星级假日酒店市场调研及营销推广报告书模板

前言首先感谢贵司对本企业厚爱，参与《皇冠滨海温泉假日酒店》项目全球市场销售机会，本企业比较重视，专门成立地产教授、项目营销策划小组，对该项目倾注极大热情；伴随区域内消费市场日趋理性化，买方市场形成，怎样客观、全方面看待市场现实状况，展望市场未来；怎样在项目先天优势基础上再塑造出后天优势；怎样使项目在未来市场中特色尽显；怎样使贵司快捷地回收投资，赢取超期望回报等等，本企业提出含有市场针对性、建设性提议；在项目整体运作中，以专业分工，确保项目具强有力市场竞争策略广为应用，中介代理则为其中关键一个步骤，贵司能够清楚地认识到这点，邀请本企业参与本项目，使本项目含有了成功条件之一；本企业提供《皇冠滨海温泉假日酒店》市场调研及营销推广汇报书，本汇报书资料是本企业经过对海南省房地产动态理性分析、实地考察和略微超前对市场估计，相信本汇报书资料全部属实，为保障海南泰信实业利益，本汇报书只为贵司全部，她人不得传阅、翻印；期望贵我双方通力合作，努力争取本项目以最小投入，获取最大社会效益和经济效益，实现多赢局面！《市场分析篇》房地产市场是有一个很敏感市场，国家政策少许变动，或是发生一件有影响事件，全部有可能给房地产市场带来巨大动荡和波澜；作为国民经济关键组成部分──房地产业，增加势头十分显著，将会有更大发展前景；本企业经过对和今年上六个月海南房地产市场情况透视，尤其重视本项目标片区──琼山区未来发展趋势分析，和本项目立即面临竞争对手分析，提供含有参考价值资料，作为贵司参考依据。目录第一章宏观市场调查和分析宏观政策现实状况宏观政策趋势第二章房地产业发展趋势一、全国市场和国际化基础二、生活方法共同标准三、国际化进程加速 第三章海南省市场分析海南省多年经济发展二、海南旅游产业发展现实状况第四章项目分析一、经营管理模式分析二、项目SWOT三、本项目标三大卖点第五章项目整体定位项目标总体定位二、项目综合定位三、用户定位分析四、项目价格定位第六章项目营销推广策略一、营销目标二、营销推广思绪三、推广专题四、推出时机五、推广进程六、全球推广销售策略七、全球宣传策略八、造势策略九、常规宣传策略十、销售进度计划和销售目标十一、销售时间及地点安排十二、媒体选择策略十三、总体销售策略十四、具体销售策略利用十五、推广计划所需具体事项十六、推广费用预算十七、面临威胁和风险十八、规避经营市场风险策略第七章项目标包装提议一、地盘包装方案二、销售中心设计方案三、售楼中心包装提议第八章销售前准备工作及安排一、现场包装工作二、售楼书、单张、价目表准备三、境外银行按揭工作落实到位第九章营销推广中品牌战略一、品牌营销关键性二、牌营销多个模式三、品牌在经营中作用四、品牌建立机遇及危机处理第一章 宏观市场调查和分析宏观政策现实状况及趋势★把握行业政策现实状况及趋势，是进行房地产项目开发时，规避政策性风险有力确保。一、宏观政策现实状况在现阶段，中国总体上房地产政策是主动，引导着房地产业理性地向着市场化方向发展，并有力使得房地产业成为推进国民经济连续增加关键支柱，深入改善和满足了人民群众不停改善居住条件需求。全国最新房地产政策动向国家政策主动地采取方法，全力扩大住房消费需求，城市住房分配方案货币化方案已和1999年9月底出台，国家经过体制创新、调整财政、信贷等方面政策，最大程度地调动个人买房主动性，推进住房消费需求增加,人民银行推出多个担保形式，促进住房贷款业务发展相关政策，同时，研究扩大住房公积金个人贷款业务政策也已出台。为激励公民购房，国家出台了税收优惠政策，以此减轻个人买卖一般住宅税收负担，有效地开启房地产市场，个人购置住房并居住超出十二个月一般住宅，成为个人自建自住住宅， 销售时免征营业税；个人购置住房并居住不足十二个月一般住宅，销售时营业税在外部支持力方面，国家主动采取一系列直接方法，刺激房地产消费，6月份，央行再次降低存款利息，使得居民消费贷款利息负担大大减轻，9月份，央行又决定延长住房贷款期限，降低住房贷款利息，要求各商业银行所提供住房贷款年限由原来最高20年延长至30年，贷款利率由原来6.33%降至5.58%──5.31%（贷款年限在5年以下其利率为5.31%，贷款年限在5年以上其利率为5.5%）。为深入刺激消费，九届人大常委会第十一次会议，经过对“个人所得税”修正案，依据修改后修正案要求，对个人存款利息所得按20%百分比征收税额，自1997年央行降息以来，中国居民存款利率已大幅下降，但对开启消费市场未起到显著作用，而同期城市居民存款余额却增加59000万亿人民币，较去年同期增加18.5%，针对这一现实状况，再次降息对商业银行经营带来影响，把个人存款利息作为征收对象， 不仅变相降低了存款利率，更增加了国库收入。依据此次政策出台后一次居民调查显示，银行储蓄显著下降，住房消费意识显著上升。现在支持房地产版块走强原因有：国家宏观经济逐步向好，中国加入WTO，国家主动财政政策和经济软着陆，政府大幅消减47项房地产税费等。继续困绕房地产市场原因有：有效需求尚显不足、房地产开发成本较高，结构性供求矛盾突出、商品房空置百分比高居不下等。 最近五年，中国建设项目年均占用耕地达300万亩，在总结多年度。1993年以来国家对房地产市场宏观调控，在总量控制同时对开发结构也做了较大调整，明确提出要以住宅开发为关键，至1996年以后，房地产开发中住宅百分比基础上保持在70%以上。九五期间，依据国务院相关“提升住房工程质量”、“加紧住宅产业现代化步伐”等一系列要求，现“十五”期间，中国住宅质量和产业化水平要更上一个新台阶 其标志就是达成国务院办公厅转建设部等部门《相关推进住宅产业现代化，提升住房质量若干意见》中所提到要求，即到，要处理住宅工程质量、功效质量通病，初步建立住宅及材料、部品工业化和标准化生产体系，新建采暖住宅比1981年能耗降低50%，科技对住宅产业化发展贡献率达成30%。入世给房地产业带来新发展机遇，注入鲜艳血液中国已于11月10正式加入世贸组织，将为全部组员国带来更多中国商机，提升贸易政策透明度和稳定性，中国加入世贸组织后，将会使得中国投资环境深入趋向平等化，有利于吸引外资，带来新一轮资产潮。房地产作为中国社会经济发展支柱性产业，将有可能成为外来投资关键目标之一。外来投资者不仅带来丰富资金，还带来优异技术和模式，能够看到，在以后十二个月两年内房地产开发项目因受这一影响而会显得愈加国际化和理性化。中国人民银行6月28日公布了《相关规范住房金融业务通知》，商业银行发放个人住房抵押贷款业务，要严格评定抵押物品实际价值，落实抵押登记手续，贷款额和抵押物实际价值百分比最高不得超出百分之八十，严禁对借款人发放“中国住宅近期目标 ：户均一套、人均一室中国房地产业协会会长杨慎在上海讲话时说，中国住宅正从生存型向舒适型转变，提升住宅功效质量已成当务之急，提升住宅功效质量先决条件是提升计划设计质量，要改善现在户型设计，做到大小合适，布局合理，方便实用；6月1、开发商不准分割拆零销售商品房；2、开发商私自变更房屋设计，买房人有权退房；3、未能按期交付房屋，开发商负担违约责任；4、开发商应对所售商品房负担质量保修责任；房；6、“一房多售”将受重罚；7、强化商品房买卖协议管理，以防协议欺诈；8、规范中介服务机构代理行为；9、广告内容必需真实、正当、科学、正确。二、宏观政策趋势为推进经济稳定发展，作为支柱产业房地产业将深入得到国家及地方政策支持和扶持，相关房地产方面优惠税率、优惠金融政策、房地产证券化等详尽方法将得到深入明确；宏观政策将引导房地产业向着更具市场化方面发展。房地产业市场化程序是社会经济发展关键标志和内容。