长超过3000%，增长了30倍。95后、00后等年轻男性消费者对部分彩妆产品的消费发展速度已逐渐追平甚至已经超越女性消费者。青年男性群体已经逐渐成长为美妆产品新的消费人群，也是目前阶段我国国产美妆品牌需要重点关注和把握的目标消费人群。国产美妆品牌传播策略分析——以“完美日记”为例近年来,随着消费市场的变革，完美日记、花西子、橘朵、美康粉黛等国产品牌开始强势崛起，其中,以完美日记势头最为强劲。和国际一线大牌相比，它以更个性化的方式针对95后消费群体量身打造新的彩妆形式，将95后作为品牌的消费主体。数据显示，完美日记预售额以8.1%占据2020年天猫平台双十一美妆预售额TOP10品牌榜首，超越国际一线品牌雅诗兰黛和国牌花西子。完美日记取得的傲人成绩,主要归功于其出色的品牌传播策略。（一）完美日记的品牌传播策略分析1.紧抓社会化媒体，提升品牌知名度“社会化媒体营销是一种结合小红书、抖音、微博、微信等社会化媒体平台特点的一种营销方式,因其开放性与互动性广受商家喜爱。”[]对于电商发家的完美日记来说，它在起步初期并没有足够的资金在微博、微信等大平台投入太多广告，微博的碎片化和微信的封闭也并不能给这个新兴美妆品牌带来最大的优势。随着国内美妆爱好者聚集区的小红书的迅速崛起以及抖音短视频的勃兴，完美日记迎来了更为适宜的推广平台。在小红书APP，完美日记采用金字塔策略，由明星、垂直域头部KOL、腰部KOL和素人自上而下组成，主要通过明星推荐，再由头部和腰部KOL引导，最后由购买的消费者返回平台进行二次传播。以上策略中中,腰部KOL以及素人更受完美日记的重视,相较于明星代言和网红带货,消费者往往会更信任素人的分享。在抖音平台,完美日记拥有远超国际一线大牌雅诗兰黛(11.8万)和欧莱雅(12万)的粉丝（146.2万）。不同于别的美妆账号只是单纯地发布产品介绍视频,完美日记的创新点在于通过了解女性心理，以发布趣味短视频的形式与消费者产生情感共鸣，因此聚集了大量人气。在小红书和抖音取得傲人成果的同时，完美日记也并没有放弃对微博微信的经营。在微博上，完美日记打造了一个白色胖子的形象，让品牌形象具体化，是美容行业第一个IP品牌。在微信上,完美日记通过微信平台的大数据筛选,找到潜在用户，投入朋友圈广告，实现了广告的精准投放。2.打造私域流量池，把握口碑传播私域流量是指企业不用支付费用，还能反复自由利用，且随时随地都能直接接触的用户资源。完美日记在线下门店中，引导消费者添加品牌微信号;对于线上完成购买的消费者，完美日记会在产品包裹里放置“红包卡”,通过红包返利的形式,吸引消费者添加“小完子”为好友。完美日记拥有众多“小完子”,每个“小完子”都是不一样的,这种个性化的处理方式能让消费者真实地感受到“小完子”的存在，能消费者更加信任完美日记。完美日记通过对私域流量的把握,能够反复接触消费者,使消费者对于品牌的评价受到间接的影响,使消费者成为品牌粉丝,自发分享宣传﹐从而为完美日记带来口碑传播。3.明星代言和跨界联名，实现流量变现在当下移动互联网飞速发展的时代，微博、抖音等社交平台都已经成为粉丝与艺人之间沟通交流的渠道，明星和粉丝的距离快速拉近。年轻人被产品代言、直播、等所产生的明星效应所吸引，“为爱买单”成为潮流。完美日记敏锐地抓住这一机会，用明星种草引发消费者关注，推动了品牌的快速传播。近两年品牌跨界联名十分流行,完美日记在这方面也不逞多让，带来了多次令人惊喜的跨界营销。2019年3月，它与世界知名频道Discovery合作，推出了探索者十二色眼影盘。