为使得市场经济改革深入深化，政策引导作用不可低估，适应产业市场化相关政策会显得更具体和全方面； 房地产业发展法制化程序将得到深入提升，伴随全国性新一轮大规模国土资源调查活动，多种房地产开发商违法工程将受到制裁，在未来一二年内，规范房地产业发展法律法规和政策将显得更为严格；培育和规范房地产交易市场具体法规和政策，将顺应市场需求而出台，这些政策法规将关键对公房和经济适用房上市交易实施措施进行具体要求，而住房交易市场深入开放也将为政策调整内容之一； 刺激消费政策将得到延续和引伸，各项优惠房地产交易税率政策、银行贷款优惠率政策等全部将在未来得到延续实施，为刺激一些层面消费需求政策显得更具针对性；为推进住房地产业现代化发展，相关住房建设整体质量（计划、设计、施工、功效、环境、管理）评定标准亦将出台，信息科技在住宅现代实施过程中将深入深入； 伴随中国跨入世贸组织，为适应国际化房地产业发展，政策已将由之而作调整，从而使得入世给房地产业带来机遇得到充足利用。第二章房地产业发展趋势房地产业，作为包含一个国家宏观投资形式，包含全社会家庭直接利益、生活方法、基础价值复杂行业，肯定受到“国际标准”制约，受到全球共同价值观极大影响。一、全国市场和国际化基础全球化发展步骤，是从“经济一体化”开始，基于产品、资金、技术、人员等主流开始，逐步扩展到人类社会其它领域一体化进程，世界是从“物质标准”逐步趋同，发展到价值观趋同，WTO将深入推进全球经济一体化进程，中国房地产业已经含有了走向国际化基础，中国房地产业走向国际化是肯定。二、生活方法共同标准所谓“现代生活方法”，其实是一个综合价值体系集中表现，其含有自由、开放价值特征现代生活方法，是全世界各国人民共同追求、优异、更符合人性生活价值观念，含有强烈时代性和国际性；房地产产品鄙人遵照或表现“国际化生活方法”基础价值发觉；三、国际化进程加速中国房地产业界，尤其是深圳市房地产，早在上个世纪末，就把眼光投向世界，向世界各地学习一切好建筑方法、小区风格、文化表现等，和交流、借鉴优异房地产开发经验和管理经验，中国已经加入WTO，立即深入推进中国房地产业国际化进程发展，加紧这一进程全方面深入。第三章海南省市场分析一、海南省多年经济发展1、总体经济增加幅度高于全国平均水平全省经济增加加紧、综合经济实力深入加强。去年共完成GDP566.05亿元，按可比价格计算，比上年增加8.9%，增幅高于上年0.1个百分点，经济增加高出全国平均水平1.1个百分点。其中：第一产业增加值200.28亿元，增加9.7%，对经济增加贡献率41.4%；第二产业增加值131.18亿元，增加8.7%，对经济增加贡献率19.3%；第三产业增加值234.59亿元，增加8.3%，对经济增加贡献率39.3%。表一：全省多年GDP总值（单位：亿元）表二：三产在GDP中所占比重2、建筑业和固定资产投资稳定增加建筑业保持增加全社会建筑业增加值完成40.13亿元，按可比价格计算，比上年增加6.2%。其中：房屋建筑施工面积453.5万m2，增加4.2%；房屋建筑完工面积205.5万m2，增加5.3%。上缴税金1.99亿元，增加7.2%。固定资产投资保持稳定增加整年全社会完成固定资产投资206亿元，比上年增加6.5%。其中：基础建设完成投资140.5亿元，增加6.4%；更新改造完成投资10.6亿元，增加8.2%；房地产开发完成投资12.5亿元，增加21%。表三：全社会固定资产投资总额（单位：亿元）二、海南旅游产业发展现实状况1、国际、中国旅游业现实状况国际旅游业在20世纪开始蓬勃发展。世界旅游组织相关统计资料显示：全球跨国旅游达6.98亿人次，比1999年增加了7.4%。估计分析，到，全球接待跨国旅游者将达成16亿人次，国际旅游消费将达2万亿美元。从到间旅游年均收入增加将达6.7%。这些资料显示出了旅游业在全球和各国经济发展中潜力。中国旅游业在旅游总收入达4519亿元人民币（约合550亿美元），比上年增加12.9%，入境游人数达8344万人次，比上年增加14.6%，旅游外汇收入达162亿美元，比上年增加15.1%，相当于当年全国外贸出口创汇6.5%。中国旅游人数达7.44亿人，比上年增加3.5%，旅游收入达3175亿元人民币（约合380亿美元）比上年增加12.1%，为世界第五旅游大国。据世界旅游组织最新展望汇报称：到，中国将成为世界旅游一个关键目标地和客源国，接待境外游客由现在十二个月5000万人次增加到1.73多亿次，旅游业收入增加幅度将极为可观。中国已把旅游列为第三产业中新兴产业首位。旅游业“十五”计划和到远景目标纲要所提“十五”总体目标为：到入境游人数8500万人次，旅游外汇收入220亿美元，中国游人数将达11亿人次，旅游收入达5000亿人民币（约合610亿美元），总收入为7500亿元人民币（约合910亿美元）相当于全国GDP5.8%。海南旅游市场发展现实状况海南岛作为旅游胜地在中国享受极高著名度，发展旅游产业潜力很大。现在海南已成为备受国人青睐旅游目标地，在中国已树立起奇特热带海岛目标地形象。其自然环境和热带气候，为相对严寒华中、华北、东北、西北等地域游客提供避寒休闲好去处，来海南旅游人数已达1124万人次。海南在港、澳及台湾著名度也较高，但来游人数近两年有下降趋势。在国际市场上，海南在亚洲范围内享受一定著名度，尤其是日本、韩国及马来西亚“利基”市场（指面对少数人专门市场），不过来访人次仍然极少，为45.7万人次。海南旅游资源利用及旅游产品开发觉实状况海南在地理面积较小岛屿上聚集了丰富旅游资源，已被证实这些资源对国际游客是颇有吸引力，并已早在过去计划研究中就得到了认证。但海南和有着相同旅游资源并已得到成功开发旅游目标地来比较，如美国佛罗里达、欧洲地中海地域、夏威夷等地。海南单个旅游产品尚不含有足够独特征和之相匹配。海南旅游资源利用和旅游产品开发从质量来讲喜忧参半。首先海南有达成国际水准高端旅游产品，如南山佛教文化苑，它们恰到好处地增加了本身历史、文化旅游价值，在周围也不盲目兴建部分大规模辅助性旅游吸引物，对以后发展新旅游产品很有借鉴。同时海南也有质量低下旅游产品，关键集中在旅游路线周围地域（即东部走廊），很多景区每况愈下，因年久失修而显现出破败景象，这些酒店等住宿设施原本就是头脑发烧开发商手下败笔，加上设计不新奇，保养不到位，故难以维系运作，徒留下“烂尾”建筑。值得庆幸是，这种低水准旅游产品只是散布在东部旅游线路多个地点，还未泛滥成灾。更关键是，海南未受到盛行城市盲目扩展（在较为发达内陆地域相当普遍）负面影响冲击，除海口市外，其它城镇，尤其是三亚在很大程序上保留了一个内缩型城市结构，仍保留有广大未开发后备区域（山丘或开阔乡野），给游客提供了赏心悦目标田园风光和热带景观，使游客有一个属地感和亲切感。4、海南旅游产业发展定位①海南发展旅游产业资源优势海南岛总面积3.5万平方公里。岛礁及其海域，约200多万平方公里，约占南海海域面三分之二。其靠近港、澳和珠江三角洲，该地域经济增加速度居全国首位，将会也成为海南关键客源市场。海南气候宜人（能为气候严寒地域游客提供理想避寒胜地），生态环境趣味盎然，山区有茂密热带雨林，海里有丰富多彩海洋资源，岛上四处展现出别具特色热带海岛景象。其独有热带海岛旅游资源，能为游客提供一个少有度假体验。将能够在开发可连续旅游方面发挥关键作用。②海南旅游产业发展定位国家旅游局把全国分为7大旅游发展区域，海南独占其一，足见国家决议层对海南旅游寄和厚望，海南岛是中国最有条件发展度假旅游省份，它担负着中国旅游业从观光型向度假型战略转变历史重担。“海南，中国和西方在此相会”，作为亚洲首屈一指休闲目标地，海南拥有独具特色、高品质滨海度假设施，能提供很多和众不一样、多样化旅游吸引物和旅游活动。在此，游客可朝夕沐浴于椰风海韵之中，昼夜流连在雨林山川之颠。5、旅游市场组成及发展趋势伴随大家可支配收入连续增加，旅游消费市场日渐膨大，旅游人群关键来自中国大中心城市中产阶层，而她们将形成新旅游产品关键基础市场（见下表）。海南省旅游群体多样化，而且有向高端群体（即高收入、高学历、高职务社会主流群体）发展趋势。到海南旅游客流量以年17%增加率在递增，几年以后将会有相当数量高端人群来此生活、休闲、度假，所以就必需有对应符合其身份居住场所，有满足这个群体生活工作、通信、保健、医疗、休闲、娱乐等各方面需求各类场所、设施。旅游群体两级分化现象在旅游市场由来已久，而社会主流群体需求取向将代表并决定未来旅游市场发展趋势。海南独有热带旅游资源伴随每十二个月1000万登岛人次亲身感受和传输，所产生影响力是任何宣传媒体所不能比拟。只有超前考虑立即到来海南度假旅游热，建造规模化符合海南省计划及特点、达成国际水准大型或超大型高星级度假酒店，才能够有足够聚向力来吸引到三亚度假居住社会主流群体。北京、上海、广州在海南旅游市场组成情况（据不完全统计）北京9163元15-20%70%3000元上海10000元10%50%2500元广州9126元14%50%元6、海南分时度假和产权酒店现实状况及发展（1）分时度假产生条件及现实状况全国旅游产品结构性调整，促进海南由单纯观光型向观光度假型转变。1992年中国同意建立了12个国家级旅游度假区，对应产生了很多新度假产品，但总体度假产品开发水平还不高，度假旅游产品对国外度假旅游者吸引力还不大，极需深度大力开发。全国涉外旅游饭店平均出租率较低，经济效益逐年下降，1994年为62.2%，截止1998年平均为51.67%，1999年略有回升（53.4%），但整体效益继续下降，98年客房总数上升到76.5万间，增加88%，营业收入797亿元，增加了45%，平均每间收入10.4万元，仅相当于1994年77%。全国涉外酒店经营情况态势（1989—1999年）9080706050A403020B10C0注：A曲线为客房出租率（%）B曲线为客房数（万间）C曲线为营业收入总额（坐标数×10亿元）全国房地产积压严重，全国1998年底商品房空置面积8783万M2，沉淀资金6000亿元左右。房地产积压和接待设施出租率低大背景为分时度假发展发明出良好供给条件，和发达国家分时度假产生发展背景类似，企业可经过房地产项目转向和吸引度假地饭店加盟形式，低成本发展分时度假。国民经济收入水平提升，休假日延长及休闲观念形成是度假旅游在中国高速发展两个关键条件。据统计全国城镇家庭人均可支配收入实际增加率1985年为60.4%，1998年为229.9%（以1978年为100）达成5425.1元。另国务院调整节假日制度后形成整年3个7天长假，已成为中国“旅游黄金周”对刺激假日经济发展，作用十分显著。仅“五一”旅游黄金周期间，全国共接待旅游者7377万人次，过夜人数、时间人均延长0.35天，形成度假旅游倾向显著。因为中国经济连续高速发展，在中国形成一个含有一定规模高收入阶层，这个高收入群体，紧跟国际时尚，讲究生活质量，这个群体代表主流社会，已完全含有购置分时度假产品经济实力。即使这批高收入者平均住房建筑面积均已达百平方米以上，但投资房地产投资意向有着较高百分比和意识，这个高收入群体，就是发展分时度假关键基础潜在购置者，她们是中国中产阶级阶层，是发展分时度假需求源，关键分时度假产品消费者。7、海南省分时度假、产权式酒店情况A：康乐园度假村该酒店属海航集团旗下产权酒店，海航为发挥其空中优势，以带动地面发展，实现空地嫁接、产业组合战略构想，大举涉足旅游业，在海航园内通航城市建立全国性连锁酒店，并和国际化经营管理接轨。日前，以五星级康乐园大酒店第四期工程项目作为试点，推出“康乐园度假村产权式酒店”即是海航集团涉足旅游业重大举措。该项目充足借鉴了海南已推出两个产权式酒店项目标经验和中国其它产权式酒店运作实践，依靠海航品版优势及康乐园大酒店来良好经营业绩，着重突出“旅游度假投资”概念，精心打造全新内容而富有特色精品。同时按上市企业规范、透明操作模式进行运作。同时利用毗邻康乐园大酒店优势，充足利用其管理经验及硬件设施。B：海南华夏之旅分时度假网络华夏之旅分时度假交换网络是中国本土首家大型分时度假交换机构。于6月在海南召开新闻公布会，并于当年7月在乌鲁木齐中国旅游交易会上正式推出。华夏之旅针对休闲度假旅游和商务旅行，设计了一个能在全国范围内进行自由住宿造反系统，并建立了广泛业内联络，拟将全国各地酒店或度假村组成一个规模庞大分时度假交换网络体系。其交换网张关键就是为消费者提供实惠分时度假产品，并为中国星级酒店或度假村开房率偏低现实状况寻求出路。海南省已加盟华夏之旅交换网络酒店有26家。其中四星级8家、三星级18家、外省36家。华夏之旅正在以海南省为海南省为基地，并在全国范围内建立起广泛网络。第四章 项目分析一、“产权式酒店”经营管理模式分析1、分时度假基础概述2、产权式酒店基础概述3、分时度假及产权式酒店发展及趋势项目SWOT分析1、项目概况2、优势点(S)3、不足(W)4、机会点(O)5、威胁点(T)三、项目三大卖点第四章项目分析一、项目经营管理模式——“产权式酒店”阐诉1、分时度假基础概述分时度假含义分时度假（Timeshare）是指投资者（游客）在度假地购置部分时段酒店（度假村）产品使用权，并可经过交换系统对不一样地点同类酒店（度假村）产品使用权进行等值交换。现在国际上通行通例是：将一处住宿设施（酒店、公寓、度假别墅等）住宿单元每十二个月使用期分为52周，将52周中51周分时销售给投资者游客，每位购置者在约定时段内每十二个月享受在这一标准酒店住宿单元中住宿一周权利。分时度假国际认定分时度假实质是介于传统房地产产品和传统酒店产品之间一个中间产品，一个旅游酒店产品新态势，一个新旅游产品。分时度假为国际社会所广泛接收定义是基于两个法律要求内容，一是美国佛罗里达州《分时度假房产法案》（以下简称“法案”）；二是欧洲《欧盟分时度假指》（以下简称“指令”）。令分时度假法律内涵以上《法案》和《指令》中对分时度假定义全部从法律上做了具体规范，其定义关键要素包含：（1）对协议使用期做了具体要求即3年以上酒店产品使用权；（2）预付款约定，即：使用前一次性交付约定款项，以取得约定时间和时段使用权；（3）享受使用权最低天数，如《指令》要求为不低于7天；2、产权式酒店基础概述（1）产权酒店含义产权式酒店作为一个全球化旅游投资工具及一个新旅游产品，是欧美中产阶级兴起后产物，由瑞士企业家亚力山大·耐首先提出（TimeshareHotel）即“时权酒店”概念。产权酒店是分时度假产品一个特殊模式，一个分支演变，是指投资者（游客）买断某一部分酒店单位产品全部权，除部分时间自己使用外，统一将其它时间住宿权委托酒店管理方经营，自己获取经营利润经营模式。（2）产权式酒店产品取得产权式酒店产品取得国际上通行作法是根据房产品种操作，即：交付首期款购置一定单位产权酒店产品，同时确定自己使用时段（通常为21天），其它时间则交酒店管理企业做为酒店统一经营，每十二个月酒店经营收入，单位产品取得利润则用于支付产权酒店单位产品分期付款之费用，通常在10—后即可取得产权酒店单位产品产权。（3）产权酒店产品法律内涵因为产权酒店是分时度假产品一个特殊形态，虽在《法案》和《指令》中均未专门明文要求，但它已发展成为旅游发达国家和地域最受中产阶级和企业集团青睐旅游产品投资方法之一。它含有以下法律特征：产权酒店产品含有产权概念，每位业主（投资者）拥有固定单位产品全部权。业主和酒店经营者是委托经营法律关系。在业主未付完金融部门贷款之前，单位产品全部权并不属于业主而处于一个被抵押法律关系。3、分时度假及产权式酒店国际发展轨迹及趋势（1）全球分时度假地及会员总量分析全球分时度假地及会员总量比较和发展现在，全球约有5200个分时度假地分布在各地域，分时度假消费者大约有400万—500万人，共拥有700万个标准单位分时度假产品。1998年全球分时度假业总销售收入超出60亿美元。1985年—1998年间，分时度假以年平均10—15%速度快速发展，是旅游业当中增加速度最快领域之一。其中分时度假地数量平均年增加14%，会员数量年均增加15%，分时度假产品数量年均增加率为15%，即使1994年以后分时度假业增加速度有所放缓，但仍保持很好成长态势，整体分时度假业增加速度远远高于旅游业整体年均增加4%，和饭店业2%增加速度。