这款眼影荣获了“ELLE2019年度美妆之星创意跨界实力奖”；2019年十一,它又推出国家地理联名款眼影,将中国大好河川的壮美景观融入其中，受到了诸多好评。在时下国风复兴的潮流中,精确地抓住了消费者的心理。完美日记先后与这些大IP的联名,不仅提高了品牌的知名度、影响力,而且还凸显出自身特色,丰富了品牌内涵。（二）完美日记在品牌传播过程中存在的问题1.过度营销及虚假营销的负面效应完美日记在线上采用全方位全平台覆盖的营销策略，这种全方位的营销在初期颇有成效，能够快速精确地锁定目标消费群体。但当消费者对一个品牌的最深印象只有铺天盖地的广告营销时，势必会引起消费者的反感。在完美日记的发家地——小红书就显出端倪，在2019年3.15打假日，小红书被曝出多个作弊账号和多篇作弊笔记。“亲测有效”、“闺蜜推荐的”、“真的非常好用”这些曾经非常贴近消费者心理，备受消费者信任的词句，真相竟然是市场上的明码标价，小红书代写甚至成为了一条新的产业链。这些繁杂的虚假的套路式的营销必然会降低消费者对品牌的好感甚至会造成反感，从影响到品牌的长期发展。2.品牌定位不明确，缺少特色完美日记在品牌发展的开始就以大牌产品平价替代做营销，一直在捆绑大牌。在品牌逐渐做出名声、取得不错的成绩后，其他品牌纷纷争相模仿。国内市场的“平替”产品出现在各大社交平台，几乎所有的国产美妆品牌都推出了大牌平替产品，价格也不相上下。与“平价替代”一样，完美日记的另一个标签“国货之光”也被其他品牌们争相使用。这种雷同的标签、套路式的营销，让消费者的新鲜感早就被消耗的所剩无几。国产美妆品牌传播对策精准定位消费群体化妆品产业的产品同质化趋势明显，新产品层出不穷，这就要求品牌必须精准定位消费群体，提高消费者的品牌忠诚度。而国产美妆要想精准定位消费群体，首先必须要找准自己的品牌定位。如“大牌平替”、“国货之光”一类的标签都没有把握到实质，并不能代表一个品牌的特色。国产美妆可以根据产品的特点或者属性进行定位。如相宜本草，坚持“两个不做”理念，不做彩妆，不做非本草的品类。成功将本草护肤的品牌理念打入消费者心中。此外，国产美妆也可以根据产品的功效、价格、包装、服务等方面做定位。同时，吸收中国优秀传统文化、挖掘传统文化与历史、利用好中国传统资源，真正走出一条“中国风”的美妆道路，也是国产美妆找准品牌定位的一个重要突破点。创意传播随着新媒体时代的到来，传播环境发生了巨大变革，面对这一情况，陈刚教授提出了创意传播管理(CCM）理论，开辟了营销传播新模式。“创意传播管理是数字生活空间营销传播的循环生态服务系统，分为创意传播和传播管理两个步骤。”[]。其中，创意传播主要利用沟通元，激发生活者主动分享、参与互动并走向协同创意。沟通元作为生活者服务者与生活者之间沟通的原点，不仅能够使生活服务者进行有效品牌传播，还能引发生活者的介入、分享、互动，并走向协同创意。国产美妆品牌与其过度营销引起负面效应，不如投入更多精力利用适宜的沟通元进行创意传播。1.热点关注型沟通元热点关注型沟通元是最基础的。国产美妆品牌不仅可以围绕中国传统节日借势做相关内容推送，还可以把握“双十一”等网络人造节日的有利时机增加其热度、促进销售。也可以巧借网络热点话题以及时下流行事物等具有热度的事件进行营销推广。2.主题传播型沟通元美妆品牌常用的主题传播型沟通元主要有四种:一是围绕自己品牌产品，发布教学式笔记，既可以教授日常化妆技巧，又可以对分享自己的产品，一举两得。二是新品上市，采用信息明确清晰的标题，更有助于消费者识别和记忆。三是提高品牌的售后服务水平，促进消费者积极沟通、互动。四是品牌运营的人设打造，如完美日记的“小完子”，有助于塑造品牌形象，拉近与消费者之间的距离。