表一全球分时度假业发展情况（1985—1998年）85177480524512251.5215806449871822112528017451.5519406929892132153039524701.6129707519912687207044033151.6037408500933653276053043451.5745058500954355374468352831.4151237503974840453271066691.4757108046985156499873574041.4861258334资料起源：RCI,美国经济组织,TTI分时度假发展速度改变及分析从上表统计资料可看到，伴随全球分时度假产业日趋成熟，在多年来发展速度有所放慢、减缓。尤其是1994年以后，增加速度显著下降。以下表所表示：分时度假业增加速度改变情况（1985—1998年）年份项目1985—1998年1994—1998年1997--1998分时度假地1465会员15128年销售额15137资料起源：RCI、AEG、TTI、分析：即使1985年以来分时度假地年均长速度为14%，不过1994年以后增加速度大幅放缓，年均增加率仅为6%。不过分时度假地平均规模据统计却在不停增大，这关键是因为大型开发商和经营商进入这一领域并坚持发展大型综合度假地结果。从全球范围来看，分时度假地平均为拥有36套住宿单元，1998年新建设分时度假地平均规模为62个住宿单元，最大40家开发商所开发分时度假地平均规模则高达110个住宿单元。另外值得注意一个特征是，每个消费者拥有分时度假产品数量有所增加。1994年，平均每个会员拥有1.44个分时度假产品，到1998年这一数字增加到1.48个。关键原因是：新购置产品用户倾向于一次购置多个产品；老用户因对产品较满意增加购置新产品。全球不一样地域分时度假发展情况美国是分时度假业最发达国家，到1999年中期，美国境内共有约1670个分时度假地，占全球总量32%；欧洲紧随美国以后，是分时度假业第二大发达地域。截止1999年中期，欧洲共有1355个分时度假地，欧美两地相加占有全球分时度假地总量60%。全球分时度假地情况（1999年中期估算）国家/地域分时度假地数量占总量百分比（%）美国167032.1欧洲135526.1南美3757.2东南亚/日本3506.7中美洲3406.5加勒比地域2003.8南非1953.8加拿大1252.4中东1062.0澳大利亚1001.9其它1102.1未加盟交换系统2755.3合计5200100.0资料起源：美国度假地协会分时度假业新发展情况1995年以来，分时度假业继续稳定发展，假如按分时度假地数量计算，绝对值增加数量最多是美国、西班牙、墨西哥和意大利。到1997年南非发展速度超出了法国，排名列在全球第五名。在1995年—1997年3年间，这些国家分时度假地以年均3%--7%速度增加，全球1996年和1997年平均增加率分别为5%和6%。多年来，全球分时度假业领域有一批新兴市场发展快速，如俄罗斯即使其境内尚没有分时度假地，不过却已拥有2万名以上会员，会员所购置分时度假产品多集中在西班牙一带。全球分时度假前五名发展情况（1995—1997年）国家美国146816088.7西班牙4054459.0墨西哥2732947.1意大利1571728.7南非13615411.7亚洲分时度假市场情况按现有统计资料显示，现在亚洲共有分时度假地260处，拥有分时度假产品国家有12个，现有分时度假住宿单元1.52万个，潜在分时度假住宿单元79万个，已销售分时度假产品53.2万个单位，占总量67%，共拥有分时度假会员20万人。亚洲分时度假市场分布情况日本9666马来西亚7138泰国3846印尼2551韩国18133中国1741菲律宾1162中国台湾643其它（4国）845合计260525资料起源《未来分时度假产品经济影响》能够看到亚洲分时度假会员即使仅占世界分时度假市场5%左右，总量很小，但多年来发展速度较快，且因为亚洲地域人口基数大，多年来经济复苏，稳定增加，所以也是含有很大发展分时度假业潜在市场，如泰国、印度尼西亚、马来西亚、中国等。4、分时度假对旅游目标地经济影响为目标地发明更多就业机会因为分时度假地建立，不管是在建设中、经营管理中及运行维护中，全部将产生大量直接就业机会，如据最新调查表明，在20世纪90年代中期，分时度假业在美国新发明出了35000个直接就业机会，在墨西哥发明出了16000个就业机会。分时度假产生了一批消费巨大旅游者调查表明，分时度假旅游者总体消费比一般旅游者高出20%。分时度假整体经济贡献可观根据乘数效应，考虑到分时度假业在市场营销、销售收入、物业管理、税收等方面综合间接经济影响后，分时度假业整体贡献对经济影响会深入加大。如美国一个分时度假住宿单元会产生18万美元直接贡献，假如从更广泛范围进行测算，这一影响会更大。分时度假使游客重游率增大据调查显示，分时度假会员对某个目标地重游率远远高于通常度假游客，美国分时度假会员在未来中计划去分时度假购置地4.5次，而通常游客仅会来1.8次，这么将产生巨大反复消费，也节省了当地旅游部门大量宣传促销费用。从以上情况能够得出结论：分时度假对旅游目标地经济将产生多方面主动影响。5、中国分时度假业现实状况分时度假业处于概念宣传开启阶段，南北发展不均衡从中国分时度假实际来看，现在已经有了一批开展分时度假企业，从整体行业规范性、影响性及在旅游业、房地产业中所占百分比来看是很小，严格说还不能称之为“分时度假业”。不过因为是在90年代后期才在中国开始，所以起步较高，直接跨过了外国分时度假业较长探索阶段，进入到较高层次发展阶段。20世纪90年代末期，中国酒店业对开展分时度假进行了早期探索，并加入国际最大分时度假交换企业RCI网络系统中。在97年版《RCI度假地名目》中，中国杭州梦湖度假村、北京九华山庄、北京燕苑度假村名列其中，并注明开始使用时间，其中在RCI度假地名目中排序号最早是杭州梦湖度假村（3953号）和北京九华山庄（3954号）。已加入国际分时度假网络分布网络北京海南云南青岛无锡杭州珠海天津武汉桂林上海广州RCI33311111111II121998年8月28日，泰慕赛尔休闲产业网络集团在人民大会堂召开新闻公布会，宣告推出“分时度假种类较多，规模较小中国现在专业从事分时度假企业关键类别是：①加盟国际交换网络企业或酒店度假村，其经营模式和国际市场接轨，采取销售20—40年每十二个月一周度假产品住宿权方法。②独立开发度假俱乐部（如海南海航度假村）。这部分企业依靠自有酒店度假村开发分时度假俱乐部产品，采取不一样方法：如点数制、会员制、加入国际交换网络等，度假俱乐部是分时度假业中极有发展前途一个分时度假产品，能够成为适合市场需求个性化发展特色俱乐部品种，但因为其大部分俱乐部实力不强，在操作运行商业模式上还需很多完善地方。而走联盟化是较佳生存方法。③分时度假销售企业。现在，中国已经有数家专门经营分时度假产品销售业务专业企业成立，这类分时度假企业并不参与分时度假房地产开发，也不参与分时度假酒店度假村经营管理，只负责分时度假产品销售推广，所经营产品基础为传统类型分时度假产品。如广东爱特乐度假服务企业等。关键是专业销售RCI和II企业分时度假产品。这类企业多分布于中国经济发达地域。现在，中国还没有出现一家大型、全国性专业分时度假销售企业。关键原因是因为分时度假中国消费市场还未完全发育成熟，而中国分时度假产品推出正处于一个启蒙时间。自主开发分时度假产品中国网络企业。自主开发含有中国特色分时度假网络企业是推进中国分时度假发展主力军之一。这类企业不多于10家，关键集中分布在北京、广州、深圳经济发达地域和云南、海南等分时度假目标地。这些企业通常全部以实力雄厚大集团企业做后盾，致力于分时度假产品改革、设计，使之成为中国市场能接收新型分时度假产品运行模式，并构建适应中国市场分时度假产品和交换网络。11月，由首创集团、中旅集团、北京旅游集团等6家股东联合提议组建专业从事分时度假和休闲度假产业天伦度假发展在北京成立。天伦度假企业成立标志着中国大型旅游企业第一次直接涉足分时度假行业。专业大型旅游企业介入对分时度假行业发展提供了极好推进力。因为专业旅游企业熟悉旅游市场，拥有分时度假发展必需大量可依靠资源。⑤分时度假交换企业。分时度假交换企业在分时度假产业中有着举足轻重地位，她服务水平高低对于分时度假企业发展生存有着直接关系，她是分时度假链中必不可少一个中间环境、一个交换平台。它是分时度假业发动机。如美国RCI和II企业。现在在中国“海南华夏之旅分时度假网络”是中国唯一一家专业从事分时度假中国交换业务企业。它商业模式和运行机制，是依据国外最大两家分时度假交换企业RCI和II模式和体制进行了合适改造后建立，较适合中国实情。即使该企业对于“怎样实现使用权益保障问题”、“销售模式问题”存在着两个实际操作方面难题，不过该企业在对分时度假交换技术掌握了解和规范化方面是处于领先地位，其交换系统有着较强兼容性，很适合中国国情分时度假业发展。⑥相关创新概念企业。这是一批借用分时度假概念开发出类似产品单体企业。如北京新旅网度假村资源开发企业。她们是将分时度假点数制形式经过改造应用于中国市场分时营销企业。她们经过和加盟饭店签约取得合作确保，然后再经过自己销售网络以点数卡（IC卡）形式对外销售分时度假产品，称之为“房东卡”实质是含有一定数额资金消费卡。这种点数制适适用于一个企业控制饭店群，这么才不会因权益分配问题各方产生异议，同时会努力确保用户使用权。中国分时度假产业分类类别代表企业经营方式及内容6、中国产权式酒店发展现实状况相关背景介绍产权式酒店亦称“时权酒店”（TimeshareHotel）其概念本身即内含两个概念，一是“时”即“时间、时段”，二是“权”即“权力”可延申“产权”等。自1976年，第一批真正意义上分时度假酒店在法国阿尔卑斯山地域兴起后，即在瑞士和欧洲传输开，以后20年逐步向北美、加勒比海地域和太平洋地域发展。一个分支演变为现在产权式酒店，成为旅游发达国家和地域最受中产阶级和企业集团欢迎投资方法之一。类型：退休住宅型退休前购楼，每十二个月居住一定时间，其它交酒店管理企业出租，退休后完全自用。有限自用投资型酒店将每个单位产品分割成独立产权出售给投资者，投资者通常不居住，而是统一由酒店管理企业经营出租以获取利润回报，同时取得酒店管理企业赠予一定时限无偿入住权。企业自用型为集团企业购置后首先用于投资，其次用于企业年会、职员度假。特征：产权式酒店含有显著地域特征，通常全部集中坐落在山岳海滨旅游度假地和大城市周围。产权式酒店消费群体多集中在城市高收入阶层中，且这些度假产品购置者均为“二次置业”家庭，其目标关键是为了投资。卖点相对集中。一是因为度假产品低房价及少许首付其它按揭购置方法，无须再投资即可取得度假酒店房产权，且每十二个月有一定回报，对度假产品消费者有着极大吸引力。二是中国假日经济兴起发展，带动了一批人高品质生活需求，尤其是海景产权式酒店消费时尚朝流。三是投资意识增强为产权式酒店发展提供了发展基础。尤其是海景资源有限，使海景产权式酒店含有双重投资色朋。四是销售方法多采取在异地代理销售，这是因为产权式酒店所处地域位置，和消费群体源地特征所决定。产权式酒店发展产权式酒店未来发展：一是：因为度假旅游逐年发展及产权式酒店新概念普及，使一批房地产商、大旅游企业参与产权式酒店行列，竞争更趋于猛烈，而且竞争优势也将向实力雄厚企业倾斜，向集中化道路、方向发展；二是：产权式酒店因为其特殊性，它发展在由房地产业向旅游产品转移发展过程中，其产权式酒店经营服务物业管理水平成为市场竞争利器，管理服务关键性将成为产权式酒店发展一个关键制约原因。三是：因为政府重视和大力推进产权式酒店得以快速健康发展。如海南省专门召开了产权式酒店和分时度假研讨会对产权式酒店和分时度假发展表示乐观。并表示因为确定海南做为国际度假、休闲目标地和国际会议中心发展方向，已到了妄动产权酒店和分时度假时候。二、项目SWOT分析及对策1、项目概况分析本项目座落在海南省东北海岸，在琼山新市区琼山大道1号，东营滨海开发区，距离美兰国际机场8分钟车程，海口市中心亦仅有20分钟旅程，交通便利。其关键经济技术指针以下：1、总占地面积：99486平方米2、总建筑面积：98000平方米3、绿化率：62.7%4、层数：7层5、总户数：1054户2、项目标SWOT分析1）、优势点（S）本项目标发展商是大型跨国企业集团——中国华源集团和海南泰信实业共同投资开发，两大集团企业业务范围包含多项行业，实力雄厚，业绩卓越；本项目荣获上海大世界基尼斯总部授予两项基尼斯统计，分别是“中国规模最大、功效设施最多度假酒店”和“世界最大室内温泉水疗中心”，用语1000多间套房而成为中国之最；充足利用当地天然旅游资源，是集旅游、度假温泉疗养火山灰美容美体、美食、酒店、娱乐、餐饮等于一体五星级标准设置和装修，多种配套设施十分完善度假酒店；海南唯一拥有天然海滩和优质温泉度假概念物业本项目唯一引进国际酒店管理集团经营管理国际五星级产权式酒店（PROPERTYHOTEL），聘用国际著名假日酒店管理企业（SIXCONTINENTS），以全球统一服务品牌提供专业管理服务，而且在经营中赚取丰重利润和全部酒店股东一起分享；本项目物业含有稀缺性和优越投资价值；项目地处位置距离国际美兰机场仅几分钟车程，而美兰国际机场境内外航线多达70多条，能够直达香港、新加坡、马来西亚等多个国家和地域，海上客轮天天多班往来；进入海口市区也只要20分钟时间，交通极为便利、完善；◆发挥优势：A、项目运作过程中，宣传产权式、休闲、度假物业概念；宣传本项目物业稀缺性和巨大投资潜力；；宣传充足享受五星级酒店成熟配套设施，可随时享受沙滩、阳光、蓝天、大海；享受世界上最大室内温泉水疗生活；2、不足（W）；1）本项目难以形成一定规模产权式酒店投资效应；2）本项目准目标用户不足较大，一定程度上，没有充足消费群体，所针正确目标用户范围比较狭窄；3）宣传所覆盖区域范围广，在一定目标区域，所形成推广实效性较低，未形成大消费时尚，在目标集中点上形成较大难度；◆处理方法：1）加紧波赛东酒店、雅典娜酒店装修工程进度，给人总体感觉是酒店已经全方面开始经营，给用户现在投资、立即就能获取可观利润感觉；2）提议利用中国华源集团企业、海南泰信实业品牌著名度，借助假日酒店管理企业（SIXCONTINENTS）充足用户资源优势，加大市场号召力，增强买家入市信心；3、机会点（O）1）开发商泰信实业海南实力和中国华源集团——含有跨地域、跨行业、跨全部制和跨国经营大型集团企业品牌效应；2）项目标地理位置和独有海景、景观优势；3）本项目两项上海吉尼斯世界统计：最大室内温泉水疗中心和中国规模最大、功效设施最多度假酒店，成熟商务配套和完善生活配套设施；4）全国唯一引入国际管理集团SIXCONTINENTS投资性产权式五星级度假酒店；4、威胁点（T）本项目直接面对海南号称中国最大热带生态花园《康乐园大酒店》五星级产权式酒店、本区域高文件住宅项目和正在营业中众多酒店业等，带来潜在争夺目标用户、消费者威胁；2）近几年全国各地产权式酒店物业蓬勃发展，和高级住宅物业境外销售，吸引了大量境外用户，给本项目在外销上造成一定压力。三、项目标三大卖点产权式酒店是休闲、置业和经营有机结合，是社会经济发展到一定水平时所产生新市场需求，代表着现代物业休闲发展方向，表现着休闲物业拥有着和众不一样消费观念和生活质量，它适应了中国新兴中产阶层追求生活品味和心理上自主和卓越。