3.生活者制造型沟通元移动互联网技术的发展使生活者获得了更多参与公共讨论的机会，以普通消费者的自我感受为核心的沟通元，能更有效的吸引社会的关注和讨论，从而达到快速传播的效果。普通“路人”的分享，更能为消费者所接受，更具有可信度，有助于快速扩大品牌传播范围。品牌方也可以转载生活者的笔记，进行二次创作，推动品牌传播。多平台整合营销传统的国产美妆渠道以日化专营和连锁商超为主,并凭借这两大渠道实现了线下快速扩张。社交电商时代的到来带来了渠道变革，为美妆渠道提供了更多的选择。以图文分享内容为主体的微信公众号、微博、小红书等社交媒体，注重与用户之间建立“一对一”的双向互动关系，消费者可以自由表达自己对品牌的态度和情绪，而品牌方也可以及时收到反馈，品牌与用户之间的联系更加密切；以视频分享为主体的抖音、快手、淘宝直播等视频类社交媒体，因其流量和互动属性，能为用户带来个性化、互动的购物体验，通过视频引发消费或分享行为，再借助社交力量推动品牌传播，让这些KOL的美妆内容能被上亿人看到，实现从内容到流量转化再到用户沉淀的完整闭环；以直播带货为主体的淘宝、抖音平台链接等互动社交媒体，通过直播拉近品牌与用户的距离，建立信任。同时，也通过直播这种方式将线下的体验店搬到了直播间，集中展示“货”，使其更具信度。另外，品牌商家设置的各种秒杀、优惠券发放以及互动活动，也聚焦了精准流量。这些线上渠道为国产美妆品牌传播提供了新的方向，极大地刺激了90后、95后、00后的消费行为﹐激发了品牌新活力。但在线上渠道快速发展的同时,也要重视线下渠道的布局，国产美妆行业应该利用线下多年摸索沉淀的销售模式,与线上渠道优势互补,融合发展,这也是未来国产美妆进一步发展的重要突破点。（四）私域流量私域流量指不用支付任何费用就可以不限时间、不限频率地直接接触到用户的渠道,例如微信号、自媒体等。主要路径即首先操纵公域流量开展公域社交，然后通过社群传播转化为私域社交,再聚集成私域流量进行出售。它尤其适合高复购率特征的产品。美妆类产品因其高复购率特征，决定了其重视私域流量推广的必要性。一方面私域流量可以帮助消费者后续的留存和复购,另一方面﹐品牌方通过自媒体等社交平台可以及时发布产品相关信息﹐持续吸引用户的关注，同时通过留言评论等互动方式还可以帮助品牌进一步优化服务。（五）跨界联名营销跨界营销近年来较为流行的一种新型营销方式。跨界联名营销将两个看似毫无联系的品牌根据产品特性、文化属性等要素联系起来,挖掘出共通点，建立联动推广,以此达到扩大消费群的目标。据研究显示,联合跨界的消费者主要是95后的“Z世代”年轻人。他们极具个性的消费观念和处事方式带来了新的消费需求和推广方式。随着“故宫口红”、“毛戈平故宫文创”等联名款的潮流兴起，联名营销的价值得到越来越多品牌方的认可。春纪联合洽洽瓜子，以“洽逢春纪更美丽”的简约文案，推出限量款瓜子脸面膜，脑洞大开，令人印象深刻。此外，稚优泉联合小杨生煎推出水光肌面膜和水光唇釉；1828王老吉携手瓷妆推出限定唇釉，谜尚联合周黑鸭推出限定彩妆套盒。这些联名营销都给双方品牌带来了“1+1>2”的效果，实现了双向共赢。结语90后已成为中国消费主力军，95后美妆消费潜力正在爆发。国产美妆的品牌传播需要适应这群目标消费者的消费习惯，借助社交电商平台，展现品牌优势，运用多种方式和手段进行品牌传播，提高消费者们对品牌的忠诚度，在这个竞争激烈的美妆市场里开辟出属于国产美妆品牌的道路。注释贾孝魁.“互联网+”浪潮下社交电商发展模式及市场前景[J].商业经济研究,2017(22):75-77.高