对于因为消费习惯、假期安排、气候等原因造成沿海酒店业无一例外全部碰到淡旺季瓶颈问题，经过酒店产权式投资经营，将房地产业和旅游业相结合，首先降低了酒店置业门槛，使用户能以远低和酒店实际投资价格拥有一间星级酒店客房，在土地资源极为稀缺旅游胜地占有一席之地；其次，又打破了传统酒店业资金回流方法，经过酒店客房产权出售使酒店钜额投资能以房地产方法先得以回收，降低负债利息投资运作压力，使得酒店有能力在服务质量及服务水平上多做文章，这已经变相突破了传统酒店经营上淡旺季瓶颈问题。现在准目标用户，这类置业群体已经完全处理了住房问题，开始萌生了度假、投资需求，所以需要市场提供适适用于休闲、度假、投资三合一产品；可参考国外经验，利用海南独特地理优势、气候优势、景观优势，发展多类不一样物业产品：发展不一样类型度假物业，以配合不一样定位；不仅能够出售给当地人，还能够出售给香港人、台湾人、东南亚区域人士，和全世界人，利用南北季节上差异及各国居民消费习惯不一样，建设差异化产品，以适合她们不一样需求，加大潜在目标用户购置欲，对应处理销售率低问题；联合旅行社出租度假物业，不仅可令业主有一定投资回报，愈加能够吸引一部分未计划购置度假物业人士入市购置；将全部度假物业年均出租，再将全部利益放在一起，以物业价值百分比，摊分给各业主，既能够免去业主担心自己物业单位能否出租出去，更能够免去物业管理企业分配出租麻烦；为了人流增旺，发展商亦可联盟，经过宣传及优惠吸引更多海外旅游团落脚在此区域度假物业，更可达成口碑效应；提议政府出面，制作宣传图册，介绍本区域吸引力及旅游设施于飞机场、车站、旅游胜地等地点，广泛宣传以吸引当地及外来旅客。现在市场中蓬勃发展第三类住宅，形式有很多个，包含多种度假公寓、产权酒店，分式经营物业、TOWNHOUSE和山海别墅等等，均被称为；开发这类住宅应含有以下条件：自然环境，即山海美景；距离市区要近，不能太远，交通方便；要有能观景、舒适户型设计；要有旅游产业作为配套设施；要有较高实用性，成本不能太高。度假生活全部要义是提升品味，放纵身心，远离城市积压和烦忧，也是度假物业根本内涵，，所以一个洗尽铅华，超凡脱俗自然美景便是大家向往地方；其次，改善生活方法目标就是提升生活品味；尤其是现代工业文明破坏了人类原有生态环境以后，大家开始厌倦和疲惫和城市摩天石林、车马喧嚣，渴望返朴归真，当大家在近处和远处看到一线海景和蔚蓝时候，总能产生一阵惊喜，强烈涌现出，拥有海景居住环境欲望和需求；这类人群含有较高文化素质、生活品位；而本项目所含有三大卖点，正是她们理想所在：自然环境生态化本项目市场定位为高级物业，着重强调自然环境对物业观照作用，所以生态保护良好，自然环境富有特色是首选之地；2、道路交通观光化本项目选择海边修筑，海南省自然生态环境，使得道路两边风光无限，沿途景色观感效果很含有优势；3、康乐设施极品化就生活和精神需求上来说，已经不满足和恒温泳池、网球场、桑拿浴之类，而倾向于愈加时尚，比如游艇会、高尔夫、赛马场等，本项目标拥有配套设施充足，满足了此方面要求。第五章项目整体定位一、项目标总体定位1、形象定位2、檔次定位3、形象定位二、用户定位分析1、购置人士特征及其需求分析2、目标用户分析三、项目标价格定位1、总体定价思绪2、项目价格定位第五章项目整体定位一、项目标整体定位定位是房地产营销中一个关键步骤，定位基础方法在于，不是去发明某种新奇或和众不一样事项，而是去操纵已经存在和心事物，去重新组合已经存在相互关系，它对物业发展含有以下优势：在市场中有清楚形象，便于消费者识别，因为含有一个明确市场位置；针对自己已经定位明确目标用户需求做安排，能够有放矢，先发制人；价格和服务只针对特定人可能制服能力、偏好、文化背景等；能够使广告宣传更集中到目标用户上；要使项目销售达成预期市场期望值，必需对项目基础功效、环境乃至产品文化附加值等等，各个组成要素全部给予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质项目，才能发明出差异性，独特征，并在众多竞争对手中脱颖而出，取得市场认同，取得经济效益和社会效益。依据本企业对项目所在区域、乃至整个海口市、琼山市房地产市场，认真研究、论证和充足考虑本项目本身条件、周围自然环境和人文环境等原因，并结合项目之优劣势分析，本企业提出以下定位：（一）项目发展宗旨、理念、目标、设想——项目发展宗旨：打造出迎合区域经济发展现代化时尚、尊贵、豪华、独树一格别墅物业。——项目发展理念以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途度假式第三类住宅，——项目发展目标区域内最受消费者追捧、区域内、外引发共鸣、大型山景、海景、度假、休闲式豪华、高尚投资领域。──项目发展设想第三类住宅和旅游业联动以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途度假式住宅，第三类住宅不仅对其周围自然环境、景观含有严格要求，同时对周围娱乐、休闲设施亦要求较高，通常要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购置第三类住宅根本目标是用来休闲享受，假如只有景观而无休闲设施，只有“静景”而无“动景”，则其吸引力便会大大降低。所以能够说，开发第三类住宅前提是该区域含有发达旅游业，第三类住宅兴起必需以旅游业发展为前提。（二）项目标综合定位1、项目形象定位：投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业含有很优越地理、海景观自然优势。本项目恰好符合现代一部分人生活需求。2、项目档次定位：中国规模最大、功效设施最多五星级度假酒店该定位要表现:拥有两项基尼斯世界纪录，以提升物业档次，增加卖点；现在为止，在全国范围内唯一引入国际管理集团投资性产权式五星级酒店；发展商拥有雄厚经济实力；拥有天然地下700米温泉国际五星级度假酒店，并提供国际SPA拥有大型多功效综合会议中心，实施同声传译、现代影视音响及演示设施；拥有国际标准高尔夫球场和800米拥有美兰国际机场境内外航线多达70多条，以美兰国际机场为中心，每日全部有航班往返香港、新加坡、马来西亚、澳门、曼谷、北京、上海、广州、深圳等地；3、形象包装：全中国最好旅游渡假点，业主除可享受首两年百分之十五租金回报外，更可自住二十天，透过美亚集团在新西兰十七间渡假村进行交换，扩大渡假范围及提供不一样选择。二、用户定位分析☼从世界和其它城市发展历程分析，旅游业和房地产业总是相辅相成。发展商开发项目定位不一样，所针正确用户群体能够有很大差异，如针对年青自由旅行者，提供较廉价住宿服务青年旅馆；针对来海滨度假家庭，提供度假别墅；针对来自全世界各地新婚夫妇，提供浪漫蜜月服务；利用独特地理位置、气候、静观，针对疗养人士提供设施优异、专业医疗服务海滨疗养基地服务；本企业经过对海口房地产市场调研，和以往销售经验，加上总结本项目所购置实际用户分析来看，产权式酒店所针正确用户，绝对不是属于很有钱人士、金字塔顶尖群体，这些用户达不到无限制消费水平，但却含有一定消费能力，也有这种欲望，本项目潜在目标用户，全部是靠自己勤奋和努力积累现有资本，她们本身住房已经很好，不想再去购置住房，含有较强投资能力，不过认为投资商铺或股票等，全部有缺点，反而购置产权式酒店根本原因是她们含有此种需求，即用以调整工作压力一个地方，所以其第一目标不是居住，含有投资、休闲、度假目标，其产生原因归结为两点：一是大家收入水平还达不到独自享用别墅经济能力；二是大家有回归自然、放松身心欲望；本项目推向市场后，依据现在房地产市场需求情况分析，本企业对目标用户估计，购置产权式酒店目标用户有两类人群：1、本区域内当地人；2、本区域以外消费人士；因为在中国所开发物业中，产权式销售市场还未完全挖掘出来，在目前经济发展条件下，产权式酒店所面正确是当地用户，这是从销售角度观看；而从经营角度，销售范围应该是很宽广，以当地人为销售目标时，产权式酒店作用完全是度假；本企业针对本项目标特征，购置本项目标消费群体定在：（一）境内消费者，占20%百分比私营企业或外资企业老总级人物；高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；金融、证券界高级管理阶层；个体经商者人士；创富阶层，包含：中产阶级和准贵族，她们含有很强经济能力境外消费者，占80%百分比有财力支撑，常常飞往世界各地跨国集团管理层群体，此阶层重视小区环境、生活讲品位、崇尚高品质生活，这类人群以香港、台湾、东南亚、新加坡、印尼等，和其它区域外籍人士。以下图所表示：目标用户所占百分比示意图（图三）该物业境外销售将占有较大百分比，将达80%以上；以下是对境外目标用户分析：1、境外购置人士特征及其需求分析依据本企业专业人士对境外市场调研，有意置业境外人士购置本项目潜在人士特征、其购房行为，需求和消费承受能力，和购置物业原因等原因分析以下：1）置业用途境外人士置业用途偏向多样化。用途以自住为主，占49％百分比，作度假用途占28％，用于投资占23％。以下图所表示：境外人士置业用途示意图（图一）2）房屋价格境外人士看重物业单位总价，而不太注意单价，对住房总价承受力在90万元以下。有59%用户预算买$20－60万元物业，预算买$60－100万元物业占24%，而购置100万元以上用户占17%百分比；以下图所表示：境外人士购置物业价格需求示意图（图二）3）境外人士在置业时考虑关键原因考虑物业质素占69％、交通配套占67％、楼价占47％、物业管理占46％、周围环境占45％。以上资料反应出港人选择物业时不再只抱着贪平心态，交通便捷优质物业才是最好首选。2、目标用户分析结合本项目标实际情况及以上分析，该项目推出市场后，其关键目标用户大致可分为下面多个类型：（1）度假首选环境作为退休及度假之用在内地置业境外人士，均选择度假式物业，这类物业通常规模普遍较大、设施齐全、配套充足；在物业管理也较适合生活习惯，而且远离城市喧嚣、噪音、环境、空气质数比较适合退休及度假生活；公干人士重素质很多公干人士常常穿梭世界各地，租、住更为方便、安全、实际，这类型置业人士十分重视物业质数及发展商品牌，也很重视交通情况；投资者重回报在置业后作收租用途回报率很重视，通常考虑多长时间可收回成本投资，以后在作其它用途；具体分析以下：A、投资型买家（约占45%）关键人群结构：这类用户以境外用户及当地原居民为主；关键目标：她们购置物业目标是为了充足利用自己闲置资金取得一个长久稳定收入；关键特点：拥有相对稳定和丰厚收入或是不薄积蓄，期望寻求一个风险较低投资方法；投资利润可观，含有较大吸引力；缘于一定危机感和经济意识，期望能够巩固个人和家庭未来经济基础，但又没有足够精力和能力进行其它商业运作，所以把眼光放在租金回报这一方法，自由选择面大，且消耗力低长线投资上；关注关键点：项目所处位置能否取得理想投资回报；项目未来长久走势，因为是长线投资，所以项目本身素质一直影响回报率高低；付款方法，即首期款及按揭年限；B、自用型买家（约占34%）关键人群组成：这一类用户以私营企业主等为主；关键目标：她们购置物业目标是改善自己自己生活方法、提升生活品位需要；关键特点拥有一定资金；较强经济意识；购置以能满足自己需求为出发点；其关键关注点：项目本身一切软、硬条件，如所处地段、交通情况等；项目标物业管理和周围配套设施等是否能够满足她们需求；C、过渡型买家（约占15%）（1）关键用户群：跨国集团高级阶层及管理人员；（2）关键目标：她们购置物业目标是含有良好自然生态居住环境，可自用，并随时可能将物业转买或出租；（3）关键特点：拥有一定资金，但可用于购置豪宅闲散资金有限；有较强生活品位意识；购置和运作全部以实际为出发点；(4)关键关注点：物业环境是否满足其居住环境要求；物业升值潜力，未来出租或出售是否能取得较大利润；重视物业景观环境、档次，未来是否轻易转让。D、炒作型买家（约占6%）（1）关键人群结构：这类用户关键以炒作物业为生炒家，以当地有雄厚经济基础原居民及部分境外用户为主；（2）关键目标：她们购置物业目标在于短期内转手所带来差价利润；（3）关键特点：小；经济意识强烈，操作经验丰富；高；（4）关键关注点：短期内项目标声势能否壮大，在市场上受关注程度有多高，这一点决定了自己所购置物业能否在预期内出手，而不至于积压资金；物业价格调整幅度频率，因为这会直接影响到物业升值速度和升值空间大小，决定投资所能取得回报率高低；以上分析目标用户四种类型，示意图以下图所表示：目标用户示意图（图四）三、项目标价格定位1、总体定价思绪依据对市场调查研究，本企业认为：本项目标价格定位应关键以市场竞争原因为关键参考原因。并对比优劣，利用市场对比法进行价格修正，合理制订价格。2、价格定位依据总体价格定位思绪，本企业选择项目所在区域，现在最含有参考力物业作为参考：区域因素比较项目比较标参考物名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园地域级差25252726交通通达度45252525繁荣程度20252725临街情况10252525累计100100104101个别因素比较项目比较标参考物名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园装修、配套20191918朝向、环境20202220户型结构20202020市场时机20192121市场接收能力20202120累计1009810399比较权重物业名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园比较权重0.50.450.250.35个别因素修正楼盘康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园折后均价8500830029003300区域原因修正106/10495/10095/100部分原因修正102/10090/10093/100修正价格850032003500依据和本片区和周围片区经典物业价格比较，本单位评定可实现折后均价：Σ（各比较物业修正价格X比较权重）=14476元/平方米。依据以上分析和对市场未来估计，本企业认为：本项目在内部认购期间和开盘之初，先以低价推出低层单位，然后逐步推出高层单位，价格随之走高。具体提议为：认购起价：9600元/m2销售均价:14760元/m2努力争取均价：15500元/m2以上为市场理论为基础，所宣示市场静态价格指数，具体价格依据市场所需求实际价格，价目表制订方案本企业将深入提供。《营销推广篇》现在，中国房地产业发展快速，房地产市场营销手段也在不停翻新，实践证实，只有把市场分析透彻，才能有效瞄准目标消费群体，占领更多市场份额，取得良好社会效益和经济效益；同时，房地产市场上供大于求原因，用户可选择范围十分广，本企业经过对房地产营销市场细分，经过对消费者文化水平、经济收入等，和对物业档次、质量、风格、面积不一样需求原因作全方面破释。所以，本项目在推广上应努力挖掘项目标文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提升项目在市场著名度和美誉度。第六章项目营销推广策略一、营销目标二、营销推广思绪三、推广专题四、推出时机五、推广进程六、全球推广销售策略七、全球宣传策略八、造势策略九、常规宣传策略十、销售进度计划和销售目标十一、销售时间及地点安排十二、媒体选择策略十三、总体销售策略十四、具体销售策略利用十五、推广计划所需具体事项十六、推广费用预算十七、面临威胁和风险十八、规避经营市场风险策略第六章项目营销推广策略一、营销目标1、将项目标各个卖点有效地传达给目标市场，树立目标用户购置信心，使目标市场用户对本项目形成购置偏好；2、促进项目标良好销售，实现项目较高回报收益率；3、经过立体三维体，渗透式推广，树立良好社会形象，并提升产品附加值；4、以本项目为依靠，为发展商树立良好社会品牌形象。二、营销推广思绪度。具体推广应遵照以下内容：1） 推广关键就是要在统一推广形象基础上，利用多种媒体手段，使目标用户对本项目形成良好主观软价值认同感。2） 有效组合媒体对应特点和本项目本身特质，经过递进式、立体式媒体组合，产生良好广告覆盖率效果。3） 利用广告连续公布，实现潜在用户从欣赏到信任再到最终购置本项目标一个过程。4） 经过实际操作中滚动式推广和合理资金投放，使推广费用所产生效用最大化。5）要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应，在销售战略上，做到“以点带面”、渐进式推广。6）经过多个媒体立体式组合推广，采取双向沟通式广告宣传，在市场中起到强强联合推广效果。7）依据发展商和项目标需要，引入含有战略性意义品牌营销战略。实现项目标效益最大化，并以此带来多赢局面。三、推广专题基于以上分析及本项目标定位，并结合现在房地产市场实际情况，在项目标推广宣传时，本企业提议围绕下面多个方面进行：1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念；2）、宣传项目升值潜力及投资回报价值；3）、本项目配套设施完善，投资、度假、休闲、皆适宜：强调本项目为业主需求，改变生活方法、提升生活品位，提供极大自然景观、环境等原因；4）、塑造高檔次、高追求产权式酒店物业形象；5）、宣传开发商提供确保两年房款15%投资收益回报率服务，增强购房者信心；四、推出时机利用一个适合时间和合适方法，使项目推出后受到广泛关注，给人留下强烈印象，是项目成功营运关键，这么既能促进整个项目标销售，又能提升楼盘整体售价。所以，到时本企业将找准市场切入点，将项目推向境外市场，并利用本企业长久在境外展销所积累目标用户群，努力争取达成促销目标；其次，为确保整个销售过程当中，每一期全部有各自市场卖点，维持大家购置热情，愈加好吸引用户，本企业在销售时将采取分批推出策略：（一）入市应遵照条件：1、准备充足后入市：我们要避免为一个特定时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位情况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡，所以，在项目标正式推出前，本企业策划人员将为项目在著名度和形象上做一个量积累，蓄势待发，达成销售实质飞跃。2、无造市不入市：在房地产市场竞争如此猛烈竞争态势下，业内人士公认：“无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，要费劲心机造好势。3、销售旺季入市：经过销售旺季（4、5、6月）火热销售气氛来实现本项目一炮打响，快速在市场上扩大著名度和影响力，将有力促进后续销售。4、控制入市：依据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好景观快速被抢尽、劣房积压局面，实现均衡、有序销售目标。五、推广进程：先重新设计新楼书，结合美亚新西兰网络及突出假日酒店管理优势；要求业主设计及为项目设置独立网站；设计及制造5,000只VCD，以介绍海南岛及项目为大前提，突出项目优势及投资潜力；制造展销会需用模型，展板及材料样板；招募及培训销售顾问；和银行商讨贷款事宜；搜集全部周围投资地产项目资料及价格，分析成为有用资料以支持本项目；设计及制造销售手册，内容包含全部项目资料、周围楼价比较、贷款安排、投资分析表、合一样板及全部发展商资料及审批文件等等，务求每一销售顾问全部有书可循；专业培训及现场参观，务求令每一销售顾问了解整个项目细节，海外展销亦安排中国销售顾问参与；六、全球推广销售策略品牌营销经过宣传特发企业品牌、企业实力和产品质量，来树立物业品牌形象，从而达成促销目标；服务营销选择承诺服务定位，强化产品售后服务意识，给购房者足够信心；确保销售经过大力宣传开发商确保两年总房款15%投资收益回报给用户，书面作出公证承诺，以提升开发商市场信誉度，树立良好企业形象；低开高走，分期销售先以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销气氛；分期推出，迫使用户快速作出选择决定；“用户领袖”奖励计划针对用户对认购优惠渴望性，同时令已认购用户均成为本项目标推广大使，以此带动内部深入消化连锁反应，达成用户市场浸透效果。本企业提议对此推行“用户领袖奖励计划”，凡已认购用户若能率领其它用户，进行认购达成一定数量者，将按所要求标准奖励予领袖用户（即：老用户带动新用户活动），或给一定奖励，而且可累积，当累积到一定标按时甚至奖予更大优惠，以此激励用户达成最好“传销”效应。七、全球宣传策略依据本项目所在区域现实状况及项目标特点，本企业采取针对性宣传策略，并使之按步就班，有放矢，使整个宣传策略和销售策略紧密配合，达成热销效果；八、“造势”策略和激列市场竞争中制造销售气氛极之关键。为渲染市场气氛，本企业有针对性地在媒体上发表相关本项目标新闻撰稿，内容关键以宣传及详尽介绍该项目地理位置优越及投资潜力，从而引出本项目更大其它优势，以令市场更注目该物业，加强用户投资信心；同时加强本楼盘一些特点宣传等。九、常规宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效宣传方法，但因为成本较高，所以须紧密配合销售策略所采取，从而令常规宣传效果发挥至最大。所以，常规宣传策略性推广将是整体宣传策略关键计划。十、销售进度计划和销售目标对于本项目标销售，本企业初步计划以下：以较低价推出特定、景观很好单位，推向市场，制造低价热销现象。逐步推出其它单位，并对应依据市场需求提升销售价格。经过三个阶段销售，估计销售率达所剩下总数量（830套）百分比，以下表所表示：项目销售进度计划表：推广阶段时间安排销售价格销售数量销售率第一阶段7月19日—折后起价：10000元/m2607.5%第二阶段8月9日—折后均价：约15000元/m2404.8%第三阶段9月6日折后高价：21000元/m2404.8%共计16017.1%十一、销售时间及地点安排本企业具体安排在境外几项工作，具体为：1、销售时间、地点为：第一阶段：7月19地点：新加坡、吉隆坡（马来西亚）、香港第二阶段：8月9地点：上海、北京第三阶段：9月6日地点：台湾、椰加达（印尼）、汉城、南韩具体工作安排专题研讨论及新闻公布会专题：产权式度假酒店投资二十一世纪里程研讨会邀请海南岛旅游局领导、开发商、投资教授、中外记者；在研讨会后，实施内部认购，推出20套特价单位投入市场，刺激消费者投资热情所达成目标讨论海南岛产权式酒店概念及发展前景；消除投资者心理障碍，提升本项目标社会著名度；十二、媒体选择策略媒体组合是影响广告传输效果关键原因之一，本项目媒体选择应符合以下特征：1、经济合理化；2、符合目标用户阅读习惯、视听习惯；3、有高效阅读率及覆盖率。房地产作为一个商品，一样遵照商品规律，一样有它生命周期，在对应阶段，广告策略和行为也要作出对应调整，广告媒体在房地产市场上占有十分关键步骤。十三、总体销售策略（一）、销售总体战略在房地产市场上，最常见现像是众多楼宇在销售达70%左右时，便形成积压，致使发展商利润沉淀在尾盘部分无法解套，出现这类问题关键原因是：销售缺乏全盘考虑，前期对房源上市量未进行有效地控制；本企业含有丰富全程操盘经验和娴熟运作技巧，对尾盘积压问题提前处理，实现最理想销售业绩。在前面本企业已为项目标价格定位在本片区高等水平，同时考虑到本项目标特征，高价入市必将受到市场排斥，在整体销售策略上本企业提议：采取“低开高走”策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售单位控制，进而